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El descubrimiento impulsado por la comunidad, explicado
Las marcas se definen ahora por lo que los compradores se cuentan entre sí. Descubre cómo crear una comunidad auténtica y dominar el marketing moderno de boca a boca.
Los compradores están siempre conectados. Pero captar su atención es más difícil que nunca para los profesionales del marketing. Por eso encontrar la combinación adecuada de canales de marketing es tan importante.
Las tácticas publicitarias tradicionales ya no funcionan tan bien como antes. Los compradores están inundados de mensajes de marketing por todas partes, y la actual incertidumbre económica obliga a marcas y retailers a hacer más con menos. Otra cosa: los retailers y las marcas tienen que competir con gigantes como Amazon por un lugar en el digital shelf.
La mejor forma de destacar es conectar tus canales de pago, ganados, compartidos y propios (una estrategia conocida como PESO*). Adoptar una estrategia de mix de canales de marketing tan cohesionada, que pone la voz del cliente en el centro, te permite ofrecer el tipo de experiencias y conexiones personalizadas y conversacionales que buscan los compradores.
¿Qué es el modelo PESO?
El modelo PESO* combina cuatro tipos de medios en una estrategia de comunicación integrada y medible:
Paid: canales publicitarios por los que pagas
Earned: Canal creado a partir de publicidad por la que no pagas
Compartido: UGC orgánico creado por los clientes
Owned: contenido que creas, posees y gestionas
Los esfuerzos de pago y propios pueden ser caros, requerir mucho tiempo y ser intensivos en recursos. Añadir más contenido ganado y compartido a la mezcla hace que tu estrategia de canales sea más eficiente y rentable, sin dejar de generar grandes resultados.
En resumen, los compradores ansían contenido de otros como ellos. Por eso, asegúrate de que el contenido generado por los usuarios (UGC), como las valoraciones y reseñas de clientes y las fotos, esté en primer plano en tu enfoque de contenido y de canales.
Resultados de la investigación sobre el mix de canales de marketing
Para saber hasta qué punto las empresas están al día de lo que quieren los compradores, encuestamos a más de 400 retailers y marcas de EE. UU., Reino Unido, Canadá, Alemania, Francia y Australia. Analizamos cómo organizan y alinean los equipos de marketing sus estrategias de creación de contenido y de publicidad, y ofrecemos algunos consejos para equilibrar tus canales de marketing.
Según nuestra investigación, estas son las estrategias para adoptar un marco PESO* que puedes utilizar para afinar tu mix de canales de marketing.
1. Alinea mejor tus presupuestos y equipos de contenido
Nuestra investigación descubrió que la mayoría de los retailers y las marcas carecen de una estrategia de contenido holística. El 61 % de los encuestados dijo que sus recursos de e-commerce, contenido y redes sociales dependen de equipos diferentes.
El 30 % de estos equipos está algo desalineado, o nada alineado, en sus esfuerzos de producción de contenido. Y solo el 17 % tiene un presupuesto centralizado que no divide los canales PESO*.
Este enfoque aislado de la planificación y ejecución de contenido dificulta atender las demandas de contenido. En general, solo el 22 % de los encuestados afirmó ser capaz de mantener el ritmo ante la presión de contenido nuevo y los requisitos mínimos de los retailers.
Sin embargo, cómo se alinean los equipos de contenido y los recursos varía según la región. Por ejemplo, las empresas de Francia (80 %) son las que más probabilidades tienen de contar con recursos de contenido y de redes sociales en equipos distintos, mientras que las de EE. UU. son las que menos (52 %).
Más del 80 % de las empresas de EE. UU. y Alemania fueron las que más probablemente dijeron que sus equipos de e-commerce, contenido y social estaban totalmente alineados en la planificación y la ejecución. Las empresas australianas fueron las que menos probabilidades tenían de decirlo, con un 52 %.
En general, las empresas dijeron que necesitan una mejor alineación en la planificación de contenido, los informes de negocio, los objetivos, las metas, los KPI y los presupuestos.
2. Replantea tus esfuerzos de medios de pago
Si utilizas medios de pago, probablemente habrás notado que son cada vez menos eficaces, más difíciles de gestionar y más complicados de medir, todo ello por la desaparición de las cookies de terceros. Y no estás solo: más de la mitad de los encuestados de nuestra encuesta se sienten menos seguros a la hora de medir el rendimiento de pago.
El 47 % de las empresas dijo que puede medir el éxito de la publicidad de pago, y el 48 % dijo que puede medir «más o menos» el rendimiento de pago. El 5 % incluso admitió que no puede calcular en absoluto el éxito de la publicidad de pago.
Las empresas australianas fueron las que menos confianza tenían en sus capacidades de medición de la publicidad de pago: el 34 % era capaz de evaluar el éxito. Los canadienses fueron los más seguros: el 54 % podía medir bien los medios de pago.
Debido a todos los problemas de la publicidad de pago, el 82 % de las empresas se plantea trasladar entre el 6 % y más del 10 % de sus presupuestos de medios de pago a canales propios y ganados.
3. Haz del SEO una parte central de tu estrategia de mix de canales de marketing
La optimización para motores de búsqueda (SEO) puede atraer más tráfico a tu web, mejorar las conversiones y aumentar los ingresos en todos los canales. El SEO ofrece uno de los mejores retornos de la inversión para el contenido ganado, de aproximadamente 12:1. Puedes reducir los costes de adquisición de clientes en un 87 % al optimizar las páginas de producto para las búsquedas, según una investigación de tercerosSe abre en una ventana nueva.
