Envie de simplifier votre marketing ? Il vous faut une stratégie d'automatisation marketing réfléchie. Découvrez ici comment la mettre en place. Publié le : 7 juillet 2023 Auteur : Kerry Bridge
Q : quel point commun entre les escaliers mécaniques, les essuie-glaces automatiques et l’automatisation marketing ? R : ils sont tous là pour faciliter la vie des humains. En tant qu’entreprise spécialisée dans les outils d’automatisation marketing, nous sommes là pour vous montrer comment la bonne stratégie d’automatisation marketing peut rendre votre vie aussi fluide qu’un trajet en escalator.
Chapitres :
Qu'est-ce que le marketing automation ?
Les avantages de l'automatisation du marketing
Comment mettre en place une stratégie de marketing automation
Exemples de stratégies de marketing automation réussies
Préparez-vous à de grands changements
La seule constante de la vie, c'est le changement ou, dans le cas du secteur de l'e-commerce, une transformation digitale totale.
L'automatisation marketing est un chef d'orchestre essentiel d'un très large éventail d'opérations digitales nécessaires pour répondre à la demande des consommateurs et aux dernières normes du secteur. Les entreprises savent qu'elles doivent adopter une stratégie d'automatisation marketing, mais beaucoup ne savent pas comment s'y prendre.
Selon la McKinsey Global SurveyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, le nombre d'entreprises qui utilisent des technologies d'automatisation augmente (70 %), « mais rares sont celles qui ont atteint le plein potentiel de l'automatisation ». La plupart des répondants s'accordent à dire qu'ils peuvent automatiser certaines des tâches de leur organisation, mais moins de 20 % l'ont appliquée plus largement entre les services.
Il faudra un changement d'état d'esprit et un effort concerté pour que les entreprises introduisent largement l'automatisation marketing. Celles qui le feront amélioreront la satisfaction des clients et des collaborateurs et feront, au final, croître leur activité. Les répondants à l'enquête qui ont le mieux réussi avec l'automatisation sont ceux qui en ont fait une priorité de l'entreprise. Alors, pour reprendre un autre cliché : il faut voir grand ou rentrer chez soi.
Découvrez comment concevoir et mettre en œuvre une stratégie de marketing automation efficace qui fera fonctionner votre entreprise plus facilement, plus efficacement et avec plus de succès.
Pour l’essentiel, l’automatisation marketing exécute des tâches marketing à partir de déclencheurs. Les logiciels conçus à cet effet gèrent les tâches et stockent les données clients nécessaires pour les exécuter et les mesurer.
C'est un moyen de mécaniser, de rationaliser et d'accélérer des campagnes ciblées de marketing piloté par les donnéesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. L'automatisation marketing peut prendre en charge les tâches quotidiennes mécaniques et répétitives des collaborateurs, comme :
Visualisation des données
Création de contenu
Personnalisation par l'IA
Gestion et segmentation des listes d’e-mails
Lancer manuellement des campagnes individuelles sur les réseaux sociaux
Lancer des campagnes publicitaires payantes
Automatiser des tâches comme celles-ci offre aux marketeurs et aux autres membres de l’équipe l’espace et le temps de se concentrer sur d’autres priorités (qui sont probablement une meilleure façon d’employer leur temps 🕰).
L'automatisation marketing est un outil essentiel pour proposer des contenus personnalisés qui adaptent l'expérience d'achat en ligne aux utilisateurs de votre site e-commerce et de votre appli. Elle y parvient en générant des messages et des notifications à partir de données consommateurs comme l'activité sur le site et l'historique d'achats.
Il fournit aussi des insights en temps réel basés sur les résultats des campagnes, afin que vous puissiez ajuster et optimiser rapidement et facilement le ciblage, le message et d’autres détails de votre stratégie selon les besoins.
Confier à des outils digitaux des tâches parfois fastidieuses mais à fort impact présente de nombreux avantages. Le plus évident est peut-être que votre équipe n'a pas à les faire. Vous devez configurer les tâches et les surveiller, mais le logiciel fait l'essentiel du travail, et vite. Comme le temps, c'est de l'argent, l'investissement technologique vaut largement les coûts d'exploitation économisés et la productivité accrue de l'équipe dans d'autres domaines.
