Augmentez la valeur vie client

Ce guide est fait pour vous si vous voulez savoir ce qu’est la valeur vie client (CLV), comment la calculer, ses avantages et les stratégies pour l’augmenter. Il n’est pas fait pour vous si vous ne vous souciez pas de fidéliser vos clients et d’offrir des expériences d’achat exceptionnelles.

Augmenter votre CLV renforcera la fidélité et la rétention de vos clients, tout en réduisant votre coût d’acquisition client. Lisez la suite pour tout savoir.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que la valeur vie client ?

2. Comment calculer la valeur vie client

3. L'importance de mesurer la valeur vie client

4. Stratégies pour augmenter la valeur vie client

5. Coût d'acquisition client et valeur vie client

67 % des entreprises donnent la priorité à la fidélisation plutôt qu’à l’acquisition cette année, selon le 2022 Growth ReportS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de Segment. Si l’on considère souvent les nouveaux clients comme la clé de la croissance, les clients fidèles à vie constituent un investissement plus stable et plus rentable dans une économie en mutation.

La valeur vie client est un indicateur clé à suivre lorsque l’on privilégie la fidélisation, car elle offre une vue prospective de vos relations clients et vous permet de planifier efficacement votre croissance future.

Augmenter la valeur vie client permet en définitive de bâtir des relations plus solides, d’accroître les profits et de réduire l’attrition.

Qu’est-ce que la valeur vie client ?

La valeur vie client est un indicateur qui calcule combien le client moyen dépensera pour vos produits ou services tout au long de sa vie. C’est un modèle prédictif qui vous donne un aperçu de l’avenir et vous permet de prendre des décisions éclairées concernant les budgets, les actions marketing et le développement produit.

Cela révèle aussi à quel point vos clients sont fidèles, un insight crucial directement lié à la satisfaction client.

Comment calculer la valeur vie client

La formule de base pour calculer la valeur vie client est la valeur client moyenne (CLV) multipliée par la durée de vie client moyenne (ACL). Vous obtenez votre valeur client moyenne (ACL) en multipliant la valeur moyenne des commandes (AOV) par le taux de fréquence d’achat moyen (APF). La formule de base pour calculer la valeur vie client est donc :

AOV x APF x ACL = CLV

La valeur moyenne des commandes mesure combien le client moyen dépense lors d’une même transaction et se calcule en divisant le montant total des revenus par le nombre de transactions. La formule de l’AOV se présente ainsi :

Chiffre d’affaires total / Nombre total de transactions = AOV

Le taux moyen de fréquence d’achat calcule combien de transactions un client effectue sur une période donnée ; il s’obtient en divisant le nombre total de transactions par le nombre total de clients ayant effectué des achats durant cette période. La formule de l’APF est :

Nombre total de transactions / Nombre total de clients = APF

La durée de vie moyenne d’un client prévoit la durée pendant laquelle les clients continueront d’acheter votre produit ou service. Elle peut être calculée de deux façons, selon la quantité de données clients dont dispose votre organisation. Si votre entreprise facture ses clients sur la base d’un abonnement, vous avez accès à des informations détaillées sur la durée de vie, car vous connaissez la durée du contrat de chaque client. Dans ce cas, vous p

Somme des durées de vie des clients/Nombre total de clients = DMC

Si votre entreprise utilise un autre modèle de paiement ou ne dispose pas de ces données, vous pouvez quand même mesurer la durée de vie moyenne des clients. Commencez par calculer votre taux d’attrition sur une période donnée à l’aide de cette formule :

(Nombre de clients au début – Nombre de clients à la fin)/Nombre de clients au début = Taux d’attrition

Utilisez ensuite ce chiffre pour calculer l’ACL en divisant 1 par le taux d’attrition. Par exemple, si vous aviez 100 clients au début de l’année et 90 à la fin, votre taux d’attrition serait de 0,1. Cela donne un ACL de 10 mois (1/taux d’attrition).

L'importance de mesurer la valeur vie client

Si des indicateurs comme le Net Performer Score (NPS) et les enquêtes de satisfaction client (CSAT) sont utiles pour analyser les relations clients dans le présent, mesurer la valeur vie client vous donne un aperçu de l'avenir. Ce qui s'accompagne de son lot d'avantages.

