Por qué el marketing de UGC es tan eficaz

En cuanto al marketing de contenido generado por los usuarios, ya hemos tratado el «qué» en un artículo aparte. Y hemos tratado ampliamente el «cómo», como muchos otros. Pero nadie pregunta nunca el «porqué» del marketing de contenido generado por los usuarios.

¿Por qué rinde mucho mejor que otros contenidos y ofrece un ROI tan alto a marcas y retailers? Vamos a descubrirlo.

Capítulos:

• La psicología detrás del marketing de contenido generado por los usuarios

• Psicología del marketing: por qué la gente comparte contenido generado por los usuarios

• Por qué funciona el marketing de contenido generado por los usuarios

• Cómo utilizan las marcas el contenido generado por los usuarios en su marketing

• Convierte a tus clientes en defensores de la marca con el marketing de contenido generado por los usuarios

Cuando se trata del marketing de contenido generado por los usuarios, podríamos pasar horas hablando del «cómo». Digamos que el 53 % de los compradores afirma que les da más confianza en sus decisiones de compra que la fotografía profesional, y otro 40 % dice que les hace más propensos a comprar a partir de un anuncio, según nuestra encuesta global.

La mayoría (86 %) de los responsables de marketing emplea contenido generado por los usuarios y lo utiliza para conectar con clientes potenciales, según SemrushSe abre en una ventana nueva. Esto se debe a que aprovecha la psicología del marketing y, por tanto, ofrece lo que quieren los consumidores.

Cómo el marketing de contenido generado por los usuarios impulsa resultados medibles. Fuente: Cómo encontrar tu proveedor de UGC ideal

El 85 % de los consumidoresSe abre en una ventana nueva considera que el contenido generado por los usuarios es más auténtico e influyente que el creado por las marcas. Y tiene cinco veces más probabilidades de convertir que el contenido creado por las marcas.

Pero ¿por qué es así? ¿Por qué funciona tan bien para las marcas el marketing con contenido generado por usuarios?

La psicología detrás del marketing de UGC

Aunque sabemos que el marketing de contenido generado por los usuarios aumenta la fidelidad, el engagement y las ventas, lo que se entiende menos es el «porqué». ¿Por qué es tan eficaz el UGC? ¿Y qué motiva a los consumidores a crearlo y compartirlo?

Probablemente no puedas pensar en Tito's Vodka sin pensar también en el mejor amigo del hombre. Porque Tito's es el «vodka para amantes de los perros».

Tras el lanzamiento de sus bandanas y juguetes para morder de la marca para perros, Tito's invitó a sus clientes a compartir fotos de sus perretes junto a cócteles caseros como parte de su campaña de marketing de UGC. Y fue una jugada brillante de psicología del marketing.

La campaña centrada en los perros aprovechó eficazmente la conexión emocional de las personas con sus mascotas y explotó principios psicológicos como la identidad compartida. Pero el verdadero componente detrás del éxito de la marca es su uso experto del contenido generado por los usuarios.

Entender la psicología que hay detrás del UGC no solo ayudará a tu marca a emplear este tipo de contenido con más éxito, igual que Tito’s. También te dará insights clave sobre tu audiencia y te ayudará a inspirar a tus clientes a crear UGC y a compartirlo con más frecuencia.

Psicología del marketing: por qué la gente comparte contenido generado por los usuarios

Estas son cinco razones clave por las que la gente comparte contenido en internet, para ayudar a tu marca a aprovechar la psicología del marketing y sacar el máximo partido a su contenido generado por los usuarios.

La conclusión: crea contenido que mejore de alguna manera la vida de tu audiencia y también la de sus seguidores, y observa cómo se acumulan los retuits y las veces que se comparte.

• Para reflejar su identidad

  Apoyamos a las marcas que reflejan quiénes somos o quiénes queremos ser, y los usuarios de las redes sociales crean contenido generado por los usuarios sobre las marcas con las que se identifican, a las que apoyan o a las que aspiran a parecerse. Por eso no sorprende que el 68 % de las personasSe abre en una ventana nueva diga que comparte contenido para construir un «personaje online idealizado.

