ROI en marketing digital: cómo medir el éxito
Medir con eficacia el ROI del marketing digital es un gran reto para las marcas. Pero estamos aquí para demostrarte que no tiene por qué serlo.
Los anuncios digitales son cada vez más caros. Por eso, el ROI (retorno de la inversión) del gasto publicitario está disminuyendo, y de forma considerable. Es una tendencia importante que afecta directamente a tu capacidad de gastar el presupuesto con eficacia, captar nuevos clientes y hacer crecer las ventas online.
Con el coste de los anuncios sociales, de búsqueda, de retail y digitales cada vez más caro, ahora es el momento de replantearte tus inversiones en comercio electrónico.
Capítulos:
La publicidad digital hoy
El problema (o los problemas) de los anuncios digitales
Sin anuncios digitales: estrategias alternativas para profesionales del marketing
Adoptar un enfoque holístico
Últimamente se ha producido un cambio notable en el ámbito del e-commerce. El estado actual de la publicidad digital no pinta bien para las marcas, los marketers ni los consumidores. La subida de los precios, el descenso del rendimiento y una ética cuestionable hacen que los marketers busquen mejores opciones.
La pandemia de COVID-19 fue la principal culpable de estas subidas de precios. La pandemia provocó una dura competencia entre las empresas de e-commerce, ya que cada vez más consumidores recurrían a las compras online. Es decir, solo hay que fijarse en Amazon. Sus tarifas publicitarias aumentaronSe abre en una ventana nueva más de un 50 % durante el último año. Y según los datos de HunchSe abre en una ventana nueva, otras subidas de precios específicas de cada plataforma tienen este aspecto:
Además, la actualización de privacidad de AppleSe abre en una ventana nueva, que restringió el seguimiento por parte de terceros, provocó un aumento de los costes de la publicidad móvil. En particular, hizo que los anuncios móviles segmentados fueran bastante más difíciles y caros de ejecutar.
Mientras tanto, hasta dónde llegan algunos anunciantes digitales para llamar la atención no inspira buena fe. Brad Honigberg, del Center for Strategic and International StudiesSe abre en una ventana nueva (CSIS), llega a decir: «La creciente opacidad, el fraude descarado y los incentivos perversos dan al mercado de la publicidad digital los rasgos de un peligroso juego del trile».
La solución para los profesionales del marketing de e-commerce: volver a lo básico. Pon al comprador en el centro de tu estrategia de marketing para atraerlo con una conexión genuina en lugar de con una artimaña de ventas impersonal y desesperada.
El problema (o los problemas) de la publicidad digital
Una serie de factores está mermando la posición de los anuncios digitales. La competencia, las normativas de privacidad y un fracaso generalizado a la hora de atraer y convertir a nuevos clientes los hacen cada vez menos atractivos.
Los precios siguen subiendo
En el segundo trimestre de 2021, el gasto superó a las impresiones de clics en cada uno de los principales canales de publicidad digital, según el informe de tendencias digitales de SkaiSe abre en una ventana nueva. Si se observa el aumento global por categoría, el coste por clic (CPC) medio de los anuncios de búsqueda de pago aumentó un 34 % interanual, y el CPM de los anuncios en redes sociales, un 41 % interanual.
Rendimiento en descenso
Hay muchos indicios de que el ROI de la publicidad digital va menguando. Según Marketing Insider Group, el estado actual de los anuncios PPC (pago por clic) es desoladorSe abre en una ventana nueva.
De los 3000 millones de dólares que se gastan anualmente en anuncios PPC, la tasa de clics (CTR) media es del 2,35 %. Sin embargo, más del 90 % de esos clics rebotan, lo que reduce esa tasa a un 0,2 % de forma realista. También dicen que los anuncios de bannerSe abre en una ventana nueva no son mucho mejores, con un CTR inferior al 0,1 %.
En un sentido más amplio, se está poniendo en duda la lógica fundamental de la publicidad digital. Harvard Business ReviewSe abre en una ventana nueva sostiene que el rendimiento de los anuncios digitales ni siquiera es una medida precisa del éxito. Porque, según dice, se basan en las conversiones de clientes que ya estaban planeando una transacción. En otras palabras, los anuncios digitales en realidad no cambian el comportamiento ni inspiran compras.
