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El descubrimiento impulsado por la comunidad, explicado
Las marcas se definen ahora por lo que los compradores se cuentan entre sí. Descubre cómo crear una comunidad auténtica y dominar el marketing moderno de boca a boca.
El siguiente artículo se basa en una charla del Bazaarvoice Summit entre Bryan Gildenberg, Founder and CEO de Confluencer Commerce, y Doug Straton, Chief Customer Evangelist de Bazaarvoice, sobre cómo redefinir la distribución de contenido en un mundo cambiante impulsado por el contenido. Puedes optar por ver en su lugar la masterclass a la carta aquí.
En pocas palabras, el contenido manda. Cada día, cada semana, cada mes y cada año, la cantidad de contenido que se crea hoy en día, tanto por marcas como por particulares, es impresionante. Es la columna vertebral de las estrategias de retail y de marketing digital, impulsa el engagement e influye en las decisiones de compra. Y es lo que exigen los consumidores.
En este mar de contenido, el contenido generado por los usuarios (UGC) ha ido ganando influencia con los años, sobre todo por la confianza que la gente deposita en las recomendaciones de otros compradores, hasta el punto de que el 78 % de los compradores se siente más seguro al comprar cuando hay UGC de por medio.
Pero como el volumen de contenido sigue disparándose, orientarse en este terreno exige comprender mejor las nuevas relaciones que se están formando entre marcas, consumidores y creadores de contenido.
Este cambio de influencia hacia el contenido generado por creadores y usuarios ha llevado a las marcas y a los retailers a replantearse sus estrategias de contenido, centrándose más en la autenticidad y la relevancia para conectar mejor con su público objetivo. Por eso es fundamental dominar la distribución de contenido y perfeccionar tu estrategia.
Capítulos:
¿Qué es la distribución de contenido?
Cómo perfeccionar tu estrategia de distribución de contenido
Cómo equilibrar varios objetivos de distribución de contenido
Descubre una perspectiva nueva del ecosistema de contenido
¿Qué es la distribución de contenido?
La distribución de contenido es el proceso de publicar y compartir tu contenido, como publicaciones en redes sociales, blogs, vídeos, etc., para llegar a una audiencia más amplia a través de tus distintos canales y plataformas. Hay tres tipos principales de canales de distribución de contenido:
Owned son los canales de contenido que posee tu empresa, como tu blog o blogs, tus newsletters y tus páginas de redes sociales
Los canales earned son terceros que promocionan tu contenido, como relaciones públicas, menciones, publicaciones invitadas y creadores de UGC.
Paid es cuando pagas para promocionar tu contenido en un canal externo, ya sean anuncios de pago, contenido patrocinado o colaboraciones remuneradas con influencers
La distribución de contenido importa porque, sin la capacidad de promocionar y compartir tu contenido, es poco probable que alguien lo vea. Imagina escribir el libro más espectacular del mundo y dejarlo luego en el suelo de tu dormitorio, acumulando polvo. ¿Para qué?
Pero ahora, con innumerables plataformas y formatos que manejar, el reto para las marcas es poner su mensaje, su contenido, delante del público adecuado.
Cómo perfeccionar tu estrategia de distribución de contenido
De cara al futuro, la forma en que distribuimos el contenido hoy no será suficiente. Aquí entra el concepto del Content Penetration Model. Acuñado por Bryan Gildenberg (recordatorio: CEO de Confluencer Commerce), el Content Penetration Model (CPM), un modelo descentralizado de generación de contenido, marca un cambio de paradigma en cómo se distribuye y se consume el contenido.
La distribución de contenido se ha medido tradicionalmente con métricas basadas en el alcance, para poner el contenido delante de tantos ojos como sea posible al menor coste posible. ¡Ya no!
El nuevo modelo de CPM hace hincapié en lo que Gildenberg llama penetración de contenido: la capacidad de conectar en profundidad con los consumidores mediante contenido relevante y auténtico que resuene con sus intereses y valores.
Es necesario porque el giro hacia el UGC y el auge de los creadores han transformado el panorama tradicional del contenido. Por ejemplo, la economía de los creadores se valoró en algo menos de 130.000 millones de dólaresSe abre en una ventana nueva el año pasado y se espera que crezca otro 22,5 % de aquí a 2030. Las marcas ya no tienen el control total de la conversación.
