Les partenariats retail, essentiels pour les marques

Les partenariats entre distributeurs et marques présentent un certain nombre d’avantages évidents, notamment :

• Une notoriété de marque accrue

• Attirer de nouveaux clients

• Des capacités technologiques en accélération

• Stimuler les ventes

Mais ce qui n'est pas évident, c'est à quoi ressemble un partenariat réussi pour atteindre ces objectifs. Nous allons présenter les tactiques sur lesquelles vous devez vous concentrer, en montrant comment les distributeurs peuvent collaborer avec les marques sur des campagnes marketing et en présentant des exemples de partenariats entre distributeurs et marques.

Chapitres :

1. Que sont les partenariats retail ?

2. Types de partenariats avec les distributeursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

3. Les avantages des partenariats avec les distributeurs

4. 6 exemples de partenariats entre distributeurs et marques

5. Comment réussir votre partenariat de distribution

6. Réussir un partenariat avec un distributeur en évitant les écueilsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Hershey's et Betty Crocker : un mariage parfait pour les amateurs de chocolat et de desserts. En matière de partenariats de marques, ce type d'associations est idéal pour stimuler la croissance grâce aux promotions croisées et aux ressources partagées. Mais il ne s'agit pas seulement des grandes marques de l'alimentaire. Le retail peut lui aussi tirer profit des partenariats de marques.

Par exemple, le grand magasin Kohl’s s’associe à Amazon pour traiter les retours Amazon en magasin. Kohl’s réexpédie ensuite le colis à Amazon et offre au client un bon d’achat Kohl’s Cash de $5. Cela incite les gens à rester et à faire du shopping, car qui refuserait $5 d’argent gratuit ? Pas moi. Kohl’s gagne de nouveaux clients, tandis qu’Amazon dispose d’un moyen simple de traiter ses retours. Et le client y gagne doublement.

Que pouvons-nous donc apprendre de Kohl’s et d’Amazon ? Qu’un partenariat de distribution vous apporte de nouveaux clients, une plus grande notoriété de marque et davantage de ventes.

Que sont les partenariats avec les distributeurs ?

Un partenariat retail est une alliance entre une marque et un distributeur dont les audiences cibles se recoupent, mais qui ne vont pas se faire perdre mutuellement des ventes. Au contraire, ils collaborent pour attirer une audience plus large et nouvelle.

Pensez à GEICO et à Helzberg Diamonds : aucune des deux n'est en concurrence avec l'autre. Vous achetez des diamants chez l'une, de l'assurance chez l'autre. Mais cela profite à GEICO, qui veut s'adresser au consommateur qui achète des articles à prix élevé comme les bijoux, afin de décrocher ses contrats sur des polices d'assurance plus larges. De son côté, Helzberg obtient du placement de produit dans les publicités de GEICO, ce qui aide à garder son nom frais dans les esprits.

Types de partenariats avec les distributeurs

Il existe plusieurs types de partenariats de distribution. La taille de votre entreprise et vos objectifs de vente détermineront celui qui conviendra le mieux à votre marque. Par exemple, les publicités partagées et la vente croisée sont idéales pour les marques qui ciblent les mêmes clients, tandis qu'un événement en co-branding peut mieux fonctionner pour deux distributeurs locaux.

Pour les marques déjà établies, comme Target et CVS, le partage d'espace de vente pourrait être la meilleure option. La seule règle en matière de partenariats de marques : les deux marques et le client doivent profiter de la collaboration.

1. Le co-marketing avec d’autres entreprises

Lorsque vous trouvez un partenaire avec qui faire de la publicité — comme GEICO et Helzberg Diamonds — vous pouvez toucher de nouveaux clients tout en partageant vos campagnes marketing respectives. C’est idéal pour les entreprises qui doivent faire attention à leur budget marketing, comme les petites entreprises. Les marques peuvent s’offrir davantage de publicités en mutualisant leurs ressources. Cependant, une campagne partagée profite aussi aux grandes entreprises, car elles font connaître leur nom aux publics cibles de l’autre. Les clients de chaque marque transfèrent leur confiance d’une marque à l’autre, car leur marque l’a recommandée.

Joybird et Sherwin-WilliamsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre se sont récemment associés pour une campagne présentant des idées de décoration d’intérieur. Joybird vend des meubles pour salons, bureaux à domicile, chambres et plus encore. Sherwin-Williams vend de la peinture. Le duo a collaboré pour imaginer des meubles et des couleurs de peinture qui se complètent. Ils font de la publicité sur le site de l’autre et travaillent ensemble pour vendre leurs produits. Le client obtient des idées originales pour l’aider à créer un nouvel espace tendance chez lui.

