Le prochain grand tournant du marketing

En se penchant sur un sujet brûlant récent du marketing, le brand building face au marketing de performanceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, on a découvert un nouveau concept qui fait avancer le secteur : le performance branding. Il réunit en une seule stratégie collaborative des services et des efforts marketing historiquement cloisonnés.

Dans cet article, nous expliquons ce nouveau concept et son importance. Nous présentons aussi des tactiques et des exemples pour que les marques adoptent et mettent en œuvre avec succès le performance branding.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que le performance branding ?

2. Pourquoi le performance branding est-il important ?

3. Stratégies de performance branding

4. Simplifiez votre stratégie de performance branding

Si je vous demandais : « Que peuvent apprendre les directeurs marketing des coyotes et des blaireaux ? » Vous répondriez probablement « pas grand-chose » ou vous quitteriez simplement la conversation. C'est compréhensible. Pourtant, la réponse est « beaucoup », comme il s'avère.

Les carnivores sont généralement très protecteurs envers les proies qu'ils ont capturées. Et, vraisemblablement, les coyotes pourraient causer de sérieux dégâts à des blaireaux. Pourtant, ces deux espèces différentes entretiennent en réalité un partenariat étroit. Dans une vidéo virale, ci-dessous, filmée par la Peninsula Open Space Trust, ils semblent même amicaux l'un envers l'autre. 🤯

C’est la meilleure chose que vous verrez de la journée ! 🐾 Nos caméras de surveillance de la faune ont repéré un #coyoteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et un #badgerS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ensemble : c’est la première fois que ce type de comportement est capturé dans la #BayAreaS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de San Francisco.

Les coyotes et les blaireaux entretiennent une relation mutuellement bénéfique. Ils s’associent autour d’un objectif commun : chasser avec succès des animaux vivant au sol. La vitesse des coyotes leur permet d’attraper facilement des animaux comme les écureuils et les marmottes. Ce que les blaireaux n’ont pas en vitesse, ils le compensent par leurs remarquables talents de fouisseurs : ils peuvent ainsi capturer ces mêmes bestioles lorsqu’elles tentent de s’échapper sous terre.

Selon National GeographicS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, tous deux « économisent de l'énergie et probablement du temps » en collaborant pour trouver leurs prochains repas. C'est exactement l'argument que j'utilise pour me convaincre de commander sur UberEats.

Alors, quel rapport entre les comportements de chasse de ce curieux duo d’animaux sauvages et le marketing ? Eh bien, c’est le même principe que le performance branding, un concept qui fait rapidement avancer les secteurs du commerce de détail et de l’e-commerce.

Marketing de performance + marketing de marque = performance branding

Le performance branding réunit deux services traditionnellement cloisonnés : le performance marketing et le brand marketing. En unissant leurs forces, la performance et la marque peuvent atteindre leurs objectifs plus efficacement et avec plus d’efficience en s’alignant sur une mission et une stratégie communes. Ils sont plus forts ensemble, comme les blaireaux et les coyotes. Et moi et UberEats.

Comme l’a déclaré à McKinsey un CMO d’une grande banque de détailS'ouvre dans une nouvelle fenêtre : « Le nouveau modèle a mis fin aux chamailleries. Pour la première fois, les gens regardent réellement la même base de données pour déterminer ce qui est le mieux pour notre marque, et nous rentrons tous chez nous plus tôt. »

En mettant en place une stratégie de performance branding, vous pouvez gagner du temps, de l'énergie et de l'argent, et améliorer l'expérience client tout en faisant grandir votre marque.

Qu’est-ce que le performance branding ?

Le performance branding est un effort collaboratif porté par une identité de marque et un message forts, au cœur de campagnes mesurables et orientées résultats.

Pour comprendre le performance branding, vous devez d’abord comprendre les deux grands éléments qui le composent. Et aussi comment ils s’articulent harmonieusement. Comme le yin et le yang. ☯️

1) Marketing de marque

Du côté du Yin, le marketing de marque se concentre sur une croissance qualitative à long terme, comme la notoriété, la mémorisation, la perception et l'engagement. Les marketeurs de marque construisent leur marque en communiquant sa mission, ses valeurs, sa voix, sa personnalité et son esthétique à leur audience. Ils promeuvent ce type de contenu de haut de funnel pour attirer des clients en phase de découverte et fidéliser les clients existants.

