Ce qui compte dans la fidélité aux distributeurs

Ce n'est guère un secret d'État que la fidélisation des clients est bien plus rentable que la conquête de nouveaux clients. Selon un rapport de SemrushS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, la probabilité de vendre à un ancien client est de 60 à 70 %, contre seulement 5 à 20 % avec un nouveau client. De plus, les clients existants ont tendance à dépenser près d'un tiers de plus. Voilà la valeur de la fidélité aux distributeurs.

Ce guide présentera les meilleures tactiques pour fidéliser vos clients (et en conquérir de nouveaux) afin de dynamiser votre croissance retail en 2023.

Chapitres :

1. Offrez une expérience client exceptionnelle

2. Mettez en place un programme de fidélité client

3. Personnalisez le parcours d'achat

4. Élaborez une stratégie de marque propre

5. Boostez la croissance du retail grâce à la fidélité des distributeurs

Les grandes surfaces et autres distributeurs ont un combat difficile à mener dans l'univers du retail. Outre les défis actuels comme l'évolution des comportements d'achat des consommateurs et la rapidité des avancées technologiques, il est particulièrement difficile pour des distributeurs comme Walmart, Lowe's ou n'importe quelle chaîne de supermarchés de se disputer la fidélité des clients.

Chaque distributeur veut que les consommateurs achètent régulièrement chez lui plutôt que chez ses concurrents. Cependant, de nombreux distributeurs vendent souvent les mêmes produits, si bien que les consommateurs pourraient vraiment acheter n’importe où. Par exemple, on peut acheter le dentifrice Crest chez une très longue liste de distributeurs comme Target, Kroger ou Amazon. Face aux distributeurs, les consommateurs sont souvent fidèles à l’expérience d’achat globale plutôt qu’aux produits que vend un distributeur.

Les distributeurs peuvent renforcer la fidélité des clients en abordant les acheteurs avec différentes tactiques. Des marques de distributeur aux partenariats de distribution, en passant par des expériences uniques, les grands distributeurs d’aujourd’hui préparent une révolution du commerce de détail. Alors, comment font-ils exactement pour rester innovants et se différencier de la concurrence, et comment pouvez-vous en faire autant ? Voici comment.

Offrez une expérience client exceptionnelle

Le terme « expérience client » est utilisé à tout bout de champ dans le commerce de détail, au point de commencer à perdre son sens. Mais il est impératif que les distributeurs d’aujourd’hui offrent une expérience d’achat positive et fluide de bout en bout. Cela signifie que les mondes digital et physique doivent être intégrés, et que les distributeurs doivent pouvoir suivre les consommateurs à chaque point de contact, à chaque étape du parcours d’achat.

Pour de nombreuses entreprises, c’est plus facile à dire qu’à faire. Mais certaines ont une longueur d’avance. Voici trois façons concrètes dont les distributeurs s’efforcent d’améliorer l’expérience client et de fidéliser leurs clients.

i) En magasin

Malgré tous les avantages des achats en ligne, le principal inconvénient est l'impossibilité de voir, toucher et essayer un produit avant de l'acheter. Pour cela, les acheteurs doivent aller en magasin. Pour apporter la praticité et l'efficacité du en ligne à l'expérience en magasin physique, de nombreux distributeurs ont changé la façon dont ils conçoivent et gèrent leurs magasins. L'objectif principal : rendre l'expérience en magasin aussi fluide et facile à parcourir que possible.

Dans notre récente étude, près de la moitié des acheteurs ont indiqué qu'il est important ou très important que les distributeurs proposent des expériences digitales en magasin comme le paiement automatique, la commande en ligne et les offres mobiles, qui rendent tous les achats plus simples et plus rapides. Le meilleur exemple en est l'adoption des services d'achat en ligne avec retrait en magasin (BOPUS).

