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El descubrimiento impulsado por la comunidad, explicado
Las marcas se definen ahora por lo que los compradores se cuentan entre sí. Descubre cómo crear una comunidad auténtica y dominar el marketing moderno de boca a boca.
Esta guía mostrará los beneficios de identificar y dirigirse a tu audiencia de nicho y los rasgos que las marcas deberían definir para ella, incluidos sus puntos de dolor, sus intereses, su demografía, los espacios donde está activa online y sus hábitos de compra.
Además de cómo llegar a tu audiencia de nicho, también te mostraremos cómo impulsar el engagement aprovechando la voz del cliente y maximizando tu ROI.
Capítulos:
¿Qué hace diferente a una audiencia de nicho?
Define tu público de nicho con investigación cuantitativa
Comprende a tu audiencia de nicho con investigación cualitativa
Cómo participar en conversaciones de nicho online
Deja que tu audiencia de nicho te ayude a posicionar tu producto
Genera compromiso transversal para profundizar el impacto en nichos
Las audiencias de nicho impulsan las tendencias del mercado
La hora del cuento. En 1950, la Fuerza Aérea de EE. UU. se propuso rediseñar sus cabinas para que se adaptaran al «piloto medio». Convencidos de que una cabina más promedio se ajustaría a más aviadores y reduciría la tasa de accidentes, los investigadores midieron a 4.063 pilotosSe abre en una ventana nueva y calcularon las dimensiones medias de aspectos como el perímetro del pecho, la distancia entre la oreja y el ojo y la longitud del torso.
Al final de la fase de investigación, cotejaron las medidas individuales con la media. Descubrieron que no había media. Ni uno solo de los pilotos se situaba dentro del rango «medio» en todas las dimensiones.
En su intento de crear una cabina que funcionara para todos, la Fuerza Aérea podría haber diseñado algo que no funcionaba para nadie. En su lugar, optó por un enfoque de nicho, exigiendo a los fabricantes que dieran cabida a pechos más anchos, torsos más largos y estaturas más bajas. Aunque al principio los fabricantes se mostraron reacios a cumplir, acabaron introduciendo opciones como asientos ajustablesSe abre en una ventana nueva para adaptarse a las dimensiones individuales de cada piloto.
La Fuerza Aérea aprendió una valiosa lección: centrarse demasiado en una mezcla agregada de cifras, comportamientos, preferencias o tendencias puede ocultar matices críticos dentro de una población y dejar a una organización vulnerable a errores graves.
En el caso de los pilotos, había vidas en juego. Para los profesionales del marketing de las empresas de consumo, lo que está en juego es (normalmente) menos, pero la lección es la misma: los matices crean el nicho, y las audiencias de nicho forman tu mercado.
¿Qué hace diferente a una audiencia de nicho?
No existe el consumidor «medio». Al menos, ya no. Solo existe un conjunto de gustos, preferencias y necesidades individuales que podemos segmentar en audiencias de nicho.
A menudo (pero no siempre), las audiencias de nicho no están atendidas de forma ideal por el mercado general. Eso podría deberse a la falacia de los promedios con la que se topó la Fuerza Aérea. Podría deberse a que otra cohorte se lleva toda la atención de las marcas. O podría tratarse de una nueva tendencia de consumo que las marcas no vieron venir.
Tomemos la ropa de tallas grandes, un mercado estimado en 288.000 millones de dólaresSe abre en una ventana nueva. Con ese tamaño, cuesta imaginar la ropa de tallas grandes como un mercado «de nicho», sobre todo porque la mujer estadounidense media usa una talla 16-18Se abre en una ventana nueva. Y, sin embargo, los retailers tradicionales no dan a las tallas grandes la misma prioridad de inventario que a las tallas estándar, lo que deja una demanda contenida, consumidores frustrados y una oportunidad sin aprovechar: tres rasgos propios de una audiencia de nicho.
En 2022, InStyle estimaba que solo el 9 % de los retailers de la Fashion WeekSe abre en una ventana nueva ofrecía ropa en talla 20 o superior. Y no solo prendas de pasarela, sino ropa, sin más. Retailers tradicionales como Gap y Loft están reduciendo su oferta de tallas grandes en lugar de ampliar su inventario. StyleSage estimaSe abre en una ventana nueva que «solo el 13 % de los productos del mercado eran de tallas grandes» en 2020.
Mientras tanto, el mercado de ropa de talla grande está creciendo: según The NPD GroupSe abre en una ventana nueva, «los ingresos por ventas de ropa de talla grande para mujer crecieron un 18 % en 2021 en comparación con 2019, más de tres veces más rápido que el gasto de los consumidores en el resto del mercado femenino».
