Curación de contenido auténtico

Ya sea por la escasez de contenido auténtico o por las dificultades para reutilizarlo de forma coherente en todos los canales, las marcas tienen problemas para cumplir con eficacia las expectativas de contenido de los consumidores. La estrategia de curación de contenido adecuada no solo conectará con los consumidores, sino que además refuerza la imagen de la marca de forma constante, sea cual sea el punto de contacto.

Los algoritmos de las redes sociales y de los buscadores premian el contenido nuevo y relevante y la publicación frecuente. Es una gran noticia si tienes mucho contenido y recursos con los que trabajar. No tanto si no los tienes.

Los espacios digitales saturados y los estándares más altos para el contenido presionan a las marcas para que mejoren y aumenten su producción. El tiempo y el esfuerzo necesarios para crear y distribuir con regularidad contenido atractivo en todos los canales son considerables.

Elaborar un plan de curación de contenido supone un cambio radical para agilizar el proceso de producción y complementar la creación de contenido original. Descubre cómo superar los retos de curar contenido auténtico y cómo implementar una estrategia de éxito.

Capítulos:

1. ¿Qué es la curación de contenido?

2. ¿Cómo beneficia la curación de contenido a las marcas de e-commerce?

3. Obstáculos para curar contenido auténtico

4. 8 tácticas para seleccionar contenido de calidad y distribuirlo en todos los canales

5. Sigue evolucionando tu estrategia de curación de contenido

¿Qué es la curación de contenido?

La curación de contenido es una forma de que las marcas de e-commerce compartan contenido de fuentes externas, incluidos particulares y organizaciones, en sus propios canales de marketing.

Una curación de contenido eficaz busca contenido relevante y auténtico y lo comparte con un contexto útil en los canales adecuados. Deberías tener una estrategia intencionada de curación de contenido para aportar valor a tu audiencia y lograr resultados.

Ejemplos de distintos tipos de contenido que podrías curar son redes sociales visuales como imágenes y vídeos, artículos, informes de datos, pódcasts, fragmentos de televisión o cine y reseñas de clientes. Puedes compartir el contenido curado en tus puntos de contacto con el cliente más activos, como tus páginas de producto, tu blog, tus canales de redes sociales y tus correos electrónicos.

¿Cómo beneficia la curación de contenido a las marcas de e-commerce?

La curación de contenido ofrece una serie de ventajas a las marcas de e-commerce, independientemente de su tamaño o madurez. Entre las principales están:

• Facilita el flujo de trabajo: La curación de contenido reduce la presión, el tiempo y el esfuerzo necesarios para crear contenido original con regularidad. En lugar de idear, escribir, grabar, fotografiar y diseñar contenido desde cero cada vez, puedes complementar compartiendo el contenido que ha producido otra persona

• Reduce costes: como la curación de contenido reduce el tiempo y el talento interno o externo que exige la creación de contenido original, también elimina los costes asociados

• Aporta prueba social: cada vez que compartes contenido que muestra o menciona de forma específica tu marca y tus productos, estás aportando prueba social. Cuando tu audiencia ve que otras personas recomiendan tus productos y muestran su cariño por tu marca, el efecto es persuasivo y contagioso: este es el poder del contenido generado por los usuarios (UGC)

• Diversifica el mix de contenidos: Un mismo tipo y tono de contenido puede volverse aburrido y predecible enseguida. Y si el contenido solo se ofrece desde la perspectiva de tu marca, puede resultar contraproducente. El 74 % de los compradores confía más en el UGC que en el contenido creado por la marca en las páginas de producto y el 55 % dice que es poco probable que compre un producto sin consultar UGC, según nuestro Shopper Experience Index. La curación de contenido te permite compartir voces, puntos de vista y estilos de contenido diversos para mantenerlo fresco e interesante

• Aumenta el engagement y el alcance: Al compartir contenido de clientes, influencers, publicaciones u otros medios y etiquetar a esos creadores, los animas a responder de la misma manera. Cuando les gusta, comentan o comparten tu contenido seleccionado, lo presentan a su propia audiencia, lo que amplía aún más el alcance y el engagement

• Demuestra liderazgo de opinión: cuando compartes contenido de forma intencionada y reflexiva, demuestras que estás al día de las últimas tendencias y de las voces importantes. Aunque no hayas creado el contenido originalmente, puedes amplificar enfoques ingeniosos e ideas creativas y, al mismo tiempo, aportar algo a la conversación

Obstáculos para curar contenido auténtico

La curación de contenido parece bastante sencilla y directa, pero para hacerla bien se complica. Y por bien queremos decir de forma coherente y auténtica. No se trata solo de compartir contenido para tapar huecos en tu calendario de contenidos. Tiene que ser contenido creado por personas reales que expresen opiniones honestas que reflejen con precisión tu marca, tu comunidad en línea y tus productos.

