Les retail media networks expliqués

Bazaarvoice a récemment participé à l'événement Groceryshop à Las Vegas, où des distributeurs de premier plan du monde entier ont partagé leurs analyses et leurs prévisions pour l'avenir. L'un des sujets les plus brûlants ? Les réseaux de retail media (RMN).

Des géants du retail comme Walmart, Amazon et Kelloggs ont déjà tout misé sur les retail media networks. Voici pourquoi vous devriez le faire aussi.

Chapitres :

1. Qu'est-ce qu'un réseau de retail media (RMN) ?

2. L'état du secteur des réseaux de retail media

3. Quels sont les avantages des réseaux de retail media ?

4. Comment obtenir le meilleur ROI des retail media networks

5. Les meilleurs exemples de réseaux de retail media à considérer

6. Restez agile à mesure que le marché des RMN évolue

La publicité a toujours été un peu un pari. Avant Internet, les annonceurs s’appuyaient sur la télévision, l’affichage physique et la presse écrite pour construire leur marque et vendre leurs produits. Puis les publicités sur Google, Facebook et d’autres plateformes ont pris d’assaut le secteur. Mais même avec tous ces canaux, il subsistait une part d’incertitude : les clients potentiels risquaient de ne pas voir les publicités. Sans parler d’acheter ce que les marques vendaient.

Puis les réglementations sur la confidentialité des données sont entrées en vigueur et ont bouleversé tout le système. Si les publicités digitales ressemblaient déjà un peu à un jeu de devinettes, la fin du suivi des données tierces a fait de l’atteinte et de la conversion des prospects un véritable mystère.

Place aux données first-party. Les données first-party sont précieuses, mais elles dépendent, dans certains cas, du consentement des utilisateurs et de leur contribution active. Il faut ensuite un système de gestion des données, comme une plateforme de données clients, pour tout stocker, segmenter et analyser.

En réalité, les marques doivent collecter et exploiter des données first-party pour être compétitives et réussir dans l’écosystème en ligne actuel. Mais il existe un moyen de faciliter et de simplifier ce processus tout en diffusant des publicités ciblées : les retail media networks (RMN).

Avec un RMN, les marques peuvent faire de la publicité sur les plateformes où se trouvent à coup sûr leurs clients et accéder à toutes les données first-party sur ces utilisateurs. Elles peuvent ainsi boucler la boucle entre publicité et transactionS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Les marques qui s’associent à des RMN prennent des décisions publicitaires en toute confiance, sachant que leurs annonces toucheront l’audience visée, ce qui en fait un pari bien plus sûr qu’auparavant. Et c’est le moment de le faire, car les RMN vivent un moment majeur et tous les signes indiquent une croissance continue. Avant de commencer à faire de la publicité avec un RMN, familiarisez-vous avec leur fonctionnement, avec les bénéfices qu’ils peuvent apporter à votre marque et avec les bonnes pratiques pour tirer le meilleur parti de ce partenariat.

Qu’est-ce qu’un réseau de retail media ?

Les retail media networks sont tous les canaux digitaux en contact avec les clients, détenus par des distributeurs, sur lesquels leurs marques partenaires peuvent faire de la publicité. En substance, les marques peuvent placer des publicités sur les rayons digitaux et les allées des distributeurs qui vendent leurs produits. Ces publicités peuvent figurer sur le site e-commerce principal du distributeur, ses canaux de réseaux sociaux, ses applications et tout autre emplacement en ligne où se déroulent les transactions des clients. En gros, partout où se trouve l’acheteur.

Les RMN détiennent des données propriétaires sur leurs clients que les annonceurs peuvent exploiter pour diffuser des publicités personnalisées et ciblées. Ces données attribuent aussi le comportement des consommateurs à des produits individuels, de sorte que les marques peuvent relier les données clients aux impressions, à l'engagement et aux ventes des produits.

Les clients qui parcourent les canaux des distributeurs et interagissent avec eux leur permettent de suivre leurs données de manière privée et protégée, ce qui donne aux annonceurs un accès légitime à ces données.

Voici un exemple courant de publicité RMN sous la forme d'une recommandation de produit sponsorisée, présentée sur l'un des principaux RMN, Walmart.

