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El thought leadership ha sido un tema de moda y muy comentado entre los profesionales del marketing en los últimos años. Un estudio reciente de Gartner incluso citó el contenido de thought leadership como el principal impulsor de leads cualificados para marketing. Pero a menudo es un tema que se malinterpreta. Producir contenido de thought leadership sin la estrategia de marketing adecuada detrás no te llevará muy lejos.
Esta guía completa sobre la estrategia de thought leadership para marcas y retailers explicará los beneficios del marketing de thought leadership y cómo es realmente un contenido de thought leadership de calidad, con ejemplos de marcas de consumo.
Capítulos:
Cómo empezar con una estrategia de contenido de thought leadership
Por qué una estrategia de thought leadership necesita autenticidad para funcionar
Los trabajadores del sector tecnológico y financiero de Nueva York adoptaron un nuevo estilo tras la crisis económica de 2008, uno que hoy sigue imperando: camisa abotonada, pantalón de vestir y chaleco de Patagonia. Patagonia, una marca de exterior conocida por su compromiso con la sostenibilidad, era un elemento incongruente del «uniforme de MidtownSe abre en una ventana nueva», pero acabó convirtiéndose en un clásico. En la misma manzana de Murray Hill se puede ver un jersey de punto, una Nano Puff y un forro polar, pero los tres chalecos serán de Patagonia. Y hasta hace poco, el chaleco del trabajador financiero podía llevar el logotipo de Deutsche Bank, Credit Suisse o Goldman Sachs.
En 2019, Patagonia decidió dejar de vender chalecos de forro polar con logotipo a empresas financierasSe abre en una ventana nueva a través de su programa de ventas corporativas, una decisión elogiada tanto por la prensa como por el público principal de Patagonia, los aficionados al aire libre. Aunque la decisión le granjeó elogios, también conllevaba un riesgo: al excluir a las empresas financieras de las ventas corporativas, Patagonia renunció a propósito a un mercado de consumidores con mucho dinero que eran inesperadamente leales a sus productos.
Patagonia dijo inicialmente que seguiría trabajando con «empresas impulsadas por una misión que priorizan el planeta» en las ventas corporativas, pero en 2021 redobló la apuesta por la estrategia y decidió abandonar por completo los logotipos corporativos. La medida afectó especialmente a los trabajadores tecnológicos de Silicon Valley, que a menudo vestían un uniforme similar al de sus homólogos de la Costa Este.
Dejar de añadir logotipos de otras empresas a su ropa fue un hito en el marketing de marca de Patagonia, que dio credibilidad a décadas de estrategia de thought leadership.
La marca Patagonia tiene sus raíces en el impacto climático: antes de lanzar Patagonia en 1973, el fundador Yvon Chouinard trabajaba en una forma de reducir el daño a la roca causado por los pitones de acero. Hasta principios de la década de 1990, eran más impulsados por el producto y centraban sus campañas de thought leadership en la innovación textil en las décadas de 1970 y 1980. Patagonia volvió a sus raíces sosteniblesSe abre en una ventana nueva a principios de los noventa, reorientando su marca y su estrategia de marketing hacia la sostenibilidad sin abandonar por completo la tecnología textil.
El giro de Patagonia dio resultado. Pero hicieron falta tiempo, constancia, enfoque y acción para lograrlo. Las décadas de compromiso de Patagonia con las prácticas sostenibles, usando el cause marketing para evangelizar su mensaje, le valieron a la marca una reputación significativa como líder de opinión comercial en sostenibilidad en la era moderna. Hoy, Patagonia se considera una de las marcas más poderosas del mundo.
Ventajas y métricas del marketing de liderazgo de opinión
En esencia, el thought leadership consiste en construir credibilidad como marca. Al mostrar mediante el contenido los puntos fuertes y las pasiones únicos que existen en el corazón de una marca, los profesionales del marketing de consumo generan confianza, fomentan la fidelidad y se distinguen de la competencia.
¿Por qué centrar recursos en fortalecer la marca cuando aproximadamente tres cuartas partes de las marcasSe abre en una ventana nueva dicen que las presiones económicas afectarán a los presupuestos de medios y el marketing de rendimiento es más fácil de demostrar? Ignorar la fortaleza de la marca no tiene que ver con métricas de vanidad: tiene que ver con ingresos y resiliencia.
