Cómo posicionar tu marca blanca

Para empezar, ¿qué queremos decir con marca blanca? Las marcas blancas son productos que lleva la marca de un retailer y que este vende, pero que fabrica un tercero. Ejemplo: Sainsbury’s vende las alubias Heinz, pero también las alubias Sainsbury’s Basics.

En el pasado, las marcas blancas se consideraban productos básicos que se compraban únicamente por el precio. Pero eso ha cambiado. ¿Quién de nosotros no ha buscado los ñoquis de coliflor de Trader Joe’s o la ropa All in Motion de Target?

El precio sigue importando, sin duda. Pero las marcas blancas ahora se centran en el valor, el propósito y la calidad, y están alineando sus estrategias con las de las marcas nacionales. Durante el último año, especialmente, el estado de las marcas blancas ha evolucionado tan rápido como el entorno del comercio minorista en su conjunto. Ahora existen mayores oportunidades para las marcas y los productos de marca blanca.

Capítulos:

1. El auge de las marcas blancas

2. Estrategias de marcas blancas

3. La estrategia de marca blanca en acción

El auge de las marcas blancas

La experiencia del retailer y las marcas blancas que ofrece están interconectadas. Crear marcas blancas de alto rendimiento aumenta la fidelidad y atrae más tráfico a los retailers, tanto en tienda como online. Según eMarketerSe abre en una ventana nueva, los compradores eligen retailers en función de las marcas propias que ofrecen, y el 66 % dijo que normalmente da por hecho que sus retailers favoritos tendrán marcas blancas de calidad.

Las marcas blancas también se hicieron populares entre nuevos consumidores durante la pandemia, cuando sus marcas habituales no estaban disponibles por problemas en la cadena de suministro. Según una encuesta de McKinseySe abre en una ventana nueva, el 40 % de los consumidores probó nuevos productos o marcas durante la crisis de la COVID-19 y, de ellos, el 40 % tiene previsto seguir comprando estas nuevas marcas. Este comportamiento de compra podría hacer crecer aún más el sector de las marcas blancas.

Nuestros propios datos revelaron tendencias similares. En una encuesta a miembros de Influenster realizada en julio, más del 90 % dijo que actualmente compra marcas blancas. Otro tercio prefiere comprar marcas blancas antes que marcas nacionales.

Estrategias para marcas blancas

Con el estado actual de la marca blanca y las nuevas tendencias que están cambiando los comportamientos de compra, las marcas blancas tienen la oportunidad de conquistar a los consumidores. Los retailers deben posicionarlas como verdaderas marcas por derecho propio. ¿Cómo? Convirtiéndose en líderes del mercado, invirtiendo en marketing e investigación y captando la atención de los compradores en un entorno de venta digital-first.

Estas son cuatro estrategias para triunfar con la marca blanca.

1. Apuesta por el cambio permanente alineándote con el nuevo recorrido de compra

El e-commerce ya no debería ser una ocurrencia tardía, sino una previsión. Las marcas blancas necesitan maximizar su presencia más allá del comercio físico. La búsqueda y el descubrimiento de productos comienzan de forma abrumadora online, por lo que el éxito depende de replantear tu funnel para un mundo del retail que prioriza lo digital.

La pandemia y las órdenes de quedarse en casa aceleraron las compras online. Este impulso está respaldando las ventas online de marcas propias, que llevan una trayectoria de crecimiento constante. En 2019, las ventas online de marcas propias alcanzaron los 1.700 millones de dólares, un aumento del 87 % interanual, según CPG MattersSe abre en una ventana nueva. Se espera que la tendencia al alza continúe mucho más allá de la pandemia.

Incluso para las compras en tienda, el Shopper Experience Index 2019 de Bazaarvoice reveló que el 82 % de los compradores investiga los productos en línea antes de ir a la tienda y que el 50 % navega en línea mientras compra en tienda.

Así que es hora de replantearse las estrategias de marketing tradicionales en tienda. El sampling de productos es una forma de dar a conocer los productos e inspirar compras online y en tienda. Según una investigación de Bazaarvoice, el 60 % de los compradores ha comprado un producto que había probado mediante sampling, y los productos probados suelen convertirse en favoritos. Los compradores también recomiendan a amigos y familiares los productos que prueban.

Después, usa contenido generado por los usuarios (UGC) para optimizar las búsquedas de productos de marcas blancas y la visibilidad online.

2. Piensa estratégicamente como una marca nacional

Para aprovechar todo el potencial de las marcas blancas, los retailers deben posicionarlas como auténticas marcas de consumo. Pueden hacerlo mediante distintas estrategias de marketing diseñadas para impulsar la prueba, la notoriedad y la fidelidad a la marca. Piensa en las redes sociales como tu cabecera de góndola virtual, capaz de detener en seco a los compradores e inspirar nuevos comportamientos de compra. Aunque esto incluye anuncios de pago en redes sociales, una de las formas más auténticas y fiables de generar notoriedad es animar a los compradores a compartir detalles sobre tus productos en las redes sociales.