L'état du secteur des retail media networks

Le retail media est l’un des domaines de la publicité digitale qui connaissent la croissance la plus rapide. eMarketer prévoit queS'ouvre dans une nouvelle fenêtre les revenus des RMN aux États-Unis dépasseront $50 milliards en 2023, soit 20 % des dépenses publicitaires digitales totales. C’est une hausse de 26 % par rapport aux revenus prévus pour 2022.

Les ventes publicitaires de Walmart Connect ont augmenté de près de 240 % sur deux ans cumulés

L'application de livraison de courses Instacart connaît une croissance explosive de la publicitéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre retail mediaS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, et prévoit d'atteindre près d'un milliard de dollars de chiffre d'affaires en 2022, contre 300 millions de dollars en 2020.

De même, Walmart ConnectS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, le réseau de retail media de Walmart, met en relation les marques et les clients. Dans une revue des résultats de 2021, Walmart a indiquéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre que « les ventes publicitaires de Walmart Connect ont augmenté de près de 240 % sur deux ans cumulés ».

Les marques de produits de grande consommation (PGC) figurent parmi les principaux secteurs qui font de la publicité sur les RMN, et 85 % prévoient d’augmenter leurs dépensesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre l’année prochaine. De même, au moins 85 % des marques des secteurs de la bijouterie, des produits de luxe, de l’électronique grand public et de la beauté prévoient d’augmenter leurs dépenses l’année prochaine. Les principaux RMN avec lesquels travaillent les marques de PGC sont :

1. Amazon

2. Walmart

3. eBay

4. Home Depot

5. Walgreens

En dehors des annonceurs habituels, les annonceurs non endémiques constituent une catégorie en croissance. Les marques non endémiques vendent des produits et services complémentaires, mais pas directement via le distributeur. Ce partenariat est très avantageux pour les deux parties : les marques non endémiques apportent plus de valeur au client, et le distributeur leur offre une plateforme plus large. En 2021, 58 % des marques non endémiquesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre travaillent avec des RMN.

Selon une enquête d'Insider IntelligenceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, les principaux formats publicitaires RMN achetés par les marques de biens de grande consommation américaines comprennent :

1. Annonces de recherche sur site (67 %)

2. Annonces display et bannières sur site (66 %)

3. Publicités vidéo sur la télévision connectée (65 %)

4. Publicités vidéo (63 %)

Les marques utilisent ces différents types de publicités principalement pour promouvoir des produits, par exemple avec les annonces de produits sponsorisés. Elles peuvent aussi s’en servir pour construire la marque, ce à quoi les publicités vidéo et hors plateforme sur les réseaux sociaux sont particulièrement adaptées.

Si les RMN constituent un créneau publicitaire en forte croissance, leur avenir sera déterminé par la valeur qu’ils produisent pour les marques et les consommateurs. Elle se mesurera aux opportunités de croissance incrémentale pour les marques, à l’expérience des acheteurs et des utilisateurs, et à une confidentialité des données durable.

Quels sont les avantages des réseaux de retail media pour les marques ?

À l’ère du client « toujours connecté », le potentiel de revenus accrus grâce aux publicités retail media est énorme. Les clients viennent chez les distributeurs en ligne à la fois pour découvrir et pour acheter, de sorte que les marques peuvent les atteindre où qu’ils en soient dans le funnel.

L'accès aux données first-party du distributeur est la principale motivation des marques de PGC aux États-Unis pour s'associer à des RMN. Ces données permettent aux marques de cibler efficacement leurs publicités auprès des clients et de suivre leurs performances avec précision. La personnalisation à grande échelle est aussi l'un des principaux avantages de l'accès aux données, par exemple pour diffuser des publicités promouvant des produits en fonction des visites de pages produits et de l'historique des commandes.

Renforcer les partenariats avec les distributeurs est un autre levier majeur pour les entreprises de CPG. Pour les marques, les avantages de relations positives avec les distributeurs incluent une notoriété accrue et l’attraction de nouveaux clients issus d’une audience plus large. Ce sont deux fonctions importantes de la construction de la marque, qui est tout aussi importanteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre que le marketing de performanceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour les annonceurs.