La fortaleza de la marca hace que todo lo demás en marketing, incluida la respuesta directa, sea más fácil y barato. Una marca fuerte es la base de un negocio de consumo resistente, con una gran base de clientes leales que vuelven a comprar, interactúan y evangelizan.
El thought leadership resistente en ingresos requiere alineación entre una marca, sus consumidores y los expertos del sector. Si una marca es querida por los expertos pero no por los consumidores, no puede crecer. Si es querida por los consumidores pero mirada con recelo por los científicos, no puede mantener su cuota de mercado indefinidamente.
Cómo empezar con una estrategia de contenido de thought leadership
Ninguna marca está preparada para convertirse en líder de opinión sobre todo. Si tu marca no se conoce lo bastante bien como para centrarse en un mensaje principal, te costará más conseguir suficiente tracción entre los consumidores o los medios como para labrarte una reputación de thought leader. Una estrategia de thought leadership requiere profundidad, experiencia, compromiso y enfoque durante mucho tiempo, y los thought leaders que triunfan eligen un solo tema y se mantienen fieles a él.
Las marcas que han cobrado impulso en el marketing de liderazgo de opinión tienden a centrarse en los valores o en los productos, pero rara vez en ambos en la misma medida y al mismo tiempo.
Es posible ser una marca impulsada por los valores y por el producto. Sin embargo, los líderes de opinión que tienen éxito ponen una u otra en el centro de su estrategia de marketing de thought leadership para alimentar el impulso en una sola dirección a lo largo del tiempo.
El thought leadership basado en valores usa la emoción para examinar por qué existe una empresa y muestra su impacto positivo en el mundo. El thought leadership basado en el producto usa la lógica para mostrar tecnología propia, experiencia única en el producto u opiniones originales sobre una categoría de producto.
Compara Dyson, otra de las marcas más poderosas del mundo, con Patagonia. Aunque ambas han utilizado una estrategia de marketing de thought leadership para construir y mantener la fortaleza de su marca durante décadas, Patagonia se centra ahora en los valores, mientras que Dyson sigue mostrando su experiencia en ingeniería. El compromiso incansable de Dyson con la invención y la innovación le da una ventaja competitiva frente a las alternativas en múltiples sectores, algo que refuerza con el marketing de contenidos.
Los líderes de opinión centrados en el producto, como Dyson, generan confianza a través de la experiencia y la lógica. En el blog de Dyson, la marca muestra la curiosidad y la brillantez de su equipo de ingeniería para humanizar y aclarar las funciones de sus productos. Esta entrevistaSe abre en una ventana nueva con el ingeniero de Dyson Tim Jukes lleva a los clientes entre bambalinas de una tecnología propia. Jukes detalla un estudio meteorológico de todo un verano que realizó para recrear la sensación de una brisa natural, que acabó incorporándose a los purificadores de aire de Dyson.
Los líderes de opinión basados en valores aglutinan a sus audiencias en torno a una causa. El vídeo de Patagonia sobre el plástico, titulado The Monster in Our ClosetSe abre en una ventana nueva y destacado en su web, es un manifiesto angustiante sobre los problemas del plástico en la ropa, incluidos los propios productos de Patagonia. En el segundo 13 del vídeo, la activista climática Maxine Bédat dice: «The planet freaking needs this, and we don’t have time to be d****** around. Excuse me.»
Hay emoción en la voz de Bédat, una llamada a la acción para el público de Patagonia para que genere un cambio en colaboración con la marca.
1. Crea impulso de marca con owned media
Los medios propios, como el correo electrónico, son el lugar ideal para generar impulso hacia un objetivo de marca sembrando la advocacy entre los clientes satisfechos.
Patagonia colaboró con Bédat, una líder de opinión consolidada en sostenibilidad textil, para reforzar su propia marca. Cuando el fundador o un directivo de una empresa se guía por valores y se manifiesta públicamente, las marcas suelen aprovechar la propia voz del fundador en contenidos de thought leadership.
Sana Javeri Kadri, fundadora de la empresa de especias basada en valores Diaspora, utiliza los medios propios para mostrar el compromiso de su marca con el abastecimiento ético. Cuando Diaspora lanzó Surya Salt en 2023, Javeri Kadri centró el correo de anuncio de la marca en la ética, no en el producto, y lo firmó ella misma. Al detallar el maltrato a los productores de sal indios durante el dominio imperial británico y explicar las «terribles prácticas laborales» que aún existen en la industria de la sal, Javeri Kadri lanzó un llamamiento a los clientes de Diaspora para que ayudaran a la marca a resolver un importante problema social a través de un producto comercial.