Como dice Gildenberg: «el contenido más significativo para que un comprador conozca un producto concreto y decida comprarlo procede cada vez menos de las propias marcas y cada vez más de otras personas».
En cambio, en lugar de depender únicamente de canales de distribución masiva, te conviene más cultivar relaciones con creadores de UGC e influencers que puedan transmitir de forma eficaz por ti el mensaje único de tu marca.
Cómo equilibrar varios objetivos de distribución de contenido
La pregunta ahora es esta. ¿Cómo creas contenido que destaque entre el ruido y despierte el interés de tu audiencia? Reconociendo la naturaleza dinámica del consumo de contenido y adaptando tus estrategias en consecuencia.
Según Gildenberg, el elemento crítico es equilibrar los activos de marca a largo plazo con los activos actuales. Es cierto que algunos aspectos del branding casi siempre se mantendrán constantes (por ejemplo, el logotipo de Coca Cola), pero otros tienen que evolucionar para seguir siendo relevantes en un mercado que cambia rápidamente (los anuncios de Coca Cola).
Pero las marcas deben renovar continuamente sus recursos actuales con contenido nuevo que conecte si quieren seguir siendo relevantes para los consumidores.
Lo consigues construyendo una cadena de suministro de contenido. Un enfoque holístico de la creación de contenido que aprovecha los insights de los datos, las opiniones de los consumidores y las tendencias del mercado para fundamentar tus estrategias de contenido.
No se trata solo de crear más contenido. Para nada. Se trata de coordinar los esfuerzos de tus distintos equipos y flujos de trabajo para garantizar la coherencia y relevancia de marca. Los compradores esperan coherencia: el 75 % a nivel global afirma que, independientemente del canal que utilicen (web, tienda, correo electrónico, redes sociales, etc.), esperan recibir la misma experiencia.
Cuando entiendes los distintos tipos de contenido y su impacto en tu negocio, puedes desarrollar mejor un enfoque holístico de creación y distribución de contenido que conecte.
Por qué una mejor colaboración significa mejor contenido
A propósito, en la era del CPM hacia la que nos dirigimos, la colaboración es uno de los principales motores del éxito. Las marcas no pueden funcionar en silos. En cambio, se trata de forjar alianzas con los creadores de contenido, influencers y otras partes interesadas adecuados que puedan poner tu mensaje delante de los compradores allí donde están.
Este contenido permite a las marcas aprovechar la creatividad y la experiencia de socios externos con audiencias de nicho, sin perder el control de su identidad y de sus mensajes de marca.
Sería un error (amiss) ignorar también aquí la IA. Está en todas partes últimamente (¿alguien dijo ChatGPT?!) y se ha convertido en una herramienta potente para la creación y distribución de contenido. Pero Gildenberg advierte de que la IA puede producir con la misma eficiencia contenido irrelevante, engañoso o poco auténtico si no se guía adecuadamente.
El Content Penetration Model ofrece un marco para desenvolverse en estas complejidades, centrándose en la eficacia en lugar de la eficiencia.
Obtén una perspectiva nueva del ecosistema de contenido
En esencia, el nuevo modelo CPM ofrece una perspectiva renovada sobre cómo deberían abordar las marcas la creación y la distribución de contenido. Al priorizar la relevancia y la autenticidad, las marcas pueden forjar conexiones más profundas con los consumidores.
A medida que avanza la conversación, queda claro que el éxito en el ecosistema de contenido requiere un enfoque polifacético que equilibre creatividad, estrategia y adaptabilidad. Adoptar el modelo CPM y un enfoque colaborativo para la creación de contenido te permitirá moverte por un panorama digital complicado y forjar conexiones más profundas con tu audiencia.
Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=uhN21_rce48&t=13sSe abre en una ventana nueva
¿Quieres saber más? Mira la conversación completa entre Bryan y Doug (¡arriba tienes un adelanto!) para escuchar de primera mano cómo replantear la distribución de contenido puede aumentar la eficacia, impulsar las ventas y mejorar tu cadena de suministro de contenido.