Le reporting en boucle fermée fournit des insights sophistiqués qui relient l’engagement publicitaire aux ventes. Grâce à cette fonctionnalité, les marques peuvent suivre avec précision toutes les actions réalisées au sein du RMN où elles diffusent leurs publicités, ainsi que toutes les informations clients qui se cachent derrière ces actions. Elles obtiennent ainsi une image claire de la performance exacte de leurs publicités.

Comment les marques peuvent obtenir le meilleur ROI des réseaux de retail media

Une fois que vous avez décidé de faire de la publicité avec un ou plusieurs RMN, élaborez une stratégie pour créer, gérer et mesurer vos campagnes afin d'obtenir les meilleurs résultats. Tenez compte de ces tactiques essentielles de publicité retail media lorsque vous établissez votre plan d'action.

Optimisez vos publicités retail media avec des contenus générés par les utilisateurs

Enrichir les fiches et les pages produits sur les sites de vos distributeurs partenaires avec des contenus générés par les utilisateurs (UGC), comme les avis clients et les photos de produits, est essentiel pour un partenariat de distribution réussi. Il en va de même pour les publicités diffusées chez ces distributeurs.

La diffusion d’UGC est essentielle pour étendre les avis de votre site e-commerce d’origine aux sites de vos distributeurs partenaires. Avant de pouvoir diffuser des avis, des photos et des vidéos de vos produits créés par vos clients, vous devez d’abord les collecter. Entre autres tactiques, vous pouvez solliciter et encourager l’UGC avec :

• E-mails de demande d’avis

• Les enquêtes de satisfaction client

• Une campagne de hashtag sur les réseaux sociaux

• Product sampling

Une fois vos fiches produits retail enrichies d'UGC grâce à la diffusion, vous pouvez intégrer ces mêmes contenus à vos publicités. Réutiliser l'UGC dans les publicités retail est extrêmement efficace pour démontrer la preuve sociale et gagner la confiance des clients dans vos produits. Le dernier Bazaarvoice Shopper Experience Index a révélé que 40 % des consommateurs seraient plus enclins à acheter à partir d'une publicité si elle contient des UGC comme des avis et des photos d'acheteurs.

Diversifiez vos formats publicitaires pour dynamiser la croissance et l'innovation

Une stratégie efficace consiste notamment à tester différents types de contenus et d’approches, puis à se concentrer sur ce qui fonctionne le mieux. C’est pourquoi exploiter les différents formats publicitaires à votre disposition est important pour découvrir ce qui génère des résultats et trouve un écho auprès des consommateurs. Poursuivre ce processus dans la durée est essentiel, car à mesure que les retail media networks évoluent, leurs tendances publicitaires et de consommation évolueront aussi.

Forrester indique que la recherche sur site est le type de publicité retail media le plus populaireS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, devant les publicités display sur site, qui étaient auparavant les plus courantes. Forrester prévoit que, si les publicités hors site sur d’autres canaux digitaux de distribution représentent actuellement un faible pourcentage des revenus publicitaires, elles « stimuleront une croissance supplémentaire à l’avenir ». Ces autres canaux incluent les réseaux sociaux, le mobile et les publicités audio. Le Walgreens Advertising GroupS'ouvre dans une nouvelle fenêtre (WAG) dispose à lui seul de 20 plateformes digitales différentes où les marques peuvent diffuser des publicités.

Le social commerce est une catégorie majeure à surveiller, car une grande partie des achats se fait sur les réseaux sociaux. Avec les publicités de social commerce, vous pouvez promouvoir vos produits sur les différents canaux du distributeur, comme Instagram et TikTok, et taguer les produits présentés afin que les consommateurs puissent les acheter directement depuis le contenu. Outre les posts d'images et de vidéos, le live shopping est une autre occasion d'intégrer vos produits à cette forme interactive de contenu shoppable.

Gardez à l’esprit que les publicités de retail media ne sont pas réservées au online. Les marques peuvent aussi exploiter les données clients pour diffuser des publicités en magasin, y compris des publicités physiques et des spots publicitaires musicaux en magasin. Selon une enquête de McKinsey, les marques consacrent 25 % de leur budget publicitaire RMNS'ouvre dans une nouvelle fenêtre au marketing en magasin.

