Una guía completa de las últimas tendencias del marketing de CPG, basada en los insights de nuestro estudio «Qué impulsa las decisiones de compra en CPG». Publicado el 3 de junio de 2022 Autor: Brieanna Mahoney
Por razones obvias, en el último año o dos, muchas personas han tenido que cuidar de sus padres y abuelos confinados en casa. Esto incluía hacer la compra semanal, aunque la mayor parte se hacía online por necesidad. La nostalgia de comprar marcas de la infancia es sin duda toda una experiencia, por decirlo de alguna manera.
Pero ¿qué pasó cuando compraste el champú en oferta en lugar de la marca que la abuela quería de verdad? La abuela probablemente se disgustó y tú probablemente te quedaste confuso. ¿Cómo no ser un héroe haciendo la compra y ahorrando dinero?
Este escenario se reflejó exactamente en las cifras de una encuesta reciente que realizamos, “¿Qué impulsa las decisiones de compra de bienes de consumo envasados?” Descubrimos que ese nivel de lealtad a la marca (el de nuestras abuelas, por así decirlo) ya no existe. De hecho, solo el 8 % de los encuestados citó el “nombre de marca” como el impulso de sus compras de bienes de consumo envasados (CPG).
Esta cifra nos descolocó en nuestra búsqueda constante por entender qué impulsa las decisiones de compra de los consumidores. Si no es el reconocimiento de marca ni la lealtad, ¿qué lleva a los consumidores a comprar lo que más utilizan?
Los CPG, o bienes de consumo envasados, son los alimentos, bebidas y productos de cuidado personal que los hogares usan más y de los que dependen a diario. Para entender a los consumidores de hoy, necesitamos entender las distintas perspectivas, motivaciones, hábitos y sentimientos que les llevan a comprar los productos que más utilizan y necesitan.
Los profesionales del marketing de e-commerce y de CPG ya no deberían depender de la fidelidad a la marca para impulsar las ventas. En cambio, las tendencias muestran que atender las exigencias de autenticidad de los consumidores en el marketing, ofrecer opciones de entrega flexibles y ofrecer marcas/productos socialmente responsables es la mejor forma de impulsar el crecimiento, fidelizar a los consumidores y seguir siendo viable en el mercado CPG actual.
El sector CPG es uno de los más amplios del comercio minorista en Estados Unidos y en todo el mundo. Solo el año pasado, se preveía que las ventas de CPG alcanzaran los 1,56 billones de dólaresSe abre en una ventana nueva (y eso solo en Estados Unidos).
Este es el motivo. Cualquier día, la gente consume de todo, desde alimentos hasta productos de baño y cuidado corporal y artículos de limpieza del hogar. Por eso, el mercado de bienes de consumo es enorme en cuanto a ingresos potenciales y también muy competitivo en cuanto a espacio publicitario.
Describir el estado del marketing de CPG como un espacio ferozmente competitivo sería quedarse corto.
Si la gente ha aprendido algo comprando para sus familias extensas en los últimos años, es esto: casi el 50 %Se abre en una ventana nueva de los consumidores abandonará una marca a la que eran fieles por otra que satisfaga mejor sus necesidades.
Además, como muestran claramente las tendencias, la COVID-19 hizo que los consumidores estuvieran más abiertos a probar productos nuevosSe abre en una ventana nueva. Abordar de frente la menor fidelidad a la marca es necesario para los marketers de CPG si las empresas quieren seguir siendo competitivas en el mercado de CPG actual.
Las ventas DTC, o direct-to-consumer, han experimentado un aumento del 97,18 % desde 2019Se abre en una ventana nueva y se prevé que alcancen los 151.200 millones de dólares en 2022. En paralelo al crecimiento continuo del e-commerce, el DTC está resultando bastante disruptivo.
Las startups DTCSe abre en una ventana nueva que ofrecen marcas consolidadas o más de nicho han entrado en el mercado CPG con el objetivo de alejar a los consumidores de las marcas tradicionales de su juventud. ¿Qué hace tan deseable comprar a una DTC? Pues, para empezar, elimina al intermediario y vende los productos directamente al consumidor. Además, sin intermediarios, los retailers DTC pueden ofrecer los productos a un precio reducido.
