Qué importa en la fidelidad a los retailers

Difícilmente es un secreto de Estado que la retención de clientes es mucho más beneficiosa económicamente que conquistar clientes nuevos. Según un informe de SemrushSe abre en una ventana nueva, hay un 60-70 % de probabilidad de vender a un cliente anterior, pero solo un 5-20 % con un cliente nuevo. Además, los clientes existentes suelen gastar casi un tercio más. Ese es el valor de la fidelidad a los retailers.

Esta guía repasará las mejores tácticas para retener clientes (y conquistar a otros nuevos) y potenciar tu crecimiento en retail en 2023.

Capítulos:

1. Ofrece una experiencia de cliente excepcional

2. Implanta un programa de fidelización de clientes

3. Personaliza el recorrido del comprador

4. Crea una estrategia de marca propia

5. Impulsa el crecimiento del retail con la fidelidad de los retailers

Los grandes distribuidores y otros retailers tienen una batalla cuesta arriba en el mundo del retail. Además de los retos actuales, como el cambio en el comportamiento de compra de los consumidores y los rápidos avances tecnológicos, resulta especialmente difícil para retailers como Walmart, Lowe’s o cualquier cadena de supermercados competir por la fidelidad de los clientes.

Todo retailer quiere que los consumidores compren de forma constante en su negocio, en lugar de en el de sus competidores. Sin embargo, muchos retailers suelen vender los mismos productos, por lo que los consumidores podrían comprar prácticamente en cualquier sitio. Por ejemplo, puedes comprar la pasta de dientes Crest en una lista larguísima de retailers como Target, Kroger o Amazon. Cuando se trata de retailers, los consumidores suelen ser fieles a la experiencia de compra global, y no a los productos que vende un retailer.

Los retailers pueden fomentar la fidelidad de los clientes abordando a los compradores con distintas tácticas. Desde las marcas blancas hasta las alianzas de retail, pasando por ofrecer experiencias únicas, los principales retailers de hoy están dando forma a una revolución del retail. Entonces, ¿cómo logran exactamente seguir innovando y diferenciarse de la competencia, y cómo puedes hacer tú lo mismo? Te lo contamos.

Ofrece una experiencia de cliente excepcional

El término «experiencia de cliente» se usa tanto en el sector retail que ha empezado a perder significado. Pero es imprescindible que los retailers de hoy ofrezcan una experiencia de compra positiva y fluida de principio a fin. Eso significa que los mundos digital y físico deben estar integrados y que los retailers deben poder hacer seguimiento de los consumidores en cada punto de contacto en cada etapa del recorrido del comprador.

Para muchas empresas esto es más fácil de decir que de hacer. Pero hay quienes van por delante del resto. Estas son tres formas tangibles en las que los retailers trabajan para mejorar la experiencia del cliente y hacer que los clientes vuelvan una y otra vez.

i) En tienda

A pesar de todas las ventajas de las compras online, el principal inconveniente es no poder ver, tocar y probar un producto antes de comprarlo. Para eso, los compradores deben ir a la tienda. En un esfuerzo por llevar la comodidad y la eficiencia de lo online a la experiencia en tienda física, muchos retailers han cambiado la forma de diseñar y gestionar sus tiendas. El objetivo principal: lograr que la experiencia en tienda sea lo más fluida y fácil de recorrer posible.

En nuestra investigación reciente, casi la mitad de los compradores indicó que es importante o muy importante que los retailers ofrezcan experiencias digitales en tienda como el auto-checkout, los pedidos online y las ofertas móviles, que hacen que comprar sea más fácil y rápido. El mayor ejemplo de esto es la adopción de los servicios de compra online con recogida en tienda (BOPUS).

Según eMarketerSe abre en una ventana nueva, más de la mitad de los retailers de Norteamérica ofrece el servicio BOPUS. Esta opción permite a los consumidores comprar online y recoger el pedido en la tienda local que elijan. Los consumidores ahorran en gastos de envío y, si es necesario, pueden devolver o cambiar los productos de inmediato. Los retailers también se benefician del ahorro en envíos y de atraer a los consumidores a la tienda, donde es probable que hagan compras adicionales.

Del mismo modo, los grandes retailers han implantado el pago móvil. Nada disuade más a los consumidores de comprar que una tienda llena de gente con una cola lenta en caja. El pago móvil permite a los clientes hacer sus compras rápidamente, a menudo a través de una app del retailer, sin tener que esperar en la cola ni interactuar con los empleados de la tienda. Los retailers más pequeños adoptaron el pago móvil lentamente durante los últimos cinco años, pero ahora grandes superficies como Nordstrom, Macy's, Kohl's y Target se están sumando.

ii) E-commerce

Estos son solo algunos ejemplos de cómo los retailers están ajustando su estrategia en tienda. Al hacer que la experiencia del cliente en tienda sea fácil, rápida y agradable, los retailers consiguen atraer de nuevo a los compradores a las tiendas físicas. Pero ¿qué pasa con el 30 % de compradores que compran online una o más veces por semana?

