El próximo gran cambio en el marketing

Al investigar un tema candente reciente del marketing, brand building frente a marketing de rendimientoSe abre en una ventana nueva, se descubrió un nuevo concepto que impulsa al sector: performance branding. Combina los departamentos y esfuerzos de marketing, históricamente aislados, en una única estrategia colaborativa.

En este artículo, explicamos el nuevo concepto y por qué es importante. También ofrecemos tácticas y ejemplos para que las marcas adopten e implementen con éxito el performance branding.

Capítulos:

1. ¿Qué es el performance branding?

2. ¿Por qué es importante el performance branding?

3. Estrategias de performance branding

4. Agiliza tu estrategia de performance branding

Si te preguntara: «¿Qué pueden enseñar los coyotes y los tejones a los directores de marketing?». Probablemente responderías «no mucho» o simplemente te irías de la conversación. Es comprensible. Pues bien, resulta que la respuesta es «mucho».

Los carnívoros suelen proteger bastante a las presas que han cazado. Y, presumiblemente, los coyotes podrían hacer mucho daño a los tejones. Y, sin embargo, las dos especies mantienen en realidad una estrecha colaboración. En un vídeo viral, abajo, grabado por Peninsula Open Space Trust, incluso parecen amistosos entre sí. 🤯

¡Esto es lo mejor que verás hoy! 🐾 Nuestras cámaras de vida salvaje han captado un #coyoteSe abre en una ventana nueva y un #badgerSe abre en una ventana nueva juntos: es la primera vez que se registra este tipo de comportamiento en la #BayAreaSe abre en una ventana nueva de San Francisco.

Los coyotes y los tejones tienen una relación de beneficio mutuo. Se unen por un objetivo común: cazar con éxito animales que viven en el suelo. La velocidad de los coyotes les permite atrapar con facilidad animales como ardillas y marmotas. Lo que a los tejones les falta en velocidad, lo compensan con su extraordinaria habilidad para excavar, de modo que pueden capturar a esos mismos bichos cuando intentan escapar bajo tierra.

Según National GeographicSe abre en una ventana nueva, ambos «ahorran energía y probablemente tiempo» al colaborar para encontrar su próxima comida. El mismo argumento que uso yo para convencerme de pedir en UberEats.

Entonces, ¿qué tienen que ver los comportamientos de caza de esta extraña pareja de animales salvajes con el marketing? Pues se basa en la misma premisa que el performance branding, un concepto que está impulsando rápidamente los sectores del retail y del e-commerce.

Marketing de rendimiento + marketing de marca = performance branding

El performance branding une dos departamentos tradicionalmente aislados: el performance marketing y el marketing de marca. Al unir fuerzas, el rendimiento y la marca pueden alcanzar sus objetivos de forma más eficaz y eficiente alineándose en una misión y una estrategia compartidas. Son más fuertes juntos, como los tejones y los coyotes. Y yo y UberEats.

Como le dijo a McKinsey el CMO de un gran banco minoristaSe abre en una ventana nueva: «El nuevo modelo ha puesto fin a las riñas. Por primera vez, la gente está mirando la misma base de datos para decidir qué es lo mejor para nuestra marca, y todos nos vamos a casa antes».

Si aplicas una estrategia de performance branding, puedes ahorrar tiempo, energía y dinero, y mejorar la experiencia del cliente mientras haces crecer tu marca.

¿Qué es el performance branding?

El performance branding es un esfuerzo colaborativo impulsado por una identidad de marca y un mensaje sólidos en el centro de campañas medibles y orientadas a resultados.

Para entender el performance branding, primero tienes que entender las dos piezas principales que lo componen. Y también cómo encajan armoniosamente. Como el yin y el yang. ☯️

1) Marketing de marca

Del lado del Yin, el marketing de marca se centra en un crecimiento cualitativo a largo plazo, como el conocimiento de marca, el recuerdo, la percepción y el engagement. Los profesionales del marketing de marca construyen su marca comunicando a su audiencia su misión, sus valores, su voz, su personalidad y su estética. Promueven este tipo de contenido de parte alta del funnel para atraer a clientes en la fase de descubrimiento y retener a los clientes existentes.