Mesurez et améliorez la fidélité à la marque

La valeur vie client est un indicateur clé de la fidélité à la marque. Si la CLV est élevée, cela signifie que les clients apportent une relation durable et une source de revenus pérenne et continue. Ils sont fidèles. Mesurer la CLV vous aide à évaluer la fidélité selon les segments d’audience et à repenser votre stratégie, en vous montrant où vous devez peut-être passer la vitesse supérieure ou changer de priorité.

Par exemple, imaginons que vous utilisiez l’âge pour segmenter votre base de clients et que vous constatiez que :

1. Le segment A (26 à 35 ans) a une CLV de $10 000

2. Le segment B (36 à 45 ans) a une CLV de $2 000

Vous pouvez ensuite creuser les raisons pour lesquelles le segment A est plus fidèle et comment (et si) vous pouvez reproduire ces résultats pour le segment B. Peut-être n’investissez-vous pas assez en marketing pour le segment B. Peut-être l’adéquation produit-marché est-elle mauvaise pour le segment B, et vous devriez vous concentrer sur l’augmentation de la valeur vie client du segment A, qui a déjà prouvé sa rentabilité à long terme.

Éclairer les décisions budgétaires

Fidéliser des clients satisfaits et loyaux exige un investissement financier moindreS'ouvre dans une nouvelle fenêtre que d’en acquérir de nouveaux, mais les nouveaux clients restent un élément essentiel de la croissance. Mesurer la valeur vie client vous permet de trouver le bon équilibre et d’éclairer vos décisions budgétaires (ce qui conduit en fin de compte à une hausse du chiffre d’affaires.)

Comparer la CLV à votre coût d’acquisition client (CAC) vous permet de déterminer où investir davantage de ressources. D’une part, si la CLV est faible et le CAC élevé, vous devriez investir davantage dans la fidélisation pour garantir un profit régulier auprès de clients qui vous resteront fidèles. Il n’est pas non plus judicieux de continuer à consacrer de grosses parts de votre budget à l’acquisition si vous avez du mal à fidéliser vos clients — c’est en fait un seau percé.

À l’inverse, si la CLV est élevée mais que le CAC est faible, il est logique d’investir une plus grande part de votre budget marketing dans l’acquisition de nouveaux clients, puisque les clients actuels sont satisfaits. Trouver le bon équilibre signifie entretenir de solides relations avec des clients satisfaits et fidèles tout en élargissant progressivement votre base de clients.

Obtenez des insights clients au service de vos stratégies marketing

La CLV est une source surprenante d'insights clients qui peut aider à rationaliser vos efforts marketing, vos lancements de produits et vos calendriers promotionnels. Cet indicateur reflétant bien la fréquence à laquelle un client achète un produit donné et ce qu'il dépensera, il peut éclairer les stratégies de prix et les calendriers de lancement.

Imaginons qu’une entreprise e-commerce qui vend des sacs à dos détermine que la valeur vie client du Modèle A est de $4 000. (AOV = $100, APF = 2 ans, ACL = 20 ans).

À partir de ces informations, l’entreprise pourrait prévoir un lancement de produit pour la nouvelle version du Modèle A tous les deux ans afin d’enthousiasmer ses clients fidèles pour leur nouvel achat et d’augmenter la probabilité de réaliser une vente.

Apple utilise cette stratégie avec succès pour lancer de nouveaux modèles d’iPhone. Les études montrent que l’utilisateur moyen d’iPhone a tendance à changer de téléphone environ tous les deux ans et demi et, jusqu’à ce que le rythme de sortie annuel se généralise récemment, Apple lançait un nouveau modèle tous les deux ans.

Pour faire monter l’excitation, l’entreprise organise une conférence de presse où elle détaille chaque aspect des nouveaux modèles de produits, de sorte que ses clients fidèles font la queue devant les magasins le jour du lancement et battent les records de précommande.

Anticipez et évitez l’attrition des clients

Mesurer la valeur vie client aide à anticiper le churn, car une valeur vie client élevée indique qu'il est peu probable qu'un client change de marque. À l'inverse, une valeur vie client faible peut être un signal d'alerte : le client ne restera pas longtemps chez vous.

