Crea y protege el valor de tu marca

Eran las 3 de la madrugada del último día de 2023 y la gente hacía cola frente a Target. Los compradores describieron una escena que suena a pesadilla de Black Friday: discusiones sobre quién había llegado primero a la cola, multitudes que corrían por la tienda en cuanto se abrieron las puertas y el producto agotado en cuestión de minutos. Quienes se atrevieron a afrontar la locura te dirían (con orgullo) que lo hicieron por un vaso Stanley de edición limitada. Pero, como te diría cualquier buen marketer, estaban allí por el valor de marca.

El tipo de fidelidad a la marca que lleva a los clientes a correr a las tiendas el primer día para comprar un producto nuevo es difícil de conseguir. Además, es extremadamente rentable. Stanley registró un aumento interanual del 751 %Se abre en una ventana nueva (¡no, no es una errata!) en las ventas de sus vasos en 2022. Resultados que justifican un presupuesto de marketing.

La historia de éxito fulgurante de Stanley no es una trayectoria que la mayoría de los retailers pueda aspirar a imitar. Pero es una historia de éxito de la que todos podemos aprender. El secreto no está en un colorido vaso de 40 oz, sino en el valor de marca que Stanley ha construido entre sus clientes fieles.

Esta guía te ayudará a entender qué significa el valor de marca, cómo puedes construirlo y cómo afrontar los desafíos de marca a los que se enfrentan muchos retailers.

Capítulos:

1. ¿Qué es el valor de marca?

2. ¿Qué compone el valor de marca?

3. La importancia del valor de marca

4. Cómo crear brand equity a través de la experiencia del consumidor

5. Cómo medir el brand equity

6. Resolver los retos del valor de marca

7. Todas las empresas tienen un recorrido de brand equity

¿Qué es el valor de marca?

El valor de marca es el valor asociado a un determinado nombre de marca. Es una combinación de reconocimiento de marca y reputación de marca, y mantener ambos es esencial para empresas de todos los tamaños.

En la práctica, el valor de marca mide la fidelidad de los clientes. Te ayuda a entender cuánto más están dispuestos a pagar tus consumidores por tus productos, qué probabilidad tienen de elegirte frente a un competidor y si se plantearán probar productos o servicios totalmente nuevos tuyos.

¿Parece sencillo? Lo es. Lo difícil es construirlo.

¿Qué componentes forman el valor de marca?

En conjunto, el valor de marca es intangible. Se basa en las percepciones y emociones de los consumidores, lo que significa que puede ser difícil de medir. Sin embargo, hay algunos elementos a partir de los cuales se construye un valor de marca sólido.

El primero es la notoriedad de marca. La notoriedad, en este caso, no significa si la gente ha oído hablar de tu empresa. Significa lo que sabe sobre tus productos, aquello que representas y los beneficios que ofreces a tus clientes. El valor de tu marca depende de que los consumidores entiendan tu propósito.

La segunda es la percepción de marca. Puede parecer similar a la notoriedad de marca, pero la percepción nace en la mente de tus clientes. Es lo que tu marca representa para ellos. Por ejemplo, Stanley considera que sus valores fundamentales son «invención, innovación e inspiración» y que su propósito es «construir una vida y un mundo más sostenibles y menos desechables». Sin embargo, para sus fans actuales, los vasos Stanley sirven para mantenerse hidratado (si haces #WaterTok, ya lo sabes) mientras se hace una declaración de moda. Perciben Stanley como un símbolo de estatus, lo sea la marca o no.

En tercer lugar, están las asociaciones de marca. Son los conceptos y sentimientos que los consumidores vinculan a tu marca. Piensa en tu coche. Probablemente lo asocias con la libertad de ir adonde quieras. Dependiendo del tipo de coche que tengas, también puedes considerarlo líder en funciones de seguridad o una forma de ahorrar dinero y cuidar el planeta al reducir tu consumo de gasolina. Si eres como la mayoría de los consumidores, atribuyes esos sentimientos concretos a la marca del coche. (Esto también puede funcionar al revés, si de verdad odias tu coche.) Esas serían tus asociaciones.