L’automatisation permet aussi des campagnes personnalisées, un meilleur ciblage, la génération de leads, une meilleure expérience client, des valeurs moyennes de commande plus élevées (AOV) et davantage de conversions. Et elle fournit des données clients riches sur les données démographiques et les comportements.
Le graphique suivant présente les principaux avantages de l'automatisation du marketing observés par les spécialistes du marketing du monde entier qui l'intègrent à leurs stratégies.
Indépendamment de ces résultats convoités, l’automatisation marketing devient de plus en plus une nécessité pour que les marques e-commerce et les distributeurs suivent les tendances actuelles et restent compétitifs. Si vous n’automatisez pas, vous ne serez pas aussi rapide et agile que l’autre.
Avant d'imposer l'automatisation marketing aussi vite et aussi énergiquement que possible, établissez d'abord un plan. Il peut être tentant de foncer à toute vitesse, mais vous devez être réfléchi sur les endroits et la manière de concentrer vos efforts d'automatisation pour obtenir les meilleurs résultats.
Toute bonne stratégie marketing commence par définir les objectifs à atteindre, et les tactiques doivent s'y aligner. Pour identifier vos objectifs d'automatisation, partez des faiblesses et des besoins non satisfaits de votre programme marketing actuel. Cela guidera toutes les actions que vous mènerez pour surmonter ces points de friction et atteindre vos objectifs, y compris les types de campagnes et les canaux sur lesquels vous vous appuyez pour l'automatisation.
Définir les objectifs de votre stratégie d'automatisation marketing vous donnera le « pourquoi », là où se trouve la vraie valeur. Cela vous aidera aussi à orchestrer votre stratégie. L'orchestration consiste à définir intentionnellement les étapes de l'automatisation, y compris l'action précise qui déclenche chaque tâche.
Dégager du temps et réduire la surcharge de tâches pour prévenir l’épuisement des collaborateurs est un exemple d’objectif principal pour votre stratégie d’automatisation. Vous pouvez affiner cet objectif en réfléchissant à ce sur quoi votre équipe passe du temps et qui l’empêche de faire son meilleur travail, le plus épanouissant. C’est déjà un objectif prioritaire pour 78 % des marketeursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, qui se réjouissent de confier des tâches à des outils numériques pour consacrer davantage de temps à d’autres priorités.
La nécessité d’offrir aux acheteurs en ligne une expérience plus personnalisée pourrait être un autre objectif important. Dans ce cas, vous pourriez envisager des tactiques de personnalisation automatisée, comme des recommandations de produits cibléesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et des e-mails de demande d’avis qui présentent des informations produits et des avis en fonction de l’activité des acheteurs sur votre site.
Les usages de l’automatisation marketing vont aussi au-delà du marketing, c’est pourquoi d’autres services devraient collaborer pour trouver les meilleures façons d’exploiter les outils dont vous disposez. Par exemple, le marketing par SMS et le chat en direct sont deux possibilités d’automatisation qui peuvent apporter un soutien considérable à votre équipe du service client.
Une fois vos objectifs établis, concentrez-vous sur les canaux qui produiront les résultats souhaités. Ci-dessous figurent les principaux canaux actuellement utilisés pour l'automatisation marketing dans le monde. Approfondissons les cas d'usage de certains de ces principaux canaux.
L’e-mail marketing est le premier canal de campagnes automatisées dans le monde, probablement parce qu’il est un moteur majeur d’acquisition et de fidélisation des clients. Malgré ce que pensent peut-être certains marketeurs, l’e-mail reste un outil polyvalent pour envoyer des campagnes automatisées ciblées et pertinentesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre aux clients. De nombreux déclencheurs peuvent être programmés pour envoyer toutes sortes d’e-mails.
Un grand classique : les e-mails de panier abandonné, déclenchés lorsqu’un client ajoute des articles à son panier en ligne mais ne finalise pas l’achat. L’e-mail est aussi efficace pour générer des avis produits qui encourageront d’autres acheteurs à passer à l’achat. Ce type d’e-mails peut multiplier le volume d’avis produits par 4 à 9. Vous pouvez par exemple programmer un e-mail de collecte d’avis lorsqu’une commande a été livrée ou quelques jours plus tard.
