Los consumidores son los verdaderos influencers

Aunque el panorama del retail se ha transformado de manera significativa a lo largo de los años, sigue habiendo una verdad fundamental. Los consumidores quieren escuchar opiniones auténticas para validar sus decisiones de compra. No hace tanto, esto solía ser un intercambio de información en persona: charlar con amigos, familiares o empleados de la tienda sobre sus productos y servicios favoritos. Aunque los principios básicos del boca a boca siguen siendo ciertos, el e-commerce y el marketing digital han permitido a las marcas y a los retailers facilitar esas mismas conversaciones a una escala mucho mayor, a través del contenido generado por los consumidores (CGC), como las valoraciones y reseñas de clientes, las preguntas y respuestas, las fotos y los vídeos.

Las reseñas de los consumidores siguen transformando nuestra forma de comprar. Ya sea en línea o en tienda, los consumidores esperan contenido auténtico antes de decidirse a comprar. A estas alturas, las marcas y los retailers entienden el valor del CGC y buscan formas de amplificarlo aún más. En nuestra encuesta a más de 400 marcas y retailers de todo el mundo, el 73 % afirmó que tiene previsto aumentar el uso del CGC a lo largo del recorrido del cliente. En el mundo del retail, los consumidores son los influencers más auténticos. Según mi trabajo con nuestros principales clientes europeos, estas son las tres áreas en las que las marcas y los retailers pueden aprovechar el poder de las reseñas y otros CGC para implicar y convertir aún más a los consumidores.

Amplificar el CGC en todo el mix de marketing

Una vez que las empresas han invertido en recopilar contenido generado por los consumidores, como reseñas, el siguiente paso es asegurarse de que esté disponible para los consumidores siempre que lo necesiten. Además de tu propia web y de las webs de los retailers, el CGC debe integrarse en todo tu mix de marketing, incluido el entorno de la tienda, las plataformas de búsqueda online y las redes sociales.

Por ejemplo, el CGC, como las valoraciones, las reseñas y las fotos de clientes, se puede incorporar a la publicidad impresa y digital. La probabilidad de compra de un producto con cinco o más reseñas es un 270 % mayorSe abre en una ventana nueva que la de un producto sin ninguna: plantéate destacar valoraciones y reseñas reales en tus creatividades publicitarias para convencer aún más a los compradores. En el caso de nuestros clientes, estos anuncios de boca a boca han rendido el doble de bien que los anuncios que no incluyen ningún CGC.

Del mismo modo, el CGC visual (fotos y vídeos de clientes) sobre tu marca y tus productos ofrece a marcas y retailers la oportunidad de fusionar los comportamientos del e-commerce y de las redes sociales. El CGC visual permite a los compradores ver cómo usan tus productos clientes reales, lo que les da más confianza para comprar.

Con el marketing de influencers sometido a escrutinio por su falta de autenticidad, las marcas y los retailers deberían apoyarse en el CGC visual de personas reales, incorporándolo tanto a las plataformas de comercio electrónico como a las de redes sociales. El 66 % de los consumidores es más propenso a comprar un producto si la web tiene publicaciones de redes sociales con fotos y vídeos de clientes reales, y el contenido social visual registra los mayores aumentos de conversión y de ingresos por visitante de todo el contenido de clientes entre nuestros clientes. Las marcas y los retailers líderes se están dando cuenta de que el CGC visual refuerza el impacto de las valoraciones y reseñas; entre nuestros clientes, el 80 % afirma que tiene un programa de CGC visual o que planea implementar uno el próximo año.

Hay una gran recompensa para las marcas y los retailers que no solo entablan conversaciones auténticas con sus compradores, sino que además van un paso más allá y amplifican esa conversación para que otros se beneficien de ella.

Generar lealtad con los clientes existentes

Debido al recorrido impredecible del cliente, los actores del retail pueden tener dificultades para llegar a los consumidores y convertirlos. Sin embargo, lo que quizá sea más difícil, y también más valioso, es fidelizar a los clientes existentes y darles un motivo para volver.