La CLV est aussi un indicateur en constante évolution, surtout à l'échelle d'un client individuel. Suivre les chiffres dans le temps donne une bonne indication de l'évolution des sentiments des clients. Si vous constatez que la CLV d'un client baisse d'une année sur l'autre, cela peut indiquer qu'il est sur le point de partir, car il dépense moins par commande ou commande moins souvent.

Repérer tôt cette tendance vous permet de contacter le client et de lancer une stratégie de fidélisation, comme proposer des prix promotionnels ou une remise mensuelle sur les abonnements.

Personnalisez le service client

Selon le CX Report 2022 d'Acquia, 58 % des organisationsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre interrogées indiquent que leur priorité numéro un pour les douze prochains mois sera de renforcer leur stratégie de service client afin de fidéliser les clients actuels. La CLV est une mesure importante sur laquelle fonder des décisions de service client pertinentes, des décisions qui aident en fin de compte votre organisation à prospérer.

Une bonne façon de personnaliser le service client à l’aide de la CLV consiste à proposer des promotions ou des avantages aux clients existants dont la CLV est élevée. Ils apportent beaucoup de valeur à l’entreprise, et vous voulez que ces relations restent solides.

Par exemple, le client d'une entreprise d'équipement de plein air peut contacter le support parce que le produit qu'il vient d'acheter est défectueux. Si un conseiller du support voit que sa CLV indique une fréquence d'achat régulière et une valeur de commande élevée, il peut proposer une remise ou une promotion spéciale pour convaincre le client de poursuivre la relation.

Stratégies pour augmenter la valeur vie client

Augmenter la valeur vie client revient à créer une expérience client inégalée, à renforcer la satisfaction et à bâtir la fidélité.

Identifiez les points de friction et proposez des solutions utiles

Un produit ou un service qui apporte une solution aux points de friction de vos clients est essentiel pour augmenter la valeur vie client, car il transforme les envies en besoins. Mais définir leurs points de friction et concevoir des solutions efficaces peut être difficile sans feedback direct des clients.

Les avis sont des outils précieux pour identifier les difficultés rencontrées par vos clients et ce qu'ils recherchent dans une solution. Les avis renferment une quantité impressionnante d'informations utiles, des principales caractéristiques produit appréciées des clients aux notices d'utilisation peu claires.

Imaginons qu’une plateforme fiscale en ligne publie une nouvelle version de son logiciel et constate que la CLV diminue avec le temps. La plateforme analyse alors les avis sur sa mise à jour et découvre que la nouvelle interface est difficile à utiliser et que les clients ont du mal à s’y repérer. Ces insights peuvent ensuite servir à corriger le problème ou à proposer aux utilisateurs un guide pédagogique de la nouvelle plateforme.

Exemple concret : le fabricant de produits pour enfants KidKraft s'est appuyé sur sa collection de plus de 56 000 avis pour cerner ce que les clients aimaient et n'aimaient pas dans ses produits, et a adapté sa stratégie marketing en conséquence.

Même quelque chose d’aussi simple que repérer, dans les avis, les perceptions positives de certaines fonctionnalités d’un produit et modifier les pages produits pour inclure ces informations crée une expérience d’achat plus riche en informations pour les clients, en leur permettant de trouver facilement des solutions.

Apportez de la valeur pour vous démarquer de la concurrence

Si deux marques proposent un produit comparable, mais que l’une affiche un service client 24 h/24 et 7 j/7 et un solide programme de fidélité, laquelle a le plus de chances d’augmenter la valeur vie client, selon vous ? Le choix est simple, car nos décisions d’achat reposent souvent sur la valeur que nous retirons d’un achat. Si nous achetons un produit ou un service assorti d’une meilleure expérience client, cela fait pencher la balance.

Amazon est un exemple majeur d'organisation qui apporte de la valeur pour se démarquer de ses concurrents, ce qui l'a aidée à dominer l'e-commerce. Les clients choisissent Amazon parce qu'il fait gagner du temps et de l'argent à ses acheteurs grâce à la livraison le jour même, aux paiements instantanés et aux retours gratuits. D'ailleurs, une enquête d'eMarketerS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a montré que le quick commerce est la première raison pour laquelle les consommateurs achetaient sur Amazon.

Mais la commodité n'est pas la seule valeur ajoutée d'Amazon : le groupe vend aussi des abonnements à divers services, dont Prime, Kindle et Amazon Music. La même enquête a montré que 65,7 % des répondants achetaient sur Amazon parce qu'ils étaient abonnés Prime, ce qui leur donne droit à des remises exclusives, à l'accès à plusieurs services et à des essais gratuits de produits.