Ou avez-vous déjà commandé un service par abonnement ? Les livraisons mensuelles contiennent des produits et des remises de marques associées. Par exemple, HelloFresh envoie à ses clients des bons d’autres entreprises, comme une carte Naked Wines de $100, qui sont liées à HelloFresh sans lui faire directement concurrence. C’est un moyen simple de faire connaître sa marque auprès d’une audience qui apprécie la commodité de la livraison à domicile.

2. Événements co-sponsorisés ou boutiques éphémères

Un événement à durée limitée, comme une boutique éphémère, est une autre façon de partager des audiences. En 2015, Target a vendu des robes, lunettes de soleil, gobelets et autres produits de la marque de créateur Lilly Pulitzer : la collection s’est vendue en ligneS'ouvre dans une nouvelle fenêtre presque instantanément.

Bien sûr, toutes les entreprises n’ont pas le pouvoir publicitaire de Target ni la réputation de marque de Lilly Pulitzer. Mais même les PME ou les magasins locaux peuvent s’associer à d’autres marques locales pour un événement. Peut-être qu’une boutique de robes de mariée s’associe à un photographe local et à d’autres prestataires pour un salon du mariage. Ou créez une balade artistique en ville avec des commerces voisins prêts à co-organiser l’événement. Ensemble, les entreprises créent des événements qui apportent de la valeur au consommateur et amènent aussi de nouveaux clients à vos magasins.

3. Produits de marque

Walmart propose des produits Better Homes & Gardens, notamment des meubles, du linge de lit, des serviettes de toilette, etc. Leur partenariat a débuté en 2008 et reste très solide.

Inspirez-vous de Walmart et contactez des marques direct-to-consumer (D2C). Walmart vend aussi diverses marques D2C, comme les produits Dollar Shave Club et les rasoirs Billie, dans ses magasins, ce qui signifie que les clients n’ont pas à quitter le site de Walmart. Contactez vos marques D2C préférées. Elles seront peut-être intéressées par un partenariat avec votre site et par la vente de leurs produits chez vous.

Là encore, cela amène de nouveaux clients à votre site grâce à ceux de votre partenaire et vous aide à faire connaître votre nom auprès des personnes qui utilisent cette marque. Votre partenaire obtient un précieux espace de vente qu'il n'aurait pas autrement sur son site e-commerce.

4. Partagez l'espace avec un autre distributeur

Oui, nous prenons beaucoup Target comme exemple, mais imiter une grande surface n’est pas une mauvaise chose en matière de partenariats. Après tout, Target est le roi des partenariats d’espaces de vente partagés. Dans un Target, vous trouverez un CVS en guise de pharmacie. Ces deux distributeurs travaillent ensemble pour offrir une meilleure expérience client globale. De plus, Target réduit ses coûts d’exploitation parce que CVS gère la pharmacie. Et pendant que vous attendez votre ordonnance chez Target, vous pouvez aller prendre un café au Starbucks du magasin ou parcourir la mini-boutique Ulta du rayon beauté.

Les espaces partagés ne conviennent peut-être pas à toutes les entreprises, mais si vous trouvez un distributeur au même niveau que votre magasin et dont les produits complètent les vôtres, cela pourrait vous apporter davantage de fréquentation en magasin.

5. Cross-selling avec des entreprises en ligne

Si vous êtes strictement un distributeur en ligne, associez-vous à d’autres distributeurs en ligne pour promouvoir et vendre vos articles. Cela fonctionne très bien pour les petites entreprises qui ont moins de présence en ligne. Par exemple, une entreprise qui vend des jouets pour chats pourrait s’associer à une entreprise qui vend de la nourriture personnalisée pour chats ou des abonnements à de la litière.

Les campagnes de cross-selling proposent souvent des tarifs groupés ou des remises pour les nouveaux clients. Ces marques se complètent et peuvent s’aider mutuellement à vendre leurs produits croisés au même marché cible. Vous pouvez aussi en profiter pour promouvoir votre programme de fidélité.

6. Programmes de fidélité

Supposons qu’un client utilise ses points American Express et voie dans la liste une carte cadeau de votre enseigne. Vous avez renforcé la notoriété de votre marque. À chaque utilisation, vous avez une occasion de faire de la montée en gamme.

Vous pouvez aussi partager des insights précieux avec d’autres entreprises, et vous profitez à votre tour des leurs. C’est une occasion de plus de faire connaître votre nom et d’élargir votre marché cible.