• Para crear y mantener una comunidad

  Si has enviado por mensaje una página de producto a un compañero de trabajo, has compartido una receta con un familiar, has creado un TikTok, has reenviado un boletín o has etiquetado a un amigo en una publicación de Instagram, has establecido una conexión. El 78 % de las personasSe abre en una ventana nueva dice que comparte contenido para mantenerse en contacto, y el marketing de contenido generado por los usuarios es simplemente otra forma de ponernos en contacto, tanto con las marcas que nos gustan como con sus otros seguidores

• Para sentirse implicado

  Compartir con otros nos produce alegría, así que no podemos evitar hacerlo. Como lo expresa el New York Times Customer Insight Group: «Los consumidores disfrutan más del contenido cuando lo comparten, y que disfrutan más del contenido cuando se comparte con ellos»

• Para mejorar la vida de los demás

  El UGC funciona porque es auténtico. De verdad queremos contarles a nuestras comunidades que una crema hidratante revolucionó nuestra rutina de cuidado de la piel o que unas zapatillas nuevas hacen que correr sea pan comido. Un enorme 94 % de las personasSe abre en una ventana nueva comparte contenido porque cree que mejorará la vida de su audiencia

• Para mostrar apoyo

  El 84 % de las personasSe abre en una ventana nueva dice que comparte contenido para apoyar causas en las que cree. Y hoy en día, los clientes tienen unas expectativas especialmente altas con las marcas y muestran su apoyo con su dinero y sus shares en redes sociales cuando una marca hace algo bien

Por qué funciona el marketing de contenido generado por los usuarios

El núcleo del éxito del marketing de contenido generado por los usuarios es que utiliza elementos de la psicología del marketing y permite a las marcas crear conexiones auténticas con los clientes, en lugar de limitarse a venderles.

Veamos la psicología que explica por qué el marketing de contenido generado por los usuarios funciona tan bien para las marcas.

Aprovecha la prueba social

El social proof es la idea de que, cuando intentamos tomar una decisión, tendemos a tener en cuenta las decisiones que han tomado quienes nos rodean.

Cuando tenemos dudas, asumimos que los demás saben más que nosotros. Si te interesa comprar una bicicleta de montaña, pero no sabes mucho de bicicletas, puede que leas blogs, revises las reseñas de los usuarios o le pidas una recomendación a un amigo de confianza. O que mires qué bicicletas recomiendan tus influencers favoritos.

Dicho de otro modo, te apoyas en las opiniones de los demás para decidir. En concreto, en las de otros compradores. Por ejemplo, el 89 % de los compradores consulta valoraciones y reseñas antes de comprar.

Eso se debe a que el UGC es especialmente eficaz para influir en las decisiones de compra, por lo que la marca de ropa Isabella Oliver and Baukjen muestra fotos de clientes reales con sus productos, tanto en redes sociales como en una galería en su web. Allí, los consumidores pueden encontrar inspiración y comprar fácilmente los looks creados por otros.

Y las investigaciones muestran que la gente considera más creíble y fiable el contenido social con más veces compartido, por lo que el UGC es aún más potente cuando una publicación acumula mucha interacción.

El poder del social proof también es evidente cuando observas el marketing que logra infundir FOMO en sus seguidores. Cuando vemos a personas con las que nos identificamos, o a las que queremos imitar, disfrutando de un producto o beneficiándose de él (a través de una foto, un vídeo, un testimonio, etc.), queremos formar parte de ello.

“Es más probable que las personas cambien de opinión o de comportamiento cuando el resultado les hará sentirse mejor consigo mismas, y a menudo eso significa formar parte de un grupo más grande”, dice Chris GravesSe abre en una ventana nueva, fundador del Ogilvy Center for Behavioral Science.

Y ese grupo puede ser simplemente la multitud de clientes satisfechos visibles en la web y en las redes sociales de tu marca.

Satisface nuestra necesidad de atención

Nuestro deseo de atención es en realidad una necesidad humana básica, una que a menudo se ignora, según el psicólogo clínico Dr. Robert J. Maurer.

Nuestro deseo de presumir es instintivo, y nada lo ejemplifica mejor que la popularidad del selfie en las redes sociales. Todos hemos sentido la necesidad de mostrar a nuestros seguidores que estamos viviendo algo genial, y por eso la gente tiene el doble de probabilidades de compartir algo si quiere que un amigo lo vea. Ganar reconocimiento es una de las principales razones por las que usamos las redes sociales.