En las páginas de producto, Diaspora refuerza su compromiso con el abastecimiento ético mostrando estadísticas salariales actualizadas con regularidad para cada producto. En agosto de 2023, el salario digno de Diaspora para Surya Salt era más de 14 veces superior al precio de Fair Trade International.
Fuente: diasporaco.comSe abre en una ventana nueva
Diaspora se pronuncia con firmeza sobre un único tema, el abastecimiento ético, en todos sus canales. El enfoque, la coherencia y el compromiso de Diaspora con un valor de marca concreto son la razón por la que la marca tiene reputación de líder de opinión en especias, un sector notoriamente competitivo, en un tiempo relativamente corto.
Todo ese apoyo a la marca se convierte en ingresos. Cuando Diaspora lanzó un salero de $145 con forma de tigre para complementar Surya Salt, la primera tirada de producción se agotó en 41 minutosSe abre en una ventana nueva.
Tácticas de thought leadership para probar en medios propios:
Lleva a cabo un proyecto de investigación interno y publica los resultados para generar credibilidad, como el de Dieux
estudio clínicoSe abre en una ventana nueva
sobre los cannabinoides en Deliverance Serum
Promociona un
entrada de blog basada en el valor
en una página de tienda para profundizar la afinidad con la marca, como el reportaje de la marca de ropa Eileen Fisher sobre su Regenerative Cotton, que presentó en su
página de la colección de algodónSe abre en una ventana nueva
Destacar
contenido generado por los usuarios
(UGC) que destaca los principales elementos diferenciadores o los valores de marca que conectan con el público en tu página de producto para mejorar las tasas de conversión, del mismo modo que
con su iluminador líquido
Humaniza un valor de marca con relatos personales para conectar a un nivel íntimo, como hace la marca de perfumes Scent Trunk con sus
Preguntas y respuestas con sus perfumistasSe abre en una ventana nueva
Aprovecha los medios propios para aclarar el posicionamiento de la marca y profundizar la afinidad con un público central antes de aumentar el tráfico y la intención de compra en otros canales.
2. Convierte el impulso en ingresos con medios ganados
Los medios ganados, es decir, el contenido que otros crean para celebrar tu marca y tu mensaje, son estupendos para convertir a una audiencia de no compradores en clientes fieles. El UGC, la prensa y las relaciones públicas son medios ganados y todos pueden usarse para convertir la notoriedad en ingresos.
Una estrategia de marketing de thought leadership centrada en el producto tiende a generar UGC sobre productos, pero no sobre valores, mientras que las campañas de thought leadership centradas en los valores dan como resultado una mezcla. La audiencia de Diaspora publica UGC sobre los valores de la marca y sus productos, mientras que los clientes de Dyson crean contenido abrumadoramente sobre los productos de Dyson. Una búsqueda de «dyson» en TikTok está llena de vídeos de demostración de clientes reales usando sus herramientas de peinado y sus aspiradoras de mano. Una demostración del Dyson Airstrait tiene 15,9 millones de visualizaciones.
East Fork, una marca de cerámica, ha recibido elogiosos reportajes en publicaciones de medios que celebran su liderazgo de opinión tanto en cerámica como en prácticas empresariales equitativas. The New York Times elogió la franqueza y el compromiso de la consejera delegada Connie Matisse con asuntos como la equidad salarial. Architectural Digest se centró en la distinción artística del fundador Alex Matisse en la cerámica y destacó su vínculo familiar tanto con Henri Matisse como con Marcel Duchamp.
Junto con su cofundador John Vigeland, Connie Matisse y Alex Matisse han aprovechado los medios tradicionales para convertir East Fork en una referencia de liderazgo de opinión y en un negocio resistente, centrándose cada uno en sus áreas de pasión y especialización. A medida que East Fork crece, su mensaje de liderazgo de opinión se inclina cada vez más hacia el enfoque de Connie Matisse. Sus plataformas de medios propios destacan ahora los valores en primer plano, una señal a los medios ganados de que East Fork apuesta por la equidad.