Il n'existe pratiquement aucune autre plateforme e-commerce qui propose une gamme aussi large de produits et de services, ce qui démarque Amazon de la concurrence.

Tirez le meilleur parti du processus d'onboarding

Le processus d’onboarding est le premier vrai avant-goût de votre produit ou service pour vos clients. Rendez-le simple, rapide et pratique pour les séduire et les transformer en clients fidèles sur le long terme.

Imaginons que votre produit soit une plateforme d’opérations de support pilotée par l’IA, qui comprend plusieurs intégrations et outils. Les nouveaux clients (et leurs équipes) se poseront de nombreuses questions pendant l’onboarding, et leur perception de votre marque sera bien plus positive si l’accès aux réponses et aux solutions est simple et rapide. Au-delà de s’assurer que votre équipe de service client est prête à traiter leurs demandes, créez un ensemble d’options de support en libre-service, notamment :

• Articles pratiques

• Tutoriels vidéo

• Forums communautaires

• FAQ

• Guides

Selon NICE, 81 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre interrogés souhaitent davantage d'options en libre-service. De nombreux clients préfèrent les solutions automatisées, où ils n'ont besoin de contacter personne, car c'est plus pratique, surtout pour les petits problèmes et les questions simples. Créer un processus d'onboarding fluide qui favorise la simplicité et se concentre sur les besoins de vos clients augmentera votre taux de rétention et transformera les nouveaux clients en ambassadeurs fidèles de la marque.

Personnalisez le parcours client

80 % des clientsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sont plus susceptibles d'acheter un produit ou un service s'ils bénéficient d'une expérience personnalisée, selon le rapport The Future of CX 2022 de Freshdesk. La personnalisation fait que les clients se sentent valorisés et les encourage à devenir des clients réguliers, ce qui accroît au passage la valeur vie client.

Les méthodes de personnalisation comme les programmes de fidélité client et un social commerce sur mesure incitent les clients à revenir, ce qui renforce les relations commerciales récurrentes et la fidélité à la marque.

Sephora, par exemple, utilise plusieurs programmes de fidélité et de récompenses pour encourager les clients à revenir et à acheter davantage de produits. Les clients cumulent des points à chaque achat pour les échanger plus tard contre d'autres produits, mais le distributeur de produits de beauté va plus loin en proposant différents niveaux de récompenses. Les clients qui dépensent plus de $1 000 par an chez Sephora reçoivent des cadeaux et avantages exclusifs, qui encouragent non seulement les achats répétés, mais aussi un nombre d'achats croissant chaque année.

Le social commerce est une autre façon de personnaliser le service client, en adaptant les publicités sur les réseaux sociaux à votre communauté et en transformant les plateformes sociales en espaces de shopping personnels. Ajouter des liens d’achat aux posts des réseaux sociaux vous permet de suivre vos clients et de recueillir de précieuses données démographiques comme la localisation, l’âge et le sexe, ainsi que des coordonnées comme les adresses e-mail.

Ces données constituent le socle de vos actions marketing et alimentent vos futures campagnes personnalisées, publicités, recommandations de produits, etc. Les domaines d’opportunité comprennent :

Impliquez et faites participer vos clients

Interagir avec les clients via plusieurs canaux, notamment les réseaux sociaux et l’e-mail marketing, garde votre marque au centre de leur esprit et les incite à revenir. Mais il ne suffit pas d’être vu par les clients : l’engagement naît de l’enthousiasme que l’on crée et de la valeur que l’on apporte.

Le marketing par la gamification est un moyen de maintenir l’enthousiasme des clients pour vos produits ou services. Il associe des aspects des jeux vidéo, comme les points, les niveaux et les classements, aux campagnes marketing traditionnelles. Imaginez une plateforme d’apprentissage en ligne qui fait progresser ses utilisateurs par niveaux aux noms amusants, attribue des points en fonction de leur utilisation et établit des classements pour les utilisateurs les plus avancés.

Cette méthode alimente l’esprit de compétition amicale de vos clients et les encourage à poursuivre leur relation avec votre marque.