Donnez la priorité à l’expérience client

La marque d’une stratégie publicitaire réussie, c’est de trouver l’équilibre entre les résultats souhaités et l’effet positif sur le client. Vos publicités doivent être pertinentes, utiles et inciter à l’action. Ce que vous ne voulez pas, c’est interrompre l’expérience d’achat ou rebuter les clients avec des publicités qui semblent inutiles, excessives ou spammy.

Certaines bonnes pratiques essentielles s’imposent quand on pense à l’expérience des acheteurs et des utilisateurs. La personnalisation doit être une priorité. Heureusement, grâce aux données first-party, vous disposez de nombreux moyens de personnaliser vos publicités. Par exemple, si un client achète beaucoup de produits pour bébés, une publicité personnalisée pourrait proposer une réduction sur l’alimentation infantile, une recommandation de produit similaire dans les résultats de recherche ou un produit complémentaire basé sur les articles actuellement dans le panier.

Les données sur les clients et sur l’activité publicitaire passée orienteront aussi la fréquence de vos campagnes publicitaires. Grâce à ces insights, vous pouvez vous assurer de ne pas surcharger vos clients d’annonces trop nombreuses ou répétées.

Créez un partenariat qui va au-delà de la transaction

Comme établir de solides partenariats avec les distributeurs est l'un des principaux catalyseurs pour que les marques deviennent annonceurs, elles devraient se concentrer sur la manière d'y parvenir.

Pour commencer, les marques devraient communiquer leurs objectifs à leurs partenaires distributeurs, qu’il s’agisse de la fidélisation des clients, de la relance des ventes dans une catégorie de produits peu performante ou du soutien à des lancements de nouveaux produits réussis. Cette transparence instaure la confiance et fait émerger des idées sur la manière dont marques et distributeurs peuvent trouver des opportunités mutuellement bénéfiques.

Les marques peuvent renforcer leur valeur aux yeux des distributeurs en faisant tout de leur côté pour garantir la qualité des produits et optimiser le contenu de leurs fiches. Elles peuvent aussi conclure des accords spéciaux avec les distributeurs, par exemple en proposant certains produits en exclusivité chez un distributeur donné.

Analysez les rapports pour mesurer la performance publicitaire

Le reporting est crucial pour les campagnes de publicité payante, comme pour tous les efforts marketing. Et avec toutes les données que les RMN mettent à la disposition des annonceurs, ce reporting est à la fois riche et granulaire.

Suivez les indicateurs les plus importants pour vos objectifs publicitaires de retail media. Il peut s’agir de :

• Impressions

• Engagement : clics, articles ajoutés au panier, produits enregistrés, vues de pages produits

• Chiffre d’affaires généré

• Produits les plus et les moins vendus

• Formats publicitaires populaires

• Canaux les plus performants : onsite ou offsite

• Nombre de nouveaux clients

• Données démographiques des clients les plus engagés

• Nombre de nouveaux avis produits

• Le sentiment client issu des avis produits

Le reporting est inutile si l’on ne met pas en pratique les insights qu’il apporte. Il vous aide à repérer les points à améliorer et les réussites, afin de les modifier ou de les renforcer. Vous pouvez par exemple savoir à quels types de publicités et à quels canaux consacrer l’essentiel de votre budget, pour quels nouveaux segments de clients créer des campagnes personnalisées, quels produits stimulent les ventes et quels produits ont besoin d’être redynamisés.

La publicité relève souvent des équipes marketing, mais ses résultats ont aussi un impact sur d'autres équipes, comme le développement produit et les ventes. Il est important de partager les insights tirés des rapports de retail media avec les autres services de votre entreprise, ce qui peut conduire à une meilleure performance globale.

Principaux retail media networks à considérer

Les RMN sont en plein essor et de nouveaux continuent d'émerger. Voici quelques acteurs majeurs à garder sur votre radar. Pesez vos options en fonction de ce qui compte le plus pour votre marque, notamment le coût, la variété des canaux et des formats, le service client et la niche.

