Branding durable : le guide complet

Tout d’abord, pourquoi le branding durable est-il important ? Eh bien, selon une récente enquête de Bazaarvoice auprès de près de 25 000 consommateurs dans le monde :

• 60 % des répondants indiquent que les produits écologiques et durables sont importants pour eux

• 50 % des répondants de la Gen Z et de la Gen Y sont prêts à payer plus cher pour des vêtements durables

• 35 % des répondants ont acheté délibérément des vêtements durables fabriqués à partir de matières cultivées de manière durable ou de tissus réutilisés/recyclés

Et ce n'est qu'un aperçu de la durabilité. À partir de notre propre étude mondiale et des insights de leaders du secteur, nous allons vous montrer pourquoi vous avez besoin d'une stratégie de marque durable, et comment la mettre en œuvre.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que le branding durable ?

2. Pourquoi le branding durable est-il important ?

3. Tactiques pour une stratégie de branding durable

4. Comment communiquer de manière authentique sur les pratiques de durabilité

5. Plus de durabilité, plus de qualité

« Durable » n’est plus une catégorie de marque de niche. À mesure que le mouvement climatique passe au premier plan, les consommateurs attendent des marques qu’elles fassent la différence.

Les recherches Google axées sur la durabilité, y compris la durabilité environnementale, ont augmenté de 30 % en 2021S'ouvre dans une nouvelle fenêtre par rapport à l'année précédente. Google a aussi indiqué que 82 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre déclarent que la durabilité est « plus présente dans leur esprit » qu'au début de la pandémie. La majorité de ces consommateurs estiment que les entreprises ont la responsabilité de contribuer à la lutte contre la crise climatique.

Pour répondre à la demande des consommateurs et ouvrir une voie progressiste et pleine d’espoir vers l’avenir, les entreprises doivent adopter une image de marque durable. Celles qui ne le font pas risquent de se rendre elles-mêmes sans intérêt.

Il est clair que les consommateurs veulent prendre des décisions ayant un impact positif sur les enjeux environnementaux, sociaux et économiques. Une marque durable ne se limite pas à afficher une certaine image, car les consommateurs sont sensibles au greenwashing et attendent de l'authenticité. Découvrez comment positionner votre marque comme le bon choix pour eux.

Qu’est-ce que le branding durable ?

Le branding durable consiste à incarner les principes de durabilité dans l’ensemble des activités, de la culture et de la communication d’une entreprise. Cela inclut la durabilité environnementale et sociale.

Pour mettre en œuvre avec succès une image de marque durable, votre entreprise doit elle-même être durable dans une certaine mesure et travailler en permanence à faire progresser ses pratiques actuelles. La durabilité doit être inhérente, et l’image de marque est la façon de faire passer le bon message.

Pourquoi le branding durable est-il important ?

Une image de marque durable ne contribue pas seulement à une planète plus saine, elle est bonne pour les affaires. Car c’est ce que les acheteurs veulent voir chez les entreprises auprès desquelles ils choisissent de dépenser leur argent.

Nous avons interrogé plus de 8 000 acheteurs nord-américains pour mieux comprendre comment ils abordent la durabilité dans leurs habitudes d'achat. Vous allez vouloir voir ce qu'ils ont répondu.

Et ce n’est pas seulement notre propre recherche qui l’atteste. L’enquête Forrester Analytics Consumer Technographics Benchmark SurveyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de 2021 révèle à quel point les consommateurs sont attentifs à l’environnement et au changement climatique. Parmi les résultats :

• Environ deux tiers des consommateurs en ligne souhaitent plus de transparence de la part des entreprises sur leurs pratiques commerciales et les tiennent responsables de leur part d’efforts pour protéger l’environnement

• Plus de la moitié des consommateurs adultes en ligne aux États-Unis sont préoccupés par l’impact du changement climatique sur la société. Un tiers d’entre eux déclarent que ces préoccupations influencent leurs décisions d’achat