Más de la mitad de los consumidores serían menos leales a un retailer si la experiencia de e-commerce no es tan agradable como la presencial. La velocidad del sitio, la UX y el diseño de las páginas de producto son importantes, pero los retailers que practican un servicio de atención al cliente proactivo y lo implementan en sus sitios de e-commerce destacarán entre la competencia.

Eso se debe a que un servicio de atención al cliente excelente es uno de los principales motores de la lealtad hacia los retailers y hay muchos métodos para incorporarlo a tu presencia online. El chat en directo, las páginas de preguntas frecuentes y las preguntas y respuestas mejoran todos la captación y la lealtad de los clientes. Las funciones de preguntas y respuestas en las páginas de producto funcionan especialmente bien, con tasas de conversión que aumentan hasta un 98 %.

Tus compradores esperan una experiencia de compra excepcional dondequiera que compren, en cada punto de contacto. Para conservar la lealtad de estos compradores, tienes que centrarte en una estrategia de retail omnicanal y salir al encuentro de los compradores allí donde estén.

Fuente: El estado del retail omnicanal

Según nuestra propia investigación global, el 64 % de los consumidores compra combinando lo online y la tienda física. Si te aseguras de ofrecer un servicio de atención al cliente excepcional en ambos canales, conservarás la fidelidad de tus clientes al retailer.

Implanta un programa de fidelización de clientes del retailer

Una vez que has deleitado a los consumidores con tu experiencia de compra, hay formas adicionales de conseguir que sigan volviendo. Uno de los mejores métodos es un programa de fidelización. Estos programas hacen un seguimiento del comportamiento de compra y del engagement y los incentivan, recompensando a los clientes por su fidelidad al retailer.

Cuanto más compra, gasta e interactúa un cliente con un retailer, más recibe a cambio: el 80 % de los compradores ha gastado más dinero con una marca para desbloquear una recompensa. Los programas de fidelidad deberían incorporar los puntos de contacto con el cliente de todos los canales, para que tanto los retailers como los usuarios puedan ver una imagen completa de la relación con el cliente.

Fuente: Cómo crear un programa de fidelización de clientes de éxito

Hoy en día, los programas de fidelización están a la orden del día. Según The Loyalty ReportSe abre en una ventana nueva, el consumidor norteamericano medio está inscrito en 14 programas de fidelización distintos. Y un estudio de L2Se abre en una ventana nueva mostró que más de la mitad de las marcas encuestadas habían implantado programas. A pesar de su prevalencia, los programas de recompensas tradicionales están viendo caer su engagement. Para que estos programas tengan éxito hoy, tienen que basarse más en las relaciones que en las transacciones.

Los programas de fidelización de los retailers siguen teniendo un lugar en la experiencia del cliente, y el 83 % de los consumidores afirma que hacen más probable que sigan haciendo negocios con una marca. Los retailers deben mejorar los modelos tradicionales para crear un programa que incentive a los clientes y conecte con ellos.

Es mucho más fácil y rentable convertir a los clientes existentes que a los nuevos, por lo que fomentar la fidelidad sigue siendo extremadamente importante para los retailers. Los programas de fidelización de los retailers que resultan confusos, incómodos o simplemente poco emocionantes no animarán a los clientes a repetir sus compras, e incluso pueden hacerte perder clientes en esta era de opciones infinitas.

Deben ser fáciles de usar, incluir recompensas no monetarias y estar orientados a las preferencias de los usuarios. Aquí tienes unos ejemplos para inspirarte.

Sencillo: Sephora

El programa Sephora’sBeauty Insider da a los miembros un punto por cada dólar gastado, y esos puntos se canjean por productos cosméticos de distintos precios. El sistema de puntos y los niveles del programa son fáciles de entender, y el proceso de canje, que se hace en caja en la tienda o al pagar online, es sencillo.

Además de las recompensas basadas en puntos, Sephora también ofrece a sus clientes más fieles cambios de imagen, regalos seleccionados, descuentos de temporada y más. Cuanto más dinero gastas, a más recompensas puedes acceder.

Experiencial: REI

Para los compradores de hoy, no todo es cuestión de dinero. Los consumidores quieren poder conectar con las marcas a nivel emocional. Un gran ejemplo de retailer con un programa de recompensas basado en valores es la tienda de equipamiento outdoor REI.