Aprovecha esto apelando a la necesidad de atención de los consumidores y poniéndolos en el centro de atención mediante el contenido generado por los usuarios.

Fuente: Soko GlamSe abre en una ventana nueva

Que una marca que nos encanta comparta nuestras creaciones, como en el ejemplo de Soko Glam de arriba, también es muy gratificante. Y sentirse validado es un poderoso motivador.

Cuando una marca comparte el contenido de un cliente, aumenta la afinidad del cliente con la marca, así como la probabilidad de que el cliente cree y comparta más contenido en el futuro. En otras palabras, compartir UGC incentiva a los consumidores a crear más UGC.

Es recíproco

Es parte de la naturaleza humana querer devolver un favor. Se conoce como reciprocidad y es una potente herramienta de marketing.

Podemos ver fácilmente la reciprocidad en acción cuando nos sentimos inclinados a regalar algo a alguien que nos ha regalado algo. Y esto ocurre con las marcas continuamente. Por ejemplo, una marca puede ofrecer a los consumidores un producto o una prueba gratuita antes de sugerirles que compren. Y, la mayoría de las veces, nos sentimos obligados a hacerlo.

Este fenómeno es especialmente habitual en el sector de los viajes. Una encuesta reveló que el mayor motivoSe abre en una ventana nueva para que una persona escribiera una reseña de viajes era la «necesidad de corresponder a las excelentes experiencias que ofrecen las empresas de viajes y turismo».

Fuente: Wild SlumberSe abre en una ventana nueva

Esto también se ve en las redes sociales. Por ejemplo, no es raro que los ganadores de sorteos compartan fotos de sus premios como forma de dar las gracias.

En la publicación de arriba, la microinfluencer que ganó el reciente sorteo de Wild Slumber compartió esta adorable foto de su hijo modelando los nuevos pijamas. Ahora, el producto de la marca no solo llega potencialmente a miles de nuevos clientes, sino que además es otra gran foto para usar en sus esfuerzos de marketing de contenido generado por los usuarios.

Da una sensación de pertenencia

Está en nuestra naturaleza otorgar mayor valor a los objetos que poseemos. Es un sesgo cognitivo conocido como efecto de dotación.

Los clientes ya atribuyen un mayor valor a un producto simplemente porque es suyo. Por eso, las marcas que comparten UGC refuerzan esta sensación de propiedad tras la compra y hacen que los clientes estén aún más satisfechos con su compra.

Fuente: PelotonSe abre en una ventana nueva

Echa un vistazo a este ejemplo de Peloton, más arriba. Sus bicicletas de gama alta no son el equipo de ejercicio más asequible, pero la marca ayuda a sus clientes a sentirse bien con sus compras compartiendo UGC. Por eso es natural que los consumidores que ven su propio contenido en el perfil social de la marca se sientan más conectados con ella, e incluso mejor con su compra.

Es positivo

Las marcas comparten contenido generado por los usuarios que evoca emociones positivas y las deja en buen lugar. Esto aumenta la probabilidad de que los usuarios respondan de forma positiva al contenido y lo compartan: los estudios demuestran queSe abre en una ventana nueva el contenido positivo se comparte más por naturaleza.

¿Qué hay detrás de esto? El contagio emocional, el fenómeno de la psicología del marketing por el cual las emociones de una persona desencadenan emociones similares en otras como forma de crear conexión.

El contenido emocional, como en el ejemplo de Glossier que aparece a continuación, activa el sistema nervioso automático, lo que aumenta la probabilidad de que compartamos el contenido que nos ha estimulado.

Fuente: GlossierSe abre en una ventana nueva

Este contagio emocional también se aprecia en la popularidad de los emojis. Las mismas zonas del cerebro que se activan durante las conversaciones cara a cara se activan también al ver un emoji, según el Journal of Social NeuroscienceSe abre en una ventana nueva.

El contagio emocional también explica por qué científicos de la Universidad de Cambridge descubrieron que «las personas que usan emoticonos con frecuencia (y emoticonos positivos en particular) tienden a ser populares o influyentes».