El CSIS refuerza esta posturaSe abre en una ventana nueva. «Un conjunto creciente de investigaciones sugiere que los anuncios suelen llegar a personas que ya son las más propensas a adoptar los comportamientos que intentan fomentar».
Bloqueo de cookies de terceros
Durante años, las empresas de e-commerce han confiado en los rastreadores de cookies para obtener información de los usuarios de forma rápida y cómoda, pero ese método tiene los días contados. Firefox y Safari ya bloquean por defecto los rastreadores de cookies de terceros, y Google Chrome tambiénSe abre en una ventana nueva. Esto significa que los anunciantes digitales ya no pueden depender de estos métodos automatizados de recopilación de datos para los anuncios segmentados.
Nota: una cookie, en este sentido, es una cookie de seguimiento. En esencia, «una muestra de texto que se deposita en un navegador mientras se visita un sitio web. Este texto recopila datos de un usuario, como su actividad en un sitio web, su historial de navegación, su ubicación geográfica, sus tendencias de compra y más». No uno de esos deliciosos dulces horneados.
Ahora tendrán que explorar otras herramientas de segmentación de clientes. Por suerte, hay muchas y, posiblemente, opciones más fiables. Opciones como los datos propios, incluidos los análisis del sitio web y de las redes sociales. Pero, en cualquier caso, las campañas de anuncios digitales sin datos de terceros harán más difícil crearlas, hacerles seguimiento, optimizarlas y medirlas. Y más lento.
Los anuncios digitales pueden no ser fiables
Cuando Uber desactivó anuncios digitales por valor de 100 millones de dólares sin ningún impacto en las conversiones, el gigante tecnológico se dio cuenta de que era víctima de un fraude publicitario masivoSe abre en una ventana nueva. En este caso, Uber sufrió un fraude de atribución. Básicamente, las instalaciones de la aplicación que se atribuían a campañas de pago se habían conseguido en realidad de forma orgánica y se habrían producido igualmente sin las campañas publicitarias de pago.
Esto debería hacer saltar las alarmas. Piénsalo: si un fraude publicitario de esta magnitud puede ocurrirle a Uber, ¿a cuántas otras empresas les habrá ocurrido sin que lo sepan?
Además del fraude publicitario, hay otras formas en que los anuncios digitales no cumplen las expectativas. Al comprar espacio publicitario en otros sitios web hay, según el CSIS, “ninguna garantía de que un anuncio se coloque en un lugar destacado de un sitio web”.
Sin anuncios digitales: estrategias alternativas para los profesionales del marketing
Aunque hay problemas con los anuncios digitales, aún pueden ser beneficiosos si los gestiona con cuidado y reflexión un profesional de marketing con experiencia. Pero pon menos huevos en esa cesta, si es que pones alguno. Quizá solo un huevito. Prueba en su lugar estas estrategias alternativas o complementarias para sacar el máximo partido a tu presupuesto de marketing.
Optimiza tu web para las conversiones
En lugar de invertir dinero en anuncios digitales poco rentables, céntrate en convertir a los clientes en su camino hacia la compra. Si han llegado a tu web a través de una búsqueda, ya estás cumpliendo tu estrategia de SEO. Lo que encuentren una vez allí es lo que determinará si completan una compra.
Una táctica probada es el contenido generado por los usuarios (UGC). El UGC es cualquier contenido publicado por una persona en lugar de por una marca. Una reseña, una foto, un vídeo, etc. Integrar el UGC en todo tu sitio web puede aportar enormes beneficios. Según la media de todos los clientes actuales de Bazaarvoice con UGC visual en sus sitios web, el tiempo en el sitio aumentó un 250 %, el valor medio del pedido un 15 % y las conversiones un 150 %.
Consejo: usa nuestra herramienta de cálculo del ROI para ver el impacto que puede tener el UGC en tus ventas. Tanto online como en tienda. La herramienta utiliza 12 meses de datos de referencia para estimar el aumento total de ingresos que podrías obtener.
Bazaarvoice galleries muestra UGC de clientes actuales, o procedente de redes sociales, en cualquier lugar de una web. Esto aporta social proof a los compradores: una herramienta convincente que demuestra la credibilidad de un producto con el sello de aprobación de compradores verificados.