REI ofrece un modelo cooperativo tradicional en el que los miembros reciben descuentos y precios especiales, pero también tienen acceso preferente a campamentos, formación al aire libre y alquiler de equipo. Además de estas experiencias, el dinero del programa cooperativo de REI se destina a apoyar a diversas organizaciones sin ánimo de lucro que protegen la naturaleza.

El programa de fidelización de REI es un ejemplo excelente de cómo combinar recompensas monetarias y experienciales para generar fidelidad hacia un retailer.

Personal: Nordstrom

Una vez que un consumidor establece una conexión inicial o hace una primera compra, quiere sentirse conocido y comprendido por un retailer. Con más retailers y programas de fidelización compitiendo por su atención, los consumidores esperan interacciones personalizadas y compartidas en todo el ecosistema de fidelización. Para ofrecer a los clientes descuentos, recompensas y eventos personalizados, los retailers necesitan recopilar datos de clientes de todos los puntos de contacto.

Nordstrom, por ejemplo, utiliza su app para recopilar datos y luego enviar comunicaciones y ofertas personalizadas basadas en esos datos. Los usuarios pueden guardar artículos en una lista de deseos y después recibir un recordatorio sobre artículos concretos cuando están cerca de una tienda Nordstrom que los tiene.

El retailer también realizó una adquisición que permitirá a los empleados de las tiendas comunicarse con los compradores por mensaje de texto o dentro de la aplicación — tendiendo un puente entre las recomendaciones del sitio web y las de la tienda.

Personaliza el recorrido del comprador

La personalización debería ir más allá del programa de recompensas de un retailer y utilizarse a lo largo de todo el recorrido de compra del consumidor. Mejora la experiencia del cliente al facilitar a los consumidores encontrar rápidamente los productos que quieren. Además, los compradores sienten que el retailer entiende quiénes son.

Fuente: Guía para profesionales del marketing retail para satisfacer a compradores ávidos de experiencias

En un estudio que realizamos, el 50 % de los encuestados dijo que la personalización es muy útil y mejora la experiencia de compra. Online, esto puede traducirse en recomendaciones de productos o páginas de inicio personalizadas. En tienda, se traduce en probadores digitales, personalización de productos o dependientes que pueden consultar información sobre compras anteriores o artículos guardados.

Una personalización exitosa depende de los datos de los consumidores. Aunque muchos retailers están invirtiendo en este ámbito, siguen existiendo desafíos. En el mismo estudio, el 81 % de las marcas y los retailers afirma que usar datos de los consumidores y machine learning para hacer recomendaciones personalizadas en sus sitios web es un foco en los próximos 12 a 18 meses.

Sin embargo, casi sin excepción, las marcas y los retailers afirman que van por detrás en la recopilación de datos de compradores que se puedan aprovechar. Solo el 3 % de las marcas y los retailers dice que destaca en la obtención —y el uso— de datos de terceros, y el 58 % afirma que va por detrás en el desarrollo de una visión única del comprador en todos sus puntos de contacto.

Personaliza con datos

Los consumidores quieren experiencias personalizadas y los retailers intentan ofrecerlas. Los retailers deben integrartres tipos de datos diferentesSe abre en una ventana nueva para poder tener una visión holística de un consumidor y ofrecerle experiencias a medida. Una personalización con éxito se basa en una combinación de datos de transacciones e interacción con la web, datos demográficos y datos holísticos del recorrido de compra. Es este último tipo, que requiere datos de alta calidad sobre el comportamiento de compra más allá de sus propias webs, el más difícil de recopilar y aprovechar para los retailers.

A pesar de estos retos, los grandes retailers están priorizando la personalización porque, según Jeff Rosenfeld, VP of Customer Insight and Analytics de Neiman Marcus, «la personalización es la nueva lealtad».

Home Depot, por ejemplo, personaliza las páginas de su web y su app con ofertas distintas según la ubicación de los usuarios y la época del año. Por ejemplo, un comprador que busque material de jardinería recibiría un conjunto de sugerencias distinto si estuviera en Florida que si estuviera en Maine.

Y Walmart rediseñó por completo su sitio web, con la personalización muy presente en la experiencia de usuario. Una personalización eficaz ayuda a los retailers a distinguirse de la competencia al ofrecer una experiencia de cliente fácil de navegar y que se siente personalizada para cada comprador.

Pero ojo. Una encuesta a 500 marcasSe abre en una ventana nueva reveló que, aunque casi tres cuartas partes de los retailers creen que ofrecen personalización en su marketing, el 66 % de los clientes no está de acuerdo.