Gran parte del marketing de marca consiste en crear un diálogo e inspirar interacción con tu audiencia para aumentar el engagement. Estos esfuerzos buscan establecer conexiones con los clientes y reforzar la lealtad.

2) Marketing de performance

El performance marketing, por el lado Yang, busca resultados rápidos, a corto plazo y cuantitativos, como clics, leads y conversiones. Son métricas de la parte baja del embudo que captan a los compradores que están en las etapas de consideración y de listos para comprar. Los profesionales del performance marketing trabajan en campañas basadas en el rendimiento, como sitios web, redes sociales y anuncios de búsqueda de pago, y contenido patrocinado.

Cómo combina el performance branding las dos estrategias

Pues bien, si tomas la «marca» del marketing de marca y el «rendimiento» del marketing de rendimiento, obtienes el branding de rendimiento. Obvio.

Pero en realidad, el performance branding combina cada estrategia y, en consecuencia, cada equipo de marketing de una empresa, creando un único departamento cohesionado. Los departamentos fusionados ejecutan una estrategia multicapa basada en objetivos comunes para conectar con los clientes y convertirlos.

El performance branding tiene una mentalidad de construcción de marca y apunta al mismo tiempo a resultados cuantificables. Inculca la identidad de marca y fomenta la interacción a la vez que impulsa ventas y leads.

¿Por qué es importante el performance branding?

Si una marca depende demasiado solo del branding, su capacidad de escalar puede resentirse. Si se centra únicamente en las conversiones a corto plazo, carecerá del alcance y del impacto a largo plazo del marketing de marca.

La solución: una inversión combinada que resulta más rentable y cuenta con más apoyo que dos iniciativas separadas.

El performance branding también beneficia a los consumidores de tu contenido. Comunica una voz y una intención cohesionadas y ofrece una experiencia de cliente coherente y fiable. Este enfoque respalda el cambio en el comportamiento de los consumidores, que depende más del descubrimiento y la investigación.

Los compradores ya no están tan listos para comprar tan rápido como antes.

La gran mayoría de los compradores investiga marcas y productos online antes de convertirse en clientes. Según nuestro Shopper Experience Index 2022, consultar las reseñas de los clientes es el tercer factor decisivo para realizar una compra. Los compradores examinan las marcas y los productos antes de gastar su dinero.

Una ventaja percibida del marketing de performance frente al marketing de marca es su capacidad para medir los resultados con precisión, mientras que las acciones de marketing de marca son más difíciles de rastrear. Pero con la evolución del marketing digital, ya no es así. La fortaleza de una marca se puede medir con una variedad de métricasSe abre en una ventana nueva, como el tráfico del sitio web, el volumen de búsqueda de palabras clave de marca, los backlinks y el crecimiento y engagement en las redes sociales.

Veamos ahora cómo poner en práctica con éxito una estrategia de performance branding.

Usa los datos de los consumidores para construir una estrategia orientada a resultados

Estamos oficialmente en la era de los datos, sobre todo en marketing digital. Los datos determinan cuáles son los canales más eficaces para llegar a los distintos públicos y los contenidos que creamos para cada canal. Si no utilizas los datos para orientar tu estrategia de marketing, en el fondo estás lanzando objetos a ciegas contra una pared para ver cuál se queda pegado.

Los datos son fundamentales para un performance branding de éxito.

El comportamiento de los clientes, incluidos los datos demográficos, la percepción, los intereses, las necesidades, las interacciones y los hábitos de gasto, guiará una estrategia inteligente. Reforzará tu marca y fomentará las conversiones al permitir contenido personalizado que atraiga y beneficie a tus distintos segmentos de audiencia.

Los datos alimentan las campañas de marca con conocimiento propio sobre el comportamiento y las características de los clientes, lo que permite una segmentación más precisa y mensajes más eficaces que, juntos, conducen a mejores resultados.

Ahora, con las normativas de privacidad, incluidas las restricciones al seguimiento de terceros, tienes que ser más cuidadoso y estratégico con la forma en que recopilas los datos de los clientes. Debes apoyarte en los datos first-party, como las analíticas de tus canales propios y los datos que tus clientes envían voluntariamente mediante encuestas y otros métodos.