Amazon Advertising

Amazon est le leader incontesté des RMNS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, avec le plus de dépenses publicitaires et le plus de revenus publicitaires de tous. Parmi les principaux avantages d’Amazon Advertising figurent la variété des produits vendus par le distributeur, répartis dans de nombreuses catégories, et le volume de visiteurs mensuels, qui atteint 2 milliards. Les partenaires publicitaires d’Amazon peuvent exploiter des formats publicitaires efficaces, notamment les annonces dans les résultats de recherche, le sponsoring de marque en page d’accueil et même des microsites de marque au sein de la plateforme principale.

Walmart Connect

Walmart Connect arrive derrière Amazon comme deuxième plus grand RMNS'ouvre dans une nouvelle fenêtre en termes de revenus publicitaires. L’ampleur de son RMN est particulièrement attrayante : il s’étend de sa principale plateforme onsite à de grands canaux offsite comme TikTok, Snap et Roku. Les options proposées aux marques partenaires ouvrent l’accès à une audience immense et diversifiée. Walmart mise tout sur ses services RMN, en investissant dans la technologie et dans des moyens de relier ses différents canaux, ce qui laisse beaucoup de place à l’innovation pour les marques.

La marque de vêtements de loisirs Harvic s’est associée à Walmart ConnectS'ouvre dans une nouvelle fenêtre avec pour objectifs d’augmenter les ventes et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Les résultats sont significatifs : un ROAS en hausse de 36 %, un taux de conversion mensuel en hausse de 31 %, 1 665 % de revenus totaux attribués d’un mois sur l’autre et une hausse de 3 061 % des unités vendues d’un mois sur l’autre. Walmart a joué le rôle de partenaire stratégique, en évaluant la stratégie actuelle de Harvic et en formant l’entreprise pour l’optimiser.

Retail Media+ de Home Depot

Les RMN comme Amazon, Walmart et Target conviennent très bien à toutes sortes de produits, mais si vous êtes spécialisé dans un secteur précis, un RMN de niche peut être le meilleur choix. L'un des meilleurs RMN de niche pour les marques de bricolage et de décoration est Retail Media+ de Home DepotS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Les offres uniques du RMN de Home Depot couvrent de nombreux canaux publicitaires, dont sa propre application mobile et son e-mail marketing, et ont fait leurs preuves pour ses annonceurs.

Dollar General Media Network (DGMN)

Récemment, le distributeur à petits prix a lancé un RMN amélioré baptisé DG Media NetworkS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Dollar General promet des données first-party détaillées et complètes sur ses clients afin de prendre les meilleures décisions publicitaires stratégiques. Le distributeur dispose aussi d'une équipe dédiée pour aider les annonceurs à élaborer leur stratégie et à obtenir les meilleurs résultats, avec des partenaires comme Google, Quotient et The Trade Desk. En plus de ses canaux digitaux, il propose de la publicité en magasin dans plus de 20 000 points de vente.

UB Media d’Ulta Beauty

Autre nouveau RMN de niche apparu au cours de l'année écoulée : UB Media d'Ulta Beauty. Ulta Beauty est leS'ouvre dans une nouvelle fenêtreplus grand distributeur de produits de beautéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre des États-Unis et dispose de l'avantage de plus de 37 millions de membres. C'est une grande quantité de données clients à exploiter pour ses marques de beauté annonceuses. Leurs solutions publicitaires pharesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre comprennent des produits sponsorisés onsite, des publicités sur les réseaux sociaux, des publicités vidéo offsite et des publicités display offsite.

Albertson’s Media Collective (AMC)

Le grand distributeur alimentaire a récemment annoncé le lancement de son RMN, Albertson’s Media CollectiveS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Il dispose d’une énorme base de clients, avec plus de 30 millions d’acheteurs par semaine et plus de 27 millions de membres du programme de fidélité. Le distributeur propose aux marques des opportunités publicitaires soigneusement sélectionnées, sur site et hors site.

Restez agile à mesure que le marché des retail media networks évolue

Les opportunités qu’offrent les retail media networks aux marques sont passionnantes, et ce domaine est en pleine croissance et en pleine évolution. Votre stratégie changera donc probablement au rythme du secteur. Attendez-vous à tester différents RMN et différentes approches jusqu’à trouver la bonne combinaison.

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