En cuarto lugar viene la calidad percibida. Como su nombre indica, es una medida de lo que sienten los consumidores sobre el nivel de los bienes o servicios que recibirán de una marca. La calidad percibida no tiene por qué basarse en la experiencia personal. Los consumidores pueden hacer suposiciones sobre la calidad a partir del nivel de precios o de la selección de tiendas que venden una marca o un producto. También pueden formarse su opinión a partir del boca a boca o de las campañas de marketing.

El quinto es la experiencia de marca. Esta es la parte en la que los clientes interactúan con tus productos o servicios, ¡y sí, de verdad es la quinta de la lista! Sin embargo, la experiencia de marca sigue siendo una parte importante porque es donde sus impresiones sobre tu marca pueden demostrarse verdaderas o falsas.

La sexta es la fidelidad a la marca. Es la decisión de tus clientes de seguir interactuando con tu marca. Para algunos, la fidelidad a la marca significa volver a comprar de forma continua productos de consumo. Las marcas que fabrican bienes duraderos pueden medir la fidelidad, en cambio, a través del engagement de los clientes con las redes sociales o el contenido de la newsletter. Los clientes más fieles probarán otros productos de tu marca y te recomendarán a amigos y familiares.

En conjunto, estos seis componentes configuran la percepción y la experiencia del valor de marca entre tus clientes.

La importancia del valor de marca

Es difícil exagerar el valor del capital de marca, porque hay muchas formas de obtener un ROI positivo si el tuyo es sólido.

A nivel de cliente, te resultará más fácil atraer a nuevos compradores porque sabrán que tus productos o servicios son de alta calidad. Una empresa con un alto valor de marca también encuentra más fácil la retención, ya que ese valor incluye la confianza, y la confianza es un factor en más del 90 %Se abre en una ventana nueva de las decisiones de compra de los consumidores.

En lo que respecta a la rentabilidad, el valor de marca te permite cobrar más que a la competencia sin perder a tus clientes. Te ayuda a aumentar tu volumen de ventas, ya que los defensores de la marca comparten su cariño por tus productos con sus amigos.

Además, las marcas con un alto nivel de confianza pueden ser más eficientes con su inversión en marketing. Los clientes que ya conocen tu marca y confían en ella no necesitan ni de lejos tanto incentivo para comprar. Entre una reducción del gasto y un aumento de los precios, tu empresa verá márgenes de beneficio más altos en general.

El valor de marca importa porque aumenta tu cuota de mercado frente a la competencia. Facilita la expansión a nuevos productos o verticales porque tienes una base de compradores dispuestos a probar un producto nuevo. Y, para las empresas que cotizan en bolsa, el valor de marca eleva el precio de las acciones.

El valor de marca es un poco como el dinero: cuanto más tienes, mejor le va a tu empresa. Incluso podría decirse que es una moneda por derecho propio: la moneda de la confianza.

Cómo crear brand equity a través de la experiencia del consumidor

Busca «cómo crear brand equity» y obtendrás una larga lista de acciones: ¡sé coherente con tu branding! ¡Haz el tipo adecuado de campañas de marketing! ¡Fabrica buenos productos! Pero el brand equity no se puede construir en el vacío. Es una relación entre tú y tu base de consumidores. Por eso, lo mejor es partir de la perspectiva del consumidor.

Los consumidores viven un recorrido con cada marca que termina o bien en que valoran el producto o bien en que deciden probar algo nuevo. Estos son los cinco pasos por los que debes guiar a tus compradores para desarrollar el valor de marca.

1. Notoriedad

El reconocimiento de marca es el elemento principal del valor de marca y también el primer paso en el recorrido de cada consumidor. Tienen que saber quién eres, qué haces y qué representas.

La publicidad suele ser la mejor forma de presentarte a nuevos clientes. Pero el marketing de notoriedad no puede limitarse a incluir el nombre de tu marca y una imagen de tu producto o una descripción de tus servicios. Si un consumidor no te conoce, necesita una razón para interesarse por ti.

Una historia de marca sólida puede ayudarte a destacar entre el ruido con tu campaña de notoriedad. Las mejores campañas de notoriedad se adaptan a los valores o intereses de tu público demográfico objetivo. Por ejemplo, si a tus compradores les importa apoyar a las pequeñas empresas, tus anuncios podrían subrayar que tus productos nacieron de una receta casera. Si son amantes de la naturaleza, habla de los esfuerzos de sostenibilidad de tu empresa mientras muestras cómo tu producto les ayudará a disfrutar del aire libre.