Los medios tradicionales y las publicaciones del sector pueden ser poderosos defensores en la construcción de liderazgo de opinión, o pueden desmentir las afirmaciones de una marca y frenar el impulso hacia sus objetivos de liderazgo de opinión. En 2023, NPR y The Washington Post publicaron artículos escépticos, incluso críticos, sobre el sector de los refrescos prebióticos, cuestionando la validez de las declaraciones de salud de marcas como Poppi.
Harper’s Bazaar se mostró más indulgenteSe abre en una ventana nueva con el sector, pero aun así se negó a validar a las marcas de refrescos prebióticos como líderes de opinión. La redactora Katie Intner concluyó: «Puede que los beneficios de estos tónicos para el bienestar sean difíciles de cuantificar, pero la experiencia de tomar uno —y subirlo a Instagram— me hace feliz, ¿y acaso eso no es ya un beneficio en sí mismo?»
Poppi ha eliminado desde entonces de su sitio web el contenido de thought leadership, incluido un estudio de consumidores sobre salud intestinal y entradas de blog que detallaban los beneficios de los prebióticos. En su lugar, Poppi está apostando con más fuerza por el UGC: envía productos gratis a influencers populares como Miriam EzaguiSe abre en una ventana nueva para generar revuelo y muestra en su página de inicio UGC de creadores como Cassie YeungSe abre en una ventana nueva.
OLIPOP, competidor de Poppi, está probando el enfoque contrario para combatir el escepticismo con thought leadership: su estudio sobre la salud intestinal sigue disponible en su sitio web junto a recursos sobre probióticos y el microbioma.
Mostrar el UGC en un lugar destacado genera confianza, mejora la conversión y refuerza el mensaje central de una campaña de liderazgo de opinión. En un sector regulado como el de los bienes de consumo envasados, el UGC es útil, pero no basta para generar credibilidad como líder de opinión. Combina el UGC con campañas de relaciones públicas para generar prensa sectorial sobre las campañas de liderazgo de opinión y fomentar más confianza en el mercado.
Entre las tácticas de thought leadership para probar con medios ganados se incluyen:
Cuantifica el impacto en los ingresos utilizando
valor de medios ganados (EMV)Se abre en una ventana nueva
para identificar ubicaciones e influencers valiosos con los que ampliar tus mejores experimentos
Aprovecha el UGC como fuente de inspiración para campañas de liderazgo de opinión que conecten con los consumidores usando sus propias palabras
Las marcas tienen un control limitado sobre los medios ganados. Promueve y destaca las menciones y el UGC que refuercen el mensaje principal para generar impulso hacia los objetivos de liderazgo de opinión.
3. Impulsa el empuje de la marca con medios compartidos
Los medios compartidos son un canal en el que tienes acceso a una audiencia a través de un tercero, pero no puedes acceder a esa audiencia por otra herramienta, como las redes sociales. Aprovecha canales como TikTok e Instagram para llegar a nuevas audiencias y generar notoriedad de las campañas de marketing de liderazgo de opinión.
Marcas consolidadas como Everlane combinan vídeos conversacionales en medios compartidos con contenido de formato largo en medios propios. Everlane utiliza contenido de thought leadership de formato largo para aclarar el posicionamiento de su marca y conectar los valores con la acción corporativa, mientras que el contenido de formato corto en medios compartidos condensa ese thought leadership en mensajes breves para el consumidor de a pie.
Everlane centró su lente de transparencia en el reciclaje, llevando a los clientes entre bastidores de sus instalaciones de reciclaje asociadas en TikTok y publicando en su blog relatos personales de profesionales del reciclaje.
La marca de ropa íntima Cherri, fundada en 2019, utiliza técnicas de base y un enfoque centrado en los medios compartidos para construir liderazgo de opinión en su estrategia de marketing. En una entrevista de 2023Se abre en una ventana nueva, la fundadora Gabriella Scaringe dijo: «No fue hasta 2021, cuando descubrí TikTok, que Cherri nació de verdad».
Ese año, Scaringe se hizo viral en la plataforma con un vídeo sobre inseguridades y ropa interior. Recibió comentarios de apoyo de otras consumidoras que compartían sus frustraciones, lo que inspiró a Scarine a centrarse en el tamaño de la entrepierna en su contenido de liderazgo de opinión.