Une grande partie du marketing de marque consiste à créer un dialogue et à susciter l’interaction avec votre audience pour renforcer l’engagement. Ces efforts visent à créer des liens avec les clients et à renforcer la fidélité.

2) Le marketing de performance

Le performance marketing, du côté Yang, vise des résultats rapides, à court terme et quantitatifs, comme les clics, les leads et les conversions. Ce sont des indicateurs de bas de tunnel qui captent les acheteurs aux stades de la considération et de la prêt-à-acheter. Les marketeurs de performance travaillent sur des campagnes axées sur la performance comme les sites web, les réseaux sociaux et les annonces de recherche payantes, ainsi que le contenu sponsorisé.

Comment le performance branding combine les deux stratégies

Eh bien, si vous prenez le « brand » du brand marketing et la « performance » du performance marketing, vous obtenez le performance branding. Évident.

Mais en réalité, le performance branding combine chaque stratégie et, par conséquent, chaque équipe marketing d'une entreprise, pour former un département cohérent. Les départements fusionnés exécutent une stratégie multicouche fondée sur des objectifs communs afin à la fois de fidéliser et de convertir les clients.

Le performance branding adopte un état d’esprit de construction de marque tout en visant des résultats quantifiables. Il inscrit l’identité de marque et favorise l’engagement tout en stimulant les ventes et les leads.

Pourquoi le performance branding est-il important ?

Si une marque s’appuie trop sur le seul branding, sa capacité à passer à l’échelle peut en souffrir. Si elle se concentre uniquement sur les conversions à court terme, elle manquera de la portée et de l’impact à long terme du marketing de marque.

La solution : un investissement conjoint, plus rentable et mieux soutenu que deux initiatives distinctes.

Le performance branding profite aussi aux consommateurs de vos contenus. Il communique une voix et une intention cohérentes, offrant une expérience client constante et fiable. Cette approche accompagne l’évolution du comportement des consommateurs, qui dépend davantage de la découverte et de la recherche.

Les acheteurs ne sont plus prêts à passer à l'achat aussi vite qu'avant.

La grande majorité des acheteurs se renseignent en ligne sur les marques et les produits avant de devenir clients. Selon notre Shopper Experience Index 2022, la consultation des avis clients est le troisième facteur de décision d’achat. Les acheteurs passent les marques et les produits au crible avant de dépenser leur argent.

L'un des avantages perçus du marketing de performance par rapport au marketing de marque est sa capacité à mesurer les résultats avec précision, alors que les actions de marketing de marque sont plus difficiles à suivre. Mais avec l'évolution du marketing digital, ce n'est plus le cas. La force d'une marque peut se mesurer à l'aide de nombreux indicateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, notamment le trafic du site web, le volume de recherche de mots-clés de marque, les backlinks, ainsi que la croissance et l'engagement sur les réseaux sociaux.

Voyons maintenant comment mettre en œuvre avec succès une stratégie de performance branding.

Utilisez les données consommateurs pour bâtir une stratégie axée sur les résultats

Nous sommes officiellement entrés dans l’ère de la donnée, en particulier en marketing digital. Les données dictent les canaux les plus efficaces pour toucher les différents publics et les contenus que nous créons pour chacun d’eux. Si vous n’utilisez pas les données pour orienter votre stratégie marketing, vous lancez en gros des objets contre un mur à l’aveugle pour voir ce qui colle.

Les données sont essentielles à une stratégie de performance branding réussie.

Le comportement des clients, notamment leurs données démographiques, leur perception, leurs centres d’intérêt, leurs besoins, leurs interactions et leurs habitudes de dépense, guidera une stratégie intelligente. Il renforcera votre marque et encouragera les conversions en permettant des contenus personnalisés qui plairont à vos différents segments d’audience et leur seront utiles.

Les données alimentent les campagnes de marque grâce à une connaissance propriétaire du comportement et des caractéristiques des clients, ce qui permet un ciblage plus précis et des messages plus efficaces, et donc de meilleurs résultats.

Avec les réglementations sur la confidentialité, notamment les restrictions sur le suivi tiers, vous devez désormais être plus réfléchi et plus stratégique dans la manière dont vous collectez les données clients. Vous devez vous appuyer sur les données first-party, comme les analyses issues de vos canaux propres et les données que vos clients soumettent volontairement via des enquêtes et d’autres méthodes.