Le marketing sur les réseaux sociaux est essentiel à la réussite des marques digitales et des distributeurs. Associer l'automatisation marketing aux réseaux sociaux en décuplera les résultats. Il y a de nombreuses raisons de se concentrer sur les réseaux sociaux comme canal d'automatisation. Parmi elles :
Rendre les tâches plus efficaces et plus faciles à gérer
Accroître l’engagement
Mieux connaître les mentions et les feedbacks concernant votre marque
Analyse de la performance des campagnes
Les outils d'automatisation des réseaux sociaux vous permettent de gérer tous vos comptes depuis un seul tableau de bord. Vous pouvez programmer des posts aux jours et heures où la plupart de vos abonnés sont actifs sur chaque canal. Vous pouvez facilement suivre les mentions, mots-clés et hashtags pour repérer des occasions d'interagir et découvrir des insights clients sur vos produits. Et vous pouvez accéder à des analyses pour mesurer vos KPI, comme la croissance du nombre d'abonnés, la portée et l'engagement.
Vous pouvez aussi automatiser certaines fonctions de social commerce pour renforcer les liens avec vos clients sur les réseaux sociaux. Par exemple, si un client clique sur le lien Like2Buy de votre boutique Instagram, vous pouvez collecter ses coordonnées pour le recibler avec des e-mails pertinents présentant des produits et des promotions susceptibles de l’intéresser.
Certains outils de commerce social segmentent aussi vos clients actuels sur les réseaux sociaux en catégories et identifient de nouvelles audiences à partir des caractéristiques de votre liste d'e-mails actuelle.
Les principaux objectifs de l’automatisation des pages de destination sont la génération et la maturation de leads. D’abord, vous créez une page de destination dans un but précis, comme attirer les acheteurs vers votre programme de récompenses, une option d’abonnement mensuel ou une nouvelle collection de produits. Ensuite, vous intégrez cette page de destination à votre plateforme d’automatisation. Enfin, vous associez des actions à certains déclencheurs, par exemple :
Collecte de données zero-partyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre lorsqu’un client remplit un formulaire
Segmenter les clients selon le produit ou le service auquel ils s'inscrivent
Ajouter des abonnés à une liste d'e-mails
Ajouter des leads à une plateforme de gestion de la relation client (CRM)
Envoyer un e-mail de demande d'avis, par exemple un e-mail de bienvenue ou de FAQ
Le cross-selling et l’upselling sont des tactiques fondamentales de la stratégie d’automatisation marketing pour augmenter le panier moyen et les conversions sur votre site e-commerce. Les recommandations de produits accompagnées d’appels à l’action (CTA) comme « vous aimerez peut-être aussi », « les clients ont aussi acheté » et « selon vos commandes précédentes » sont des exemples de cross-selling et d’upselling.
Ces invites automatisées s'affichent auprès des visiteurs de votre site en fonction de déclencheurs tels que la visite d'une page produit, l'ajout d'un article au panier ou la visite de la page de paiement. Un autre exemple d'upsell automatisé est un CTA qui encourage les clients à ajouter des articles à leur panier pour atteindre le montant minimum de la livraison gratuite.
Les chatbots permettent d'automatiser le chat en direct sur votre site e-commerce et sur des plateformes de messagerie comme Facebook Messenger et WhatsApp. À l'origine, ces deux dernières étaient destinées à un usage personnel, mais, comme nous le savons tous, elles ont pris une bien plus grande ampleur pour devenir de grands outils marketing pour les marques. Une stratégie de commerce conversationnel efficace peut avoir un fort impact business pour les marques e-commerce.
Automatiser le live chat donne aux clients et aux acheteurs accès à une option de chat littéralement à tout moment, puisqu’elle ne nécessite pas d’opérateur humain. Avec le live chat, vous pouvez répondre aux questions courantes des clients, les orienter vers les bonnes pages selon leurs besoins, proposer des ventes incitatives et croisées, et réaliser bien d’autres actions.
Le chat automatisé est une option utile que les entreprises d’e-commerce peuvent exploiter en dehors des heures d’ouverture et pour soutenir leurs équipes de support client.
Les quiz marketing sur votre site e-commerce, alias quiz funnels, sont un outil de génération de leads automatisé, ludique et interactif. Vous pouvez créer des quiz sous forme de pop-up ou de landing page pour mieux connaître vos clients, collecter des données first-party et intégrer des recommandations de produits pour augmenter les conversions.