Algunos ejemplos de disruptores DTC que se han hecho con una parte de ese mercado CPG tan competitivo son:
BirchboxSe abre en una ventana nueva ofrece productos de belleza que llegan cada mes a tu puerta
Grove CollaborativeSe abre en una ventana nueva no solo te entrega directamente en casa, sino que además ofrece productos de limpieza y artículos de cuidado personal estrictamente ecológicos
GlossierSe abre en una ventana nueva te entrega maquillaje, productos para el cabello y productos de cuidado de la piel directamente en tu puerta
¿Sabías que a los consumidores de e-commerce se les muestran entre 6000 y 10 000 anuncios al díaSe abre en una ventana nueva? El estado actual del e-commerce y de la publicidad digital hace que los profesionales del marketing de CPG tengan mucho ruido que atravesar.
Entonces, ¿cuáles son las mejores formas de destacar y satisfacer la demanda de los consumidores?
El contenido generado por los usuarios (UGC) está por todas partes. Desde las cuentas que sigues en redes sociales hasta el pulgar hacia arriba de tu amigo en un vídeo de YouTube, el UGC tiene el potencial de ser un auténtico ninja del marketing de CPG.
En una encuesta de 2022, el 45 % de los encuestadosSe abre en una ventana nueva dijo que los amigos y conocidos son sus fuentes de inspiración a la hora de comprar nuevos productos.
Entender cómo funciona el UGC y cómo sacarle partido es imprescindible para los responsables de marketing de CPG.
Las reseñas desempeñan un papel crucial en el proceso de compra del consumidor, desde los alimentos y bebidas que consumimos hasta la ropa que vestimos y los productos de salud y belleza que usamos. Y todo lo que hay entre medias. Una encuesta realizada en 2019 por Deloitte & Touche LLP mostró que el 75 % de los compradores se apoya en las reseñas de clientes cuando se plantea comprar productos.
Está claro que las valoraciones y reseñas son esenciales en el mercado actual de bienes de consumo envasados. Las empresas que no emplean esta táctica de marketing se están perdiendo ventas, ingresos y, sobre todo, el valioso feedback de los consumidores que necesitan para mejorar su producto e inspirar más ventas.
Un sitio de e-commerce que lo hace bien es Walmart.comSe abre en una ventana nueva, al construir una sólida plataforma de contenido generado por los usuarios. Las marcas y los retailers de Walmart.com están conectados directamente con el consumidor, así que cada experiencia de compra puede resultar auténtica y dar al consumidor la confianza para comprar.
Dos formas estupendas en que Walmart.com utiliza su UGC son ordenar sus reseñas por estrellas y por número de reseñadores. Además, comparan directamente la «reseña positiva más útil» y la « reseña negativa más útil».
Al ofrecer con transparencia reseñas negativas y positivas, aportas autenticidad al consumidor (tu cliente potencial). Pero no sirves solo autenticidad: también sirves contexto. 82 reseñas de una estrella pueden alejar a un consumidor de un producto. Sin embargo, 82 reseñas de una estrella para un producto con 600 reseñas de cinco estrellas son el contexto que un consumidor puede necesitar para seguir interesado en ese producto.
En el panorama de los CPG, Walmart.com es el referente a la hora de aprovechar eficazmente las valoraciones y reseñas. Y está funcionando, porque Walmart.com presumió recientemente de haber ganado cuota de mercado en el sector de la alimentación.
El contenido visual generado por los usuarios se presenta en forma de imágenes o vídeos. Al igual que su equivalente, las valoraciones y reseñas, lo que el UGC visual aporta realmente es autenticidad. El UGC es contenido creado por personas reales, y es más probable que los consumidores consideren auténtica a una marca gracias a él.
En la era de las noticias falsas, las marcas (y cualquiera que esté en el mercado digital) tienen que esforzarse más que nunca para ser auténticas y dignas de confianza. En cuanto al UGC, tiene sentido que el 93 % de los profesionales del marketingSe abre en una ventana nueva vea que los consumidores confían en el contenido producido por otros consumidores y lo prefieren (en lugar del contenido creado por las marcas).
Piensa en el UGC visual como un social proof de que tu producto es tan genial como dices. Cuando los consumidores ven a personas que son como ellos (es decir, personas con las que se identifican) llevando o usando un producto, pueden sentirse influidos a comprarlo.
Algunas marcas de CPG recurren a plataformas de redes sociales como InstagramSe abre en una ventana nueva para optimizar su UGC visual. Las marcas de CPG suelen adoptar un enfoque educativo o de «cómo hacerlo» que muestra cómo usar sus productos.
Una de esas marcas de gran consumo que lo está haciendo bien es FebrezeSe abre en una ventana nueva, arriba. Su feed está lleno de contenido educativo que destaca cómo personas reales, influencers e incluso famosos usan sus diversos productos. Los encantadores clips de vídeo son sencillos pero cercanos, lo que probablemente explica por qué más de 45.000 usuarios de Instagram los siguen.