Les marketeurs B2C affirment que le marketing basé sur les données et personnalisé pour l’individu est leur première prioritéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, et les investissements dans les outils de données ont probablement été multipliés par trois, voire plus, entre 2018 et 2022. Ce besoin croissant de données first-party s’accompagne de moyens plus sophistiqués pour les acquérir, ce qui se traduit par une meilleure mesure du ROI, un meilleur ciblage et un impact accru des contenus axés sur la notoriété.

Stratégie fondée sur les données

Un exemple de stratégie fondée sur les données qui associe marketing de performance et marketing de marque consiste à appliquer des insights démographiques pour identifier un marché inexploité. DirectTV l’a fait en découvrant des données consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre qui révélaient que la majorité des personnes qui viennent de déménager changent de fournisseur de services et aiment essayer de nouveaux produits.

Forte de cette nouvelle connaissance, DirectTV a conçu une page d’accueil personnalisée pour les personnes ayant récemment changé d’adresse, qui a surpassé sa page d’accueil standard. La campagne présentait une identité de marque distincte, avec pour objectif de générer de nouveaux prospects grâce à un contenu personnalisé.

C’est un exemple classique de marketing de performance, mais l’élément de branding intervient avec la diffusion en haut de l’entonnoir. Les visiteurs du site qui correspondent à cette cible démographique sont accueillis par ces messages et visuels de marque qui répondent précisément à leurs besoins dès le début de leur recherche.

Entrez en relation avec votre audience à chaque étape du parcours d’achat

Combiner les principes du marketing de performance et du marketing de marque, c’est toucher à la fois vos clients conscients du problème et ceux conscients de la solution. Vous ne pouvez pas vous concentrer uniquement sur ceux qui sont prêts à acheter. Vous devez accrocher les clients à chaque étape du parcours d’achat. Pour cela, il faut produire une variété de contenus pour le haut, le milieu et le bas du funnel.

Les budgets marketing de nombreuses marques reposent fortement sur des campagnes de performanceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour générer des conversions et des achats. Et si les actions de marketing de marque visant à créer notoriété et affinité représentent souvent plus de la moitié des opérations marketing, elles sont gérées avec beaucoup moins de rigueur que la publicité payante. Cela peut conduire à une compréhension et à des attentes faussées de la performance du marketing de marque par rapport aux campagnes de bas de funnel.

C’est pourquoi il est important d’adopter une approche axée sur la performance lorsqu’on cible les consommateurs en haut de funnel. Selon le rapport de McKinsey : « Grâce à une meilleure compréhension des préférences et des comportements des consommateurs aux premiers stades de leur parcours d’achat, les entreprises font état de gains d’efficacité marketing pouvant atteindre 30 % et d’une croissance additionnelle du chiffre d’affaires pouvant atteindre 10 %, sans augmenter le budget marketing. »

Approche full-funnel

Facebook démontre l’efficacité d’une stratégie marketing globale et full-funnel dans un rapportS'ouvre dans une nouvelle fenêtre qui analyse plus de 500 campagnes de marque et de réponse directe (DR) menées par 21 entreprises sur une période de trois ans. Les résultats montrent que les campagnes de marque comme celles axées sur la croissance à court terme sont toutes deux « constamment efficaces pour générer des ventes ».

Si les campagnes DR tendent à générer davantage de ventes incrémentales, les campagnes de marque haut de funnel sont moins coûteuses et touchent une audience plus large.

Anthony Miyake de GroupM, partenaire de recherche de Facebook pour le rapport, a déclaré : « Les benchmarks de GroupM indiquent que les marques qui exploitent à la fois les médias haut et bas de funnel ont une efficacité marketing de deux à trois fois supérieure à celle des médias bas de funnel, comparées aux marques centrées uniquement sur le bas de funnel. »

Le graphique ci-dessous montre les ventes incrémentales issues des campagnes de bas de funnel par rapport à celles de haut de funnel dans les cinq secteurs de consommation inclus dans l’étude.

