Tu guía completa del marketing auténtico
Descubre cómo y por qué crear una campaña auténtica con una estrategia de marketing auténtica si quieres conquistar a los consumidores de hoy.
Antes de nada, ¿por qué importa el branding sostenible? Pues bien, según una reciente encuesta de Bazaarvoice a casi 25.000 consumidores de todo el mundo:
El 60 % de los encuestados indicó que los productos ecológicos y sostenibles son importantes para ellos
El 50 % de los encuestados de la Generación Z y la Generación Y está dispuesto a pagar más por ropa sostenible
El 35 % de los encuestados ha comprado de forma intencionada ropa sostenible fabricada con material cultivado de forma sostenible o con tejido reutilizado/reciclado
Y eso es solo rascar la superficie de la sostenibilidad. Con nuestra propia investigación global y las perspectivas de líderes del sector, vamos a mostrarte por qué necesitas una estrategia de marca sostenible y cómo ponerla en práctica.
Capítulos:
¿Qué es el branding sostenible?
¿Por qué es importante el branding sostenible?
Tácticas para una estrategia de branding sostenible
Cómo comunicar de forma auténtica las prácticas de sostenibilidad
Más sostenibilidad, más calidad
«Sostenible» ya no es una categoría de marca de nicho. A medida que el movimiento climático pasa a primer plano, los consumidores esperan que las marcas marquen la diferencia.
Las búsquedas en Google centradas en la sostenibilidad, incluida la sostenibilidad medioambiental, aumentaron un 30 % en 2021Se abre en una ventana nueva respecto al año anterior. Google también informó de que el 82 % de los consumidoresSe abre en una ventana nueva afirma que la sostenibilidad es ahora «más prioritaria» que al comienzo de la pandemia. La mayoría de estos consumidores cree que las empresas tienen la responsabilidad de ayudar con la crisis climática.
Para satisfacer la demanda de los consumidores y despejar un camino progresista y esperanzador hacia el futuro, las empresas deben adoptar un branding sostenible. Las que no lo hagan corren el riesgo de volverse irrelevantes.
Está claro que los consumidores quieren tomar decisiones que tengan un impacto positivo en cuestiones ambientales, sociales y económicas. El branding sostenible va más allá de proyectar una determinada imagen, ya que los consumidores son sensibles al greenwashing y esperan autenticidad. Descubre cómo posicionar tu marca como la opción adecuada para ellos.
¿Qué es el branding sostenible?
El branding sostenible consiste en encarnar los principios de sostenibilidad en las operaciones, la cultura y la comunicación de una empresa. Esto incluye la sostenibilidad medioambiental y social.
Para implantar con éxito un branding sostenible, tu empresa misma debe ser sostenible hasta cierto punto y trabajar siempre para mejorar sus prácticas actuales. La sostenibilidad debe ser inherente, y el branding es la forma de transmitir el mensaje adecuado.
¿Por qué es importante el branding sostenible?
El branding sostenible no solo contribuye a un planeta más sano, también es bueno para el negocio. Porque es lo que los compradores quieren ver en las empresas con las que eligen gastar su dinero.
Encuestamos a más de 8.000 compradores norteamericanos para saber más sobre cómo abordan la sostenibilidad en sus hábitos de compra. Vas a querer ver lo que dijeron.
