Qué significan las reseñas falsas para las empresas

Las reseñas falsas han ocupado un lugar central en las noticias del sector retail durante el último año. Desde empresas que recurren a empleados o contratan a redactores de reseñas falsas hasta granjas de bots de reseñas falsas más industriales, es un asunto que preocupa cada vez más tanto a los consumidores como a nuestros clientes.

Aunque casi todos los compradores (el 88 %) usan valoraciones y reseñas para evaluar productos o saber más sobre ellos, las reseñas falsas pueden afectar a su capacidad de recurrir con confianza a las reseñas como fuente fiable. Esto puede impedirles comprar y tener un impacto muy negativo en tus ingresos. En el clima económico actual, eso es algo que las marcas y los retailers no se pueden permitir.

Para entender mejor cómo afectan las reseñas falsas a la mentalidad y al comportamiento de los consumidores, encuestamos a 10.000 compradores de todo el mundo. Esto es lo que aprendimos.

Los consumidores examinan las reseñas con lupa

Gracias a la mayor cobertura mediática, los compradores son conscientes del problema y evalúan la autenticidad de las reseñas. Según nuestra encuesta, los cinco factores principales que hacen sospechar a los consumidores de que un producto tiene reseñas falsas son:

Como los consumidores se han vuelto más astutos y escépticos ante las prácticas de marketing y publicidad en general, evalúan constantemente las reseñas de productos en busca de señales de alarma. Y si detectan lo que perciben como una reseña falsa o fraudulenta, el 81 % evitaría volver a usar esa marca.

La confianza del consumidor se ve afectada por las reseñas falsas

Casi todos (97 %) los encuestados dijeron que las reseñas falsas les hacen perder la confianza en una marca. Algunos ejemplos de reseñas falsas o poco auténticas que los compradores detectan son las reseñas generadas por un bot, las reseñas incentivadas sin declarar y las reseñas escritas por alguien que no compró el producto

Lo que ocurre con las reseñas inauténticas o falsas no es que simplemente hagan que un consumidor ponga los ojos en blanco o pase de largo. Perder la confianza es perder ingresos. Descubrimos que, una vez que los consumidores pierden la confianza en una marca:

• El 81 % evitará volver a usar esa marca

• El 48 % deja una reseña negativa

• 25 % no compraría en la web

• 16 % publicará [de forma negativa] sobre la marca en redes sociales

No es solo un cliente potencial al que podrías estar alejando: esa reseña falsa puede hacer que un solo cliente difunda la noticia de tu falta de fiabilidad por sus páginas sociales, donde su alcance podría estar en los cientos.

Tener reseñas falsas tiene consecuencias graves para la confianza de los consumidores y, en última instancia, podría afectar a los resultados de tu negocio.

Los consumidores creen que las reseñas falsas deberían regularse

En un acuerdo histórico, la marca de moda Fashion Nova fue multada recientemente con 4,2 millones de dólares por la FTCSe abre en una ventana nueva por suprimir reseñas negativas. Fue una llamada de atención para otras marcas para que sean honestas y auténticas con sobre las reseñas que reciben. Y los consumidores también apoyan este castigo.

Los consumidores no solo castigan a las marcas con reseñas falsas llevándose su dinero a otra parte, sino que también quieren que las autoridades competentes las regulen y las sancionen de manera más formal. El 70 % de los consumidores de todo el mundo piensa que el sector retail necesita un nuevo conjunto de normas para combatir las reseñas falsas. Y cuando se les preguntó qué deberían incluir esas normas:

Nuestra encuesta también preguntó cuál sería un nivel adecuado de sanción para las marcas que incumplan estos estándares, y el 27 % de los encuestados sugirió una multa de casi el 30 % de los ingresos de la marca.

Esto supera la multa sugerida del 16 % de la última vez que realizamos esta encuesta (en 2020): evidentemente, los consumidores sienten que esta violación de la confianza justifica unas consecuencias cada vez más significativas para las marcas.

Las conclusiones para las marcas: apuesta por la autenticidad y la transparencia en tus reseñas

Todo lo anterior demuestra el enorme riesgo que suponen las reseñas falsas para tu negocio. Los compradores, aunque siguen confiando en las reseñas, están siempre atentos a cualquier señal de contenido poco fiable.

Los consumidores tienen derecho a confiar en las reseñas que encuentran y, además, las empresas tienen la responsabilidad de garantizar que ese contenido sea legítimo. Creemos que la autenticidad y la confianza en las valoraciones y reseñas son fundamentales para su valor para los compradores, las marcas y los retailers.

En Bazaarvoice tenemos tres reglas de oro sobre cómo deben proteger las empresas la confianza de los consumidores en las reseñas:

1. No permitas reseñas falsas. Las empresas deben ser conscientes de la posibilidad de contenido fraudulento a través de diversos medios, como actividad disruptiva o de trolling, mensajes comerciales, envíos automatizados (p. ej., bots, programas y scripts), contenido ilegítimo o degradante de un competidor y autopromoción por parte de empleados. Esto es una parte importante de cómo servimos a nuestros clientes. Usar tanto la moderación de texto como procesos antifraude basados en datos para evaluar las reseñas en el Bazaarvoice Network nos ayuda a proteger a nuestros clientes y a sus compradores

2. No filtres el contenido negativo: encuentra valor en él. El 71 % de los encuestados de nuestra encuesta dijo que las reseñas negativas son tan importantes como las positivas en sus decisiones de compra. La mayoría afirmó que las reseñas negativas contienen información más detallada sobre los pros y los contras del producto, mientras que el 54 % cree que es menos probable que sean fraudulentas. Las reseñas negativas también son una oportunidad para interactuar con los consumidores e identificar posibles mejoras de producto. Tenemos infinidad de historias de clientes que han utilizado el feedback de sus reseñas de clientes para orientar todas las áreas de su negocio. Las marcas que responden al feedback negativo generarán confianza y lealtad entre sus clientes

3. Sé transparente sobre cómo recopilas las reseñas. Una empresa puede pedir reseñas a sus clientes de muchas formas, como correos electrónicos de solicitud de reseñas, una campaña de sampling o las redes sociales. Independientemente de cómo se recopile una reseña, no debes pedir reseñas positivas. Los consumidores siempre deben sentirse con libertad para dar su opinión sincera. Si se ofrece a los consumidores un producto gratis, material promocional o la oportunidad de ganar algo de valor a cambio de una reseña imparcial, la reseña debe indicarlo de forma explícita. Recomendamos añadir descriptores como «Este reseñador recibió un producto gratis a cambio de su opinión sincera» a cualquier reseña recopilada mediante una promoción

Combate las reseñas falsas con el proveedor de reseñas adecuado

En pocas palabras, una reputación de reseñas falsas puede (y va a) dañar tu marca. A medida que sigue cayendo la confianza de los consumidores en los medios, las empresas y el marketing, las marcas y los retailers necesitan trabajar continuamente para combatir las reseñas falsas y asegurarse de que los compradores puedan seguir usando las valoraciones y reseñas como fuentes de verdad.

En Bazaarvoice seguimos comprometidos con la protección del contenido auténtico en nombre de nuestros clientes. De hecho, un reciente estudio de Forrester sobre Bazaarvoice concluyó que nuestros filtros de moderación reducen en un 75 % el tiempo que las marcas dedican a evaluar el contenido.

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