ROI du marketing digital : comment mesurer le succès
Mesurer efficacement le ROI du marketing digital est un vrai défi pour les marques. Mais nous sommes là pour vous montrer que ce n'est pas une fatalité.
Les publicités digitales deviennent plus chères. Le ROI (retour sur investissement) des dépenses publicitaires diminue donc — de façon sensible. C’est une tendance majeure qui a un effet direct sur votre capacité à dépenser efficacement votre budget, à acquérir de nouveaux clients et à développer vos ventes en ligne.
Alors que le coût de la publicité sociale, de recherche, de distribution et digitale devient de plus en plus élevé, c’est le moment de repenser vos investissements e-commerce.
Chapitres :
La publicité digitale aujourd'hui
Le(s) problème(s) de la publicité digitale
Sans publicité digitale : des stratégies alternatives pour les marketeurs
Adopter une approche holistique
On observe depuis peu un net changement dans l'univers de l'e-commerce. L'état actuel de la publicité digitale n'est pas favorable aux marques, aux marketeurs ni aux consommateurs. La hausse des prix, la baisse des performances et une éthique discutable poussent les marketeurs à chercher de meilleures options.
La pandémie de COVID-19 est la principale responsable de ces flambées de prix. Elle a déclenché une concurrence acharnée entre les entreprises e-commerce, alors qu’un nombre croissant de consommateurs se tournait vers les achats en ligne. Regardez simplement Amazon. Ses tarifs publicitaires ont augmentéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de plus de 50 % au cours de la dernière année. Et selon les données de HunchS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les autres hausses de prix propres à chaque plateforme ressemblent à ceci :
Par ailleurs, la mise à jour de confidentialité d'AppleS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, qui a restreint le suivi par des tiers, a provoqué une flambée des coûts de la publicité mobile. Elle a notamment rendu les publicités mobiles ciblées nettement plus difficiles et plus coûteuses à mettre en œuvre.
Par ailleurs, les moyens auxquels certains annonceurs digitaux ont recours pour attirer l'attention n'inspirent pas confiance. Brad Honigberg, du Center for Strategic and International StudiesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre (CSIS), va jusqu'à dire : « L'opacité croissante, la fraude pure et simple et les incitations perverses donnent au marché de la publicité digitale les traits d'un dangereux jeu de bonneteau. »
La solution pour les marketeurs e-commerce : revenir aux fondamentaux. Placez l’acheteur au centre de votre stratégie marketing pour l’attirer par un lien authentique plutôt que par une manœuvre de vente impersonnelle, et désespérée.
Le ou les problèmes de la publicité digitale
Un ensemble de facteurs fait perdre du terrain à la publicité digitale. La concurrence, les réglementations sur la vie privée et une incapacité générale à attirer et à convertir de nouveaux clients la rendent de moins en moins attrayante.
Les prix continuent d’augmenter
Au deuxième trimestre 2021, les dépenses ont dépassé les impressions de clics dans chacun des principaux canaux publicitaires numériques, selon le rapport de Skai sur les tendances du numériqueS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Si l’on regarde la hausse globale par catégorie, le coût par clic (CPC) moyen des annonces de recherche payante a augmenté de 34 % d’une année sur l’autre, et le CPM des annonces sur les réseaux sociaux de 41 %.
Baisse des performances
Il y a de nombreux signes d'un ROI en baisse pour la publicité digitale. L'état actuel des publicités PPC (pay-per-click) est sombreS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, selon Marketing Insider Group.
Sur les 3 milliards de dollars dépensés chaque année en annonces PPC, le taux de clics (CTR) moyen est de 2,35 %. Pourtant, plus de 90 % de ces clics rebondissent, ce qui ramène ce taux à 0,2 % dans la réalité. Ils affirment aussi que les bannières publicitairesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ne sont guère meilleures, avec un CTR inférieur à 0,1 %.
Plus largement, la logique fondamentale des publicités digitales est remise en question. Harvard Business ReviewS'ouvre dans une nouvelle fenêtre soutient que la performance des publicités digitales n'est même pas une mesure fiable du succès. Car, selon elle, celles-ci reposent sur les conversions de clients qui prévoyaient déjà une transaction. Autrement dit, les publicités digitales ne changent pas vraiment les comportements et n'inspirent pas d'achats.