Entender y abordar estos desafíos es crucial para que las marcas de e-commerce establezcan una presencia en línea digna de confianza. Estos son algunos de los principales obstáculos para curar sin fricciones un flujo constante de contenido auténtico.

Escasez de contenido de calidad

Los consumidores de hoy están siempre conectados y se enfrentan a más contenido que nunca en todos los canales. Para captar su atención y despertar su interés, necesitas expresar un estilo y una voz únicos junto con imágenes llamativas.

Esto se aplica tanto al contenido que crea tu marca como al que cura. Aunque no falta contenido en ningún espacio digital importante, encontrar contenido de calidad que merezca la pena compartir es el verdadero problema. Antes de seleccionar y compartir contenido, debes asegurarte de que cumple ciertos criterios, por ejemplo:

• Procede de una fuente fiable

• Es preciso

• Es oportuno y está actualizado

• Cumple tus estándares de calidad visual y editorial

• Cumple una función para tu audiencia

• Refleja los valores y la identidad de tu marca

• Cumple tus KPI de contenido, es decir, aumenta la notoriedad de marca e impulsa las conversiones

Incoherencias entre canales

Los clientes se dan cuenta cuando la presencia de una marca en los distintos canales de marketing es desarticulada, y eso puede llevarlos a abandonar su recorrido. La mayoría (el 75 %) de los compradores espera una experiencia coherente y conectada en cada canal de la marca. Las discrepancias de tono, estilo, estética y mensajes entre canales pueden comprometer una experiencia coherente para tus clientes.

Los formatos de contenido, la audiencia y el idioma pueden variar de un canal a otro. Todos estos factores deben estar alineados al distribuir contenido seleccionado según las características únicas de cada canal. Tu boletín por correo electrónico tiene capacidades totalmente distintas y una audiencia más reducida que, por ejemplo, tu perfil de TikTok.

Así que, aunque quieras mantener tus elementos de marca principales en cada uno, también tienes que modificar tu contenido para adaptarlo a cada canal.

Desafíos en la verificación de contenidos

Cuando compartes contenido de otras fuentes, es fundamental que tanto la fuente como el propio contenido sean legítimos. En el panorama digital actual hay bots, reseñas falsas, desinformación e imágenes manipuladas. Necesitas contar con un proceso fiable de verificación de datos y evaluación de contenido para garantizar la autenticidad y ofrecer contenido en el que se pueda confiar.

Problemas de derechos de autor

Antes de compartir contenido de otros creadores, asegúrate de no infringir ninguna restricción de propiedad intelectual o de derechos de autor. Para evitar infracciones y las consecuencias asociadas, sigue estas buenas prácticas:

• Revisa las directrices de uso legítimo de los canales que no sean tuyos

• Pide permiso para compartir el contenido de la fuente

• Atribuye correctamente el contenido y cita su fuente

Asociarte con Bazaarvoice se encarga de este importante paso por ti con nuestras funciones de solicitud automatizada de derechos. Esta función permite pedir a los creadores, de forma ágil, permiso para usar su contenido en tus materiales de marketing.

8 tácticas para seleccionar contenido de calidad y distribuirlo en todos los canales

Por suerte, puedes sortear fácilmente todos esos obstáculos para una curación de contenido exitosa y crear una estrategia eficaz siguiendo estas buenas prácticas.

1. Entiende los intereses y los canales preferidos de tu audiencia

¿Cómo sabes si el contenido que seleccionas, compartes y distribuyes va a ser valioso? Primero, tienes que entender qué ayudará a tu audiencia, la atraerá y llegará hasta ella. Investiga a tu audiencia para entender cuáles son sus necesidades y puntos de dolor que tu producto resuelve.