• Deux acheteurs en ligne américains sur cinq veulent connaître les « conséquences de leurs choix énergétiques », et près de la moitié recherchent des étiquettes d’efficacité énergétique lors de leurs achats

• Les consommateurs hors des États-Unis sont encore plus enclins à acheter des produits écologiquement durables : 49 % au Royaume-Uni, 60 % en France et 82 % dans la Chine des grandes métropoles

• Environ un tiers des consommateurs britanniques et américains, près de la moitié en France et près des trois quarts en Chine métropolitaine déclarent être prêts à « payer plus cher pour des produits durables ou respectueux de l’environnement »

• La responsabilité environnementale figure parmi les trois premiers critères pour les consommateurs américains lorsqu'ils achètent des produits aussi variés que l'électronique grand public, les gros appareils électroménagers, les cosmétiques et produits de beauté, les vêtements et accessoires, l'alimentation, et bien d'autres

Manifestement, la demande des consommateurs et leurs comportements d’achat traduisent un désir d’entreprises et de produits durables. Si vous ne pratiquez pas la durabilité, vous allez prendre du retard sur vos concurrents.

Tactiques pour appliquer une stratégie de marque durable efficace

Que votre entreprise ait besoin d’une refonte complète pour devenir durable ou que vous ayez déjà fait des pas dans cette direction, cela peut sembler une entreprise intimidante. Commencez par fixer des objectifs et des jalons réalistes pour gravir les échelons de la durabilité. Tenez compte des étapes clés suivantes d’un branding durable avant de définir votre stratégie, afin de pouvoir la découper en éléments gérables.

Passez à un fonctionnement durable

Pour positionner votre entreprise comme durable, il faut, en réalité, être durable ou au moins prendre des mesures concrètes dans ce sens. Commencez par vous concentrer sur les petits changements que vous pouvez apporter dans votre entreprise, en phase avec la manière dont les consommateurs adoptent des habitudes quotidiennes pour soutenir le développement durableS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Par exemple, votre entreprise peut passer à des emballages recyclables pour tous ses produits et fournitures d’expédition.

Les distributeurs peuvent mettre en place de nombreuses modifications internes pour être plus économes en énergieS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, de petite ou de grande envergure. Dans les magasins physiques et les entrepôts, certains de ces changements consistent à utiliser un éclairage LED, à passer à l'énergie solaire et à recourir à la technologie de stockage par batterieS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, dont le coût pourrait baisser de 70 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre dans les prochaines années. Dans le domaine du transport, les distributeurs peuvent s'engager à n'utiliser que des véhicules électriques pour les voitures et camions de l'entreprise.

Pour fabriquer des produits durables, vous devriez éliminer les plastiques nocifs et recourir à des matériaux écologiques ou recyclés. Idéalement, vous pouvez faire appel à des fabricants locaux ou nationaux pour réduire le transport aérien. Toutes vos installations devraient offrir à vos collaborateurs des conditions de travail de qualité et des salaires équitables.

Une durabilité de bout en bout

Si vous voulez vous engager à fond et atteindre une durabilité environnementale de bout en bout, vous pouvez aussi exiger de tous vos fournisseurs et partenaires de la chaîne d’approvisionnement qu’ils respectent des directives de décarbonation. Les émissions de carbone des fournisseurs de fabrication et d’expédition sont appelées émissions de scope 3S'ouvre dans une nouvelle fenêtre, qui peuvent représenter 80 % de l’« impact climatique global » de nombreuses entreprises. Pour les distributeurs de maison et de mode en particulier, elles peuvent atteindre jusqu’à 98 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Amazon et IKEA sont des exemples d’entreprises qui s’engagent à ce niveau de durabilité en instaurant des carburants zéro carbone pour le transport maritime de conteneurs d’ici 2040S'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Vous pouvez rendre une activité durable plus facile à atteindreS'ouvre dans une nouvelle fenêtre en répartissant les tâches entre les différents services de l'entreprise, plutôt que de créer un service dédié au développement durable. Par exemple, vous pouvez confier à la R&D la recherche des meilleurs moyens de réduire les émissions de carbone et des actions à mener. Le service de développement produit peut concevoir et approvisionner de nouveaux produits avec des matériaux durables. L'équipe marketing peut promouvoir les pratiques, produits et services durables de l'entreprise pour susciter l'intérêt des consommateurs et attirer des clients.