Cuando las necesidades de un mercado no se satisfacen de forma ideal con las opciones existentes, los consumidores se las arreglan con lo que hay disponible y usan los productos de una marca de formas inesperadas. Surgen marcas de nicho para llenar el hueco entre la disponibilidad y el deseo. Cuando las empresas más grandes se dan cuenta de la oportunidad, la siguen con el producto, el posicionamiento, el mensaje y la estrategia de marketing adecuados.
Define tu audiencia de nicho con investigación cuantitativa
Tener éxito con una audiencia de nicho exige comprender con claridad las necesidades y los deseos de un grupo y aplicar después esos insights con un enfoque constante, comprometido e interfuncional. Pero no tienes que empezar con un plan interfuncional que incluya cambios de producto. La investigación de marketing y la experimentación te ayudarán a validar tu audiencia de nicho antes de convertirla en un foco de tu marca.
Por ejemplo, imagina que has notado un patrón de compra curioso en un informe de fin de mes. O que has visto una tendencia inesperada en algunas reseñas de clientes. Esos momentos de curiosidad pueden apuntar a una audiencia de nicho sin explotar. Usa tu investigación cuantitativa para determinar si esos patrones son efectos reales que necesitas entender o simples casualidades que puedes ignorar.
Si buscas dentro de tu lista actual de clientes, prueba a realizar una encuesta a clientes que incluya una o dos preguntas sobre una característica de un público de nicho. Usa los resultados para determinar qué porcentaje de tu público pertenece al nicho que estás examinando, y compara la cohorte de nicho con toda tu lista para ver en qué se diferencian otras características de las de tus clientes en conjunto.
Si buscas nuevos clientes fuera de tu base de clientes, aprovecha herramientas como Glimpse o SparkToro para identificar tendencias emergentes, señalar comportamientos de nicho que medir y optimizar, y encontrar conversaciones de nicho en las que participar online.
Entiende a tu audiencia de nicho con investigación cualitativa
Usa el análisis cuantitativo para crear un perfil de audiencia inicial, pero no te quedes ahí. Usa tus datos cualitativos para respaldar y mejorar tus datos cuantitativos. Utilizar ambos te dará una imagen completa de tu audiencia de nicho.
Spencer Lanoue, responsable de crecimiento de Sugardoh, usa esta combinación para obtener una imagen completa de su audiencia de nicho.
“Los datos cuantitativos te dicen qué está pasando; los cualitativos te dicen por qué”, dijo Lanoue. Las técnicas cualitativas te dan una imagen más rica de tu audiencia de nicho, que alimenta los mensajes de marketing e incluso las iteraciones de producto.
Para responder a las grandes preguntas con insights de clientes reales, haz entrevistas individuales con personas de tu audiencia de nicho. Si ya tienes previsto hacer una encuesta a clientes, incluye una pregunta como «¿Podemos ponernos en contacto contigo para una entrevista individual?» para poder contactar fácilmente con los miembros relevantes de tu audiencia de nicho y preguntarles por sus preferencias. Durante la entrevista, muestra respeto, deja que el cliente llene el silencio y ven con curiosidad en lugar de con respuestas. Recuerda: estás ahí para aprender, no para vender (¡todavía!).
Dependiendo de la audiencia, Reddit también es un refugio para la investigación de audiencias de nicho. Los fans de las fragancias de nicho han encontrado comunidad en lugares como r/IndieMakeupandMore, cuyos suscriptores también aparecen en comunidades de Discord como Scented WatersSe abre en una ventana nueva, donde comentan las tendencias en fragancias, intercambian recomendaciones y comparten sus opiniones sobre el sector.
También puedes detectar problemas sin resolver, identificar tendencias del mercado y validar hipótesis sobre audiencias de nicho a través de comunidades de nicho existentes.
Cómo participar en conversaciones de nicho en internet
Si estás empezando con tu público de nicho, las redes sociales son un gran lugar para empezar. Los públicos de nicho hablan entre sí y crean vínculos en plataformas como TikTok e Instagram, lo que significa que hay muchas conversaciones ya en marcha a las que puedes unirte.
Una vez que has empezado a crear tus propias conversaciones en las redes sociales, puedes reutilizar ese contenido como social proof en tu web y en el marketing por correo electrónico.
Colabora con influencers de nicho para impulsar la notoriedad
Las colaboraciones con influencers suelen consistir en que una marca envíe productos gratis a un influencer del sector o pague a un influencer para que promocione sus productos. Los influencers son una gran forma de encontrar a tu audiencia online, ya que a menudo ellos mismos ya tienen una audiencia de nicho. Fíjate con quién interactúan con regularidad para ampliar tu presencia en este ámbito y generar nuevas ideas. Si estás empezando con las redes sociales, tiene sentido explorar el modelo clásico de influencers.