Le CSIS renforce cette positionS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. « Un corpus croissant de recherches suggère que les publicités touchent souvent des personnes qui sont déjà les plus susceptibles d'adopter les comportements qu'elles cherchent à encourager. »
Blocage des cookies tiers
Pendant des années, les entreprises d’e-commerce se sont appuyées sur les cookies traceurs pour obtenir rapidement et facilement des informations sur les utilisateurs, mais cette méthode est en voie de disparition. Firefox et Safari bloquent déjà par défaut les cookies traceurs tiers, et Google Chrome aussiS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Cela signifie que les annonceurs numériques ne peuvent plus compter sur ces méthodes automatisées de collecte de données pour cibler leurs publicités.
Remarque : un cookie, dans ce sens, est un cookie de suivi. En substance, « un extrait de texte déposé sur un navigateur lors de la consultation d'un site web. Ce texte collecte des données sur l'utilisateur, comme son activité sur un site web, son historique de navigation, sa localisation géographique, ses tendances d'achat, etc. » Rien à voir avec ces délicieux biscuits.
Désormais, ils devront explorer d’autres outils de ciblage client. Heureusement, il y en a beaucoup et, sans doute, des options plus fiables. Des options comme les données internes, notamment les analyses du site web et des réseaux sociaux. Mais, quoi qu’il en soit, les campagnes publicitaires digitales sans données tierces rendront leur création, leur suivi, leur optimisation et leur mesure plus difficiles. Et plus chronophages.
Les publicités digitales peuvent manquer de crédibilité
Lorsque Uber a coupé pour 100 millions de dollars de publicités digitales sans aucun impact sur les conversions, le géant de la tech a compris qu’il était victime d’une fraude publicitaire massiveS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Dans ce cas, Uber a subi une fraude à l’attribution. En substance, des installations d’appli attribuées à des campagnes payantes avaient en réalité été acquises de façon organique et auraient eu lieu indépendamment des campagnes publicitaires payantes.
Cela devrait faire sonner l’alarme. Réfléchissez-y : si une fraude publicitaire de cette ampleur peut toucher Uber, combien d’autres entreprises en ont été victimes sans le savoir ?
Outre la fraude publicitaire, il existe d’autres raisons pour lesquelles les publicités digitales ne répondent pas aux attentes. Lorsqu’on achète de l’espace publicitaire sur d’autres sites web, il n’y a, selon le CSIS, « aucune garantie qu’une publicité soit placée à un emplacement bien visible sur un site web ».
Sans publicité digitale : des stratégies alternatives pour les responsables marketing
Même s'il y a des problèmes avec les publicités numériques, elles peuvent rester bénéfiques si elles sont gérées avec réflexion et prudence par un marketeur expérimenté. Mais mettez-y moins d'œufs, voire aucun. Peut-être juste un petit œuf. Essayez plutôt ces stratégies alternatives ou complémentaires pour tirer le meilleur parti de votre budget marketing.
Optimisez votre site web pour la conversion
Plutôt que d’investir de l’argent dans des publicités digitales inutiles, concentrez-vous sur la conversion des clients sur leur parcours d’achat. S’ils sont arrivés sur votre site via une recherche, vous remplissez déjà votre stratégie SEO. Ce qu’ils y trouvent une fois arrivés déterminera s’ils finalisent un achat.
Une tactique éprouvée est l'User-generated Content (UGC). L'UGC désigne tout contenu publié par une personne plutôt que par une marque. Un avis, une photo, une vidéo, etc. Intégrer des UGC sur l'ensemble de votre site web peut apporter d'énormes bénéfices. D'après la moyenne de tous les clients actuels de Bazaarvoice qui affichent des UGC visuels sur leur site, le temps passé sur le site a augmenté de 250 %, le panier moyen de 15 % et les conversions de 150 %.
Astuce : utilisez notre calculateur de ROI pour voir l’impact que l’UGC peut avoir sur vos ventes. En ligne comme en magasin. L’outil s’appuie sur 12 mois de données de référence pour estimer l’augmentation totale du chiffre d’affaires que vous pourriez constater.
Bazaarvoice galleries affiche des UGC issus de clients existants ou provenant des réseaux sociaux, partout et n'importe où sur un site web. Cela apporte du social proof aux acheteurs — un outil convaincant qui démontre la crédibilité d'un produit grâce à l'approbation d'acheteurs vérifiés.
La stratégie en action : Oliver Bonas, client de Bazaarvoice. Cette marque britannique de mode et de lifestyle met en avant l'UGC sur sa page d'accueil et sur une page de galerie dédiée. Les clients sont encouragés à partager des photos et des vidéos sur Instagram en la suivant et en la taguant pour avoir une chance d'apparaître dans la galerie.