L'User-generated Content (UGC) est une autre façon d'engager les clients, en intégrant leurs notes, avis et images dans la publicité, les pages produits et les réseaux sociaux. L'UGC est l'une des formes de contenu les plus authentiques, car il est créé par des clients, pour des clients — et l'authenticité est une grande priorité pour les marques et les distributeurs, puisque 74 % des consommateurs préfèrent voir des contenus créés par des clients lorsqu'ils font leurs achats.

Voir du contenu généré par les utilisateurs incitera aussi les clients à en créer davantage, ce qui les maintient impliqués et prêts à défendre votre marque.

Faites de l’upsell et du cross-sell au bon moment

Selon Zendesk, 63 % des consommateurs sont « ouverts aux recommandations de produits de la part des agents du service client ». Cela crée une occasion idéale de faire du cross-selling et de l'upselling pour votre produit ou service – ou pas ? Le cross-selling et l'upselling sont deux stratégies essentielles pour augmenter la CLV, mais elles doivent être activées au bon moment.

Par exemple, tenter de faire de la vente incitative auprès d’un client très insatisfait de votre service fera plus de mal que de bien. La CLV peut aider à cartographier le cycle de vie du client et indiquer aux entreprises le bon moment pour faire de la vente incitative et de la vente croisée. Les clients dont la CLV est moyenne ou élevée seront plus réceptifs à l’essai de nouveaux produits ou services, ou à l’achat de versions supérieures et d’options premium.

Imaginons que vous suiviez la valeur vie client d’un nouveau client sur une période de deux ans. Il a essayé votre produit, testé toutes les fonctionnalités, et a peut-être même contacté le service client à plusieurs reprises. Pendant tout ce temps, sa CLV est restée stable ou a augmenté. Même si la décision de pratiquer l’upsell ou le cross-sell exige une compréhension plus fine des points de friction de votre client, utiliser la CLV pour évaluer son niveau de satisfaction actuel est un bon indicateur d’une opportunité rentable.

Offrez un service client hors pair

Le service client est essentiel pour fidéliser les clients à vie. 54 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre abandonneraient une marque après une seule mauvaise expérience. À l’inverse, selon HubSpot, 93 % des consommateursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre interrogés envisageraient de redevenir clients si la marque offrait un support client exceptionnel.

De délais de réponse plus courts au support omnicanal, il existe de multiples façons d’améliorer votre service client. Les expériences de conversational commerce, qui partagent les informations clients entre différents canaux de support, sont une priorité pour plus de 70 % des consommateurs. Ainsi, lorsqu’un client contacte votre centre de support par e-mail, il peut facilement passer à une conversation avec un conseiller via une messagerie comme WhatsApp, sans avoir à répéter son problème. Cela accélère à la fois le délai de résolution et crée un environnement de service personnalisé pour les clients, ce qui se traduit par des taux de satisfaction plus élevés.

Autre moyen important de passer à la vitesse supérieure en service client : adopter une approche proactive. Le service client proactif consiste à ne plus éteindre les incendies, mais à empêcher qu'ils se déclarent. Les entreprises qui proposent un support proactif contactent leurs clients dès qu'un problème survient et désamorcent la situation en proposant des solutions avant que les clients ne développent un sentiment négatif, ce qui renforce la satisfaction globale et donne aux clients le sentiment d'être valorisés.

Des entreprises comme Ikea font tout leur possible pour garantir la satisfaction client, en créant des guides d’achat, des contenus inspirants et une nouvelle application de réalité augmentée qui permet aux clients de placer virtuellement des meubles chez eux.

Par ailleurs, l’entreprise propose aussi des services à valeur ajoutée après l’achat, comme la livraison de pièces détachées, le montage des meubles et une politique de retour de 365 jours. Cette approche globale permet aux clients de se sentir accompagnés tout au long du parcours d’achat, de la planification à l’achat puis au montage.

Coût d'acquisition client vs valeur vie client

Les clients, nouveaux comme anciens, sont des moteurs essentiels de la croissance et du succès de votre entreprise. Mesurer, analyser et augmenter la valeur vie client conduit à des relations plus solides, à un chiffre d’affaires accru et à de meilleurs scores de satisfaction chez les clients actuels.

Mais l’acquisition de nouveaux clients reste un élément essentiel de la croissance. Renforcez votre stratégie de croissance en apprenant à réduire votre coût d’acquisition client.