Y no es solo nuestra propia investigación la que lo respalda. La Forrester Analytics Consumer Technographics Benchmark SurveySe abre en una ventana nueva de 2021 revela hasta qué punto los consumidores se centran en el medioambiente y el cambio climático. Los resultados incluyen:
Aproximadamente dos tercios de los consumidores online quieren más transparencia por parte de las empresas sobre sus prácticas comerciales y las consideran responsables de hacer su parte para proteger el medio ambiente
Más de la mitad de los consumidores adultos online de EE. UU. están preocupados por el impacto del cambio climático en la sociedad. Un tercio de ellos dice que estas preocupaciones afectan a sus decisiones de compra
Dos de cada cinco compradores online de EE. UU. quieren conocer las «consecuencias de sus decisiones energéticas», y casi la mitad busca etiquetas de eficiencia energética al comprar
Los consumidores de fuera de EE. UU. son aún más propensos a comprar productos sostenibles con el medio ambiente: el 49 % en el Reino Unido, el 60 % en Francia y el 82 % en la China metropolitana
Aproximadamente un tercio de los consumidores del Reino Unido y de EE. UU., casi la mitad en Francia y cerca de tres cuartas partes en Metro China declaran estar dispuestos a «pagar más por productos sostenibles o respetuosos con el medio ambiente»
La responsabilidad medioambiental figura entre los tres factores principales para los consumidores de EE. UU. a la hora de comprar productos que van desde la electrónica de consumo hasta los grandes electrodomésticos, la cosmética y los productos de belleza, la ropa y los accesorios, la alimentación y mucho más
Está claro que la demanda de los consumidores y sus comportamientos de compra reflejan un deseo de empresas y productos sostenibles. Si no practicas la sostenibilidad, te quedarás atrás frente a tus competidores.
Tácticas para aplicar con éxito una estrategia de marca sostenible
Necesite tu empresa un cambio total para ser sostenible o ya hayas dado pasos en esa dirección, puede parecer una tarea abrumadora. Empieza por fijar objetivos e hitos realistas para subir por la escalera de la sostenibilidad. Ten en cuenta los siguientes pasos clave del branding sostenible antes de trazar tu estrategia, para poder dividirla en partes manejables.
Pasa a una operación sostenible
Para posicionar tu empresa como sostenible, en realidad tienes que ser sostenible o, al menos, dar pasos concretos hacia ello. Empieza centrándote en los cambios más pequeños que puedes hacer en toda tu empresa y que se alineen con cómo los consumidores están adoptando hábitos diarios para apoyar la sostenibilidadSe abre en una ventana nueva. Por ejemplo, tu empresa puede cambiar a envases reciclables para todos sus productos y suministros de envío.
Hay muchas modificaciones internas que los retailers pueden aplicar para ser más eficientes energéticamenteSe abre en una ventana nueva, de pequeña a gran escala. En las tiendas físicas y los almacenes, algunos de esos cambios incluyen usar iluminación LED, pasar a la energía solar y utilizar la tecnología de almacenamiento en bateríasSe abre en una ventana nueva, cuyo coste podría reducirse un 70 %Se abre en una ventana nueva en los próximos años. En el ámbito del transporte, los retailers pueden comprometerse a usar únicamente vehículos eléctricos en los coches y camiones de la empresa.
Para fabricar productos sostenibles, debes eliminar los plásticos nocivos y recurrir a materiales ecológicos o reciclados. Lo ideal es que utilices fabricantes locales o nacionales para reducir el transporte aéreo. Todas tus instalaciones deberían ofrecer a tus empleados condiciones de trabajo de alta calidad y salarios justos.
Sostenibilidad de extremo a extremo
Si quieres darlo todo y lograr una sostenibilidad ambiental de extremo a extremo, también puedes exigir a todos los proveedores y socios de tu cadena de suministro que cumplan directrices de descarbonización. Las emisiones de carbono de los proveedores de fabricación y envío se conocen como emisiones de alcance 3Se abre en una ventana nueva, que pueden representar el 80 % del «impacto climático global» de muchas empresas. En el caso de los retailers de hogar y moda en particular, pueden llegar hasta el 98 %Se abre en una ventana nueva. Amazon e IKEA son ejemplos de empresas que se comprometen con este nivel de sostenibilidad al instaurar combustibles de cero emisiones de carbono para el transporte marítimo de contenedores en 2040Se abre en una ventana nueva.