Si llevas un tiempo dirigiéndote con éxito a un público de nicho, es hora de dar un paso más.
Plantéate traer a influencers a tu empresa para trabajar en un proyecto colaborativo y lanzar después ese proyecto a tus clientes y a la audiencia del influencer al mismo tiempo. Tu marca obtiene algo de prueba social en forma de un prescriptor de confianza, tu empresa recibe una afluencia de nuevos clientes y el prescriptor cobra por su ayuda. Si se hace bien, es una propuesta ganadora. Si se gestiona mal, el marketing de influencers puede convertirse en una pesadilla de relaciones públicas, así que avanza con cuidado.
En las empresas de consumo más grandes, esto se traduce en lanzar una colección de productos, como:
La colecciónSe abre en una ventana nueva de Lulu and Georgia con la famosa diseñadora de interiores Sarah Sherman Samuel
La colaboraciónSe abre en una ventana nueva de Loloi Rugs con la instagrammer de bricolaje Angela Rose
La colaboraciónSe abre en una ventana nueva de larga trayectoria de Target con la creadora de interiorismo Emily Henderson.
Pero esta estrategia también funciona a menor escala: Snif, una marca de fragancias independiente favorita entre los amantes de los perfumes de nicho en TikTok, se asoció recientemente con Emelia O'Toole. O'Toole, más conocida como @professorperfume en TikTok, colaboró con la marca para lanzar una fragancia llamada Vow Factor, diseñada para su boda.
Incluía notas como higo y cítricos que Emelia suele elogiar en su canal, y sus seguidores a menudo comparten su gusto. El público de Emelia acudió en masa a Snif, y Vow Factor se agotóSe abre en una ventana nueva el mismo día de su lanzamiento.
Escala tu presencia orgánica en redes sociales con contenido generado por los usuarios
El contenido generado por los usuarios (UGC) es esa rara táctica de marketing capaz de impulsar tanto el descubrimiento como la conversión.
Aumenta la intención de compra al generar confianza: el 84 % de los consumidores confía más en la campaña de marketing de una marca si incluye contenido generado por los usuarios. El UGC reduce la carga operativa al delegar la creación de contenido en los clientes, lo que facilita mucho escalar el contenido social a un equipo pequeño. Bien hecho, el UGC alimenta todo el motor de marketing con la voz auténtica del cliente, algo que puede ser difícil de lograr de forma orgánica.
Saltair, una marca de cuidado personal, utiliza UGC para aumentar el conocimiento de marca y generar confianza entre los clientes en TikTok e Instagram. En parte gracias a su popularidad en redes sociales, Saltair cerró recientemente un acuerdo mayorista con TargetSe abre en una ventana nueva, que impulsó el crecimiento de los ingresos y le permitió ampliar a más categorías de producto.
Mira estos vídeos, por ejemplo: vídeo 1Se abre en una ventana nueva, vídeo 2Se abre en una ventana nueva y vídeo 3Se abre en una ventana nueva.
Cada vez que Saltair lanza un producto nuevo, ya sea una fragancia nueva (como Exotic PulpSe abre en una ventana nueva) o una categoría nueva (como el desodorante en sérumSe abre en una ventana nueva), le pasa el micrófono a su audiencia de nicho y a influencers de nicho para que expliquen sus beneficios. Con ello, Saltair aprovecha una táctica poderosa del marketing de consumo moderno: el boca a boca fabricado.
Deja que tu audiencia de nicho te ayude a posicionar tu producto
Antes de comprometerte con una dirección para toda la marca, prueba e itera dentro de comunidades de nicho para aclarar tu posicionamiento, asegurar el product-market fit y sembrar interacción.
Los marketers que trabajan con canales de comunidad modernos cuentan con campos de pruebas integrados para mensajes de nicho. Por ejemplo, las marcas de belleza están empezando a experimentar con Discord como una nueva forma de conectar con audiencias de nicho en los lugares donde ya se reúnen.
Según McKinseySe abre en una ventana nueva, una marca de cuidado capilar identificó, mediante investigación de usuarios y análisis de la comunidad, un «nuevo nicho de usuarios proactivos a la hora de prevenir la crueldad animal». Implementó mensajes y contenidos cruelty-free para esos usuarios, que podrían ampliarse a otros canales y a otros segmentos de clientes.
Una marca en una situación similar podría llevar a cabo una campaña de sampling con defensores de los animales para determinar si su nuevo mensaje calaría entre los miembros de esa audiencia de nicho que aún no eran clientes, realizar pruebas A/B con mensajes contra la crueldad en la web y probar campañas de PPC con mensajes similares.