C'est aussi un moyen pour les clients potentiels de se projeter avec les produits dans leur propre vie. C'est bien plus efficace que l'imagerie professionnelle, car cela résonne davantage auprès des clients. Nos propres recherches montrent que 64 % des consommateurs préfèrent les photos de clients eux-mêmes. Ils perçoivent l'UGC comme plus authentique et plus digne de confiance.
Notes et avis
En plus de l'UGC visuel, optimiser votre site web avec des avis peut changer la donne. Les publicités digitales coûtent cher. Les avis sont gratuits. Les avis en ligne exercent aussi une forte influence sur les consommateurs. Ils fournissent une preuve sociale claire et détaillée de produits testés et validés personnellement par des clients.
Selon une récente enquête de Bazaarvoice menée auprès de la communauté Influenster :
Les outils d'avis polyvalents de Bazaarvoice offrent de nombreuses façons de collecter des avis de qualité et de les promouvoir en ligne, en mettant les plus efficaces au premier plan. Présenter 50 avis clients ou plus sur les pages produits et à d'autres endroits de votre site web peut augmenter les conversions de 4,6 %.S'ouvre dans une nouvelle fenêtre
La stratégie en action : Plenty montre que s'appuyer sur les avis clients peut profiter à votre stratégie marketing à plusieurs niveaux. Grande marque de produits de grande consommation dans une catégorie très concurrentielle, Plenty s'est associée à Bazaarvoice pour se démarquer grâce à une campagne d'avis clients solide. Comme la récence des avis compte pour les clients, Plenty s'attache à générer des avis de façon régulière. L'une des façons d'y parvenir : des incentives promus directement sur sa page d'accueil, qui font participer les acheteurs à un tirage au sort lorsqu'ils laissent un avis.
En plus de cette invitation à laisser un avis sur la page d'accueil, Plenty dispose d'une page de destination dédiée et facile à utiliserS'ouvre dans une nouvelle fenêtre où les clients peuvent déposer des avis. Au-delà de l'augmentation du volume d'avis, Plenty a pu obtenir des insights clients approfondis qui ont mené à l'innovation produit, dépassant largement ses attentes en matière de ROI.
Utilisez les réseaux sociaux pour vous connecter, pas pour faire de la publicité
Les utilisateurs viennent sur les réseaux sociaux pour explorer, interagir et, pour beaucoup, acheter. Donnez-leur ce pour quoi ils sont venus ! Plutôt que de spammer des fils déjà saturés avec des publicités, concentrez-vous sur la façon d’attirer votre audience avec du contenu engageant sur votre marque et votre communauté.
Un bouleversement majeur du shopping social a donné lieu à environ 79 millions d’acheteurs sociaux en 2020S'ouvre dans une nouvelle fenêtre à elle seule. Ce chiffre devrait augmenter de près de 37 % d’ici 2025. Parmi les membres d’Influenster, 70 % des acheteurs recherchent des produits sur Instagram et Facebook.
Le marché social ne se limite pas à acheter et vendre. Il concerne aussi l’expérience d’achat. Les acheteurs sociaux aiment parcourir et découvrir, ce qui est une raison de plus de présenter de l’UGC sur les canaux sociaux de votre marque. Comme ils ne peuvent pas voir et essayer les produits en personne, d’autres acheteurs comme eux qui représentent votre marque donnent une impression réaliste de vos produits et services.
Concentrez-vous sur l'optimisation de vos réseaux sociaux pour le social commerce. Importez vos catalogues produits dans les boutiques d'Instagram, Facebook et Pinterest, les plateformes de social commerce les plus populairesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre aux États-Unis. Transformez l'ensemble de votre feed en vitrine shoppable avec Like2Buy, afin que les utilisateurs puissent cliquer sur des photos et des vidéos qui les mènent directement là où ils peuvent acheter et en savoir plus.
Créez une communauté sociale
Vous avez besoin d'UGC présentant votre marque. Pour l'obtenir, vous devez le mériter en inspirant et en encourageant vos clients à partager leurs achats et leurs expériences sur les réseaux sociaux.
Tout commence, bien sûr, par des produits qui valent la peine d'être partagés. Ensuite, interagissez avec votre communauté sociale en aimant ses commentaires, tags et mentions de votre marque et en y répondant. Partagez les UGC de vos clients et taguez-les pour encourager d'autres personnes à contribuer. Lancez une campagne de hashtag pour inciter vos clients à publier leurs photos et vidéos, avec une chance d'être mis en avant sur votre site ou vos canaux sociaux.