Voici quelques types de quiz funnels :
Quiz de style personnel : adaptés aux marques de beauté, de prêt-à-porter et de décoration d’intérieur
Quiz de découverte de produits pour aider les clients à décider quels produits répondent le mieux à leurs besoins
Quiz de conseil pour les produits de santé et de beauté spécialisés
Tout comme vous devez aligner vos canaux d’automatisation sur vos objectifs, vous devez associer les outils que vous utilisez à chaque canal. Cela impliquera probablement d’utiliser divers outils aux fonctions différentes. Selon Gartner, la première erreur d’automatisationS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est de « tomber amoureux d’une seule technologie ». Gartner recommande plutôt de constituer une « boîte à outils de technologies offrant un ensemble de capacités plus complet, adapté à un éventail flexible de résultats métier et d’approches de refonte ».
Faites les recherches nécessaires pour trouver les outils les mieux adaptés à l’exécution de votre stratégie. Par exemple, si vous souhaitez proposer un chat en direct sur votre site e-commerce, assurez-vous que la plateforme de votre site web propose une option de chat. Si vous souhaitez vous concentrer sur l’e-mail et le SMS marketing, vous pouvez envisager un outil spécialisé capable de gérer les deux.
Lorsque vous évaluez la performance de vos outils d'automatisation, concentrez-vous sur la question de savoir si vous atteignez ou progressez vers vos objectifs initiaux. Ces outils et processus produisent-ils les résultats escomptés ? Si ce n'est pas le cas, vous devriez modifier ou optimiser votre stratégie, ce qui est souvent le cas lorsque l'on teste de nouvelles technologies.
Les outils d’automatisation marketing que vous utilisez offrent un avantage intégré : des insights et des analyses. Ces fonctionnalités vous permettent de suivre la performance de vos campagnes d’automatisation. Vous pouvez accéder à une multitude de données sophistiquées selon la plateforme de reporting que vous utilisez, du sentiment client à l’analyse de la concurrence, en passant par les conversions, les lacunes de contenu, la croissance du nombre d’abonnés, et bien plus encore.
Faites appel à un partenaire de Bazaarvoice pour obtenir davantage d’insights. En travaillant avec Bazaarvoice et Movable InkS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les marketeurs peuvent exploiter des avis en temps réel dans les e-mails de façon automatisée pour créer une expérience d’achat pertinente pour chaque utilisateur et influencer davantage d’achats.
Les PME comme les grandes entreprises trouvent des moyens d’automatiser certains pans de leur marketing pour gagner en efficacité et en ROI. Chacun des exemples suivants montre comment différents types de marques ont identifié des défis que l’automatisation pouvait résoudre.
Ces axes d’opportunité comprennent l’amélioration du support et de l’expérience client en ligne, la simplification des processus et le développement de leur activité.
Avant tout le bruit autour des transformations digitales et du métavers, les marques de luxe du retail s'appuyaient fortement sur l'expérience en magasin. Aujourd'hui, elles doivent accroître leur investissement dans les canaux en ligne, et trois marques de luxe emblématiques montrent comment manier avec habileté la puissance du conversational commerce.
L'assistant virtuel automatisé de Louis Vuitton adopte une approche pleine de tact, naturelle, détendue et bien accueillie par ses visiteurs. L'expérience guide les acheteurs vers une décision d'achat plus rapide et plus sûre en apportant une valeur unique. Elle est aussi transparente : elle indique clairement qu'elle repose sur l'IA tout en laissant à l'utilisateur la possibilité d'être mis en relation avec un vrai conseiller.
En plus du chat en direct sur son site, Burberry propose une option de SMS sur WhatsApp. Nous entrons officiellement dans la nouvelle ère du service client. Son assistante d'achat virtuelle Lola engage souvent la conversation pour cerner les besoins de chaque client, puis passe le micro aux vendeurs, qui peuvent aider avec des recommandations de produits, des conseils de taille, etc.
Autre précurseur du luxe dans le commerce conversationnel : Prada, l'un des premiers à avoir adopté WeChat pour servir son marché chinois. Prada utilise WeChat avec intelligence comme canal pour partager des contenus vidéo et photo engageants, pratiquer le social commerce et proposer à tout moment un chat en direct avec l'équipe Prada.