Las campañas de notoriedad suelen ser más fáciles de difundir a través de los medios de masas o de las redes sociales. Los anuncios PPC basados en el nombre de tu marca no llegarán a nuevos compradores potenciales. Tendrás que identificar los espacios donde se mueven tus audiencias objetivo e ir a su encuentro allí. Quizá eso signifique comprar anuncios en publicaciones centradas en un tema concreto.

O quizá signifique animar a tus fans actuales a compartir contenido generado por los usuarios (UGC), como reseñas y contenidos que tus clientes crean sobre tu marca o en los que aparece tu marca. El UGC puede ser compartido de nuevo por tu marca, pero también se propaga de forma orgánica por las redes y comunidades a las que quieres llegar.

2. Reconocimiento

Una vez que los clientes saben quién eres, quieres que empiecen a ver tu producto por todas partes. La familiaridad ayudará a generar confianza y te fijará en su mente como una opción.

Generar reconocimiento exige centrarse en la coherencia de marca. Los consumidores esperan cierta uniformidad estética (tu logotipo, tipografías, colores y otros elementos de diseño) para identificar rápidamente las marcas. Según cómo se presente tu producto, podrías plantearte apelar a otros sentidos. Sabes exactamente cómo suena el aviso de «nuevo mensaje» de Slack gracias a una marca coherente.

Los consumidores también tienen más probabilidades de reconocer tu marca o producto cuando lo ven con frecuencia en el mismo contexto. Puedes usar ese contexto para empezar a crear asociaciones. Por ejemplo, un producto que se coloca siempre junto a productos premium dará la impresión de ser un artículo de calidad. Uno que se menciona en publicaciones de moda parecerá estar a la última a ojos de los consumidores.

Las técnicas que usas para el reconocimiento son similares a las que usas para generar notoriedad. Pero no deberías considerar que ambas son intercambiables. Tu objetivo en el paso de la notoriedad era dar a conocer tu nombre y tu historia. Cuando construyes reconocimiento, tienes la oportunidad de profundizar en tu historia y consolidar en la mente de tu audiencia tus valores, tu misión y las ideas preconcebidas que deseas.

3. Prueba

Después de que un consumidor conoce tu marca, quienes la encuentran intrigante pasan al tercer paso: probar tu producto o servicios.

Normalmente tienes una sola oportunidad de impresionar a un consumidor nuevo (¡a menos que hayas hecho un trabajo buenísimo en los pasos uno y dos!), así que cumplir tus promesas en poco tiempo es de la máxima importancia.

Primero, tiene que haber reconocibilidad. Si los compradores solo han visto tu producto en fotos y vídeos, el artículo que reciban tiene que coincidir. (Si lo recogen de una estantería en una tienda, puedes dar por hecho que has acertado en este punto.)

En segundo lugar, tu producto debe tener la calidad esperada. No hace falta que sea el mejor del mercado, pero sí que cumpla o supere los estándares de su rango de precio y funcione como has dicho que lo hará.

En tercer lugar, los usuarios deben encontrar tu producto memorable. Ya sea porque presenta una forma nueva y divertida de abordar un viejo problema o simplemente porque tiene un aspecto distinto al de la competencia, tiene que haber algo que se les quede grabado en la cabeza.

Ten en cuenta que el producto físico es solo una parte de la ecuación. Si la fase de prueba consiste en que tu empresa cumpla sus promesas, tu trabajo es elaborar garantías que tu producto pueda cumplir con facilidad. Prepara a tu empresa para el éxito guiando las expectativas de tus compradores mediante la publicidad, los textos de producto o las comunicaciones posteriores a la compra. Puede que quieras probar este mensaje con grupos de discusión o encuestar a los clientes para saber dónde das en el clavo y dónde puedes ser más preciso o específico.

4. Preferencia

El número de clientes que eligen tu producto frente a otros es un indicador del valor de marca. Puedes ganarte la preferencia de tus clientes ofreciendo una excelente experiencia de marca.

Asegúrate de que tus compradores saquen el máximo partido a tu producto con tutoriales, guías de usuario o inspiración. Los productos más complejos o técnicos suelen requerir más lo primero y lo segundo; confiamos en que sabrás determinar si una guía de usuario sería útil para tu público.