Selon eMarketerS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, plus de la moitié des distributeurs nord-américains proposent le service BOPUS. Cette option permet aux consommateurs d’acheter en ligne et de retirer leur commande dans le magasin local de leur choix. Les consommateurs économisent des frais de livraison et, si nécessaire, peuvent retourner ou échanger leurs produits immédiatement. Les distributeurs profitent eux aussi d’économies sur les frais d’expédition et d’une présence accrue des consommateurs en magasin, où ils sont susceptibles de faire des achats supplémentaires.

De même, les grands distributeurs ont lancé le paiement mobile. Rien ne dissuade plus les consommateurs d'acheter qu'un magasin bondé avec une file d'attente en caisse qui n'avance pas. Le paiement mobile permet aux clients de faire leurs achats rapidement, souvent via l'application du distributeur, sans attendre en file ni interagir avec le personnel du magasin. Le paiement mobile a été adopté lentement par les petits distributeurs au cours des cinq dernières années, mais maintenant, des grandes surfaces comme Nordstrom, Macy's, Kohl's et Target s'y mettent.

ii) E-commerce

Ce ne sont là que quelques exemples de la façon dont les distributeurs ajustent leur stratégie en magasin. En rendant l'expérience client en magasin simple, rapide et agréable, les distributeurs parviennent à ramener les acheteurs dans les magasins physiques. Mais qu'en est-il des 30 % d'acheteurs qui achètent en ligne une fois par semaine ou plus ?

Plus de la moitié des consommateurs seraient moins fidèles à un distributeur si l’expérience e-commerce n’était pas aussi agréable qu’en personne. La vitesse du site, l’UX et la conception des pages produits comptent tous, mais les distributeurs qui pratiquent un service client proactif et le mettent en œuvre sur leurs sites e-commerce se démarqueront de la concurrence.

C’est parce qu’un service client exceptionnel est l’un des principaux leviers de fidélité aux distributeurs, et qu’il existe de nombreuses méthodes pour l’intégrer à votre présence en ligne. Le chat en direct, les pages FAQ et les questions-réponses améliorent tous l’acquisition et la fidélité des clients. Les fonctions de questions-réponses sur les pages produits sont particulièrement efficaces, avec des taux de conversion en hausse pouvant aller jusqu’à 98 %.

Vos acheteurs attendent une expérience d’achat exceptionnelle partout où ils achètent, à chaque point de contact. Pour conserver la fidélité de ces acheteurs, vous devez vous concentrer sur une stratégie retail omnicanale et aller à leur rencontre où qu’ils soient.

Source : L’état du retail omnicanal

Selon nos propres recherches à l'échelle mondiale, 64 % des consommateurs font leurs achats en combinant en ligne et en magasin. Veiller à offrir un service client exceptionnel sur ces deux canaux vous permettra de conserver la fidélité de vos clients envers le distributeur.

Mettez en place un programme de fidélité client chez le distributeur

Une fois que vous avez séduit les consommateurs avec votre expérience d’achat, il existe d’autres moyens de les faire revenir. L’une des meilleures méthodes passe par un programme de fidélité. Ces programmes suivent et encouragent le comportement d’achat et l’engagement, en récompensant les clients pour leur fidélité au distributeur.

Plus un client achète, dépense et interagit auprès d’un distributeur, plus il reçoit en retour : 80 % des acheteurs ont dépensé davantage auprès d’une marque pour débloquer une récompense. Les programmes de fidélité devraient intégrer les points de contact client de tous les canaux, afin que les distributeurs comme les utilisateurs puissent voir une image complète de la relation client.

Source : Comment créer un programme de fidélité client efficace

Aujourd’hui, les programmes de fidélité sont légion. Selon The Loyalty ReportS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, le consommateur nord-américain moyen est inscrit à 14 programmes de fidélité différents. Et une étude de L2S'ouvre dans une nouvelle fenêtre a montré que plus de la moitié des marques interrogées avaient mis en place des programmes. Malgré leur omniprésence, les programmes de récompenses traditionnels voient leur engagement diminuer. Pour réussir aujourd’hui, ces programmes doivent reposer davantage sur les relations que sur les transactions.