Es auténtico

Notarás que los ejemplos anteriores tienen una cosa en común: son auténticos. Para los compradores de hoy, la autenticidad lo es todo. El movimiento de la autenticidad está en pleno auge, pero sigue creciendo tanto entre las marcas como entre los consumidores.

El 90 % de los consumidores afirma que la autenticidad es importante a la hora de decidir qué marcas les gustan y apoyan, y el 61 % de los profesionales del marketing dijo que la autenticidad es lo que hace más eficaz el marketing de contenidos, según una investigación de SacklaSe abre en una ventana nueva.

Eso se debe a que la mentalidad del consumidor ha cambiado. Ahora los consumidores están más influidos por otros consumidores. Estamos en un mercado de consumidor a consumidor, así que los compradores no buscan contenido muy filtrado y orquestado. Quieren fotos reales de productos reales de personas reales, y ahí es donde entra el marketing de contenido generado por los usuarios.

Cómo utilizan las marcas el contenido generado por los usuarios en su marketing

Una forma de crear campañas de marketing relevantes y atractivas es incorporar contenido generado por los usuarios. Las marcas y los retailers por fin están empezando a ponerse al día con los sesgos de contenido y de canal que existen en sus organizaciones de marketing, inclinando la balanza a favor del contenido generado por los usuarios.

Fuente: Todo lo que hay que saber sobre la cadena de suministro de contenido

Sabemos que los consumidores perciben el contenido de marca como menos genuino y fiable. Por eso las marcas por fin están cambiando la tendencia.

Pide a los consumidores fotos y vídeos de ellos mismos usando tus productos de formas divertidas y creativas e incorpora ese contenido a tus correos, redes sociales y otras campañas. No solo creas una campaña atractiva que te ayudará a conectar de forma auténtica con los compradores, sino que también refuerzas tu relación con los defensores de la marca que envían sus fotos y vídeos.

A continuación, algunos ejemplos alentadores de campañas que las marcas están llevando a cabo ahora mismo con fotos o vídeos de clientes.

David’s Bridal — #DBLoveStories

David’s Bridal ha empezado a recopilar fotos de estas bodas en casa y a publicarlas en su Instagram, con el hashtag #DBLoveStories. También publica una entrada de blog que profundiza en cada pareja y en su historia.

DSW — #MyDSWAtHome

La marca Shpe DSW pide a sus clientes que se hagan una foto en su espacio con sus zapatos favoritos y la publiquen en Instagram con #MyDSWAtHome para tener la oportunidad de que su foto aparezca en la página de Instagram de DSW y ganar un premio.

Portland Leather Goods

El contenido generado por los usuarios escrito es igual de eficaz. Portland Leather Goods toma testimonios de clientes en forma de valoraciones y reseñas y los incluye en anuncios en redes sociales.

La marca deja que sus clientes hablen por ella, y sabemos que así es como se aumentan las ventas.

En una época en la que los compradores quieren ver contenido de otros compradores y los consumidores son especialmente sensibles a los errores de las marcas, utilizar contenido generado por los usuarios en tus campañas de marketing es una forma inteligente y auténtica de conectar con tu audiencia.

Convierte a tus clientes en defensores con el marketing de contenido generado por los usuarios

Echemos un último vistazo a Tito’s. Ahora es el «vodka para amantes de los perros» porque la marca supo conectar con sus clientes aprovechando su amor por sus compañeros caninos y compartiendo su contenido centrado en los perros.

Esto humaniza la marca, lo cual es importante, según el 48 % de los profesionales del marketingSe abre en una ventana nueva. Y los estudios muestran que las fotos, los vídeos, las reseñas y otros contenidos creados por los usuarios son percibidos por los consumidores como más fiables y cercanos, y por eso impulsan las ventas.

Así que, en lugar de centrar tus esfuerzos únicamente en crear contenido de marca, fíjate en lo que publican tus clientes y facilítales que promocionen tu marca por ti. Al fin y al cabo, tu marca es lo que tus clientes dicen que es.

Prueba nuestra herramienta gratuita UGC Value Calculator para ver el impacto que el contenido generado por los usuarios puede tener en tus ventas, tanto online como en tienda.