Los profesionales del marketing B2C afirman que el marketing basado en datos y personalizado para cada individuo es su máxima prioridadSe abre en una ventana nueva, y las inversiones en herramientas de datos probablemente se multiplicaron hasta por tres entre 2018 y 2022. Con esta creciente necesidad de datos first-party llegan medios más sofisticados para obtenerlos, lo que se traduce en una mejor medición del ROI, una mejor segmentación y un mayor impacto del contenido basado en la notoriedad.

Estrategia basada en datos

Un ejemplo de estrategia basada en datos que combina el marketing de rendimiento y el de marca es aplicar insights demográficos para identificar un mercado sin explotar. DirectTV lo hizo al descubrir datos de consumidoresSe abre en una ventana nueva que revelaban que la mayoría de las personas que se acaban de mudar a una vivienda nueva cambian de proveedor de servicios y les gusta probar productos nuevos.

Armado con este nuevo conocimiento, DirectTV diseñó una página de inicio personalizada para las personas que habían cambiado de dirección recientemente, que superó a su página de inicio estándar. La campaña presentaba una marca diferenciada con el objetivo de generar nuevos clientes potenciales mediante contenido personalizado.

Este es un ejemplo clásico de marketing de rendimiento, pero el elemento de marca entra en juego con la distribución en la parte alta del funnel. Los visitantes del sitio web que encajan en este perfil demográfico objetivo reciben estos mensajes e imágenes de marca que satisfacen claramente sus necesidades desde las primeras fases de su búsqueda.

Conecta con tu audiencia en cada fase del recorrido del comprador

Combinar los principios del marketing de rendimiento y el marketing de marca significa llegar tanto a los clientes que son conscientes del problema como a los que son conscientes de la solución. No puedes centrarte solo en quienes están listos para comprar. Tienes que enganchar a los clientes en cada etapa del recorrido del comprador. La forma de hacerlo es producir una variedad de contenido para la parte superior, intermedia e inferior del funnel.

Los presupuestos de marketing de muchas marcas dependen en gran medida de campañas basadas en el rendimientoSe abre en una ventana nueva para generar conversiones y compras. Y aunque los esfuerzos de marketing de marca para generar notoriedad y afinidad suelen ocupar más de la mitad de las operaciones de marketing, se gestionan con mucha menos diligencia que la publicidad de pago. Esto puede llevar a una comprensión y unas expectativas sesgadas del rendimiento del marketing de marca en comparación con las campañas de la parte baja del funnel.

Por eso es importante adoptar un enfoque orientado al rendimiento al dirigirse a los consumidores de la parte alta del funnel. Según el informe de McKinsey: «Con una comprensión más clara de las preferencias y el comportamiento de los consumidores en las primeras etapas de su recorrido de compra, las empresas informan de mejoras de eficiencia de marketing de hasta el 30 % y de un crecimiento adicional de los ingresos de hasta el 10 % sin aumentar el presupuesto de marketing».

Enfoque full funnel

Facebook demuestra la eficacia de una estrategia de marketing holística y full funnel en un informeSe abre en una ventana nueva que analiza más de 500 campañas de marca y de respuesta directa (DR) de 21 empresas a lo largo de tres años. Los resultados muestran que tanto las campañas de marca como las de crecimiento a corto plazo son ambas «constantemente eficaces para impulsar las ventas».

Aunque las campañas de DR tienden a generar más ventas incrementales, las campañas de marca de upper funnel son menos costosas y llegan a una audiencia más amplia.

Anthony Miyake, de GroupM, socio de investigación de Facebook para el informe, dijo: «Los parámetros de referencia de GroupM indican que las marcas que aprovechan tanto medios de la parte alta como de la parte baja del funnel tienen entre dos y tres veces la eficiencia de marketing de los medios de la parte baja del funnel en comparación con las marcas centradas solo en la parte baja».

El siguiente gráfico muestra las ventas incrementales resultantes de las campañas de la parte baja del funnel frente a las de la parte alta del funnel en cinco sectores de consumo incluidos en el estudio.