Quiz de marque

Les quiz de marque, aussi appelés quiz funnels, sont un exemple de la façon de cibler les prospects à plusieurs étapes du parcours d’achat. Ces quiz ludiques, que l’on trouve généralement sur les sites e-commerce des marques, combinent des méthodes de haut et de bas de funnel. Il attire les personnes qui recherchent un sujet, une question ou un problème pendant la phase de découverte et les invite à répondre à des questions pour obtenir des résultats personnalisés. Capturant au passage celles qui sont en phase d’achat.

Cette approche produit plusieurs résultats à partir d'un seul contenu. Elle collecte des données clients, génère des leads et encourage les conversions grâce à des recommandations de produits basées sur les résultats du quiz.

Les quiz funnels qui ont le plus d’impact à chaque étape marketing sont ceux qui sont créatifs, divertissants et informatifs, comme le fait Beardbrand avec son quiz « What type of Beardsman are you? ». Le quiz pose 10 questions à son audience sur son style et ses habitudes de soin. Il l’invite ensuite à saisir son adresse e-mail pour obtenir ses résultats. Ces résultats comprennent des recommandations de produits personnalisées, assorties de liens d’achat correspondants.

Exploitez des contenus orientés conversion avec une identité de marque forte

En s’appuyant sur les données consommateurs et sur une combinaison de tactiques haut et bas de funnel, vous pouvez créer des contenus intelligents qui renforcent votre marque tout en générant des conversions.

Contenu shoppable

Le contenu shoppable est la quintessence du performance branding. Il prend un contenu qui incarne la voix, le style et le message d’une marque et le rend disponible à l’achat. Il convient aux audiences à chaque étape du funnel marketing. Il accompagne les clients dès le tout début de leur parcours, tout en générant des conversions auprès de ceux qui sont prêts à acheter.

Les plateformes de réseaux sociaux sont un espace idéal pour le contenu achetable, alias social commerce. Parmi les principales plateformes de social commerce figurent Instagram, TikTok, Facebook, Pinterest et Snapchat. Le livestream shopping est une autre catégorie de contenu achetable en pleine croissance, semblable aux téléachats des temps modernes. Il est déjà très répandu sur Facebook, Instagram et TikTok. Aujourd’hui, les marques le transposent aussi au-delà des réseaux sociaux, sur leurs propres sites web.

Comme les réseaux sociaux, les sites web de marque sont une autre destination de choix pour les images et vidéos shoppables. Avec des galeries de médias shoppables, les marques peuvent présenter leurs produits portés ou utilisés par leurs véritables clients grâce au contenu généré par les utilisateurs (UGC). L’UGC visuel offre aux autres acheteurs une représentation réaliste des produits qu’ils envisagent. Et appuyé par la preuve sociale, l’approbation de vrais clients. Lorsqu’ils voient une image qui leur parle, il leur suffit de cliquer dessus pour acheter.

Contenus shoppables sur Instagram

Oak Furnitureland utilise des posts Instagram achetables qui renforcent sa notoriété, mettent en valeur son style et ses atouts, encouragent l’engagement de l’audience et stimulent les conversions. L’entreprise alimente aussi son site avec ce contenu social grâce à des galeries achetables pour en amplifier l’impact. Résultat : une hausse de 248 % de la conversion sur le site et de 21 % de la valeur moyenne des commandes.

Dans le post Instagram ci-dessous, Oak Furnitureland met en avant une photo provenant de l’un de ses vrais clients. La photo est taguée avec ses produits et apporte de la valeur à son audience intéressée par la décoration d’intérieur.

Pour les éléments de marketing de marque, l’entreprise choisit une photo de qualité qui met ses produits en valeur de façon attrayante, présente des conseils de stylisme de table et invite ses abonnés à partager leurs propres idées.

L’entreprise insuffle du marketing de performance dans le contenu en incluant des liens vers les produits précis visibles sur la photo, ainsi que vers toute sa boutique Instagram pour poursuivre la navigation.

Avis clients

Les avis clients sont un autre type d’UGC puissant et influent que les marques peuvent exploiter pour transmettre leur valeur et inspirer des conversions. Les clients font confiance aux marques et aux produits qui ont des avis utiles et positifs. Les acheteurs sont deux fois plus susceptibles de passer à l’achat après avoir lu des avis sur les pages produits, dont le taux de conversion est nettement supérieur à celui des pages sans avis.