Les avantages des partenariats avec les distributeurs

S’associer à une autre entreprise peut demander un peu de travail supplémentaire pour démarrer, surtout en cas de divergences créatives ou de produits très différents, mais les avantages sont nombreux : notoriété de la marque, nouveaux clients, hausse des ventes et moins de retours. Réfléchissez à la manière d’exploiter ces atouts lorsque vous choisissez vos partenaires potentiels.

1. Une notoriété de marque accrue

Pour les marques comme pour les distributeurs, un partenariat peut accroître la notoriété de la marque. OLIPOP, un soda qui revendique des probiotiques et d'autres bienfaits pour la santé, a tiré d'énormes bénéfices de son partenariat avec Target. Oui, nous sommes apparemment obsédés par Target, mais pour de bonnes raisons. Un petit programme test dans environ 170 magasins Target pendant trois mois a dépassé les objectifs d'OLIPOP, qui s'est ensuite étendu à 1 500 magasins à travers le pays.

« Presque tous les Target du pays vendent désormais nos saveurs les plus vendues. C’est le partenariat idéal pour nous, car il élargit notre portée. Même si vous ne seriez peut-être pas allé chez Target chercher une alternative saine au soda, une fois sur place, il est facile de prendre l’une de nos canettes dans leur rayon réfrigéré. »

Melanie Edwards, Senior E-commerce and Digital Product Manager, OLIPOP

Certes, Target a déjà une notoriété de marque bien établie. Mais si les clients d'OLIPOP savent que Target vend le soda qu'ils aiment, ils pourraient s'y rendre pour en acheter. Et acheter d'autres produits au passage. Vous pouvez collaborer avec des entreprises comme OLIPOP pour accroître la notoriété de votre marque et aussi améliorer la présence de votre boutique et votre panier moyen.

2. Attirez de nouveaux clients

Amener des clients dans votre magasin n'est plus aussi simple qu'avant : ils sont submergés de messages marketing venant d'autres sites e-commerce et marques de retail. Mais s'associer à ces marques vous permet de faire venir leurs clients chez vous. Si vous savez que JCPenney vend votre maquillage Sephora préféré, vous pouvez y faire un saut pour prendre ce dont vous avez besoin et parcourir les promotions de JCPenney pendant que vous y êtes.

3. Réduisez la démarque et les retours produits

Verizon travaille avec WalmartS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour moderniser son infrastructure avec des caméras haute performance qui l’aident à surveiller les voleurs à l’étalage et même à proposer davantage de services médicaux à ses clients.

Bien sûr, tout le monde n’est pas Verizon ou Walmart. Mais vous pouvez quand même trouver des partenaires technologiques pour contribuer à protéger votre chiffre d’affaires. La réalité augmentée (RA) utilise une technologie qui permet à un client de voir un exemple virtuel de l’aspect de vos produits chez lui. Les entreprises qui proposent la RA pourraient particulièrement tirer parti d’un partenariat avec un distributeur. Faites leur publicité sur vos pages produits avec une légende qui indique « RA propulsée par XYZ, Inc. » afin qu’elles soient mises en avant et qu’elles obtiennent des clients grâce à votre site.

La RA peut représenter un investissement important, mais elle peut être rentable à long terme. En 2020, les clients ont retourné pour plus de 420 milliards de dollarsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de produits. Mais en trouvant le bon partenaire technologique, vous pourriez réduire ces retours. Grâce à la réalité augmentée, voire à la réalité virtuelle, vous offrez aux clients une meilleure vision de ce que vous vendez. Dans une étude récenteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, Shopify a indiqué que les retours de produits avaient diminué de jusqu'à 40 % lorsque la visualisation 3D était disponible.

6 exemples de partenariats exemplaires entre distributeurs et marques

Même si la plupart de ces exemples de partenariats entre marques et distributeurs concernent de grandes entreprises, ils peuvent inspirer les PME qui réfléchissent aux possibilités avec leurs partenaires. Votre marque indépendante de chaussures n'a peut-être pas (encore) le niveau d'Adidas, mais vous pourriez trouver une entreprise pour vous aider à atteindre vos objectifs, et inversement.

1. GE et Google

GE et Google ont récemment signé un accord pluriannuelS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour créer des appareils de nouvelle génération pour les propriétaires, fonctionnant sur Google Cloud. GE s’appuiera sur les ressources de Google en matière d’intelligence artificielle, d’apprentissage automatique et plus encore pour orienter l’ensemble du processus de fabrication des appareils, de l’idée jusqu’au produit final.

Les clients pourront personnaliser leurs appareils électroménagers à un tout autre niveau grâce aux insights tirés des données de leurs appareils, et mettre en œuvre les tactiques d’économie d’énergie que l’appareil recommande. Les deux entreprises ont aussi récemment rejoint PrincetonS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sur un projet de recherche visant à développer des innovations bas carbone.