Para los artículos que no necesitan un tutorial, puedes mostrar en su lugar usos sugeridos. Este es otro ámbito en el que el UGC funciona bien. Por ejemplo, los vendedores de ropa podrían compartir ‘inspiración de ajuste para ayudar a los compradores a combinar su ropa nueva. O ayudar a los clientes a pensar de forma creativa ofreciendo algunos «trucos» que den a tu producto usos inesperados. Hay una comunidad enteraSe abre en una ventana nueva centrada en ampliar los casos de uso de los muebles de Ikea; si tus usuarios fieles tienen consejos igual de ingeniosos, no tengas miedo de compartirlos.

Ten en cuenta que las experiencias de tus clientes van más allá de sus interacciones con tu producto. Cada interacción con tu empresa importa, ya sean los correos que abren (¿inútiles o dignos de leerse?), sus visitas a tu sitio web (¿hay un modal molesto que estorba?) o sus comunicaciones con atención al cliente (a nadie le gustan esos chatbots de IA. A nadie.).

Asegúrate de haber optimizado la experiencia digital para que interactuar con tu empresa sea sencillo. También deberías usar un servicio de atención al cliente proactivo para que tus usuarios se sientan como auténticos VIP.

5. Fidelización

Has logrado crear valor de marca con un consumidor cuando pasa de comprador ocasional a cliente fiel. La lealtad puede parecer el resultado natural de los pasos anteriores del recorrido, y desde luego no puedes ganártela sin centrarte también en ellos. Sin embargo, también puedes empujar a los clientes a ser más leales.

Mantén a tus clientes siguiendo con el trabajo de creación de experiencia que hiciste antes. La séptima compra de un comprador debería ser tan valiosa y agradable como la primera. Por eso, tus esfuerzos por implicar a los clientes con tu producto y tu marca no pueden terminar después de esa primera «W». Trata cada compra nueva como una oportunidad para implicarlos más con la historia y los valores de tu marca y para que tu producto sea aún más central en su vida.

Además, puedes fomentar la fidelidad a la marca de dos maneras. La primera es crear una comunidad en torno a tu marca. Si no tienes tu propia plataforma para reunir a la gente, crea un hashtag para que los usuarios compartan contenido relacionado en sus redes. Aquí es donde volver a compartir UGC puede ser un gran beneficio: a los clientes les encanta ver su contenido respaldado por la cuenta oficial de una marca.

Si una comunidad no es una opción viable, prueba un programa de recompensas de fidelización. Hay varias formas de estructurar un programa de fidelización. Puedes ofrecer descuentos, acceso exclusivo o anticipado a nuevos productos, o ventajas como envío gratuito o regalos de cumpleaños. El simple hecho de que las personas se apunten a un programa de fidelización las hace un 30 % más propensasSe abre en una ventana nueva a aumentar su gasto contigo. Si consigues convencerlas de que paguen por él, son un 60 % más propensas a gastar más en tus productos.

La lealtad importa porque es cíclica. Cuando alguien empieza a considerarse un cliente leal, empieza a actuar con más lealtad, lo que refuerza su percepción. Cuanto más valor obtiene de tu marca, más valor percibirá que tiene.

Cómo medir el brand equity

No existe un medidor de brand equity al que puedas acceder para medir cuánto valoran los consumidores tu empresa y sus productos. Sin embargo, sí puedes recopilar benchmarks internos de métricas relacionadas en varias categorías:

• Cifras financieras de «panorama general», como la cuota de mercado y el valor de la empresa

• Cifras financieras de «panorama detallado», como el crecimiento y la sensibilidad de los precios, el potencial de ingresos y la frecuencia de compra

• Las mediciones del sentimiento procedentes de la analítica web, las estadísticas de engagement online, las reseñas, los focus groups y las encuestas

• Métricas de clientes como la participación en el programa de fidelización, la frecuencia de compra y la retención

La valoración y la fortaleza de tu marca dependen de tu valor de marca. Vigila las fluctuaciones de cualquiera de las métricas que tu empresa utilice para seguir estos dos KPI, además de las enumeradas arriba.

Tendrás que confiar en tu criterio para determinar si el cambio en una cifra refleja un cambio en el valor de marca o es una respuesta a otros factores. Sin embargo, si ves crecimientos o descensos generalizados, es probable que estés viendo el impacto de tus esfuerzos en el valor de marca.