Les avis offrent aux marques un contenu marketing gratuit qui met en lumière, avec leurs propres mots, ce que les clients ressentent à propos de leurs achats et de leurs expériences d’achat. En plus d’avoir un impact significatif sur les pages produits, vous pouvez promouvoir les avis clients sur vos autres supports marketing, notamment les réseaux sociaux, l’e-mail et les emballages physiques.

Les avis clients sont des outils efficaces de performance branding, car ils constituent un moyen authentique de raconter la marque qui génère naturellement des conversions. Au-delà des avis organiques, vous pouvez intégrer des avis dans vos publicités payantes pour augmenter les clics.

Les publicités contenant des avis clients sont ce qui rend 22 % des acheteurs « les plus susceptibles d'acheter un produit à partir d'une publicité ». Les marques et les distributeurs considèrent également les avis ainsi que les photos et vidéos des clients comme les contributeurs les plus influents de leurs ventes et de leurs campagnes publicitaires.

Campagnes de réponse directe mobile de marque

Selon l'étude de Facebook sur le performance brandingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, lorsque les consommateurs voient du contenu de marques sur leurs appareils mobiles, ils ne perçoivent pas la différence entre les publicités de réponse directe qui sollicitent une action immédiate (téléchargement, inscription, clic ou achat) et le contenu général et pérenne destiné à renforcer la marque et à fidéliser l'audience. « Tout est une expérience de marque, et tout est une question de performance. »

Le marché du marketing mobile devrait croître régulièrementS'ouvre dans une nouvelle fenêtre au cours de la décennie en cours, et son chiffre d’affaires devrait passer de 15,33 milliards de dollars en 2022 à 57,85 milliards en 2030. Les consommateurs utilisent les applications mobiles pour acheter et échanger, les marques doivent donc veiller à ce que leurs contenus soient soigneusement conçus pour l’audience mobile. Selon une étude de Facebook, les marques qui optimisent leurs créations pour le mobile doublent leur notoriété par rapport aux contenus non optimisés.

Les consommateurs remarquent les publicités vidéo plus que tout autre type de contenu publicitaire digital : la vidéo est donc une grande opportunité. Privilégiez des vidéos courtes et engageantes, avec une marque bien visible dans les premières secondes. Assurez-vous que les visuels sont assez percutants pour fonctionner seuls, sans le son, mais prévoyez un audio qui divertit, séduit et informe lorsque le son est activé.

La croissance des plateformes de vidéo courte comme TikTok, Snapchat et Instagram a ouvert un vaste espace aux vidéos ludiques et interactives qui mènent à des visites de sites web et à des achatsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, en particulier lorsqu'elles sont taguées avec des produits.

Contenu personnalisé

Les contenus personnalisés fondés sur les données des consommateurs construisent votre marque et renforcent votre résultat net grâce à un marketing adapté à votre audience unique. Les clients se sentent liés au marketing personnalisé parce qu’il répond directement à leurs centres d’intérêt et à leurs comportements. Le marketing personnalisé produit des résultats significatifs, comme des revenus plus élevés et des coûts d’acquisition plus faibles.

Les types de contenu personnalisé peuvent inclure :

• Recommandations de produits basées sur les vues des pages produits

• E-mails post-interaction

• Notifications de panier abandonné

• E-mails de rupture de stock ou de retour en stock

• Commerce conversationnel avec des chatbots

• Campagnes ciblées de product sampling

Il s'agit en grande partie de tactiques de performance marketing visant des résultats rapides, que vous pouvez enrichir pour promouvoir la notoriété de marque et le sentiment client. Pour chaque campagne de personnalisation, vous devriez la renforcer avec un branding et une créativité solides.

Cela peut passer par l’accompagner d’UGC pertinent, par un service client rapide et utile, et par la garantie que la voix et les messages de votre marque transparaissent pour renforcer l’impression que votre marque laisse à votre audience.

L’union fait la force

Les marées du marketing et de la consommation changent : les marques qui les suivent connaîtront une croissance globale plus forte et des coûts plus bas grâce à une stratégie de performance branding. Soyez comme l’alliance du coyote et du blaireau, et personne ne mourra de faim. Associez performance et marque pour le bien commun.

Découvrez comment Bazaarvoice peut vous aider à simplifier votre stratégie de performance branding. Repensez et améliorez votre approche marketing globale pour aller à la rencontre de tous vos clients potentiels à chaque point d’interaction avec votre marque.