La estrategia en acción: Oliver Bonas, cliente de Bazaarvoice. La marca británica de moda y estilo de vida muestra UGC en la página de inicio y en una página de galería independiente. Se anima a los clientes a compartir fotos y vídeos en Instagram siguiendo a la marca y etiquetándola para tener la oportunidad de aparecer en la galería.
También es una forma de que los clientes potenciales imaginen los productos en su propia vida. Es mucho más eficaz que las imágenes profesionales porque conecta más con los clientes. Nuestra propia investigación nos dice que el 64 % de los consumidores prefiere las fotos de otros clientes. Perciben el UGC como más auténtico y confiable.
Valoraciones y reseñas
Además del UGC visual, optimizar tu sitio web con reseñas puede cambiarlo todo. Los anuncios digitales son caros. Las valoraciones y reseñas son gratuitas. Las reseñas online también tienen mucha influencia en los consumidores. Aportan una prueba social clara y detallada de productos que los clientes han probado y comprobado personalmente.
Según una reciente encuesta de Bazaarvoice a la comunidad de Influenster:
Las versátiles herramientas de reseñas de Bazaarvoice ofrecen muchas formas de conseguir reseñas de calidad y promocionarlas online, destacando las más eficaces en primer plano. Mostrar 50 o más reseñas de clientes en las páginas de producto y en otros puntos de tu web puede aumentar las conversiones un 4,6 %.Se abre en una ventana nueva
La estrategia en acción: Plenty demuestra cómo aprovechar las reseñas de clientes puede beneficiar a tu estrategia de marketing en muchos niveles. Como marca importante de productos de consumo envasados en una categoría muy competitiva, Plenty se asoció con Bazaarvoice para destacar con una sólida campaña de reseñas de clientes. Como la actualidad de las reseñas importa a los clientes, Plenty se centra en generar reseñas de forma constante. Una de las maneras en que lo consigue es con incentivos promocionados en su propia página de inicio, que incluyen a los compradores en un sorteo cuando dejan una reseña.
Además de este aviso para dejar reseñas en la página de inicio, Plenty tiene una página de destino específica y fácil de usarSe abre en una ventana nueva donde los clientes pueden enviar reseñas. Más allá de aumentar su volumen de reseñas, Plenty consiguió insights de clientes en profundidad que llevaron a la innovación de producto, superando con creces sus expectativas de ROI.
Usa las redes sociales para conectar, no para anunciarte
Los usuarios acuden a las redes sociales para explorar, interactuar y, en muchos casos, comprar. ¡Dales lo que han venido a buscar! En lugar de saturar con anuncios feeds ya repletos, céntrate en atraer a tu audiencia con contenido atractivo sobre tu marca y tu comunidad.
Un cambio sísmico en las compras sociales dio lugar a aproximadamente 79 millones de compradores sociales en 2020Se abre en una ventana nueva solo. Se prevé que esa cifra aumente casi un 37 % de aquí a 2025. Entre los miembros de Influenster, el 70 % de los compradores busca productos en Instagram y Facebook.
El marketplace social no consiste solo en comprar y vender. También trata de la experiencia de compra. A los compradores sociales les gusta explorar y descubrir, lo que es otra razón para mostrar UGC en los canales sociales de tu marca. Como no pueden ver ni probar los productos en persona, otros compradores como ellos que representan a tu marca dan una impresión realista de tus productos y servicios.
Céntrate en optimizar tus redes sociales para el social commerce. Sube tus catálogos de productos a los canales de tienda de Instagram, Facebook y Pinterest, las plataformas de social commerce más popularesSe abre en una ventana nueva de Estados Unidos. Convierte todo tu feed en un escaparate comprable con Like2Buy, para que los usuarios puedan hacer clic en fotos y vídeos que los lleven directamente a donde pueden comprar y obtener más información.
Crea una comunidad social
Necesitas acceso a UGC en el que aparezca tu marca. Para conseguirlo, tienes que ganártelo inspirando y animando a tus clientes a compartir sus compras y experiencias en redes sociales.
Empieza, por supuesto, con productos que merezcan ser compartidos. Además, interactúa con tu comunidad social dando «me gusta» a sus comentarios, etiquetas y menciones de tu marca y respondiendo a ellos. Comparte el UGC de tus clientes y etiquétalos para animar a otros a contribuir. Lanza una campaña de hashtag para animar a tus clientes a publicar sus fotos y vídeos con la oportunidad de aparecer en tu web o en tus canales sociales.