Les programmes de fidélité des distributeurs ont toujours leur place dans l’expérience client : 83 % des consommateurs affirment qu’ils les incitent davantage à continuer à faire affaire avec une marque. Les distributeurs doivent améliorer les modèles traditionnels pour créer un programme qui à la fois incite les clients et crée un lien avec eux.

Il est bien plus facile et plus rentable de convertir des clients existants que de nouveaux clients ; fidéliser reste donc extrêmement important pour les distributeurs. Les programmes de fidélité des distributeurs confus, peu pratiques ou simplement peu stimulants n'encourageront pas les achats répétés, et ils peuvent même vous faire perdre des clients à l'heure du choix infini.

Ils doivent être faciles à utiliser, inclure des récompenses non monétaires et être ciblés selon les préférences des utilisateurs. Voici quelques exemples pour vous inspirer.

Simple : Sephora

Le programme Sephora’sBeauty Insider accorde aux membres un point pour chaque dollar dépensé, et ces points s'échangent contre des produits cosmétiques à différents niveaux de prix. Le système de points et les niveaux du programme sont faciles à comprendre, et l'échange, effectué en caisse en magasin ou au paiement en ligne, est simple.

En plus des récompenses basées sur des points, Sephora propose aussi à ses clients les plus fidèles des relooking, des cadeaux sélectionnés, des remises saisonnières et bien plus. Plus vous dépensez, plus vous avez accès à des récompenses.

Expérientiel : REI

Pour les acheteurs d’aujourd’hui, tout ne se résume pas à l’argent. Les consommateurs veulent pouvoir créer un lien émotionnel avec les marques. REI, spécialiste de l’équipement de plein air, est un excellent exemple de distributeur doté d’un programme de récompenses fondé sur des valeurs.

REI propose un modèle coopératif traditionnel dans lequel les membres bénéficient de remises et de tarifs spéciaux, mais ont aussi un accès privilégié aux camps, aux formations en plein air et à la location de matériel. En plus de ces expériences, l'argent du programme coopératif de REI sert à soutenir diverses organisations à but non lucratif qui protègent la nature.

Le programme de fidélité de REI est un excellent exemple d’association de récompenses financières et expérientielles pour fidéliser les clients d’un distributeur.

Personnel : Nordstrom

Une fois qu’un consommateur établit un premier lien ou fait un premier achat, il veut se sentir connu et compris par un distributeur. Avec de plus en plus de distributeurs et de programmes de fidélité qui se disputent son attention, les consommateurs attendent des interactions personnalisées et partagées dans tout l’écosystème de fidélité. Pour offrir aux clients des remises, des récompenses et des événements personnalisés, les distributeurs doivent collecter des données clients sur l’ensemble des points de contact.

Nordstrom, par exemple, utilise son application pour collecter des données, puis envoyer des communications et des offres personnalisées en fonction de ces données. Les utilisateurs peuvent enregistrer des articles dans une liste de souhaits, puis recevoir un rappel concernant des articles précis lorsqu’ils se trouvent près d’un magasin Nordstrom qui les propose.

Le distributeur a également réalisé une acquisition qui permettra aux vendeurs en magasin de communiquer avec les acheteurs par texto ou dans l’application, comblant ainsi le fossé entre les recommandations du site web et celles en magasin.

Personnalisez le parcours de l’acheteur

La personnalisation devrait aller au-delà du programme de récompenses d’un distributeur et être utilisée tout au long du parcours d’achat du consommateur. Elle améliore l’expérience client en permettant aux consommateurs de trouver plus facilement et plus vite les produits qu’ils veulent. De plus, les acheteurs ont le sentiment que le distributeur comprend qui ils sont.

Source : Le guide du responsable marketing retail pour satisfaire les acheteurs en quête d’expériences

Dans une étude que nous avons menée, 50 % des répondants ont déclaré que la personnalisation est très utile et améliore l'expérience d'achat. En ligne, cela peut prendre la forme de recommandations de produits ou de pages d'accueil sur mesure. En magasin, cela prend la forme de cabines d'essayage digitales, de personnalisation de produits ou de vendeurs capables d'afficher des informations sur les achats précédents ou les articles enregistrés.