Pour piloter le navire de la durabilité, votre entreprise pourrait envisager de nommer ou de recruter un Chief Sustainability OfficerS'ouvre dans une nouvelle fenêtre (CSO). Un CSO efficace peut définir la vision et l’orientation globales de la durabilité de votre entreprise et aider à les mettre en œuvre dans tous les domaines.

Adoptez une approche globale

La durabilité ne concerne pas seulement l’environnement. Elle consiste aussi à établir une infrastructure sociale et économique saine. Pour être pleinement durables, les entreprises doivent offrir une expérience de qualité continue à leurs employés, partenaires commerciaux, clients et à la communauté, ce que l’on appelle la durabilité sociale. En outre, pour être durables sur le plan économique, les entreprises doivent préserver leurs ressources afin qu’elles restent abondantes et disponibles à long terme.

Les CMO d'entreprises durablesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre mettent en œuvre des initiatives de développement durable globales qui dépassent le cadre du service marketing. Comme le fait remarquer Forrester : « These businesses embark on company wide transformations and have broad approaches to sustainability that aren't limited to environmental sustainability. » Ces CMO mettent leur connaissance de l'expérience client et collaborateur au service de la mise en place de pratiques durables dans toute l'entreprise.

Parallèlement à la hausse des recherches générales sur la durabilité sur Google, les recherches pour « mode durable » ont augmenté de 25 % en 2020, après avoir atteint leur volume de recherche record en 2019, et les recherches de « bijoux durables » ont bondi de 75 % en 2020S'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Tiffany & Co. est un exemple de grande marque de luxe engagée en faveur de la durabilité, répondant à l'intérêt des consommateurs pour les bijoux durables.

Les marques qui adoptent une approche globale

Grâce à sa collection Tiffany Save the Wild, la marque de joaillerie a collecté plus de 10 millions de dollars de dons pour le Wildlife Conservation NetworkS'ouvre dans une nouvelle fenêtre afin de protéger la faune en Afrique, l’un des pays où elle s’approvisionne en diamants. Elle soutient ainsi l’environnement et la communauté environnante située pour l’une de ses principales ressources. Les contenus sociaux organiques de Tiffany promouvant ses campagnes sociales et philanthropiques ont trouvé un écho auprès de son audience, entraînant une hausse significative de l’engagement et d’autres KPIS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Target est un grand distributeur qui mène une transformation globale en matière de durabilitéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre baptisée Target ForwardS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, qui doit être achevée d’ici 2040. Ce plan a demandé deux ans d’élaboration et intègre les contributions de différentes équipes de l’entreprise. Les principaux objectifs du plan de durabilité sont de réduire les déchets, de s’approvisionner en produits auprès d’entreprises durables, de ne produire et vendre que des produits durables pour ses marques propres, et d’améliorer son programme de diversité et d’inclusion.

En tant qu’entreprise et membre de la communauté mondiale, il est impératif, pour la santé de notre activité comme de notre planète, que nous adoptions de nouvelles façons d’avancer. Nous savons que la durabilité est liée à la résilience et à la croissance de l’entreprise, et que notre taille et notre envergure peuvent impulser un changement bénéfique pour tous. Brian Cornell, Chairman and CEO, Target

Son objectif ultime est de devenir une entreprise zéro émission nette d'ici 2040, ce qui implique d'éliminer les déchets envoyés en décharge aux États-Unis et de supprimer les émissions de ses activités et de sa chaîne d'approvisionnement.

En plus de son volet environnemental, Target Forward met aussi l'accent sur les personnes impliquées dans ses immenses activités. Ces engagements comprennent la création d'un environnement de travail équitable et inclusif dans sa chaîne d'approvisionnement, l'augmentation de la part de travailleurs BIPOC et la mise en place de politiques d'égalité entre les sexes pour tous ses fournisseurs.