Puedes hacer más manejable lograr una operación sostenibleSe abre en una ventana nueva repartiendo el trabajo entre los distintos departamentos de la empresa, en lugar de crear un departamento de sostenibilidad independiente. Por ejemplo, puedes encargar a I+D que investigue las mejores formas de reducir las emisiones de carbono y qué medidas tomar. El departamento de desarrollo de producto puede diseñar y adquirir nuevos productos con materiales sostenibles. El equipo de marketing puede promocionar las prácticas, los productos y los servicios sostenibles de la empresa para despertar el interés de los consumidores y atraer clientes.
Para dirigir el barco de la sostenibilidad, tu empresa podría plantearse nombrar o contratar a un Chief Sustainability OfficerSe abre en una ventana nueva (CSO). Un CSO eficaz puede establecer la visión y la dirección generales de la sostenibilidad de tu empresa y ayudar a implementarlas en todas las áreas.
Adopta un enfoque integral
La sostenibilidad no trata solo del medio ambiente. También consiste en establecer una infraestructura social y económica saludable. Para ser plenamente sostenibles, las empresas tienen que ofrecer una experiencia de calidad continua a sus empleados, socios comerciales, clientes y comunidad, lo que se conoce como sostenibilidad social. Además, para ser económicamente sostenibles, las empresas deben conservar los recursos para que sigan siendo abundantes y estén disponibles a largo plazo.
Los CMO de empresas sostenibles con éxitoSe abre en una ventana nueva aplican iniciativas de sostenibilidad integrales que van más allá del departamento de marketing. Como señala Forrester: «These businesses embark on company wide transformations and have broad approaches to sustainability that aren’t limited to environmental sustainability.» Los CMO de estas empresas aportan su conocimiento de la experiencia del cliente y del empleado para implantar prácticas sostenibles en toda la empresa.
Además del aumento de las búsquedas generales sobre sostenibilidad en Google, las búsquedas de «moda sostenible» aumentaron un 25 % en 2020, tras alcanzar su mayor volumen de búsqueda registrado en 2019, y las de «joyería sostenible» aumentaron nada menos que un 75 % en 2020Se abre en una ventana nueva. Tiffany & Co. es un ejemplo de gran marca de lujo comprometida con la sostenibilidad, que responde al interés de los consumidores por la joyería sostenible.
Marcas que adoptan un enfoque holístico
Con su colección Tiffany Save the Wild, la marca de joyería ha recaudado más de 10 millones de dólares en donaciones para la Wildlife Conservation NetworkSe abre en una ventana nueva con el fin de proteger la fauna de África, uno de los países de los que obtiene diamantes. Al hacerlo, apoya el medio ambiente y a la comunidad de los alrededores situada para uno de sus recursos principales. El contenido social orgánico de Tiffany que promueve sus campañas sociales y filantrópicas demostró conectar con su audiencia y dio lugar a un aumento significativo de la interacción y de otros KPISe abre en una ventana nueva.
Target es un gran retailer que lleva a cabo una completa transformación en materia de sostenibilidadSe abre en una ventana nueva llamada Target ForwardSe abre en una ventana nueva, cuya finalización está prevista para 2040. Este plan tardó dos años en elaborarse e incluye aportaciones de distintos equipos de toda la empresa. Los principales objetivos del plan de sostenibilidad son reducir los residuos, abastecerse de productos de empresas sostenibles, producir y vender exclusivamente productos sostenibles para sus marcas blancas y mejorar su programa de diversidad e inclusión.
Como empresa y miembro de la comunidad global, es imprescindible para la salud tanto de nuestro negocio como de nuestro planeta que adoptemos nuevas formas de avanzar. Sabemos que la sostenibilidad está ligada a la resiliencia y al crecimiento empresarial, y que nuestro tamaño y nuestra escala pueden impulsar un cambio que sea bueno para todos. Brian Cornell, Chairman and CEO, Target
Su objetivo final es convertirse en una empresa de cero emisiones netas en 2040, lo que implica eliminar los residuos enviados a vertederos en EE. UU. y erradicar las emisiones de sus operaciones y de su cadena de suministro.