Une personnalisation réussie repose sur les données consommateurs. Si de nombreux distributeurs investissent dans ce domaine, des défis demeurent. Dans la même étude, 81 % des marques et des distributeurs affirment que l’utilisation des données consommateurs et du machine learning pour proposer des recommandations personnalisées sur leurs sites web est une priorité dans les 12 à 18 prochains mois.

Pourtant, presque sans exception, les marques et les distributeurs affirment être en retard dans la collecte de données exploitables sur les acheteurs. Seuls 3 % des marques et des distributeurs déclarent exceller dans l’acquisition, et l’utilisation, de données tierces, et 58 % affirment être en retard dans la construction d’une vue unique de l’acheteur sur l’ensemble de leurs points de contact.

Personnalisez grâce aux données

Les consommateurs veulent des expériences personnalisées, et les distributeurs s'efforcent d'y répondre. Les distributeurs doivent intégrertrois types de données différentsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour obtenir une vision globale d'un consommateur et lui proposer des expériences sur mesure. Une personnalisation réussie repose sur une combinaison de données de transaction et d'interaction avec le site web, de données démographiques et de données globales sur le parcours d'achat. C'est ce dernier type, qui exige des données de qualité sur le comportement d'achat au-delà de leurs propres sites web, qui est le plus difficile à recueillir et à bien exploiter pour les distributeurs.

Malgré ces difficultés, les grands distributeurs font de la personnalisation une priorité car, selon Jeff Rosenfeld, VP of Customer Insight and Analytics chez Neiman Marcus, « la personnalisation est la nouvelle fidélité ».

Home Depot, par exemple, personnalise les pages de son site web et son appli avec des offres différentes selon la localisation des utilisateurs et la saison. Ainsi, un acheteur à la recherche de matériel de jardinage recevrait des suggestions différentes s’il se trouvait en Floride plutôt que dans le Maine.

Et Walmart a entièrement refondu son site web, avec une personnalisation très présente dans l’expérience utilisateur. Une personnalisation efficace aide les distributeurs à se démarquer de la concurrence en offrant une expérience client facile à parcourir et qui semble sur mesure pour chaque acheteur.

Mais attention. Une enquête menée auprès de 500 marquesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a révélé que, si près des trois quarts des distributeurs estiment proposer de la personnalisation dans leur marketing, 66 % des clients ne sont pas d'accord.

Les distributeurs peuvent y remédier dans les domaines suivants :

1. Réexaminer les efforts de personnalisation pour mieux les aligner sur les préférences des acheteurs

2. Se concentrer sur votre chaîne d'approvisionnement de contenupour diffuser le bon contenu à chaque point de contact client

3. Utiliser des offres sur mesure et des incitations à l’achat, comme des remises, en échange de données personnelles

Concentrez-vous sur votre stratégie de marque propre

Si des expériences d'achat exceptionnelles et personnalisées sont un facteur majeur de fidélité des clients des distributeurs, les préférences et les attentes des consommateurs évoluent sans cesse. L'expérience que vous offrez à vos acheteurs reste très importante, mais proposer des marques propres uniques, qu'ils ne peuvent acheter que dans votre magasin, est désormais essentiel pour les inciter à revenir.

Les marques de distributeur n’évoquent plus des emballages ternes et sans inspiration portant la mention « générique ». Au lieu d’être une option moins désirable à bas prix, certaines marques de distributeur sont désormais perçues comme égales, voire supérieures, aux marques nationales. Pas moins de 90 % des consommateurs achètent actuellement des marques de distributeur.

Les marques propres des enseignes ne font pas seulement augmenter le chiffre d’affaires : elles sont aussi devenues, ces dernières années, un levier clé de la fidélité envers les distributeurs.