Les influenceurs sont une autre tactique éprouvée pour générer de l’UGC efficace. Pour offrir au client des contenus auxquels il peut se fier et s’identifier, ciblez les influenceurs « du quotidien » qui créent du contenu authentique, plutôt que les influenceurs très en vue dont la priorité est un échange financier. Dans une enquête Bazaarvoice menée auprès de plus de 9 000 consommateurs dans le monde, 56 % ont déclaré suivre avant tout des influenceurs organiques du quotidien, et 83 % ont déclaré faire avant tout confiance au contenu d’influenceurs non rémunérés.
La stratégie en action : dans le post Instagram de Feelunique ci-dessous, la marque de beauté partage l'UGC d'une influenceuse authentique utilisant l'un des produits d'un client de Bazaarvoice.
Investissez dans un programme de sampling
Une campagne de sampling est beaucoup plus simple et plus efficace à mener qu’une campagne de publicité digitale. Le sampling permet d’être sûr à 100 % de toucher vos clients cibles, car vous mettez littéralement votre produit entre leurs mains. Pas besoin de traceurs tiers. Avec le sampling, vous savez exactement où vont vos campagnes et quels résultats elles produisent.
Bazaarvoice est particulièrement bien placé pour gérer un programme de sampling de A à Z grâce à sa communauté Influenster de plus de 7,5 millions d'acheteurs actifs. Parmi les avantages réservés aux membres d'Influenster figurent l'accès à des échantillons de produits ainsi que des offres et des remises exclusives. En échange, les membres publient des avis, des UGC visuels et des feedbacks généraux. D'après les comportements des clients cibles inclus dans les campagnes de sampling de Bazaarvoice :
63 % ont acheté le produit testé en sampling
87 % ont recommandé le produit ou la marque
50 % ont indiqué que le produit était devenu un nouvel indispensable pour eux
Le sampling est une excellente option pour les lancements de nouveaux produits, la notoriété générale de la marque ou certains produits qui ont besoin de plus de mouvement.
La stratégie en action : Kraft Heinz a lancé de nouvelles sauces pour salade avec un succès fulgurant grâce à une stratégie de sampling hyper ciblée.
En envoyant des échantillons à des consommateurs ciblés de la communauté Influenster, Kraft Heinz a obtenu 20 000 avis et 39 millions d'impressions à partir de 369 000 interactions sociales.
Troquez votre stratégie de publicité digitale contre une stratégie SEO
Mettez la publicité digitale en veille pendant un moment. Tournez-vous plutôt vers le SEO. Quand vous devez cibler de nouveaux clients, concentrez-vous sur le marketing organique pour attirer des acheteurs qui recherchent déjà vos produits.
Pour générer du trafic vers votre site web et proposer du contenu qui convertit, optimisez vos pages de destination pour les moteurs de recherche et consacrez des ressources à la création régulière de contenu de blog. Plus vous créez de contenu, plus vous avez d’occasions de renvoyer vers des produits et des ressources de votre site, ce qui profitera à votre stratégie SEOS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et dirigera les acheteurs vers les points d’achat.
Une stratégie SEO ciblant les mots-clés pertinents pour votre marque aidera les pages de votre site à se classer sur ces termes et enverra sur votre site les personnes qui les recherchent. Une fois qu’elles y sont arrivées, le contenu que vous avez optimisé avec de l’UGC fera son effet pour booster les conversions.
La stratégie en action : Primal Kitchen, client de Bazaarvoice, publie un blog de recettes qui intègre ses produits et enrichit son site web de contenus riches en mots-clés, ce qui améliore le SEO. À la fin de chaque recette figurent des produits mis en avant, avec leurs avis et un appel à l'action d'ajout au panier.
Adoptez une approche globale pour de meilleurs résultats
Remplacer une stratégie de publicité digitale par une stratégie rentable et performante demande un effort global sur plusieurs canaux. La fidélité client accrue vient des marques qui interagissent sur plusieurs canaux, et la rétention client augmente de 90 % pour les campagnes omnicanales par rapport aux campagnes monocanal.
En outre, les campagnes omnicanales multiplient la fréquence d’achat de 250 % par rapport aux campagnes monocanal.
Concentrez-vous donc sur les canaux et les méthodes qui performent le mieux et qui ont du sens pour votre audience cible. Les outils d'insights et de rapports de Bazaarvoice vous aideront non seulement à analyser votre audience, mais aussi à déterminer quelles plateformes et quelles méthodes produisent les meilleurs résultats.