Además de su enfoque medioambiental, Target Forward también hace hincapié en las personas implicadas en su enorme operación. Esos compromisos incluyen fomentar un entorno de trabajo equitativo e inclusivo en su cadena de suministro, aumentar su porcentaje de trabajadores BIPOC e implantar políticas de igualdad de género para todos sus proveedores.
Comunica las prácticas sostenibles con precisión y autenticidad
Gran parte de una marca sostenible consiste en comunicar tus procesos ecológicos a tu audiencia y a tu equipo. A medida que los consumidores se preocupan más por el cambio climático, prestan atención a lo que hacen las marcas y a cómo afectan sus productos al medio ambiente.
En la infografía anterior, el 62 % de los consumidores dice que a veces busca información ecológica en las empresas, y el 11 % siempre lo hace. Así que asegúrate de que tus clientes puedan acceder fácilmente a esa información.
Quieres que tus clientes confíen en tu marca. Para ganarte esa confianza, tienes que ser auténtico. Eso significa no solo predicar con el ejemplo, sino también ser totalmente transparente sobre los avances que has logrado, aunque todavía no sean muchos.
Una forma eficaz de comunicar las prácticas sostenibles de tu empresa es integrar el mensaje en todos tus materiales y canales de marketing como un estándar de marca y no como un apéndice. Debe ser un pilar de los valores y la identidad de tu marca. Anima a los compradores a apoyar esas iniciativas demostrando el impacto positivo que tu empresa tiene en el medioambiente y la sociedad. Destaca cómo pueden contribuir a la misión en lugar de hacerles sentir culpables para que tomen decisiones sostenibles.
Por ejemplo, puedes incluir en las páginas de producto detalles de sostenibilidad que destaquen los materiales naturales y de origen local, así como información sobre dónde se fabrican los productos. La marca de moda sostenible Reformation incluye un menú desplegable de sostenibilidad en todas sus páginas de producto. De este modo, los clientes pueden sentirse bien con las decisiones que toman. Reformation también tiene una sección de sostenibilidadSe abre en una ventana nueva dedicada en su web que detalla cómo fabrica sus productos y las condiciones de trabajo que ofrece a sus empleados.
No hagas greenwashing
Hagas lo que hagas, no practiques el greenwashing, por respeto a tu audiencia y a la reputación de tu marca. Los consumidores son cada vez más conscientes de las empresas que exageran su nivel de sostenibilidad. Según una encuesta de Adweek-Morning Consult, la mitad de los encuestados expresó que las marcas y las agencias deberían ser legalmente responsables por difundir afirmaciones medioambientales engañosasSe abre en una ventana nueva.
Mientras escribo esto, Asda, Boohoo y otras empresas están siendo investigadas actualmenteSe abre en una ventana nueva por la Competition and Markets Authority por alegaciones de greenwashing.
Pide la opinión de tus clientes
Invita a tus clientes a implicarse en tus contribuciones de sostenibilidad pidiéndoles su feedback sobre en qué les gustaría que invirtiera tu empresa. Esto puede ayudarte a identificar prioridades que orienten tu estrategia y tu calendario. También te permitirá ofrecer lo que importa a tus clientes.
Hay muchas formas distintas de recoger las opiniones de los clientes. Puedes aprovechar los emails posteriores a la interacción para pedir a los compradores que rellenen una encuesta después de visitar tu página de sostenibilidad o determinadas páginas de producto a cambio de un código promocional. Otra táctica es publicar encuestas de Instagram y preguntas a las que los seguidores puedan responder en tus Stories de Instagram.
También puedes inspirar a tus clientes a crear contenido generado por los usuarios (UGC) para compartir en línea sus compras sostenibles. Mediante una campaña de hashtag, puedes pedir a los clientes que compartan fotos o vídeos de sus nuevos artículos y de lo que los hace sostenibles. También deberías animar a los clientes a dejar reseñas de producto mediante los correos de notificación de envío o los SMS. Pídeles que incluyan en sus reseñas las cualidades sostenibles que más aprecian de los productos que han comprado.