Communiquez vos pratiques durables avec exactitude et authenticité

Une grande partie d’une marque durable consiste à communiquer vos processus écologiques à votre audience et à votre équipe. À mesure que les consommateurs s’inquiètent du changement climatique, ils prêtent attention à ce que font les marques et à l’impact de leurs produits sur l’environnement.

Dans l’infographie ci-dessus, 62 % des consommateurs disent rechercher parfois des informations écologiques auprès des entreprises, et 11 % le font toujours. Veillez donc à rendre ces informations facilement accessibles à vos clients.

Vous voulez que vos clients fassent confiance à votre marque. Pour gagner cette confiance, vous devez être authentique. Cela signifie non seulement agir en accord avec vos paroles, mais aussi être totalement transparent sur les progrès que vous avez accomplis, même s'ils sont encore modestes.

Une manière efficace de communiquer sur les pratiques durables de votre entreprise consiste à intégrer ce message à l’ensemble de vos supports et canaux marketing comme un standard de marque, et non comme un ajout. Il doit être un pilier des valeurs et de l’identité de votre marque. Encouragez les acheteurs à soutenir ces initiatives en montrant l’impact positif de votre entreprise sur l’environnement et la société. Montrez-leur comment ils peuvent contribuer à la mission au lieu de les culpabiliser pour qu’ils fassent des choix durables.

Par exemple, vous pouvez inclure sur les pages produits des informations de durabilité mettant en avant des matériaux naturels et d’origine locale, ainsi que des informations sur le lieu de fabrication des produits. La marque de mode durable Reformation intègre un menu déroulant sur la durabilité dans toutes ses pages produits. Ainsi, les clients peuvent se sentir bien dans les choix qu’ils font. Reformation dispose aussi d’une section durabilitéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre dédiée sur son site, qui détaille la façon dont elle fabrique ses produits et les conditions de travail qu’elle offre à ses employés.

Pas de greenwashing

Quoi que vous fassiez, ne faites pas de greenwashing, par respect pour votre audience et pour la réputation de votre marque. Les consommateurs sont de plus en plus conscients des entreprises qui exagèrent leur niveau de durabilité. Selon une enquête Adweek-Morning Consult, la moitié des répondants estiment que les marques et les agences devraient être tenues légalement responsables de la diffusion d’allégations environnementales trompeusesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Au moment même où j’écris ces lignes, Asda, Boohoo et d’autres font actuellement l’objet d’une enquêteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de la Competition and Markets Authority pour des allégations d’écoblanchiment.

Sollicitez l’avis de vos clients

Invitez vos clients à participer à vos actions en faveur du développement durable en leur demandant leur avis sur ce dans quoi ils aimeraient que votre entreprise investisse. Cela peut vous aider à identifier des priorités pour orienter votre stratégie et votre calendrier. Cela vous permettra aussi de proposer ce qui compte pour vos clients.

Il existe de nombreuses façons différentes de recueillir l'avis des clients. Vous pouvez utiliser des e-mails post-interaction pour demander aux acheteurs de répondre à une enquête après avoir visité votre page consacrée au développement durable ou certaines pages produits, en échange d'un code promo. Une autre tactique consiste à publier des sondages Instagram et des questions auxquels les abonnés peuvent répondre dans vos Stories Instagram.

Vous pouvez aussi inciter vos clients à créer du user-generated content (UGC) pour partager en ligne leurs achats durables. Grâce à une campagne de hashtag, vous pouvez demander aux clients de partager des photos ou des vidéos de leurs nouveaux articles et de ce qui les rend durables. Vous devriez aussi encourager les clients à laisser des avis sur les produits via les e-mails de notification d’expédition ou les SMS. Demandez-leur d’indiquer dans leurs avis les qualités durables qu’ils apprécient le plus dans les produits achetés.