Los productos de CPG que crecieron durante la pandemia respondían a retos como comprar online, hacer todas las comidas en casa y cuidarse la belleza en casa. Aunque tu marca responda a uno o a todos estos retos, el espacio del marketing de CPG está saturado.
Una forma de hacer que tus productos y marcas destaquen es ofrecer pruebas de producto o muestras gratuitas. Una prueba de producto es una excelente manera de conseguir clientes nuevos y fieles a ti en la mayoría de los artículos de gran consumo.
En la guía definitiva del sampling de productos en e-commerce destacamos una forma de ofrecer muestras de producto: a condición de que los consumidores puedan probar un producto a cambio de su opinión (como una valoración o una reseña), de etiquetar a tu marca en redes sociales o de ambas cosas. Ya sabemos que impulsar el contenido de clientes reales influye en los nuevos compradores, lo que hace que merezca la pena ofrecer esas muestras gratuitas.
Una forma de ofrecer pruebas de producto es hacer lo que hace Amazon Prime Try Before You BuySe abre en una ventana nueva. Los miembros de Prime pueden probar durante 14 días la mayoría de los artículos de vestuario en todos los rangos de precio, lo que convierte a Amazon en la opción fácil para la mayoría de los compradores online.
Otra empresa que lo hace bien es NatureboxSe abre en una ventana nueva. Naturebox quiere seleccionar cajas de snacks de alta calidad para ti y entregártelas directamente en la puerta para resolver todas tus necesidades de picoteo. Para atraer a nuevos consumidores, ofrece una prueba gratuita de 15 días, es decir, 15 días de snacks sin coste para el consumidor. Esto se debe a que Naturebox sabe que el 73 % de los consumidores es probable que compre un producto después de probarloSe abre en una ventana nueva, ¡así que déjales probarlo! También es la base de por qué el sampling de producto es tan eficaz.
Hablamos continuamente de autenticidad, lo que parece desmentir la idea del marketing de influencers. Pero escúchanos. Imagina colaborar con influencers cuyo trasfondo o experiencias encajan bien con tu marca. Una buena combinación basada en la autenticidad puede tener un impacto enorme en tu marca.
En el mundo de los CPG, basta con mirar a Fiji WaterSe abre en una ventana nueva para ver a una empresa que lo hace bien. Fiji Water aprovecha a microinfluencers que ya eran consumidores de su producto. Microinfluencers como @MaryPhilipsSe abre en una ventana nueva son bloggers de belleza que comparten vídeos en su página de Instagram en los que describen su rutina diaria de cuidado de la piel y cómo encaja en ella Fiji Water. La colaboración es beneficiosa para ambas partes: para la marca y para el microinfluencer. Ambos tienen acceso a los seguidores del otro y a millones de nuevos clientes/seguidores potenciales.
Asociarte con un influencer que ya usa tu producto ofrece la autenticidad del UGC de consumidores reales, solo que ahora con el nuevo poder de compra potencial de los seguidores del influencer. En el caso de Mary Phillips, son 1,7 millones de nuevos bebedores potenciales de agua Fiji...
El marketing de CPG en redes sociales no se limita a Instagram; de hecho, hoy en día el marketing de CPG en todos los canales sociales es imprescindible. Tampoco tienes que limitarte a los microinfluencers. Puedes seguir siendo auténtico colaborando con un megainfluencer.
Fíjate en la colaboración entre DJ Khaled y Stride GumSe abre en una ventana nueva. Khaled tomó el control de los numerosos canales sociales de Stride y creó un enfoque de marketing CPG único para la marca. Nuestro momento favorito de la toma de control fue en el Snapchat de Stride y en este vídeoSe abre en una ventana nueva.
Los espectadores vieron a DJ Khaled disfrutando de Stride y viviendo la onda Stride de forma auténtica, hasta con una canción original.
Con el aumento de la necesidad derivada de acontecimientos globales (como una pandemia), los retailers de bienes de consumo envasados (CPG) están sometidos a una presión adicional para adaptarse a los nuevos comportamientos de compra de los consumidores. Los retailers de CPG en el comercio electrónico deberían plantearse diversificar sus opciones de envío para satisfacer las exigencias de estas tendencias recientes.