Con estas formas de UGC, puedes extraer insights valiosos y, al mismo tiempo, recibir promoción gratuita de tus propios clientes. Los clientes que comparten online sus artículos sostenibles etiquetando tu marca o usando un hashtag de marca correrán la voz como defensores de la marca. Después puedes reutilizar ese UGC en las páginas de producto y en otras partes de tu sitio web con galerías visuales.
Una vez que tengas todos estos datos de tus clientes, puedes descubrir conocimientos para optimizar tu estrategia de sostenibilidad.
Encuentra formas de innovar
A medida que la tecnología avanza y crece la demanda de sostenibilidad, hay muchas oportunidades para que las marcas impulsen la innovación. Las marcas de ropa sostenible están deseando compensar los considerables residuos que genera la industria de la moda rápida. Dos de esas marcas son Pangaia y UnspunSe abre en una ventana nueva, que se aliaron para ofrecer a sus clientes productos ecológicos y reducir enormemente los residuos de inventario.
La alianza elimina las conjeturas sobre cuánto inventario producir, un reto generalizado en toda la industria de la ropa que provoca una sobreproducción masiva. Con la tecnología de Unspun, los compradores pueden usar su app móvil para escanear su cuerpo y pedir vaqueros a medida. Los clientes reciben vaqueros hechos a medida bajo pedido, lo que evita cualquier desperdicio, y unos pantalones que les quedan bien. Unspun utiliza para sus vaqueros el material de Pangaia, que es totalmente de origen vegetal.
La innovadora tecnología de Unspun diseña el ajuste perfecto para cada cliente mediante un escáner corporal 3D integrado en su app móvil. Los vaqueros hechos a medida garantizan que no se genere residuo innecesario.
Grove CollaborativeSe abre en una ventana nueva es otro ejemplo innovador de una marca cuyo modelo de negocio se centra por completo en la sostenibilidad. Grove presenta sus productos como una solución al problema mundial de los residuos plásticos, que contribuyen a una importante contaminación de la tierra y los océanos. La marca se compromete a ser una empresa 100 % libre de plástico para 2025Se abre en una ventana nueva.
Grove produce artículos para el hogar y el bienestar sin residuos, entre ellos productos de lavandería, limpieza, cuidado personal, almacenamiento, mascotas y jardinería. Todos sus productos cumplen estrictos estándares de sostenibilidad, incluidos ingredientes naturales y envases reutilizables.
Ser sostenible no significa sacrificar la calidad
En realidad, es justo lo contrario. Que seas cada vez más sostenible no significa que tengas que abandonar tus otros estándares de calidad de producto, la voz de tu marca, tu estilo o tu estética. Y tus clientes tampoco quieren que lo hagas.
De los consumidores encuestados en nuestro estudio sobre sostenibilidad anterior, el 67 % dijo que no compraría productos ecológicos si rindieran peor que las alternativas. Ser sostenible significa hacer evolucionar tu marca y tus productos. Eso también supondrá hacer ajustes, pero no hay crecimiento sin cambio.
Por un futuro sostenible para tu marca, tus clientes y el planeta.
No hagas greenwashing
Hagas lo que hagas, no practiques el greenwashing, por respeto a tu audiencia y a la reputación de tu marca. Los consumidores son cada vez más conscientes de las empresas que exageran su nivel de sostenibilidad. Según una encuesta de Adweek-Morning Consult, la mitad de los encuestados expresó que las marcas y las agencias deberían ser legalmente responsables por difundir afirmaciones medioambientales engañosasSe abre en una ventana nueva.
Mientras escribo esto, Asda, Boohoo y otras empresas están siendo investigadas actualmenteSe abre en una ventana nueva por la Competition and Markets Authority por alegaciones de greenwashing.
Pide la opinión de tus clientes
Invita a tus clientes a implicarse en tus contribuciones de sostenibilidad pidiéndoles su feedback sobre en qué les gustaría que invirtiera tu empresa. Esto puede ayudarte a identificar prioridades que orienten tu estrategia y tu calendario. También te permitirá ofrecer lo que importa a tus clientes.