Grâce à ces formes d’UGC, vous pouvez obtenir de précieux insights tout en bénéficiant d’une promotion gratuite de la part de vos propres clients. Les clients qui partagent en ligne leurs articles durables en identifiant votre marque ou en utilisant un hashtag de marque feront passer le message en tant qu’ambassadeurs. Vous pouvez ensuite réutiliser cet UGC sur les pages produits et ailleurs sur votre site web avec des galeries visuelles.

Une fois que vous disposez de toutes ces données de vos clients, vous pouvez en tirer des connaissances pour optimiser votre stratégie de durabilité.

Trouvez des moyens d'innover

À mesure que la technologie progresse et que la demande de durabilité augmente, les marques ont de nombreuses occasions de stimuler l’innovation. Les marques de vêtements durables tiennent à compenser les considérables déchets produits par la fast fashion. Parmi elles, Pangaia et UnspunS'ouvre dans une nouvelle fenêtre se sont associées pour proposer à leurs clients des produits écologiques tout en réduisant fortement les déchets liés aux stocks.

Le partenariat élimine les approximations sur la quantité de stock à produire, un défi omniprésent dans toute l’industrie de l’habillement qui entraîne une surproduction massive. Grâce à la technologie d’Unspun, les acheteurs peuvent utiliser leur application mobile pour scanner leur corps et commander des jeans sur mesure. Les clients reçoivent des jeans fabriqués à la demande, sans aucun gaspillage, et des pantalons qui leur vont bien. Unspun utilise pour ses jeans la matière de Pangaia, entièrement d’origine végétale.

La technologie innovante d’Unspun conçoit la coupe parfaite pour chaque client grâce à un scan corporel 3D intégré à son appli mobile. Le denim sur mesure garantit l’absence de gaspillage inutile.

Grove CollaborativeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est un autre exemple innovant de marque dont tout le modèle économique repose sur le développement durable. Grove présente ses produits comme une solution au problème mondial des déchets plastiques, qui contribuent à une pollution importante des terres et des océans. La marque s'engage à devenir une entreprise 100 % sans plastique d'ici 2025S'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Grove produit des articles sans déchets pour la maison et le bien-être, notamment pour la lessive, le ménage, les soins personnels, le rangement, les animaux et le jardinage. Tous ses produits respectent des normes de durabilité strictes, avec des ingrédients naturels et des emballages réutilisables.

Être durable ne signifie pas sacrifier la qualité

En réalité, c'est tout le contraire. Ce n'est pas parce que vous devenez plus durable que vous devez renoncer à vos autres standards de qualité produit, à votre ton de marque, à votre style ou à votre esthétique. Et vos clients ne veulent pas que vous le fassiez.

Parmi les consommateurs interrogés dans notre étude sur la durabilité ci-dessus, 67 % ont déclaré qu’ils n’achèteraient pas de produits verts s’ils étaient moins performants que les alternatives. Être durable, c’est faire évoluer votre marque et vos produits. Cela impliquera aussi des ajustements, mais il n’y a pas de croissance sans changement.

Place à un avenir durable pour votre marque, vos clients et la planète.

Pas de greenwashing

Quoi que vous fassiez, ne faites pas de greenwashing, par respect pour votre audience et pour la réputation de votre marque. Les consommateurs sont de plus en plus conscients des entreprises qui exagèrent leur niveau de durabilité. Selon une enquête Adweek-Morning Consult, la moitié des répondants estiment que les marques et les agences devraient être tenues légalement responsables de la diffusion d’allégations environnementales trompeusesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Au moment même où j’écris ces lignes, Asda, Boohoo et d’autres font actuellement l’objet d’une enquêteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de la Competition and Markets Authority pour des allégations d’écoblanchiment.

Sollicitez l’avis de vos clients

Invitez vos clients à participer à vos actions en faveur du développement durable en leur demandant leur avis sur ce dans quoi ils aimeraient que votre entreprise investisse. Cela peut vous aider à identifier des priorités pour orienter votre stratégie et votre calendrier. Cela vous permettra aussi de proposer ce qui compte pour vos clients.