Los influencers son otra táctica probada para generar UGC eficaz. Para ofrecer al cliente contenido en el que pueda confiar y con el que pueda identificarse, apunta a los influencers “de a pie” que crean contenido genuino, en lugar de a los influencers de alto perfil cuya prioridad es un intercambio económico. En una encuesta de Bazaarvoice a más de 9.000 consumidores de todo el mundo, el 56 % dijo que sigue sobre todo a influencers orgánicos de a pie, y el 83 % dijo que es el contenido de influencers no remunerados el que más le inspira confianza.
La estrategia en acción: en la publicación de Instagram de Feelunique que aparece a continuación, la marca de belleza comparte UGC de un influencer auténtico que usa uno de los productos de un cliente de Bazaarvoice.
Invierte en un programa de sampling
Una campaña de sampling es mucho más sencilla y eficaz de llevar a cabo que una campaña de anuncios digitales. El sampling es una forma de tener un 100 % de seguridad de que llegas a tus clientes objetivo, porque literalmente pones tu producto en sus manos. No hacen falta rastreadores de terceros. Con el sampling, sabes exactamente adónde van tus campañas y qué resultados producen.
Bazaarvoice está en una posición única para gestionar un programa de sampling de principio a fin gracias a nuestra comunidad de Influenster, con más de 7,5 millones de compradores activos. Los miembros de Influenster disfrutan de ventajas como el acceso a muestras de productos y a ofertas y descuentos exclusivos. A cambio, los miembros aportan reseñas, UGC visual y feedback general. Según el comportamiento de los clientes objetivo incluidos en las campañas de sampling de Bazaarvoice:
El 63 % compró el producto del sampling
El 87 % recomendó el producto o la marca
El 50 % indicó que el producto se convirtió en un nuevo básico para ellos
El sampling es una gran opción para lanzamientos de nuevos productos, para el conocimiento general de la marca o para determinados productos que necesitan más movimiento.
La estrategia en acción: Kraft Heinz lanzó nuevos aliños con un éxito asombroso gracias a una estrategia de sampling hiperdirigida.
Al enviar muestras a consumidores seleccionados de la comunidad Influenster, Kraft Heinz consiguió 20.000 reseñas y 39 millones de impresiones a partir de 369.000 interacciones sociales.
Cambia tu estrategia de publicidad digital por una estrategia SEO
Deja la publicidad digital en segundo plano durante un tiempo. En su lugar, recurre al SEO. Cuando necesites dirigirte a nuevos clientes, céntrate en el marketing orgánico para atraer a compradores que ya buscan tus productos.
Para atraer tráfico al sitio web y ofrecer contenido que convierta, optimiza tus páginas de destino para los motores de búsqueda y dedica recursos a crear contenido de blog de forma constante. Cuanto más contenido crees, más oportunidades tendrás de enlazar a productos y recursos dentro de tu sitio, lo que beneficiará tu estrategia SEOSe abre en una ventana nueva y dirigirá a los compradores a los puntos de compra.
Una estrategia de SEO centrada en las palabras clave relevantes para tu marca ayudará a que las páginas de tu web se posicionen para esos términos y enviará a tu sitio a las personas que los buscan. Una vez que lleguen, el contenido que hayas optimizado con UGC hará su magia para impulsar las conversiones.
La estrategia en acción: el cliente de Bazaarvoice Primal Kitchen tiene un blog de recetas que incorpora sus productos y añade a su sitio web contenido rico en palabras clave que mejora el SEO. Al final de cada receta aparecen productos destacados con reseñas y una llamada a la acción de añadir al carrito.
Adopta un enfoque integral para obtener los mejores resultados
Sustituir una estrategia de anuncios digitales por otra rentable y eficaz exige un esfuerzo integral en varios canales. Una mayor fidelidad de los clientes procede de las marcas que interactúan en varios canales, y la retención de clientes aumenta un 90 % en las campañas omnicanal en comparación con las campañas de un solo canal.
Además, las campañas omnicanal aumentan la frecuencia de compra un 250 % frente a las campañas de un solo canal.
Así que céntrate en los canales y métodos que mejor funcionan y que tienen sentido para tu público objetivo. Las herramientas de insights e informes de Bazaarvoice no solo te ayudarán a analizar a tu audiencia, sino también a determinar qué plataformas y métodos producen los mejores resultados.