Marketing experiencial online

Todo el mundo —y decimos de verdad todo el mundo— compra online con regularidad hoy en día. Las marcas y los retailers han conquistado a los compradores ofreciendo más productos, envío rápido y la posibilidad de comprar en cualquier momento y lugar, también en redes sociales. Pero ahora los consumidores quieren más. Ahí es donde entra el marketing experiencial.

¿Qué es el marketing experiencial?

El marketing experiencial es una estrategia de marketing que involucra a los consumidores mediante experiencias participativas. Los compradores esperan que las marcas y los retailers ofrezcan programas de recompensas mejorados, gamificación, realidad aumentada (RA), realidad virtual (RV), NFT y, algún día, la posibilidad de comprar en el metaverso. Quieren una experiencia única, memorable, personalizada y, sobre todo, positiva.

Para entender qué buscan los consumidores online en cuanto al marketing experiencial, encuestamos a más de 10 000 compradores de todo el mundo. Y el 93 % afirma que una experiencia de compra positiva es importante para ellos, y el 98 % dice que compraría en función de la experiencia por encima del precio.

Preguntamos qué pueden hacer las marcas para ofrecer las experiencias positivas que anhelan. Estas son las principales tendencias actuales de marketing experiencial a las que estar atentos, según lo que respondieron.

Añade elementos de juego a las compras online y en tienda

Juegos como Wordle y Candy Crush son populares por algo. Captan la atención de los jugadores, les dan derecho a presumir cuando ganan y hacen que vuelvan. El 70 % de los compradores quiere que se incorporen elementos de juego en sus sesiones de compra online, y también les gustaría ver juegos en las compras en tienda y en la app.

El marketing de gamificación puede incluir cosas como acumular puntos, ganar insignias o avanzar por distintos niveles. Usar elementos visuales como clasificaciones, barras de progreso o cuentas atrás ofrece a los compradores un recurso visual atractivo para seguir cómo les va.

La mitad de los compradores quiere funciones de gaming para desbloquear un descuento. Otros quieren unirse a comunidades relacionadas con una marca o un producto. Añadir funciones de gaming aporta multitud de ventajas:

• El 72 % de los consumidores pasa más tiempo en aplicaciones o webs si recibe puntos que se convierten en descuentos

• El 77 % enviará contenido generado por los usuarios (UGC), como una reseña o una foto o un vídeo usando el producto, para conseguir una recompensa

El juego de dar la vuelta al vaso de StarbucksSe abre en una ventana nueva animaba a los compradores a compartir sus resultados en redes sociales y premiaba a los ganadores con cupones para usar en tienda. La campaña logró un tiempo de permanencia de 30 segundos, un 90 % de engagement, 60 segundos de interacción por usuario y superó su objetivo de descargas de cupones en un enorme 110 %.

Incorpora el live shopping, la RA y la RV

El marketing experiencial es tan crucial porque una de las principales conclusiones de nuestra encuesta es que los compradores quieren que lleves las experiencias de compra online al siguiente nivel. En otra encuesta que Bazaarvoice realizó recientemente, descubrimos que:

Y si volvemos a esta encuesta, vemos que claramente siguen siendo temas candentes. El livestream shopping, por ejemplo, es algo que entusiasma especialmente a los compradores. Según McKinseySe abre en una ventana nueva, se prevé que las ventas de live shopping representen cerca del 20 % de todo el comercio electrónico en 2026.

La RV, la RA, y el metaverso (más sobre esto después) son otras experiencias de compra online que los consumidores esperan con interés. Pero el 59 % de los compradores también quiere RA y RV en las tiendas físicas. Más de un tercio de los compradores ya ha usado RA y RV al comprar:

• El 39 % ha usado herramientas virtuales de mobiliario

• El 32 % ha usado probadores virtuales

• El 26 % ha usado herramientas de maquillaje virtual

Los compradores tienen más probabilidades de comprar ropa, electrónica y productos de salud y belleza mediante RA y RV. Acceden a las herramientas sobre todo desde el smartphone (63 %), el portátil (52 %) y la tableta (41 %). Y también quieren usar la tecnología en redes sociales, para poder:

• Desbloquear recompensas (65 %)

• Comprar en directo (46 %)

• Probarse productos con RA/RV (38 %)

Sephora es una de las marcas que ya han tenido éxito con la RA gracias a su herramienta Virtual ArtistSe abre en una ventana nueva, que permite a los compradores encontrar la sombra de ojos perfecta. La aplicación móvil utiliza RA y reconocimiento facial para que los compradores puedan comparar productos y probárselos antes de comprar.

Aprovecha la tendencia de los NFT

Seguro que has visto los populares tokens no fungibles, o NFT, del Bored Ape Yacht ClubSe abre en una ventana nueva. McKinseySe abre en una ventana nueva predice que los NFT se generalizarán entre las marcas de moda y los retailers el próximo año.