¿Qué tipo de contenido genera más engagement? ¿Dónde está más activa tu audiencia y cuál de tus canales tiene los seguidores más comprometidos? Esas respuestas te mostrarán en qué centrarte, ya sean tutoriales en TikTok, reseñas destacadas en campañas de correo electrónico, posts shoppable de Instagram, galerías de fotos de clientes en las páginas de producto, etc.

2. Crea y sigue una guía de estilo de contenido

Establecer e implantar una guía de estilo de contenido es clave para mantener la coherencia entre canales. También ofrece a tu equipo un marco claro que seguir. Tu guía de estilo funciona como un reglamento que incluye instrucciones para ejecutar la estrategia de curación de contenido de tu marca. Estos son algunos de los elementos que conviene incluir:

• Voz: la personalidad y el mensaje únicos de tu marca, que representan sus valores y su misión

• Tono: puede cambiar según la situación, desde lo habitual, que podría ser animado y cercano, hasta empático y comprensivo en situaciones delicadas

• Formato: Cuándo usar contenido breve y extenso, imágenes, vídeos, audio y otros elementos según el canal

• Pasos de verificación: el proceso para verificar que el contenido es auténtico

• Especificaciones de imagen y vídeo: los estándares de calidad, la duración y las dimensiones de los recursos visuales

• Tipos de contenido: Qué tipos de contenido funcionan mejor en cada plataforma, por ejemplo, educativo o entretenido, top of funnel o bottom of funnel, etc.

• Etiquetado y atribución: cómo dar crédito a las fuentes del contenido y etiquetarlas en cada canal

3. Adapta el contenido a cada canal

Aunque la coherencia es clave, también es esencial respetar las características propias de cada canal. Adapta el contenido a los matices de cada plataforma sin comprometer el mensaje general de la marca. Ajusta los elementos visuales, la extensión de los mensajes y los formatos de contenido para que encajen a la perfección con lo que esperan los usuarios de cada canal.

Este enfoque también ayuda a ampliar y diversificar tu mix de contenido de marketing. Cada tipo de contenido tiene sus propias ventajas y puedes hacer un seguimiento del rendimiento de cada uno. Por ejemplo, en las webs de e-commerce, las reseñas de producto influyen en las decisiones de compra del 78 % de los consumidores, y las fotos de producto hechas por compradores influyen en la compra del 69 %. Las redes sociales son otra fuente de compra popular donde triunfan los vídeos y las fotos de estilo de vida hechos por compradores reales.

Cuando seleccionas contenido para un canal, puedes reutilizarlo en otro para maximizar su alcance e impacto. Por ejemplo, puedes reproducir fragmentos de un pódcast que menciona tu marca o tu nicho como publicación de Instagram y enlazar al episodio con un resumen escrito en una campaña de correo electrónico. O bien puedes compartir un tutorial de TikTok sobre cómo usar uno de tus productos en el feed de TikTok de tu marca y además incrustarlo en una entrada de blog sobre un tema relacionado en tu web.

4. Anima y fomenta el UGC

Puedes crear un flujo constante de contenido auténtico aprovechando el UGC para distribuirlo en todos los canales. Además de su autenticidad, también es muy persuasivo, ya que da al 78 % de los compradores más confianza a la hora de comprar.

El UGC incluye reseñas, fotos, vídeos, entradas de blog, episodios de podcast y cualquier otro contenido creado por tu propia audiencia. El UGC puede provenir de cualquier persona que haya comprado un producto tuyo, independientemente de su presencia online, o de un influencer con muchos seguidores. Hay muchas formas de recopilar y fomentar el UGC, entre ellas:

• Promocionar hashtags de marca para que los usuarios los incluyan al publicar UGC, con la posibilidad de aparecer en tu web o en tus canales sociales

• Uso de encuestas de satisfacción del cliente para recopilar comentarios y reseñas

• Solicitar reseñas por email y mediante marketing por SMS

• Organizar un concurso en redes sociales o un giveaway para los seguidores que envíen fotos, vídeos o reseñas

• Lanzar una campaña de product sampling que ofrezca muestras a los consumidores a cambio de UGC

FComo buen ejemplo, The Body Shop anima a sus clientes a compartir sus fotos de redes sociales con #TheBodyShop para aparecer en la galería de su sitio web. Mostrar galerías de UGC le valió a The Body Shop un aumento del 13 % en el valor medio de los pedidos.