Cuestionarios de marca

Los cuestionarios de marca, también conocidos como quiz funnels, son un ejemplo de cómo dirigirse a los clientes potenciales en varias etapas del recorrido del comprador. Estos divertidos cuestionarios, que suelen encontrarse en los sitios de e-commerce de las marcas, combinan métodos de la parte superior e inferior del funnel. Atrae a las personas que investigan un tema, una pregunta o un problema en la fase de descubrimiento y las invita a responder preguntas para obtener resultados personalizados. Captando de paso a quienes están en la fase de compra.

Este enfoque logra varios resultados con un solo contenido. Recopila datos de clientes, genera leads y fomenta las conversiones con recomendaciones de producto basadas en los resultados del quiz.

Los quiz funnels con mayor impacto en cada etapa del marketing son los creativos, entretenidos e informativos, como el que utiliza Beardbrand con su quiz «What type of Beardsman are you?». El quiz hace a su audiencia 10 preguntas sobre su estilo y sus hábitos de cuidado personal. Después le pide que introduzca su dirección de correo electrónico para recibir sus resultados. Estos resultados incluyen recomendaciones de productos personalizadas con los enlaces de compra correspondientes.

Aprovecha contenido orientado a la conversión con una marca sólida

Con los datos de los consumidores y una combinación de tácticas de la parte alta y baja del funnel, puedes crear contenido inteligente que refuerce tu marca y, al mismo tiempo, consiga conversiones.

Contenido comprable

El contenido shoppable es la quintaesencia del performance branding. Toma una pieza de contenido que representa la voz, el estilo y el mensaje de una marca y la habilita para la compra. Es propicio para audiencias en todas las etapas del embudo de marketing. Nutre a los clientes al comienzo de sus recorridos y, al mismo tiempo, impulsa conversiones de los clientes que están listos para comprar.

Las plataformas de redes sociales son un espacio ideal para el contenido shoppable, es decir, el social commerce. Entre las principales plataformas de social commerce están Instagram, TikTok, Facebook, Pinterest y Snapchat. El livestream shopping es otra categoría de contenido shoppable en rápido crecimiento, similar a las teletiendas de la era moderna. Ya es enorme en Facebook, Instagram y TikTok. Ahora, las marcas lo están llevando más allá de las redes sociales, también a sus propias webs.

Al igual que los canales de redes sociales, los sitios web de las marcas son otro destino ideal para imágenes y vídeos shoppable. Con las galerías de contenido shoppable, las marcas pueden mostrar sus productos con sus propios clientes como modelos mediante contenido generado por los usuarios (UGC). El UGC visual ofrece a otros compradores una representación realista de los productos que están considerando. Y respaldado por la prueba social, el aval de clientes reales. Cuando ven una imagen que les habla, pueden simplemente hacer clic en ella para comprar.

Contenido shoppable en Instagram

Oak Furnitureland utiliza posts de Instagram comprables que aumentan el conocimiento de marca, muestran su estilo y atributos, fomentan el engagement de la audiencia e impulsan mayores conversiones. La empresa también lleva este contenido social a su sitio web con galerías comprables para ampliar su impacto. Como resultado, logró un aumento del 248 % en la conversión en el sitio y del 21 % en el valor medio del pedido.

En la publicación de Instagram de abajo, Oak Furnitureland muestra una foto obtenida de uno de sus clientes reales. La foto está etiquetada con sus productos y aporta valor a su audiencia interesada en la decoración del hogar.

Para los elementos de marketing de marca, la empresa selecciona una foto de alta calidad que muestra sus productos de forma atractiva, presenta consejos para decorar la mesa e invita a sus seguidores a aportar sus propias ideas.

La empresa infunde marketing de rendimiento en el contenido al incluir enlaces a los productos concretos que aparecen en la foto, así como a toda su tienda de Instagram para seguir navegando.

Reseñas de clientes

Las reseñas de los clientes son otro tipo de UGC potente e influyente que las marcas pueden aprovechar para transmitir su valor e inspirar conversiones. Los clientes confían en las marcas y los productos que tienen reseñas útiles y positivas. Los compradores tienen el doble de probabilidades de comprar tras leer reseñas en las páginas de producto, que tienen una tasa de conversión significativamente mayor que las que no las tienen.