Los compradores también están prestando atención a los NFT. El 59 % de los consumidores sabe qué es un NFT y el 22 % más o menos lo sabe, según nuestra encuesta. Hay que reconocer que no son las respuestas más tranquilizadoras. Pero casi la mitad de los compradores sí planea comprar un NFT el próximo año y el 27 % planea comprar uno en algún momento. Así que merece la pena prestar atención.

Algunas grandes marcas, como Nike y GucciSe abre en una ventana nueva, ya se han subido a la tendencia de los NFT. Encontrar formas de incorporar los activos digitales a tus experiencias de compra ayudará a que tu marca destaque y consiga una base de compradores fieles entre los entusiastas de los NFT.

Entra en el metaverso

Todo el mundo ha oído hablar del metaverso, pero solo la mitad de los consumidores, más o menos, dice entenderlo de verdad. Aun así, amenaza con convertirse en la herramienta definitiva de marketing experiencial, porque ofrece a las marcas la oportunidad de conectar con los compradores a un nivel más profundo. Los compradores tienen grandes esperanzas puestas en el metaverso y piensan usarlo para:

• Probar una nueva experiencia (53 %)

• Descubrir nuevos productos (45 %)

• Tener una mayor personalización en las compras (70 %)

Sin embargo, muchos compradores piensan que el metaverso no se usará de forma generalizada durante al menos tres años. Cuando se popularice más, casi el 40 % cree que dedicará más o menos el mismo tiempo a comprar en el metaverso que a comprar online o en tiendas.

Varias marcas ya se están haciendo con un espacio en el metaverso. BeautySphere de P&GSe abre en una ventana nueva es un mundo del metaverso donde los consumidores pueden disfrutar de juegos, mesas redondas y contenido en directo. El mundo hace hincapié en la belleza responsable, y los visitantes pueden completar un programa de Herbal Essences para plantar árboles reales.

A pesar del entusiasmo, los compradores tienen algunas preocupaciones sobre el metaverso, que debes tener presentes al desarrollar estrategias para el mundo virtual. En concreto, les preocupa la seguridad de sus datos personales. También les inquieta no entender cómo usarlo, cómo devolver las compras hechas en el metaverso o que podrán probar cosas en ese mundo.

Usa programas de recompensas para profundizar las relaciones

Los programas de recompensas no son nuevos, por supuesto: el 69 % de los compradores ha participado en el programa de recompensas de una marca o de un retailer. Pero son una herramienta eficaz para implicar a los compradores a nivel personal. Al 66 % de los consumidores le interesa la «gran personalización» en sus compras.

Esto es lo que dicen los compradores que más les anima a unirse a un programa de recompensas:

• Descuentos (64 %)

• Muestras gratuitas (58 %)

• Acceso anticipado a rebajas o a productos nuevos (47 %)

• Su amor por los productos o servicios (41 %)

El 65 % de los compradores es más propenso a comprar algo si puede participar en un programa de recompensas. Y el 80 % ha gastado más dinero de lo previsto, hasta $30 más, para desbloquear una recompensa.

La mayoría de los compradores probablemente creará una cuenta para participar en un programa de recompensas. Muchos también saben que pueden ver un anuncio, recomendar a amigos o familiares o suscribirse a una newsletter para desbloquear un descuento. Sin embargo, solo entre el 30 % y el 40 % de los compradores lo ha probado realmente.

Amplía las valoraciones y reseñas con innovaciones de compra

La gamificación y el marketing experiencial son herramientas fantásticas para aumentar tu número de reseñas. Las reseñas siguen siendo uno de los mayores motivadores de compra para los compradores.

Nuestra encuesta descubrió que el 40 % de los compradores piensa que las valoraciones y reseñas son el factor más importante para ayudarles a decidir qué comprar. A los compradores les entusiasma especialmente dejar una reseña cuando una marca se lo pide y les ofrece algo a cambio:

• El 56 % deja reseñas si participa así en un sorteo

• El 40 % deja reseñas después de recibir un email de una marca o un retailer tras una compra

• El 37 % deja reseñas si la reseña se incluirá en la web de una marca o en una campaña de marketing

Experimenta con tu estrategia de marketing experiencial

Las compras online están por todas partes. Por eso, necesitas actuar para seguir conquistando a estos compradores de cara al futuro. Lanzar una estrategia de marketing experiencial es la manera de hacerlo.

Porque la conclusión clave es que los compradores quieren experiencias de compra online (y en tienda) mejoradas con nueva tecnología. Gamificación, RA, RV, NFT y el metaverso: hay múltiples formas de hacerlo. Algunas funcionarán mejor que otras. Pero hasta que empieces, no lo vas a saber.

Esto es solo el principio. Consulta nuestro informe de investigación completo a continuación para descubrir más.

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