Il existe de nombreuses façons différentes de recueillir l'avis des clients. Vous pouvez utiliser des e-mails post-interaction pour demander aux acheteurs de répondre à une enquête après avoir visité votre page consacrée au développement durable ou certaines pages produits, en échange d'un code promo. Une autre tactique consiste à publier des sondages Instagram et des questions auxquels les abonnés peuvent répondre dans vos Stories Instagram.

Vous pouvez aussi inciter vos clients à créer du user-generated content (UGC) pour partager en ligne leurs achats durables. Grâce à une campagne de hashtag, vous pouvez demander aux clients de partager des photos ou des vidéos de leurs nouveaux articles et de ce qui les rend durables. Vous devriez aussi encourager les clients à laisser des avis sur les produits via les e-mails de notification d’expédition ou les SMS. Demandez-leur d’indiquer dans leurs avis les qualités durables qu’ils apprécient le plus dans les produits achetés.

Grâce à ces formes d’UGC, vous pouvez obtenir de précieux insights tout en bénéficiant d’une promotion gratuite de la part de vos propres clients. Les clients qui partagent en ligne leurs articles durables en identifiant votre marque ou en utilisant un hashtag de marque feront passer le message en tant qu’ambassadeurs. Vous pouvez ensuite réutiliser cet UGC sur les pages produits et ailleurs sur votre site web avec des galeries visuelles.

Une fois que vous disposez de toutes ces données de vos clients, vous pouvez en tirer des connaissances pour optimiser votre stratégie de durabilité.

Trouvez des moyens d'innover

À mesure que la technologie progresse et que la demande de durabilité augmente, les marques ont de nombreuses occasions de stimuler l’innovation. Les marques de vêtements durables tiennent à compenser les considérables déchets produits par la fast fashion. Parmi elles, Pangaia et UnspunS'ouvre dans une nouvelle fenêtre se sont associées pour proposer à leurs clients des produits écologiques tout en réduisant fortement les déchets liés aux stocks.

Le partenariat élimine les approximations sur la quantité de stock à produire, un défi omniprésent dans toute l’industrie de l’habillement qui entraîne une surproduction massive. Grâce à la technologie d’Unspun, les acheteurs peuvent utiliser leur application mobile pour scanner leur corps et commander des jeans sur mesure. Les clients reçoivent des jeans fabriqués à la demande, sans aucun gaspillage, et des pantalons qui leur vont bien. Unspun utilise pour ses jeans la matière de Pangaia, entièrement d’origine végétale.

La technologie innovante d’Unspun conçoit la coupe parfaite pour chaque client grâce à un scan corporel 3D intégré à son appli mobile. Le denim sur mesure garantit l’absence de gaspillage inutile.

Grove CollaborativeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est un autre exemple innovant de marque dont tout le modèle économique repose sur le développement durable. Grove présente ses produits comme une solution au problème mondial des déchets plastiques, qui contribuent à une pollution importante des terres et des océans. La marque s'engage à devenir une entreprise 100 % sans plastique d'ici 2025S'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Grove produit des articles sans déchets pour la maison et le bien-être, notamment pour la lessive, le ménage, les soins personnels, le rangement, les animaux et le jardinage. Tous ses produits respectent des normes de durabilité strictes, avec des ingrédients naturels et des emballages réutilisables.

Être durable ne signifie pas sacrifier la qualité

En réalité, c'est tout le contraire. Ce n'est pas parce que vous devenez plus durable que vous devez renoncer à vos autres standards de qualité produit, à votre ton de marque, à votre style ou à votre esthétique. Et vos clients ne veulent pas que vous le fassiez.

Parmi les consommateurs interrogés dans notre étude sur la durabilité ci-dessus, 67 % ont déclaré qu’ils n’achèteraient pas de produits verts s’ils étaient moins performants que les alternatives. Être durable, c’est faire évoluer votre marque et vos produits. Cela impliquera aussi des ajustements, mais il n’y a pas de croissance sans changement.

Place à un avenir durable pour votre marque, vos clients et la planète.