Este es el motivo. En febrero y junio de 2020, el envío a domicilioSe abre en una ventana nueva constituyó «alrededor del 87 % de las ventas en dólares del e-commerce del segmento no alimentario de bienes de consumo envasados». Recuerda que los consumidores de hoy siguen siendo fieles a la comodidad por encima de todo, así que cuanto más fácil sea conseguir el producto, más probabilidades tendrás de cerrar la venta.
Hay algunos datos interesantes sobre el mega retailer de CPG InstacartSe abre en una ventana nueva que permiten entender lo potentes y diversas que son las opciones de entrega. Tras casi diez años de estancamiento, Instacart «habría generado 1.800 millones de dólares de ingresosSe abre en una ventana nueva en 2021». Además, durante la pandemia de coronavirus, alcanzó su primer mes rentable (desde su creación en 2010), con un beneficio neto de 10 millones de dólares. El mismo artículo indica que «Instacart tiene unos 9,6 millones de usuarios activos y más de 500.000 shoppers que recogen los artículos, y en marzo de 2021 la valoración de Instacart era de 39.000 millones de dólares».
Replantearse la facilidad con la que tus consumidores reciben sus artículos es bastante importante.
En general, los retailers de CPG (tanto de productos comestibles como no comestibles) que llevaron sus productos online y diversificaron sus opciones de entrega han experimentado un crecimiento enorme desde 2020. Es tan sencillo como ofrecer recogida en la acera y opciones de entrega a domicilio en el mismo día o al día siguiente.
¿Quién no tiene hoy en cuenta el medio ambiente al comprar productos? Desde la alimentación hasta la moda, el bricolaje y el retail, los vendedores están prestando atención porque los consumidores están prestando atención.
La sostenibilidad también es un elemento fundamental para las marcas de CPG. De hecho, la misma encuesta que reveló que la fidelidad a la marca está en las últimas también descubrió que el 77 % de los encuestados considera esencial que las marcas de CPG obtengan sus productos de forma responsable y ética.
Algunos incluso dirían que priorizar la sostenibilidad es la única forma de sostener el éxito en el retail hoy en día. Piensa en priorizar la sostenibilidad como una ampliación del posicionamiento de tu marca.
Un gran ejemplo de empresa que lo hace muy bien es Safe CatchSe abre en una ventana nueva. El cofundador de Safe Catch, Sean WittenbergSe abre en una ventana nueva, describe la empresa así: «En el fondo, Safe Catch se centra en la pureza de las fuentes de alimento y, por extensión natural, de nuestros océanos. Ayudar a proteger el ecosistema marino forma parte de nuestro compromiso mutuo y con el mundo. Por eso, compensar el plástico de nuestros envases en bolsa interceptando y reciclando una cantidad equivalente de plástico destinado al océano con rePurpose Global es una extensión natural de cómo valoramos nuestro planeta compartido».
Safe Catch seguirá enviándote el pescado envasado más fresco y puro, solo que ahora viene con un extra de protección del ecosistema. Ahora la marca puede ampliar su posicionamiento como una marca obsesionada con la pureza de los alimentos y la pureza del océano.
El panorama del marketing de CPG es complejo. Desde hace lo que parece una eternidad, las marcas han confiado en el marketing de marca y en la fidelidad a la marca para generar y mantener las ventas. Eso no quiere decir que la fidelidad a la marca haya desaparecido. Más bien que los tiempos han cambiado.
Así que estas son las cosas esenciales con las que quedarte para mejorar tus esfuerzos por destacar, satisfacer la demanda de los clientes e impulsar el crecimiento.
Dos cosas que están alterando ahora mismo el panorama del marketing de bienes de consumo envasados son la débil fidelidad a la marca y las start-ups direct-to-consumer (DTC)
El comportamiento del consumidor ha cambiado después de la pandemia.
Y hay cinco tácticas de marketing clave para abrirse paso entre el ruido del marketing CPG:
Aprovechar el contenido generado por los usuarios, como valoraciones, reseñas y contenido visual
Ofrecer pruebas gratuitas o muestras de producto
Asociarse con un influencer o afiliado
Diversificar las opciones de entrega para incluir la recogida en la acera y la entrega el mismo día o al día siguiente
Poner el foco en la responsabilidad social para ampliar el posicionamiento de tu marca
Si tu empresa de CPG está lista para encontrar la estrategia de marketing de CPG que le funcione, echa un vistazo a nuestra guía completa del contenido generado por los usuarios (versión en webinar aquí), una visión general valiosa y detallada de cómo conseguir que tus consumidores sean también tus embajadores de marca. O lee nuestros casos de éxito sobre otras marcas de CPG para inspirarte.
Brieanna Mahoney
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