Les équipes marketing de HSN savent combien il est important de célébrer les grandes étapes. Dans cette campagne, HSN a profité de son 41e anniversaire pour promouvoir les téléchargements de son appli via un e-mail. Une fois l'appli téléchargée par le client, la même création apparaissait dans ses messages in-app, pour promouvoir les offres exclusives réservées à l'appli.
Les publicités payantes sont un autre grand canal marketing qui fonctionne bien avec l’automatisation marketing. Pour une agence, la mise en œuvre de l’automatisation des campagnes payantesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a été un « moment charnière ». L’agence a tiré parti de Performance Max, le tableau de bord de campagnes automatisé et multicanal de Google, pour l’entreprise de décoration et de cadeaux Minted.
En automatisant certains éléments de sa stratégie publicitaire, l'agence a enregistré une hausse de 55 % du ROI de ses dépenses publicitaires, ce qui l'a conduite à étendre la même approche à d'autres clients. Globalement, gérer plusieurs campagnes automatisées et suivre leurs résultats au même endroit lui a permis de se concentrer sur « la simplification des structures de compte afin de consolider les données de performance et de dégager plus de temps pour la réflexion stratégique » dans toute l'agence.
Les avis clients sont déterminants pour le succès de Beko, leader européen de l’électroménager. Sans une collecte fiable d’avis produits, la marque n’aurait pas pu se développer avec succès sur de nouveaux marchés internationaux.
La stratégie d’avis de Beko consiste à recueillir des avis natifs sur son principal site e-commerce, puis à les propulser vers ses partenaires distributeurs. La diffusion de ses avis auprès des partenaires distributeurs, en particulier sur de nouveaux marchés, a entraîné une « croissance exponentielle des ventes ».
Pour diffuser un grand volume d’avis clients authentiques auprès de différents partenaires distributeurs, l’entreprise avait besoin d’une base solide où puiser. C’est pourquoi ses avis natifs sont si importants. Sur les plus de 8 000 avis accumulés par l’entreprise, « la plupart [proviennent] d’e-mails de demande d’avis envoyés aux clients après l’enregistrement de leur appareil ».
Plus votre stratégie d’automatisation marketing est complète, plus vous verrez de ROI. Les leaders de l’automatisation identifiés dans l’enquête mondiale de McKinsey « intègrent à leur agenda d’automatisation des changements de processus de grande ampleur (plutôt qu’incrémentaux) ». Cela signifie appliquer l’automatisation à un large éventail de fonctions métier dans tous les départements, pas seulement au marketing.
Des changements d’une telle ampleur exigent que les personnes des différentes équipes de l’organisation s’adaptent à de nouveaux systèmes et processus. Vos équipes auront besoin d’être formées à ces technologies. Pour gérer efficacement les nouveaux outils, elles devront être à l’aise avec l’analyse des données et des insights, ainsi qu’avec la gestion de projet.
Ce changement implique aussi de recentrer les efforts au-delà des tâches fastidieuses qui ne seront plus nécessaires. L’un des principaux avantages de l’automatisation marketing est la liberté qu’elle donne aux collaborateurs d’assumer des tâches et des responsabilités de plus haut niveau. Ils auront besoin du soutien nécessaire pour réussir, que cela passe par davantage d’opportunités de formation et de développement, une redéfinition des rôles ou tout ce qui profitera le plus à votre équipe.
Ce sont autant de facteurs importants à prendre en compte lorsque l'on prévoit de mettre en place une stratégie de marketing automation, mais ils sont tous gérables et réalisables si vous vous y préparez. Et l'un des moyens de faciliter la transition consiste à s'appuyer sur les meilleurs outils pour le travail.
Bazaarvoice est spécialisé dans lesoutils d'automatisation marketing et apporte les conseils et l'attention nécessaires pouraccompagner les clients tout au long du processus de mise en œuvre. Rien que ça.
En collaborant avec Bazaarvoice et Movable InkS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les marketeurs peuvent exploiter les avis en temps réel dans les e-mails, de manière automatisée, pour créer des expériences d’achat pertinentes pour chaque utilisateur et générer davantage d’achats. Contactez-nous ci-dessous pour en savoir plus.
Kerry Bridge
Directeur, Marketing digital et contenu mondial
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