Las reseñas ofrecen a las marcas contenido de marketing gratuito que destaca, con sus propias palabras, lo que sienten los clientes sobre sus compras y sus experiencias de compra. Además de tener un impacto significativo en las páginas de producto, puedes promocionar las reseñas de clientes en tus otros canales de marketing, como las redes sociales, el correo electrónico y los envases físicos.

Las reseñas de los clientes son herramientas eficaces de performance branding porque son un recurso auténtico de storytelling de marca que, por naturaleza, impulsa las conversiones. Más allá de las reseñas orgánicas, puedes incluir reseñas en anuncios de pago para aumentar los clics.

Los anuncios con reseñas de clientes son lo que hace que el 22 % de los compradores sea «el más propenso a comprar un producto a partir de un anuncio». Las marcas y los retailers también consideran que las reseñas y el contenido de fotos y vídeos de clientes son los factores más influyentes en sus campañas de ventas y publicidad.

Campañas de respuesta directa móvil de marca

Según la investigación de Facebook sobre el performance brandingSe abre en una ventana nueva, cuando los consumidores ven contenido de marcas en sus dispositivos móviles, no perciben la diferencia entre los anuncios de respuesta directa que solicitan una acción inmediata, como una descarga, un registro, un clic o una compra, y el contenido general y perenne pensado para reforzar la marca e implicar a la audiencia. «Todo es una experiencia de marca, y todo tiene que ver con el rendimiento».

Se prevé que el mercado del marketing móvil crezca de forma constanteSe abre en una ventana nueva a lo largo de la década actual, y que los ingresos pasen de 15.330 millones de dólares en 2022 a 57.850 millones en 2030. Los consumidores usan las apps móviles para comprar y socializar, así que las marcas deben asegurarse de que su contenido esté cuidadosamente diseñado para la audiencia móvil. Según un estudio de Facebook, las marcas que optimizan sus creatividades para móvil duplican su conocimiento de marca en comparación con el contenido sin optimizar.

Los consumidores se fijan en los anuncios en vídeo más que en cualquier otro tipo de contenido publicitario digital, así que el contenido en vídeo es una gran oportunidad. Céntrate en vídeos cortos y atractivos con una marca destacada en los primeros segundos. Asegúrate de que las imágenes sean lo bastante potentes para funcionar solas sin sonido, pero incluye un audio que entretenga, seduzca e informe cuando el sonido esté activado.

El crecimiento de plataformas de vídeo de formato corto como TikTok, Snapchat e Instagram ha abierto un gran espacio para vídeos divertidos e interactivos que llevan a visitas al sitio web y a comprasSe abre en una ventana nueva, especialmente cuando están etiquetados con productos.

Contenido personalizado

El contenido personalizado basado en datos de los consumidores construye tu marca y refuerza tus resultados con un marketing adaptado a tu audiencia única. Los clientes se sienten conectados con el marketing personalizado porque es una respuesta directa a sus intereses y comportamientos. El marketing personalizado produce resultados significativos, como mayores ingresos y menores costes de adquisición.

Los tipos de contenido personalizado pueden incluir:

• Recomendaciones de productos basadas en las visualizaciones de la página de producto

• Correos electrónicos posteriores a la interacción

• Notificaciones de carrito abandonado

• Correos electrónicos de producto agotado o de reposición de stock

• Comercio conversacional con chatbots

• Campañas de product sampling segmentadas

Se trata en gran medida de tácticas de performance marketing orientadas a resultados rápidos, que puedes potenciar para promover el reconocimiento de marca y el sentimiento del cliente. Cada campaña de personalización deberías reforzarla con un branding y una creatividad sólidos.

Eso puede significar acompañarlo con UGC relevante, ofrecer una atención al cliente rápida y útil y asegurarte de que la voz y los mensajes de tu marca se transmitan para reforzar la impresión que tu marca causa en tu audiencia.

Unir para conquistar

Las mareas del marketing y del consumo están cambiando, así que las marcas que se muevan con ellas experimentarán un mayor crecimiento general y menores costes con una estrategia de performance branding. Sé como la alianza del coyote y el tejón, y nadie se quedará sin comer. Une performance y marca por el bien común.

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