En primer lugar, el contenido generado por los consumidores, además de ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra, es también un recurso de feedback de los clientes. Las mejores marcas y retailers tienen en cuenta las opiniones de los clientes y, cuando es necesario, actúan en consecuencia. Los insights extraídos del contenido visual y de texto y de las tendencias de las valoraciones con estrellas pueden utilizarse como señales de alerta temprana de productos que necesitan atención o de problemas de atención al cliente. Además, un examen cuidadoso del contenido puede aportar perspectiva sobre el sentimiento de los clientes y los patrones de uso para mejorar las tácticas generales de marketing y merchandising que respaldan un producto. Esto permite un enfoque mucho más ágil a las marcas y los retailers, que pueden ajustar su posicionamiento sobre la marcha utilizando este feedback en tiempo real y bien estructurado. Cuando las empresas hacen cambios basándose en el feedback de los clientes, esto indica a los consumidores que su opinión se valora y establece un vínculo más fuerte entre cliente y marca.

Una segunda tendencia relacionada que estamos viendo es que las marcas y los retailers recurren a sus clientes actuales antes de lanzar nuevos productos a una audiencia más amplia. Por ejemplo, en un lanzamiento de producto tradicional, las marcas se apoyaban en entornos de prueba de laboratorio o escenificados. Lo que vemos ahora es que nuestros clientes reparten estos nuevos productos mediante sampling entre su base de clientes actual. Esto permite a la marca recopilar feedback y hacer ajustes en el producto o en la estrategia de marketing antes del lanzamiento, a la vez que recompensa y fideliza a sus defensores de marca actuales.

Integrar las experiencias online y offline

La revolución digital ha cambiado el retail de forma drástica y, incluso hoy, sigue evolucionando a un ritmo rápido, mientras los mundos físico y digital continúan fusionándose. Por mis conversaciones con nuestros clientes, no veo que esta convergencia vaya a ralentizarse pronto.

Online, esto puede materializarse en chatbots o en páginas de inicio y recomendaciones de productos personalizadas, que imitan el carácter personal de un asesor en tienda. En tienda, pueden ser probadores digitales o tácticas de marketing basadas en beacons y en la ubicación.

Predigo que el retail físico vivirá un enorme renacimiento, combinando las expectativas digitales con los entornos físicos. Ahora estamos viendo cómo algunos de los mayores actores digitales, como FacebookSe abre en una ventana nueva y AmazonSe abre en una ventana nueva, crean experiencias de tienda física. Aún más significativo es que estas tiendas incluyen elementos enteros construidos en torno al contenido generado por los consumidores, con expositores de los productos «mejor valorados» y «que más gustan». Esto demuestra una forma clave en que el mundo online influye en las experiencias offline, y sigue reiterando la importancia del contenido generado por los consumidores.

Al igual que se incluye el CGC en la publicidad y las redes sociales, las marcas y los retailers deberían incorporarlo a la experiencia en tienda. Según datos de más de 30 retailers globales, descubrimos que casi la mitad (el 45 %) de las ventas en tiendas físicas empieza con una reseña online y, en una encuesta aparte, el 49 % de nuestros clientes retailers comprobó que el CGC ayudaba a las ventas en tienda. Llevar a la tienda CGC influyente facilita a los consumidores encontrar la opinión auténtica y validadora de terceros que necesitan antes de comprar.

El retail cambia constantemente y a las marcas y los retailers les puede resultar difícil adaptarse. Pero en medio de la agitación, el deseo de los compradores de conocer opiniones auténticas se ha mantenido constante. Las marcas y los retailers líderes no solo comprenden la necesidad del contenido generado por los consumidores en el e-commerce, sino que además buscan continuamente formas de amplificarlo a lo largo de un recorrido del consumidor en constante cambio.

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