Exemples de programmes de fidélité

Trouver le bon programme de fidélité pour votre entreprise demande beaucoup de travail, sauf si vous disposez d’exemples issus de certaines des plus grandes marques du monde dont vous inspirer. Mais qu’est-ce qu’un peu de travail quand la fidélité des clients est en jeu, n’est-ce pas ?

Le cerveau humain est programmé pour rechercher des récompenses, et les recherches montrent que les consommateurs sont 80 % plus susceptiblesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de choisir une marque qui propose une expérience de fidélité satisfaisante plutôt que ses concurrents. Il n'est donc pas surprenant qu'un nombre proportionnel d'entreprises souhaitent récompenser leur communauté fidèle.

Les programmes de fidélité à la marque sont gagnants pour les clients comme pour les entreprises, car ils récompensent le client et le transforment en défenseur de la marque à long terme. En quête d’inspiration ? Découvrez ces exemples réussis de fidélité à la marque pour vous lancer.

Types de programmes de fidélité les plus populaires

Les marques peuvent choisir parmi plusieurs types de programmes de fidélité. Tous récompensent les clients pour leurs dépenses et leur soutien à la marque, mais le bon choix dépend du comportement d'achat de votre base de clients spécifique.

Programmes de fidélité de marque basés sur des points

Ce type de programme de fidélité propose des points, une sorte de monnaie de marque échangeable contre des récompenses, lorsque les clients effectuent des achats ou d’autres actions qui démontrent leur fidélité à la marque.

Ils sont simples à comprendre et faciles à adopter pour les consommateurs. C'est le même principe qu'une tirelire d'enfant : une petite somme s'accumule au fil du temps, puis sert à obtenir une récompense. Et pour tous ceux qui ont eu une tirelire enfant, nous savons à quel point c'est gratifiant.

Exemple le plus courant de programme de fidélité à une marque, les programmes à points sont idéaux pour les acheteurs fréquents. Les clients qui achètent régulièrement des articles, comme du carburant, des produits d’épicerie ou d’hygiène, par exemple, sont parfaits pour les programmes de fidélité à points, car les points s’accumuleront inévitablement.

Les marques peuvent aussi faire preuve de créativité dans l’attribution des points. Nordstrom, par exemple,attribue davantage de points aux membres titulaires de la carte de crédit NordstromS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et à ceux qui échangent leurs points via l’application iOS.

Tout se joue sur la manière d'attirer vos membres et de titiller leurs centres psychologiques de la récompense et du plaisir. Cela peut paraître manipulateur, mais si vous offrez une réelle valeur à vos membres, tout le monde y gagne, et c'est là tout l'avantage des programmes de fidélité à points.

Fidélité par paliers

La fidélité par paliers exige que les consommateurs atteignent un certain seuil pour passer au niveau supérieur. Au lieu d’accumuler des points, de les dépenser et de repartir de zéro, les avantages d’un palier supérieur sont permanents.

Outre notre besoin psychologique d'être récompensés, lorsque les humains accomplissent quelque chose, ils se mettent presque immédiatement en quête de la réussite suivanteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Quand quelqu'un obtient une promotion au travail, il pense soudain à la plus belle voiture ou à la plus belle maison que son nouveau succès lui permettrait de s'offrir. Il pense à ce doux prestige que lui apporte son emploi mieux rémunéré. Les programmes de fidélité à paliers sont efficaces parce qu'ils amènent les consommateurs à travailler vers un objectif et leur procurent ce sentiment de réussite et de statut une fois un palier supérieur atteint, tout en dépensant plus en chemin.

Et les programmes de fidélité par paliers sont aussi excellents pour l'entreprise. Ils suppriment les difficultés liées à la gestion des programmes de pointsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, comme l'expiration des points ou la nécessité de les suivre méticuleusement. Les différents paliers permettent aussi de mieux segmenter vos clients, en proposant à chaque groupe une expérience plus personnalisée et plus motivante.

Tout se joue sur la manière d'attirer vos membres et de titiller leurs centres psychologiques de la récompense et du plaisir. Cela peut paraître manipulateur, mais si vous offrez une réelle valeur à vos membres, tout le monde y gagne, et c'est là tout l'avantage des programmes de fidélité à points.

Fidélité à paliers

La fidélité par paliers exige que les consommateurs atteignent un certain seuil pour passer au niveau supérieur. Au lieu d’accumuler des points, de les dépenser et de repartir de zéro, les avantages d’un palier supérieur sont permanents.