Les deux principales raisons pour lesquelles les acheteurs choisissent les marques de distributeur sont aussi les deux raisons les plus courantes pour lesquelles les clients deviennent fidèles aux distributeurs : ils les adorent et les produits sont bien tarifés. Cette fidélité entraîne la rétention, qui entraîne une hausse des ventes. À tel point que, dans les points de vente américains, les ventes de marques de distributeur ont augmenté de près de 14 milliards de dollarsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre depuis 2015.

Des nouveaux venus comme Brandless aux géants établis comme Amazon, les distributeurs de toutes tailles investissent dans les marques de distributeur. Les marques de distributeur permettent aux distributeurs de tout maîtriser, de la tarification et de l’emballage au marketing et à la mise en avant, tout en renforçant la notoriété de marque auprès des consommateurs.

S'il n'existe aucune approche unique de la marque propre, une chose est claire : les distributeurs devraient les traiter avec une stratégie et des ressources similaires à celles qu'une marque nationale consacrerait à ses produits.

Voici quelques exemples de la façon dont les géants du commerce de détail ont intégré pour faire de la marque de distributeur un élément de leur stratégie de marque globale.

Trader Joe’s

La chaîne de supermarchés Trader Joe's démontre depuis ses débuts la puissance de la marque de distributeur. L'enseigne n'a aucune présence e-commerce et, contrairement à tout autre distributeur alimentaire,plus de 80 % des produits de Trader Joe'sS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sont des marques de distributeur. Dans le podcast de l'entreprise, « Inside Trader Joe's », ils expliquent que leur stratégie est une grande part de ce qui maintient leurs prix si bas. Trader Joe's figure depuis de nombreuses années parmi les trois premières chaînes de supermarchés pour la satisfaction client globale, et les clients (dont moi) sont d'une fidélité maniaque à ses produits.

Amazon

Amazon compte environ 150 marques de distributeurS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, qui vont de l'alimentation bio pour bébés et du mobilier à l'électronique et à l'habillement. Le distributeur a lancé ses trois premières marques exclusives en 2009 et n'a introduit aucune autre gamme de marques de distributeur avant d'en déployer 11 de plus entre 2014 et 2016. Puis en 2017, lorsqu'Amazon a lâché sur le marché pas moins de 66 marques de distributeur. Comment le distributeur a-t-il pu lancer avec succès autant de marques en si peu de temps ?

Grâce à son immense base de clients, Amazon a accès à une quantité tout aussi immense de données de consommation sur les comportements d’achat. En analysant les tendances de ses propres données, le détaillant en ligne pourrait voir ce que recherchent les acheteurs, les catégories et les produits qui se vendent bien, et les caractéristiques que les clients aiment ou n’aiment pas.

Amazon teste et teste encore ses marques et produits de distributeur avant un lancement à grande échelle. Pour cela, le distributeur met sur le marché une poignée de produits échantillons variés au sein d'une gamme et suit de près leurs performances. Ces premières sorties ne sont souvent disponibles que pour les membres Amazon Prime, afin que le distributeur puisse tester les produits et recueillir des feedbacks auprès d'une audience plus restreinte.

Une fois qu’Amazon a testé une gamme de produits et déterminé ses articles les plus performants, il les déploie sur l’ensemble du marché — et veille à ce qu’ils se vendent bien. Amazon a même modifié ses résultats de rechercheS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour mettre en avant les produits plus rentables, ce qui aurait souvent pour effet de promouvoir ses propres produits dans les listes de recherche.

Whole Foods

Avant même son rachat par Amazon, Whole Foods avait bâti une solide stratégie de marque de distributeur et continue d’expérimenter avec ses propres produits. La marque de distributeur de l’enseigne, 365 Everyday Value, a vendu pour 10 millions de dollars de produitsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sur Amazon au cours des seuls quatre premiers mois suivant le rachat.

La marque 365 Everyday Value a contribué à résoudre l’un des principaux griefs des consommateurs à l’égard de l’enseigne : les prix élevés. Mais elle ne sacrifie pas la qualité au prix. Les produits alimentaires sont certifiés bio ou inscrits au Non-GMO Project, et les produits de santé et de bien-être répondent à un niveau de qualité similaire. En 2015, Whole Foods a annoncé la prochaine itération de sa stratégie de marque propre avec ses magasins 365 by Whole Foods Market, qui ne vendent que les produits de marque propre de l’enseigne.