5. Usa el social listening y las alertas de los motores de búsqueda

Las herramientas de escucha social y las alertas de los motores de búsqueda son excelentes recursos de curación de contenido, porque rastrean el contenido que etiqueta o menciona tu marca, tu sector o temas relevantes.

La escucha social consiste en monitorizar las conversaciones online en las plataformas de redes sociales que mencionan tu marca o un hashtag concreto que estás siguiendo. Con la escucha social puedes obtener insights valiosos sobre los sentimientos de los consumidores, sus preferencias y las tendencias emergentes. Al escuchar activamente a tu audiencia, puedes identificar contenido que compartir, descubrir temas relevantes en los que centrarte y medir la eficacia del contenido actual.

Configurar alertas de búsqueda de GoogleSe abre en una ventana nueva te mantiene al tanto de las tendencias del sector, las actividades de la competencia y las palabras clave relevantes. Estas notificaciones en tiempo real permiten a las marcas estar al día de contenido nuevo para compartir y de los intereses del momento. Puedes configurar alertas sobre cualquier tema que quieras y recibirlas en tu bandeja de entrada.

6. Añade contexto y la perspectiva de tu marca

No basta con compartir contenido seleccionado. Cuando publiques contenido de otras fuentes, añade tus propios comentarios, recomendaciones o ideas. Si necesita una explicación fuera de su ubicación original, ofrécesela a tu audiencia. Aporta a la conversación y vincúlala con el mensaje y los objetivos de contenido de tu marca.

MAM Baby lo hace muy bien en Instagram. La marca selecciona contenido relevante de sus clientes y lo comparte en su página de Instagram. Añade su propio mensaje a cada publicación, como más contexto sobre los productos destacados o sus propias reacciones, que muestran la personalidad de la marca.

Mira la publicación de MAM Baby en Instagram Se abre en una ventana nueva

Además, combinó su curación de UGC con el social commerce para hacer comprable su feed de Instagram, lo que se tradujo en un aumento del 157 % en las visitas al sitio y 96 000 £ más de ingresos anuales.

7. Simplifica y centraliza la planificación y la distribución de contenido

Cuando tienes a varias personas haciendo malabarismos con todo el contenido de tus distintos canales de marketing, necesitas una forma sencilla de gestionarlo todo. Puedes lograrlo con una cadena de suministro de contenido a la que todos puedan acceder para todas las tareas de planificación, redacción, aprobación y programación de contenido. Pueden ser carpetas con varios documentos para calendarios de contenido, borradores para revisión, tu guía de estilo y otros recursos.

O puedes invertir en una plataforma centralizada única para acceder a todo lo que necesitas, incluidas herramientas de Bazaarvoice como Social Media Manager. Esta herramienta te permite crear y programar contenido, además de analizar el rendimiento y a la competencia, todo en un mismo lugar.

8. Implementa procesos de revisión de autenticidad

Establece un proceso y unas directrices para asegurarte de que el contenido que compartes es fiable y fiel a tus pilares de marca. Asegúrate de colaborar con influencers que creen contenido genuino y cuya presencia esté alineada con los valores de tu marca. Revisa cada reseña y cada contenido que obtengas para comprobar que no sea fraudulento.

Si eres una empresa más pequeña, puede que tenga más sentido revisar manualmente cada contenido y a su creador, uno por uno. Si estás escalando tu negocio o tus esfuerzos de marketing, podrías asociarte con un equipo como Bazaarvoice, que utiliza tecnología de detección de fraude, algoritmos y analistas para garantizar la autenticidad.

Sigue evolucionando tu estrategia de curación de contenido

Una vez que tengas tu plan y tu proceso de curación de contenido en marcha, ponlos a prueba y luego mide los resultados. Usa las analíticas para ver qué funciona y qué carece de engagement. Después, usa esos insights para refinar tu estrategia, continuar con lo que funciona bien y abordar lo que no.

Descubre más sobre cómo encontrar, analizar y aplicar insights de consumidores para optimizar y elevar tu estrategia de contenido en nuestra guía: The smart marketer’s guide to finding and using customer insights.