Los retailers tienen oportunidades para combatirlo en áreas como estas:

1. Reexaminar los esfuerzos de personalización para alinearlos mejor con las preferencias de los compradores

2. Centrarse en tu cadena de suministro de contenidopara ofrecer el contenido adecuado en cada punto de contacto con el cliente

3. Usar ofertas a medida e incentivos de compra, como descuentos, a cambio de datos personales

Céntrate en tu estrategia de marca blanca

Aunque las experiencias de compra excepcionales y personalizadas son un factor clave en la fidelidad de los clientes de los retailers, las preferencias y expectativas de los consumidores cambian constantemente. La experiencia que ofreces a tus compradores sigue siendo muy importante, pero ofrecer marcas propias únicas que solo pueden comprar en tu tienda es ahora fundamental para que sigan volviendo.

Las marcas blancas ya no evocan envases sencillos y sin personalidad con la etiqueta «genérico». En lugar de ser una opción menos deseable y de bajo coste, algunas marcas blancas han evolucionado hasta percibirse como iguales, si no mejores, que las marcas nacionales. Nada menos que el 90 % de los consumidores compra actualmente marcas blancas.

Las marcas propias de las tiendas no solo aumentan los ingresos, sino que en los últimos años se han convertido en un motor clave de la lealtad hacia los retailers.

Las dos principales razones por las que los compradores eligen las marcas blancas son también las dos razones más habituales por las que los clientes se vuelven fieles a los retailers: les encantan y los productos tienen buen precio. Esta fidelidad conduce a la retención, que conduce a un aumento de las ventas. Tanto es así que, en los puntos de venta de EE. UU., las ventas de marcas blancas han aumentado en casi 14.000 millones de dólaresSe abre en una ventana nueva desde 2015.

Desde recién llegados como Brandless hasta gigantes consolidados como Amazon, los retailers de todos los tamaños están invirtiendo en marcas blancas. Las marcas blancas permiten a los retailers controlar todo, desde los precios y el embalaje hasta el marketing y la exposición, al tiempo que impulsan el reconocimiento de marca entre los consumidores.

Aunque no existe un único enfoque correcto para la marca blanca, una cosa está clara: los retailers deberían tratarlas con una estrategia y unos recursos similares a los que una marca nacional dedicaría a sus productos.

Estos son algunos ejemplos de cómo los gigantes del retail han incorporado para hacer de la marca blanca parte de su estrategia de marca global.

Trader Joe’s

La cadena de supermercados Trader Joe's ha demostrado el poder de la marca blanca desde sus inicios. El retailer no tiene presencia de e-commerce y, a diferencia de cualquier otro retailer de alimentación,más del 80 % de los productos de Trader Joe'sSe abre en una ventana nueva son de marca blanca. En el podcast de la empresa, «Inside Trader Joe's», explican que su estrategia es una gran parte de lo que mantiene sus precios tan bajos. Trader Joe's lleva muchos años entre las tres primeras cadenas de supermercados en satisfacción general del cliente, y los clientes (alias yo) son maníacamente fieles a sus productos.

Amazon

Amazon tiene aproximadamente 150 marcas blancasSe abre en una ventana nueva, que van desde alimentos ecológicos para bebés y muebles hasta electrónica y ropa. El retailer lanzó sus tres primeras marcas exclusivas en 2009 y no introdujo ninguna línea más de marca blanca hasta que lanzó 11 más entre 2014 y 2016. Y luego, en 2017, cuando Amazon soltó en el mercado nada menos que 66 marcas blancas. ¿Cómo ha conseguido el retailer lanzar con éxito tantas marcas en tan poco tiempo?

Gracias a su enorme base de clientes, Amazon tiene acceso a una cantidad igualmente enorme de datos de consumo sobre el comportamiento de compra. Al analizar las tendencias de sus propios datos, el retailer online podría ver qué buscan los compradores, qué categorías y productos se venden bien y qué características gustan o disgustan a los clientes.

Amazon prueba y prueba las marcas y los productos de marca blanca antes de un lanzamiento a gran escala. Para ello, el retailer lanza al mercado un puñado de productos de muestra variados dentro de una línea de producto y vigila de cerca su rendimiento. Estos primeros lanzamientos suelen estar disponibles solo para los miembros de Amazon Prime, para que el retailer pueda probar productos y recopilar comentarios de una audiencia más reducida.