Les magasins, en plus de vendre des produits moins chers, sont de plus petit format et intègrent davantage de technologie à l’expérience en magasin, autant de caractéristiques qui plaisent aux populations plus jeunes.

Walmart et Sam’s Club

Walmart comprend depuis longtemps la valeur des marques de distributeur : sa première incursion, la marque d’aliments pour chiens Ol’ Roy, a été lancée en 1983. Aujourd’hui, 84 % des clients de WalmartS'ouvre dans une nouvelle fenêtre achètent des marques de distributeur chez l’enseigne. Comme l’a dit son PDG Doug McMillon, les marques de distributeur jouent un rôle important dans sa stratégie de fidélisation : « Si nous avons conçu nos cahiers des charges pour que vous aimiez vraiment nos granolas, alors il y a une fidélité qui passe non seulement par le magasin, mais aussi par l’e-commerce. La fidélité liée au produit devient encore plus importante qu’avant. »

Au cours des 10 dernières années, Walmart a accéléré le lancement et la production de produits de marque de distributeur afin de rester compétitif face à l’évolution du paysage du commerce de détail. En 2009, Great Value, sa marque alimentaire propre, a été relancée avec davantage de produits, de meilleurs ingrédients et un packaging cohérent. Depuis, le géant de la distribution a lancé des gammes de marque de distributeur dans tous les domaines, des vêtements à la technologie en passant par le mobilier.

L’investissement de Walmart dans les marques de distributeur s’étend même à ses filiales de distribution, comme Sam’s Club. En 2017, Sam’s Club a annoncé avoir regroupé tous ses produits de marque de distributeur sous une seule marque, Member’s Mark, et lancé 300 nouveaux produits. Avec une seule marque, au lieu de plus de 20 gammes à l’origine, le distributeur espère renforcer la reconnaissance de sa marque et la fidélité.

Aldi et Lidl

Même si le secteur des marques de distributeur progresse à pas de géant aux États-Unis, il lui reste du chemin pour rattraper le marché européen. Au Royaume-Uni, en Allemagne, en Belgique et au Portugal, la part de marché du secteur des marques de distributeur est supérieure à 40 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, alors qu'aux États-Unis, elle tourne encore autour de 18 %. Deux excellents exemples européens sont Aldi et Lidl, qui maintiennent leurs prix bas en limitant leur assortiment presque exclusivement à des marques de distributeur. Les deux enseignes connaissent une croissance explosive et, aujourd'hui, Aldi détient 7,5 % de part de marché, contre 5,3 % pour Lidl. Les deux enseignes ouvrent en moyenne un nouveau point de vente chaque semaine.

Accélérez la croissance du retail grâce à la fidélité envers les distributeurs

Sans expérience client positive, il est pratiquement impossible pour les distributeurs de fidéliser leur clientèle. Les innovations en magasin, les programmes de fidélité modernes et la personnalisation ne sont que quelques-unes des façons dont les distributeurs améliorent l’expérience d’achat des consommateurs.

Et les distributeurs ne peuvent pas se permettre de laisser leur stratégie de marque de distributeur s’essouffler. Les distributeurs traditionnels doivent reconnaître que la marque de distributeur n’est pas seulement une opportunité d’augmenter le chiffre d’affaires, mais aussi un moyen de renforcer la fidélité à l’enseigne, de toucher de nouvelles audiences et de rester compétitifs.

Il existe plusieurs façons de mesurer la fidélité envers un distributeur, des enquêtes de satisfaction client aux membres de programmes de récompenses en passant par les acheteurs réguliers. Mais le moyen le plus simple est de travailler avec une plateforme full-funnel capable de suivre les analyses pour vous et de travailler à vos côtés pour dynamiser la croissance de la distribution.