Resolver los desafíos de valor de marca

El valor de marca, como la bolsa, puede subir y bajar. Todas las empresas se enfrentan a desafíos (ya sean por factores internos o externos) que reducen el valor percibido de sus marcas. Si todavía no realizas de forma periódica un mantenimiento de la reputación de marca, es hora de elaborar un programa. Después, anticípate a estas dificultades con nuestros playbooks para algunos obstáculos comunes.

Información de marca obtenida de la comunidad

Las marcas controlaban en gran medida su imagen cuando dominaban los medios de comunicación de masas; ahora, los consumidores pueden informarse en cualquier lugar. Los clientes que detallan experiencias negativas con una marca en internet pueden ahuyentar a posibles compradores y empañar la imagen de tu marca.

Las reseñas negativas de clientes a los que simplemente les gusta quejarse forman parte de la vida: todo Swiftie sabe que «the haters gonna hate, hate, hate, hate, hate». Debes empezar a preocuparte cuando esas malas reseñas empiecen a superar en número a las buenas o cuando los clientes compartan historias lo bastante escandalosas como para hacerse virales.

Prepárate aprendiendo cómo responder a las malas reseñas (tl;dr: rápido, de forma breve y con empatía) para poder intervenir cuando un cliente esté descontento. Con suerte, mejorarás su experiencia y demostrarás a los compradores que a tu empresa le importa arreglar las cosas.

Incumplir las promesas

Los clientes esperan una buena relación calidad-precio a cambio de su dinero. Lo que define el «valor» varía según la persona y el tipo de producto, pero saben cuándo un producto no está a la altura. Por ejemplo, si la batería de un teléfono no deja de incendiarse hasta que ese teléfono queda prohibido en los vuelos comerciales, probablemente no estás cumpliendo las expectativas.

La mayoría de los productos no tienen un desajuste tan grande entre expectativas y realidad, pero puede que tú te encuentres con una desconexión entre el producto que anunció tu empresa y el que logró crear. Cuando descubras que los clientes no están teniendo la experiencia que creías, es hora de cambiar tu mensaje.

Quizá no puedas hacer mucho para llegar a quienes ya han comprado la versión sobrevalorada de un producto, salvo ofrecer reembolsos. Pero deberías ajustar tu mensaje de marketing futuro para que tu próxima hornada de compradores sepa lo que está recibiendo.

Quiebras de la confianza del cliente

La gente comete errores, también quienes están trabajando. Cuando esos errores afectan a tus clientes, puedes ver una gran caída del valor de marca.

Una encuesta de PwCSe abre en una ventana nueva de 2023 descubrió que proteger los datos de los consumidores es esencial para ganarse su confianza, así que los hackeos u otras brechas de datos perjudicarán enormemente tus relaciones con los clientes. El uso de la IA también se perfila como una práctica que rompe la confianza en algunas empresas.

El 38 % de los clientes deja de comprar por completo a una marca después de que esta dañe su confianza. Los demás necesitarán algo de tranquilidad: que tu empresa entiende el problema, se lo toma en serio y está elaborando un plan para evitar más problemas. Tu enfoque exacto variará según el incidente que haya provocado la indignación, pero, como en los demás casos, comunicarte con empatía y un deseo genuino de arreglar las cosas puede ayudar a salvar tu imagen.

Toda empresa tiene su propio recorrido de valor de marca

Los clientes necesitan tiempo para ver tu marca como una parte valiosa de sus vidas. También llevará tiempo construir esa percepción de valor. Es probable que durante el proceso haya altibajos y que descubras problemas cuya existencia ni siquiera conocías.

No dejes que estos obstáculos te desanimen, y no te desmoralices si no obtienes resultados de la noche a la mañana. Piensa en las marcas en las que confías plenamente: ¿cuántos meses o años tardaron en convencerte? Con tus clientes partes del mismo punto, así que ten paciencia. Las cosas empezarán a cambiar a medida que sigas los pasos que se describen en este artículo.

Un último consejo: mantente motivado dividiendo tu gran plan en pasos pequeños y concretos. Lo primero que puedes hacer ahora —¡hoy mismo!— es tomar el control de las comunicaciones de tu marca. Es un punto de partida fácil y sentará las bases para un trabajo más importante que tendrás que hacer más adelante. Lee nuestra guía completa para garantizar la coherencia de marca en todos los canales para empezar.