2. Harley-Davidson et Marvel

En 2016S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, deux marques emblématiques ont uni leurs super-pouvoirs pour créer 25 motos personnalisées à l'esprit super-héros : Marvel et Harley-Davidson. Marvel a depuis fait figurer des HarleyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre dans ses films, notamment une moto personnalisée apparue dans « Captain America : Civil War ». La moto LiveWire, qui a fait le buzz en 2015 lorsque Black Widow l'a conduite dans « Avengers : L'Ère d'Ultron », a finalement été mise en vente en 2020. Harley a su entretenir un vrai suspense auprès de ses clients pour cette moto électrique et futuriste.

Ce partenariat a donné à Marvel l’occasion de faire de la publicité auprès des clients de Harley-Davidson, tandis que le constructeur de motos a bénéficié d’un précieux placement de produit dans des films de super-héros à succès, ce qui a renforcé sa notoriété déjà élevée.

3. Adidas and Allbirds

Les marques de chaussures populaires Allbirds et Adidas collaborent pour créer des chaussures de running à faible empreinte carboneS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. En apparence, elles peuvent sembler être de purs concurrents. Mais Adidas et Allbirds mettent en commun des matériaux, comme les matériaux durables et recyclables PrimeGreen d’Adidas et la fibre d’eucalyptus d’Allbirds, pour fabriquer la chaussure.

En utilisant dans la chaussure des composants de chaque entreprise, elles parviennent à créer une chaussure durable qui ne pèse que 5,3 onces, idéale pour un coureur, ce qu'aucune des deux entreprises ne pourrait créer seule. De plus, les noms des deux marques figurent sur la chaussure, ce qui donne aux deux entreprises une occasion de faire leur promotion. C'est l'exemple parfait de branding durable.

4. MAC et Disney

La marque de maquillage MAC et le géant du divertissement Disney s’associent pour proposer des produits de maquillage inspirés de différents personnages Disney. En 2019, MAC a lancé un maquillage inspiréS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de la version live-action d’« Aladdin ». La marque a aussi lancé d’autres gammes de maquillage basées sur des films Disney, comme « Cruella », pour faire monter l’attente autour du film et offrir davantage de choix aux clientes de MAC pour leurs palettes de couleurs.

Par ailleurs, le public qui aime Disney et celui qui aime le maquillage se recoupent probablement, ce qui donne à ces entreprises un marché cible plus solide.

5. Coach et Disney

Disney s’associe aussi à Coach, entreprise de sacs à main et de vêtements de luxe, qui utilise les logos et les personnages de Disney sur ses produits. Coach a également créé une ligne spécialeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour le 50e anniversaire de Disney World, avec notamment des oreilles de Mickey Coach destinées aux fans de Disney. Cela aide Coach à se démarquer des autres marques de son secteur et, à son tour, aide Disney à s’adresser au public des « adultes DisneyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre », populaire (voire un peu tristement célèbre) sur les réseaux sociaux.

6. Taco Bell et Doritos

Qui n'a jamais commandé un Doritos Locos Taco à 2 h du matin ? Si ce n'est pas votre cas, vous passez à côté de quelque chose. En 2012, Taco Bell cherchait une nouvelle option de menu pour concurrencer Chipotle et d'autres restaurants de fast-food mexicain. L'enseigne voulait aussi quelque chose qui plaise à sa cible démographique de vingtenaires ayant besoin d'un petit coup de boost après une longue soirée. C'est alors qu'est arrivé le Doritos Locos TacoS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Dix ans plus tard, c'est toujours l'un des produits les plus vendus de Taco Bell.

À un moment, l’enseigne vendait aussi des tacos Cool Ranch Doritos et propose désormais un taco Doritos incendiaire pour continuer à séduire le public qui adore ces tacos. Doritos y gagne aussi, puisque sa marque se retrouve partout sur l’emballage du taco et dans la bouche de son client idéal.

Comment réussir votre partenariat retail avec les marques

Le chemin vers des partenariats de distribution réussis commence par trouver la bonne opportunité pour votre entreprise. Voulez-vous un partenaire qui propose un produit similaire afin de vous tirer mutuellement vers le haut ? Ou une entreprise aux produits complémentaires, comme du maquillage et une vitamine de bien-être pour femmes ? Une fois cela fait, il existe d’autres bonnes pratiques que vous pouvez suivre pour garantir la réussite de votre partenariat.