Una vez que Amazon ha probado una línea de productos y determina sus artículos de mejor rendimiento, los lanza a todo el mercado y se asegura de que funcionen bien. Amazon incluso cambió sus resultados de búsquedaSe abre en una ventana nueva para impulsar los productos más rentables, lo que, según se dice, suele tener el efecto de impulsar sus propios productos en los listados de búsqueda.

Whole Foods

Incluso antes de que Amazon la adquiriera, Whole Foods ya había construido una sólida estrategia de marca blanca y sigue experimentando con sus productos propios. La marca blanca de la cadena de supermercados, 365 Everyday Value, vendió productos por valor de 10 millones de dólaresSe abre en una ventana nueva en Amazon solo en los primeros cuatro meses tras la adquisición.

La marca 365 Everyday Value ayudó a resolver una de las principales quejas de los consumidores contra la cadena: los precios altos. Pero no sacrifica la calidad por el precio. Los productos alimentarios están certificados como ecológicos o inscritos en el Non-GMO Project, y los productos de salud y bienestar siguen un estándar de calidad similar. En 2015, Whole Foods anunció la siguiente fase de su estrategia de marca blanca con sus tiendas 365 by Whole Foods Market, que vende únicamente los productos de marca blanca del retailer.

Las tiendas, además de vender productos más baratos, tienen un formato más reducido e incorporan más tecnología a la experiencia en tienda, todas ellas características que atraen a los grupos demográficos más jóvenes.

Walmart y Sam’s Club

Walmart lleva mucho tiempo entendiendo el valor de las marcas blancas: su primera incursión, la marca de comida para perros Ol’ Roy, se lanzó en 1983. Hoy, el 84 % de los clientes de WalmartSe abre en una ventana nueva compra marcas propias en la cadena. Como dijo su CEO, Doug McMillon, las marcas blancas desempeñan un papel importante en su estrategia para impulsar la fidelidad: «Si hemos diseñado nuestras especificaciones para que te encante nuestra granola, entonces hay una fidelidad que pasa no solo por la tienda, sino también por el negocio de e-commerce. La fidelidad impulsada por el producto se vuelve aún más importante que en el pasado.»

En los últimos 10 años, Walmart ha acelerado el lanzamiento y la producción de productos de marca blanca para seguir siendo competitivo en medio del cambiante panorama del retail. En 2009, Great Value, su marca propia de alimentación, se relanzó con más productos, ingredientes mejorados y un envase coherente. Desde entonces, el gigante del retail ha lanzado líneas de marca blanca en todo, desde ropa hasta tecnología y muebles.

La inversión de Walmart en marcas blancas llega aún más lejos, hasta sus filiales minoristas, como Sam’s Club. En 2017, Sam’s Club anunció que había consolidado todos sus productos de marca blanca bajo una única marca, Member’s Mark, y que había lanzado 300 productos nuevos. Con una sola marca, en lugar de las más de 20 líneas originales, el retailer espera lograr un mayor reconocimiento de marca y más fidelidad.

Aldi y Lidl

Aunque el sector de las marcas blancas avanza a pasos agigantados en EE. UU., todavía le queda camino para alcanzar al mercado europeo. En el Reino Unido, Alemania, Bélgica y Portugal, la cuota de mercado del sector de las marcas blancas es superior al 40 %Se abre en una ventana nueva, mientras que en EE. UU. sigue rondando el 18 %. Dos grandes ejemplos de Europa son Aldi y Lidl, que mantienen sus precios bajos limitando su surtido a marcas blancas casi en su totalidad. Ambas empresas disfrutan de un crecimiento explosivo y hoy Aldi tiene una cuota de mercado del 7,5 %, mientras que Lidl se sitúa en el 5,3 %. Las dos cadenas abren una media de un nuevo establecimiento cada semana.

Impulsa el crecimiento del retail con la fidelidad hacia los retailers

Sin una experiencia de cliente positiva, es casi imposible que los retailers generen fidelidad entre su base de clientes. Las innovaciones en tienda, los programas de fidelización modernos y la personalización son solo algunas de las formas en que los retailers están mejorando la experiencia de compra de los consumidores.

Y los retailers no pueden permitirse que su estrategia de marca blanca se estanque. Los retailers tradicionales deben reconocer que la marca blanca no es solo una oportunidad para aumentar los ingresos, sino también para impulsar la fidelidad al retailer, llegar a nuevas audiencias y seguir siendo competitivos.

Hay varias formas de medir la fidelidad a un retailer, desde las encuestas de satisfacción del cliente hasta los miembros de programas de recompensas y los compradores recurrentes. Pero la forma más fácil es trabajar con una plataforma full funnel que pueda hacer un seguimiento de las analíticas por ti y trabajar a tu lado para impulsar al máximo el crecimiento del retail.