Outre notre besoin psychologique d'être récompensés, lorsque les humains accomplissent quelque chose, ils se mettent presque immédiatement en quête de la réussite suivanteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Quand quelqu'un obtient une promotion au travail, il pense soudain à la plus belle voiture ou à la plus belle maison que son nouveau succès lui permettrait de s'offrir. Il pense à ce doux prestige que lui apporte son emploi mieux rémunéré. Les programmes de fidélité à paliers sont efficaces parce qu'ils amènent les consommateurs à travailler vers un objectif et leur procurent ce sentiment de réussite et de statut une fois un palier supérieur atteint, tout en dépensant plus en chemin.

Et les programmes de fidélité par paliers sont aussi excellents pour l'entreprise. Ils suppriment les difficultés liées à la gestion des programmes de pointsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, comme l'expiration des points ou la nécessité de les suivre méticuleusement. Les différents paliers permettent aussi de mieux segmenter vos clients, en proposant à chaque groupe une expérience plus personnalisée et plus motivante.

La fidélité par paliers et la fidélité par points peuvent en réalité se compléter. La marque de sacs Caraa, en pleine croissanceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, associe en fait une structure à points à un programme de récompenses par paliers. Le palier du client dépend de ses dépenses et influe aussi sur le nombre de points reçus pour les achats d’anniversaire et d’autres occasions spéciales.

Adhésion payante

Les membres payants versent une cotisation récurrente pour accéder à des offres exclusives et à un traitement VIP. C’est parfois difficile à vendre, mais une fois que les clients sont dedans, ils le sont vraiment.

Cet engagement a aussi de la valeur. Une étude de McKinsey a montré que les membres de programmes de fidélité payants sont 60 % plus susceptiblesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de dépenser davantage pour une marque après leur inscription, contre seulement 30 % pour les programmes de fidélité gratuits. Tout aussi impressionnant, 70 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre seraient prêts à payer pour un programme de fidélité premium si les avantages étaient pertinents et attrayants à leurs yeux.

Les programmes de fidélité de marque payants conviennent surtout aux clients qui savent ce qu’ils veulent et qui recherchent une expérience « d’initié ». Si vous observez de nombreux modèles d’abonnement, vous verrez qu’il s’agit en réalité de modèles de fidélité premium qui offrent des avantages tangibles pour s’inscrire.

Prenons Watch Gang, par exemple. Personne ne va souscrire un abonnement portant ce nom sans avoir envie de constituer une collection de montres. Les abonnés paient leur redevance récurrente et reçoivent une montre chaque mois, mais ils paient aussi pour d’énormes remises exclusives sur la boutique en ligne ainsi que pour la chance de gagner chaque semaine des montres haut de gamme.

Les récompenses s’alignent parfaitement sur le style de vie du client, offrent une expérience exclusive et donnent à l’entreprise l’occasion de faire de la vente incitative auprès de ses membres fidèles.

6 exemples de programmes de fidélité pour vous inspirer

Ces exemples de programmes de fidélité de marque devraient vous donner une bonne idée de la façon de faire preuve de créativité, et de ce qui fonctionne. Beaucoup d'entre eux combinent des éléments de programmes à points, à paliers et payants pour offrir une expérience de fidélité dynamique.

1. Sephora propose des récompenses flexibles à ses membres

Le programme Beauty Insider de Sephora est énorme : il compte 25 millions de membres et représente environ 80 % du chiffre d'affaires annuelS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Sephora est un excellent exemple de fidélité à la marque, car elle associe adhésion par points et par niveaux.

Ce qui rend Beauty Insider unique, c’est la flexibilité dans la façon de dépenser les points. Les membres ont accès non seulement à des récompenses en points, mais aussi à des remises, à des économies sur la livraison, à des cadeaux et événements exclusifs, à des échantillons de produits, et plus encore. Les points peuvent même être échangés contre des offres plus exclusives, comme des produits en édition limitée ou des consultations beauté personnalisées.

2. Starbucks place son application au cœur de la fidélité client

Starbucks a été la première marque à faire de son application le point d’ancrage d’un programme de fidélité. Les clients en profitent en commandant et en achetant via l’application, et gagnent des « Stars » à la place de points, à échanger contre des récompenses.

L’application est la référence pour que les membres commandent, paient et échangent leurs points contre des récompenses personnalisées. 40 % du total des ventes de Starbuck’sS'ouvre dans une nouvelle fenêtre proviennent du Rewards Program, certaines ventes à périmètre constant progressant jusqu’à 7 %.

La centralisation des achats de fidélité via un seul canal offre à la marque une mine d'or de données clients. Les articles de menu populaires, les lieux populaires et la valeur vie client sont autant d'insights qui aident Starbucks à améliorer son expérience et à proposer des récompenses plus pertinentes.