Hay muchas formas distintas de recoger las opiniones de los clientes. Puedes aprovechar los emails posteriores a la interacción para pedir a los compradores que rellenen una encuesta después de visitar tu página de sostenibilidad o determinadas páginas de producto a cambio de un código promocional. Otra táctica es publicar encuestas de Instagram y preguntas a las que los seguidores puedan responder en tus Stories de Instagram.
También puedes inspirar a tus clientes a crear contenido generado por los usuarios (UGC) para compartir en línea sus compras sostenibles. Mediante una campaña de hashtag, puedes pedir a los clientes que compartan fotos o vídeos de sus nuevos artículos y de lo que los hace sostenibles. También deberías animar a los clientes a dejar reseñas de producto mediante los correos de notificación de envío o los SMS. Pídeles que incluyan en sus reseñas las cualidades sostenibles que más aprecian de los productos que han comprado.
Con estas formas de UGC, puedes extraer insights valiosos y, al mismo tiempo, recibir promoción gratuita de tus propios clientes. Los clientes que comparten online sus artículos sostenibles etiquetando tu marca o usando un hashtag de marca correrán la voz como defensores de la marca. Después puedes reutilizar ese UGC en las páginas de producto y en otras partes de tu sitio web con galerías visuales.
Una vez que tengas todos estos datos de tus clientes, puedes descubrir conocimientos para optimizar tu estrategia de sostenibilidad.
Encuentra formas de innovar
A medida que la tecnología avanza y crece la demanda de sostenibilidad, hay muchas oportunidades para que las marcas impulsen la innovación. Las marcas de ropa sostenible están deseando compensar los considerables residuos que genera la industria de la moda rápida. Dos de esas marcas son Pangaia y UnspunSe abre en una ventana nueva, que se aliaron para ofrecer a sus clientes productos ecológicos y reducir enormemente los residuos de inventario.
La alianza elimina las conjeturas sobre cuánto inventario producir, un reto generalizado en toda la industria de la ropa que provoca una sobreproducción masiva. Con la tecnología de Unspun, los compradores pueden usar su app móvil para escanear su cuerpo y pedir vaqueros a medida. Los clientes reciben vaqueros hechos a medida bajo pedido, lo que evita cualquier desperdicio, y unos pantalones que les quedan bien. Unspun utiliza para sus vaqueros el material de Pangaia, que es totalmente de origen vegetal.
La innovadora tecnología de Unspun diseña el ajuste perfecto para cada cliente mediante un escáner corporal 3D integrado en su app móvil. Los vaqueros hechos a medida garantizan que no se genere residuo innecesario.
Grove CollaborativeSe abre en una ventana nueva es otro ejemplo innovador de una marca cuyo modelo de negocio se centra por completo en la sostenibilidad. Grove presenta sus productos como una solución al problema mundial de los residuos plásticos, que contribuyen a una importante contaminación de la tierra y los océanos. La marca se compromete a ser una empresa 100 % libre de plástico para 2025Se abre en una ventana nueva.
Grove produce artículos para el hogar y el bienestar sin residuos, entre ellos productos de lavandería, limpieza, cuidado personal, almacenamiento, mascotas y jardinería. Todos sus productos cumplen estrictos estándares de sostenibilidad, incluidos ingredientes naturales y envases reutilizables.
Ser sostenible no significa sacrificar la calidad
En realidad, es justo lo contrario. Que seas cada vez más sostenible no significa que tengas que abandonar tus otros estándares de calidad de producto, la voz de tu marca, tu estilo o tu estética. Y tus clientes tampoco quieren que lo hagas.
De los consumidores encuestados en nuestro estudio sobre sostenibilidad anterior, el 67 % dijo que no compraría productos ecológicos si rindieran peor que las alternativas. Ser sostenible significa hacer evolucionar tu marca y tus productos. Eso también supondrá hacer ajustes, pero no hay crecimiento sin cambio.
Por un futuro sostenible para tu marca, tus clientes y el planeta.