Dependiendo de los resultados, la marca podría extender el mensaje a elementos que tardan más en cambiar, son más difíciles de revertir y más difíciles de medir (como el embalaje).
Si estás probando un producto con un mercado de nicho en lugar de un mensaje, plantéate un programa de sampling con la comunidad de Influenster. Como hizo Rimmel London cuando probó un nuevo delineador de ojos con un público de nicho hipersegmentado de entusiastas de la belleza mediante una caja de sampling personalizada, lo que dio lugar a un aumento de las ventas del 44 % y a más de 1.200 reseñas de producto, preparando el lanzamiento del producto para un mayor rendimiento en el mercado en su conjunto.
Aprovecha los insights sobre tu audiencia de nicho
El sampling también puede generar insights de producto valiosos sobre lo que podría frenar la tracción en un público de nicho. Por ejemplo – Vertbaudet, un retailer europeo líder en ropa de bebé y de premamá, descubrió un aspecto mejorable de uno de sus productos a partir de los insights encontrados en reseñas negativas.
El feedback de los clientes en las reseñas de producto reveló la necesidad de que el retailer ajustara el diseño de una determinada línea de ropa premamá. Varios clientes comentaron que los vestidos eran demasiado pequeños y que había que mejorar el ajuste. Al ver las reseñas repetidas sobre este problema, Vertbaudet respondió modificando las medidas de la línea premamá y corrigiendo el patrón, lo que condujo a un aumento del 12 % en las ventas.
El sampling ayuda a las marcas a aprender rápido e iterar antes de un lanzamiento costoso, lo que reduce los costes hundidos y aumenta la velocidad de adopción del producto.
Crea compromiso entre áreas para profundizar el impacto de nicho
Estar al tanto de los deseos y las necesidades de tu audiencia de nicho exige coherencia entre las distintas funciones. Si marketing afirma en la web algo que el producto o el servicio de atención al cliente no respaldan, las audiencias de nicho percibirán lo superficial del intento de captar su interés y buscarán alternativas. Los marketers de nicho deberían apoyarse en los equipos de atención al cliente y de producto para construir un sistema de descubrimiento compartido y así poder funcionar de forma cohesionada como marca.
Los equipos de atención al cliente son los «primeros en responder»: las personas que se dan cuenta de cuándo un grupo de nicho está o no está contento por un motivo concreto. Hay que aprovechar su visión para el descubrimiento continuo. Los equipos de producto son expertos en investigación cualitativa y excelentes aliados para responder a preguntas profundas sobre los clientes. Cuando marketing trabaja en armonía con ambos equipos para crear una experiencia de marca coherente y basada en la investigación para una audiencia de nicho, los clientes lo notan.
Una interacción profunda con un cliente es el sueño de cualquier marca, un sueño alimentado por un enfoque transversal. Cuando un equipo entero se compromete a entender y atender a una audiencia de nicho, los clientes recompensan a la marca con lealtad e ingresos.
Las audiencias de nicho impulsan las tendencias del mercado
Las estéticas de nicho, y las audiencias que participan en ellas, no son solo modas pasajeras. Son creadores de tendencias, influencers y motores del mercado.
Si tu marca se convierte en la favorita de un público de nicho que marca tendencia, puede producirse un crecimiento rápido. Fíjate en Hydro Flask, una botella de agua que pasó de venderse en puestos de mercados de agricultores a ser un nombre conocido en todos los hogares, en parte gracias a las «VSCO Girls». Es decir, «mujeres jóvenes que adoptan una estética playera y relajada inspirada en los años 90», según el LA TimesSe abre en una ventana nueva.
Cuando las marcas convierten la demanda contenida y la frustración de los consumidores en oportunidades comerciales, empiezan a surgir nuevas categorías de productos. La década de 2020 nos ha traído una avalancha de nuevos productos en cuidado de la piel antipolución, aperitivos sin alcohol y fragancias de género neutro, todos impulsados por audiencias de nicho que calaron en mercados más grandes.
Las audiencias de nicho comparten en línea para crear comunidades, reflejar su identidad y mostrar apoyo a las cosas en las que creen. Como el UGC se parece más a hablar con un amigo que a escuchar el discurso de venta de una marca, encaja de forma natural con la interacción con audiencias de nicho. Descubre más formas en las que el UGC puede ayudarte a encontrar la voz de tu audiencia de nicho y a generar conversiones con esta guía definitiva.
O, mejor aún, prueba la calculadora de valor de UGC de Bazaarvoice gratuita para descubrir el impacto en los ingresos que el UGC podría tener en tu marca.