3. Cineplex étend les récompenses SCENE pour lutter contre la baisse de fréquentation des cinémas

La chaîne de cinémas canadienne Cineplex a élargi son programme de récompenses de fidélité SCENE pour accroître la fréquentation pendant la pandémie. C'est un excellent exemple de la manière dont un programme de récompenses de fidélité à la marque dynamique peut redonner vie à une entreprise pendant les périodes creuses.

Les points SCENE étaient à l’origine collectés pour obtenir des places de cinéma gratuites. Aujourd’hui, les possibilités s’étendent à un réseau croissant de magasins dont les membres peuvent profiter. SCENE élargit la manière dont les membres peuvent utiliser leurs pointsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, ce qui leur permet de profiter de remises dans leurs enseignes préférées, même s’ils ne vont pas au cinéma.

Ce n’est pas parce que la plupart des gens n’allaient pas au cinéma que leurs points durement gagnés ne devraient pas être bien utilisés.

4. L'abonnement Amazon Prime séduit les clients de la concurrence

Amazon est un titan de l'e-commerce, mais certainement pas un monopole. La concurrence d'autres géants comme Walmart ne manque pas. Amazon conserve son avance grâce à son programme de fidélité Prime et aux avantages qui l'accompagnent.

Les membres paient un abonnement annuel forfaitaire pour bénéficier d'avantages exclusifs : livraison rapide gratuite, remises, Prime Video, accès à la musique, et plus encore. En 2019, environ 65 % des acheteurs d'Amazon étaient membres PrimeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, ce qui témoigne de l'attrait considérable de ce programme de fidélité.

Amazon s'appuie sur son solide réseau logistique et son infrastructure logicielle pour offrir des avantages à ses membres fidèles. Les marques plus petites n'auront pas les mêmes atouts, mais peuvent appliquer un programme de fidélité payant similaire à plus petite échelle, à condition que les avantages apportent une réelle valeur à leurs membres, surtout si ce programme de fidélité propose de meilleures offres que ceux des concurrents.

5. Costco met en avant son caractère exclusif comme argument de vente pour ses membres

Costco a débuté comme grossiste, avant d'évoluer vers la vente de produits en gros volumes à des particuliers dans un cadre de type entrepôt. L'enseigne a toujours reposé sur un modèle de fidélité payant, en s'appuyant sur l'exclusivité pour valoriser sa marque.

Les membres paient un abonnement annuel pour avoir le droit d'acheter en magasin et en ligne dans les points de vente Costco du monde entier. L'adhésion Executive donne droit à des récompenses en pourcentage et à des offres exclusives. En mai de cette année, Costco comptait 110 millions de membres payantsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Première expérience commerciale réservée aux membres, Costco entretient depuis ses débuts une défense de marque inconditionnelle auprès de ses adhérents. « L’histoire de Costco commence en 1976S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, lorsque l’entrepreneur Sol Price a introduit un concept de distribution révolutionnaire à San Diego, en Californie. Price Club était le premier club-entrepôt réservé aux membres au monde, un lieu où des pratiques d’achat et d’exploitation efficaces offraient aux membres des économies inégalées. »

Les marques peuvent tirer un immense profit de programmes de fidélité payants similaires, à condition de proposer une valeur à laquelle les membres ne peuvent pas résister.

6. The North Face propose des récompenses lifestyle exaltantes

Le programme de fidélité XPLR Pass de The North FaceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est un excellent exemple d'appel direct à la passion des clients, ici pour le plein air. Proposer des récompenses adaptées au mode de vie des clients crée un lien plus étroit entre la marque et ses acheteurs.

Les récompenses sont collectées et attribuées de manière à s’aligner sur les modes de vie axés sur le plein air et la protection de l’environnement. Les membres peuvent gagner des récompenses, par exemple, en se rendant dans des lieux naturels emblématiques ou en utilisant un sac de courses réutilisable.

Les points peuvent être échangés non seulement contre des remises et des produits, mais aussi contre la possibilité de « tester sur le terrain » des produits et contre des excursions comme des randonnées et des expéditions d’alpinisme. Cela témoigne d’une compréhension plus fine de ce qui compte pour les clients de North Face, ce qui crée un lien plus fort et favorise la fidélité.

Les programmes de fidélité ouvrent la voie à l’advocacy de marque

Les clients satisfaits de leurs récompenses de fidélité sont deux fois plus susceptibles de recommander la marque à d’autres. Cette recommandation est extrêmement précieuse, car c’est le moment où le client est passé du simple acheteur de votre marque à quelqu’un qui l’a rejointe.

Les marques qui souhaitent bâtir une communauté solide et une vraie relation avec leurs clients doivent s’attacher à proposer des récompenses utiles et pertinentes. S’inspirer de certains des exemples de programmes de fidélité les plus populaires et les plus créatifs ne peut que vous aider.