Desde el embalaje y el diseño hasta la publicidad y las estrategias en redes sociales, los productos de marca blanca deben conectar con los consumidores y resultarles auténticos. Invierte en estrategias como la búsqueda, la optimización SEO, el sampling y la optimización del UGC. Adoptar un enfoque de 360 grados que equilibre el marketing físico y digital e incluya a los intermediarios de terceros emergentes garantizará que tus marcas interactúen activamente con los consumidores a lo largo de un recorrido de compra cambiante.

Los compradores descubren, navegan y compran en redes sociales, y más de un tercio utiliza botones de compra y hace clic en stories y publicaciones comprables. El run-run en redes sociales sobre las marcas también se traduce en conversiones, sobre todo porque los consumidores prestan tanta atención a los valores de tu empresa como a los productos que ofreces.

Los retailers y las marcas son juzgados más que nunca en función de métricas ambientales, sociales y de gobernanza. El 55 % de los consumidores del Reino Unido toma decisiones de compra basándose en la transparencia, los valores éticos o la autenticidad de una empresa, según AccentureSe abre en una ventana nueva. Los retailers líderes han estado usando canales rentables para comunicar la historia detrás de sus marcas propias, como cómo se obtienen los ingredientes o dónde se fabrican los productos.

3. Ofrece valor, no solo precio

Los retailers deben reforzar su enfoque en la calidad, el valor y el impulso del engagement para conseguir una ventaja competitiva con los productos de marca blanca. Nuestros datos muestran que el valor es la principal consideración de compra de los compradores, seguida del coste. Con más gente en casa y comprando online, los compradores se dan más caprichos con productos nuevos que en el pasado.

Entonces, ¿cómo demuestras tu valor a los consumidores? Asegúrate de tener un conjunto claro de valores de marca y comunica lo que representa tu marca, cómo devuelves algo a la comunidad y qué puede ofrecer tu empresa que otras no pueden.

A medida que los comportamientos de compra siguen evolucionando, la opinión de los clientes sobre las marcas blancas aumentará la competitividad entre retailers e influirá en las decisiones de los consumidores sobre dónde comprar. Los retailers tienen que lograr que sus marcas blancas sean algo más que un producto en la estantería, sino una marca valiosa por derecho propio.

La clave del éxito es salir al encuentro de los clientes allí donde están. Alinea tu estrategia con el nuevo recorrido de compra y aprovecha el marketing digital que impulsará la visibilidad, la consideración, la prueba y la fidelidad a la marca.

4. Prioriza la innovación en el desarrollo de producto

Elevar tus programas de marca blanca es más crítico que nunca. Pero, cuando se trata de desarrollar nuevos productos, mira más allá de tu competencia y conviértete en líder en innovación. Crea y ejecuta nuevas estrategias de producto de marca propia basadas en lo que tu cliente quiere y necesita, identificado mediante una investigación en profundidad.

La mayoría de los retailers saben que el primer paso para convertirse en líder de una categoría de producto es adelantarse a otras marcas con productos innovadores. Según un informe de DaymonSe abre en una ventana nueva, los mejores retailers dedican el 43 % de sus programas de marca blanca a artículos lifestyle de valor añadido, mientras que la media del sector es de solo el 16 %. Seguir este camino permite a las marcas blancas mantenerse a la última y superar las normas del sector.

La estrategia de marca blanca en acción

Si miramos a uno de nuestros propios clientes de Bazaarvoice aquí, Oliso, por su capacidad para priorizar la innovación de producto. Oliso es un fabricante de electrodomésticos con sede en San Francisco, que tenía enormes dificultades para alcanzar sus objetivos de ventas de sus nuevos productos: planchas inteligentes.

Para combatirlo, el fundador de la empresa llevó la plancha a eventos de quilting. A los asistentes no solo les encantó el producto, sino que dieron su opinión sobre cómo mejorarlo, con cables de alimentación más largos y mayor potencia.

La marca presentó un nuevo modelo que incorporaba ese feedback y los clientes se enamoraron de él de inmediato. Como resultado, más tiendas empezaron a venderlos y las ventas minoristas pasaron de unas pocas por semana a decenas al día. Ese es el tipo de estrategia de desarrollo de producto que necesitas para triunfar con una marca blanca.

«Hemos aumentado $40.000 las ventas en esa tienda en solo unas semanas, lo que es mucho dinero para una empresa pequeña. Los retailers se están dando cuenta, ya que cada vez son más los que ofrecen nuestros productos.» Kyle Koenig, Director of Business Development, Oliso

Para ganar con la estrategia de tu marca blanca, necesitarás un plan de innovación definido. Debería implicar asumir riesgos y comprometerse con una cultura de innovación. Descubre cómo implementar estas estrategias por completo, con ejemplos de marcas, en nuestro e-book completo más abajo. O ponte en contacto con nosotros más abajo para ver cómo Bazaarvoice puede ayudarte a empezar.