Scaringe aprovechó su popularidad de la noche a la mañana con una campaña de investigación para estudiar si los gussets del mercado se ajustan realmente a la consumidora moderna. Según su estudio con más de 5.000 personas, la vulva media mide 2,5 pulgadas de ancho, mientras que el gusset medio de las marcas íntimas mide 1,8 pulgadas de ancho. Los vídeos de Scaringe generaron millones de visualizaciones, lo que inspiró un nuevo ámbito de enfoque para la marca y catalizó una oleada de defensa de marca para Cherri. Scaringe sigue aprovechando el éxito de su campaña de thought leadership, criticando otros estudios del sector por centrarse solo en mujeres caucásicas e invitando a su audiencia a participarSe abre en una ventana nueva en la investigación en curso de Cherri.
Dieux, una marca de cuidado de la piel fundada en 2020, utiliza contenido de thought leadership con opiniones marcadas en las redes sociales para destacar en un sector saturado. El enfoque de Dieux sigue centrándose en el producto, pero con valores progresistas entretejidos para generar defensa de la marca entre su público objetivo. En la popular serie Sunscreen DiariesSe abre en una ventana nueva de la CEO Charlotte Palermino, esta critica con frecuencia la legislación estadounidense sobre protectores solares.
Palermino explica las dificultades de formular un protector solar que no deje rastro blanco mediante vídeos de ella misma y del equipo de Dieux probando muestras de laboratorio con resultados dispares. En agosto de 2023, Palermino incluso colaboró con la representante Alexandria Ocasio-CortezSe abre en una ventana nueva para iniciar conversaciones sobre los filtros solares, afirmando que EE. UU. va a la zaga de países como Corea del Sur debido a sus prácticas de regulación.
Tácticas de thought leadership para probar en medios compartidos:
Comparte los principales insights de un proyecto de investigación similar al de Diaspora
reciente actualización de InstagramSe abre en una ventana nueva
sobre su Farm Worker Fund
Construye a la vista de todos, como Dieux:
Serie de TikTokSe abre en una ventana nueva
sobre los obstáculos a los que se enfrentan al intentar formular un protector solar que no deje una capa blanquecina
Experimenta con UGC en campañas de pago en redes sociales para mejorar el porcentaje de clics, como Parachute, que mejoró
usando UGC en anuncios de pago en redes sociales
Los medios compartidos son potentes pero volátiles. Equilibra los medios compartidos con canales más predecibles, como el correo electrónico, para evitar picos y valles disruptivos en las métricas de interacción.
Por qué una estrategia de thought leadership necesita autenticidad para funcionar
Las marcas no llegan a convertirse en líderes de opinión cuando no se comprometen a respaldar sus mensajes de marketing con acciones significativas, incluso arriesgadas. Sí, incluso las que gastan mucho dinero en su estrategia de marketing de liderazgo de opinión.
El liderazgo de opinión requiere algo más que contenido de alta calidad y grandes presupuestos de marketing. Publicar un estudio clínico no convierte automáticamente a una marca en líder de opinión. Escribir un artículo de opinión tampoco. Durante un largo periodo, esas piezas de contenido pueden alimentar la ola de fondo necesaria para reforzar la reputación de una marca, siempre que se centren en el mismo mensaje central y estén respaldadas por acciones significativas.
De lo contrario, no es más que relleno. Y en una era en la que los consumidores están agotados del marketingSe abre en una ventana nueva, el relleno no es suficiente.
Para generar impulso, no escándalo, el contenido de thought leadership debe estar basado en la verdad y respaldado por acciones. Diaspora no se limita a hablar de abastecimiento ético: ha estructurado toda su empresa para apoyar ese objetivo. Dyson no se limita a hablar de innovación; contrata inventores que inventan nuevas tecnologías con regularidad.
No basta con elegir un tema de moda y publicar una opinión contundente en el blog. No basta con afirmar un valor de marca en una web y lanzar una campaña llamativa para mejorar la imagen de una marca. Sin años de enfoque, compromiso y acción sistémica, esas tácticas no son una estrategia de thought leadership, sino simples relaciones públicas.
Una campaña de marketing de thought leadership bien elaborada puede abrirse paso entre el ruido y atraer a las audiencias de consumidores en lugar de agotarlas. El thought leadership tarda en dar resultados, pero empezar es fácil. Empieza pidiendo UGC a clientes de alto valor para impulsar la inspiración y generar confianza casi de inmediato. ¿No sabes cómo? Prueba esta masterclass bajo demanda: How to collect content that engages and converts.