Nuestra investigación reveló que el 66 % de las empresas ha convertido el SEO/la búsqueda orgánica en una parte central de sus estrategias de contenido. Las marcas y los retailers de EE. UU. son los más propensos a invertir en SEO (74 %), y Alemania y el Reino Unido los menos (61 % cada uno).
El UGC, incluidas las reseñas de productos y las preguntas y respuestas (Q&As), es una de las mejores formas de mantener un flujo constante de contenido fiable en tu web, lo que mejorará tu posicionamiento en las búsquedas de Google.
Google reconoce a los clientes como expertos en productos y servicios y considera que las páginas de producto con reseñas de clientes son fuentes expertas, por lo que premia estas páginas posicionándolas en lo más alto. Los clientes también incluyen de forma natural palabras clave valiosas en sus reseñas, lo que también ayuda a mejorar tu posicionamiento.
4. Aprovecha el contenido compartido
Las redes sociales y las compras van de la mano. Alrededor de un tercio de los compradores usa las redes sociales para investigar productos, y el 74 % afirma que las fotos de otros compradores aumentan la probabilidad de que compre algo. Eso se debe a que confían más en la información y las imágenes de otros clientes que en las fotos profesionales.
Los retailers y las marcas reconocen el valor del contenido compartido como parte de su mix de canales de marketing, incluido lo que se selecciona a través de las redes sociales y otras formas de UGC, como reseñas, citas y Q&As.
Nuestra investigación reveló que el 62 % de las empresas tiene una estrategia sólida de social commerce. El 86 % cree que un UGC más auténtico en sus medios de pago y propios mejoraría el rendimiento de sus anuncios y de su contenido.
Mostrar UGC en tu sitio web ayuda a influir en las decisiones de compra de los clientes. Los compradores pueden ver cómo son los productos en la vida real, entender mejor cómo un producto satisfará sus necesidades, inspirarse y encontrar cosas que no sabían que necesitaban.
5. Adopta un enfoque de contenido «Y»
Con demasiada frecuencia, el sesgo de contenido lleva a las marcas a centrarse más en el contenido propio promocionado mediante publicidad de pago. Una estrategia más eficiente y rentable consiste en incorporar canales earned y shared a tu mix de marketing.
También es lo que quieren los clientes.
Según el Bazaarvoice Shoppers Experience Index, el 36 % de los compradores afirmó que la publicidad tradicional no influye en sus decisiones de compra. Pero el 78 % dijo que las reseñas de producto influyen mucho en sus compras, y los clientes tienen 2,4 veces más probabilidades de considerar que el UGC es más auténtico que el contenido de marca.
Una estrategia de contenido holística orientada al contenido compartido y ganado responde mejor a las demandas de los consumidores. La llamamos la estrategia «Y». No prioriza un tipo de contenido sobre otro. Es, más bien, un enfoque equilibrado que combina contenido de pago, ganado, compartido Y propio.
Adoptar una estrategia “Y” te ayuda a pasar de la creación de contenido a la recopilación de contenido, la curación y la distribución. Acabarás con UGC auténtico que los compradores quieren y que es más amable con tu presupuesto.
6. Invierte en páginas de detalle de producto completas
Adoptar una estrategia de contenido «Y» hace más eficiente tu cadena de suministro de contenido. Se gana en todos los sentidos: das a los clientes lo que quieren, ahorras dinero y destacas en un digital shelf saturado, compitiendo con gigantes del comercio como Amazon.
Este enfoque te permite optimizar tu digital shelf para llegar a los clientes dondequiera que estén, en todos los canales. Adoptar el PESO* y entender cómo interactúan los compradores con el contenido está animando a más marcas a estrenar páginas de detalle de producto (PDP) enriquecidas.
Las PDP dan la vuelta a las experiencias de e-commerce tradicionales. Las páginas de producto tradicionales suelen empezar con un producto y después incorporan contenido de apoyo. Las PDP empiezan con imágenes y otro UGC para ayudar a los compradores a conocer los productos.
La investigación de productos, que se realiza mediante búsquedas en el navegador web, en las webs de las marcas y en las webs de los retailers, es un factor clave tanto en los recorridos de compra online como en tienda. Según otra investigación que realizamos por separado, el UGC, como las reseñas y las fotos de los compradores, es lo que más buscan los compradores para sentirse seguros con sus compras.
Las PDP te permiten crear un punto central para alimentar todos tus canales, incluidos redes sociales, búsqueda, web, apps, syndication y expositores en tienda, con contenido que conecta con los compradores y genera conversiones.
Descubre cómo equilibrar tu mix de canales de marketing
Los compradores interactúan con el contenido en una combinación de muchos canales de marketing distintos y, por lo general, prefieren el UGC en cada etapa. Combinar canales de pago, ganados, compartidos y propios te ayudará a ofrecer más personalización, optimizar la búsqueda y conectar con los compradores en distintos momentos de su recorrido.
Esta estrategia te ayudará a conseguir más contenido de una forma mucho más eficiente y rentable que impulsa el ROI. Esto es más importante que nunca, ya que nuestra investigación reveló que el 61 % de los encuestados afirmó que la recesión afectaría a sus presupuestos de marketing. Y el 73 % se centra en mejorar el ROI de su inversión en marketing.
¿Quieres saber más sobre cómo el framework PESO* adecuado puede equilibrar tu mix de canales de marketing? Estés donde estés y sea cual sea tu sector, equilibrar el mix de contenido y de canales es clave. Deja que te ayudemos a encontrar tu bazaar voice. Lee nuestro ebook completo para saber más.
* Modelo PESO © de Gina Dietrich de Arment Dietrich, Inc., disponible bajo una licencia Creative Commons Atribución-SinDerivadas 4.0Se abre en una ventana nueva en spinsucks.comSe abre en una ventana nueva