Optimiser les pages produits pour la recherche et pour les clients

Veillez à ce que vos pages produits aient un aspect actualisé et récent, en particulier celles liées à votre partenariat de marque. Si des clients potentiels arrivent sur votre site depuis le site de votre distributeur partenaire, vous devez leur faire bonne impression grâce aux avis et autres contenus. Et pensez aussi à faire un lien vers leur site : ces backlinks ne peuvent qu’accroître votre présence en ligne (et celle de votre partenaire également).

De plus, si vos pages produits sont optimisées pour la recherche, vous avez de meilleures chances d’attirer du trafic naturel depuis les moteurs de recherche. Une solution de contenu visuel (comme celle de Bazaarvoice 😌) peut vous aider ici. Une marque, DSW, a constaté une multiplication par 2 des conversions après avoir utilisé cet outil.

Sollicitez et diffusez du contenu généré par les utilisateurs

Pour que vos nouvelles pages produits restent attrayantes, vous devez encourager vos clients à laisser des avis, qu’il s’agisse d’avis textuels ou de vidéos.

Demandez à vos utilisateurs de vous évaluer, vous et votre marque partenaire, s’ils achètent chez vous deux. Cela contribue à bâtir une preuve sociale indispensable. Environ deux tiers des acheteurs préfèrent l’UGC (contenu généré par les utilisateurs) — comme les avis — au contenu professionnel. Vous pouvez même obtenir de l’UGC avant le lancement de votre site en vous adressant à des clients susceptibles d’acheter vos produits via une communauté de sampling.

Une fois ces UGC collectés, il faut les diffuser. La diffusion est la distribution des UGC d'une marque, comme les avis, vers les sites des distributeurs partenaires qui vendent les produits de cette marque. (Comme illustré ici 👉).Cela augmente considérablement le volume d'UGC sur les pages produits, ce qui peut doubler vos taux de conversion.

Autre avantage d'avoir de l'UGC sur vos pages produits : il booste votre SEO. Ce qui profite à tous vos partenaires, puisqu'ils travaillent avec une marque bien classée. Par exemple, le distributeur australien Andi-Co a tiré parti de la diffusion et obtenu 1 400 nouveaux avis en un an, ce qui a amélioré la position de ses produits dans les résultats de recherche Google.

Misez sur la communication pour réduire les retours

Les retours, ça arrive. Mais vous pouvez ajuster vos pages produits et vos messages pour contribuer à les réduire. Avec la bonne technologie, vous pouvez présenter vos produits en réalité augmentée ou virtuelle pour donner aux clients une meilleure idée de l’article.

Par ailleurs, affichez cet UGC sur chaque page produit et apportez des réponses à vos questions les plus fréquentes afin que vos clients disposent de toutes les informations dont ils ont besoin avant d'acheter.

Si vous avez des retours produits, exploitez vos retours clients pour améliorer vos produits à l’avenir. Si quelque chose ne fonctionne pas avec votre produit, vous ne le saurez que si vous écoutez ce que disent vos consommateurs.

Utilisez des outils comme Connections, illustré ci-dessus, pour suivre facilement ces feedbacks et répondre aux questions.

Réussissez un partenariat de distribution en évitant les écueils

Oui, s’associer avec la bonne entreprise présente des avantages indéniables. Mais il y a aussi quelques pièges à éviter. Tout d’abord, assurez-vous que vous et votre partenaire potentiel êtes alignés sur les objectifs de votre partenariat. Même si vous n’avez probablement pas exactement les mêmes objectifs, vous aurez besoin d’objectifs qui contribuent à développer vos entreprises respectives.

Ensuite, examinez la proposition de valeur de tout partenariat envisagé. Est-il judicieux de s’associer à cette marque ? Amènera-t-il du trafic pertinent vers votre magasin, ou ne sera-t-il qu’une entreprise vaine ?

Enfin, vous devez éviter un partenariat qui pourrait drainer vos ressources ou nuire à votre entreprise de quelque manière que ce soit. Cela peut arriver si vous êtes la partie la plus faible du partenariat et que l’autre marque commence à prendre le dessus. Mais cela peut aussi arriver si vous êtes la partie la plus forte et que vous investissez plus de temps et d’argent. Examinez toutes les données pertinentes pour vous assurer que ce partenariat vous sera profitable.

Maintenant que vous savez comment mettre en place un partenariat de distribution réussi, l’étape suivante consiste à séduire les acheteurs. 98 % des consommateurs accordent plus de valeur à l’expérience qu’au prix — offrez-leur donc cette expérience.

Lorsque vous serez prêt à mettre en œuvre votre partenariat, nous sommes là pour vous aider à éviter les écueils potentiels et à optimiser cette opportunité. Contactez Bazaarvoice pour découvrir comment nos outils peuvent vous aider.