6 conseils pour renforcer l'authenticité de marque

L’authenticité de la marque est essentielle aujourd’hui car, selon notre récente enquête auprès de plus de 10 000 acheteurs, près des trois quarts (72 %) des acheteurs choisissent des produits en fonction de la réputation d’une marque.

Si les contenus payants et de marque peuvent consolider une réputation de marque positive, la bonne nouvelle est que l'UGC (User-generated Content), comme les avis d'acheteurs et les images sociales, peut vous aider à la renforcer. Mais attention : mal utiliser les contenus de vos acheteurs vous vaudra à coup sûr d'être qualifié d'inauthentique.

Bonnes pratiques pour l’authenticité de la marque

Pour tirer parti du mouvement en faveur de l’authenticité (et protéger votre marque contre les réactions négatives), appuyez-vous sur ces six bonnes pratiques en matière d’UGC pour orienter votre stratégie marketing.

1. Luttez fermement contre les faux avis

Vous devez préserver votre contenu de la fraude et de la désinformation. Certaines marques recourent à des pratiques peu authentiques, comme de faux avis, pour alimenter leurs pages en avis. Mais les consommateurs savent distinguer un contenu authentique (ou non).

Ces indices montrent que des avis peuvent être faux :

• Plusieurs avis rédigés avec une formulation similaire (56 %)

• Le contenu des avis ne correspond pas au produit (53 %)

• Un nombre écrasant de notes cinq étoiles ou d’avis positifs (36 %)

• Mauvaise grammaire ou fautes d’orthographe (35 %)

• Seulement des notes sans avis rédigés ni photos de clients (31 %)

Et nos acheteurs nous disent que les faux contenus auront de vraies conséquences pour votre marque :

• 81 % des consommateurs ont déclaré qu’ils éviteraient de réutiliser une marque après avoir perdu confiance en elle

• 48 % laisseraient un avis négatif

• 16 % publieraient à propos de l'entreprise sur les réseaux sociaux

2. Acceptez les feedbacks négatifs

Même si vous pouvez être tenté d'enterrer les mauvais avis, vous devriez utiliser les retours négatifs comme une occasion de répondre aux préoccupations des consommateurs. Notre étude a révélé que 54 % des personnes pensent que les avis négatifs sont aussi importants que les avis positifs dans leur décision d'achat, et 31 % pensent qu'ils sont plus importants.

Les acheteurs qui pensent que les avis négatifs sont aussi importants que les avis positifs disent :

• Ils contiennent des informations plus détaillées sur les avantages et les inconvénients du produit (71 %)

• Ils sont moins susceptibles d'être frauduleux (41 %)

• Ils renforcent leur confiance envers la marque (24 %)

Les acheteurs qui pensent que les avis négatifs sont même plus importants que les avis positifs expliquent que c'est parce que :

• Ils sont moins susceptibles d'être frauduleux (54 %)

• Ils contiennent des informations plus détaillées sur les avantages et les inconvénients du produit (51 %)

• Ils renforcent leur confiance envers la marque (28 %)

Vos avis négatifs doivent donc rester, mais il y a un avantage. Bonnie Berrio, Customer Service Specialist chez Boots Retail, explique : « Répondre aux avis négatifs nous donne l’occasion de changer le ressenti du client à notre égard, selon la façon dont nous traitons ses préoccupations. »

3. Gardez un œil sur la législation locale

Beaucoup de consommateurs souhaitent que leurs législateurs sévissent contre les contenus de marque dépourvus d'authenticité. Près des trois quarts (70 %) des consommateurs estiment que le secteur du retail a besoin d'un nouvel ensemble de normes pour lutter contre les faux avis. Seuls 4 % ne sont pas d'accord.

Quel type de normes d’authenticité les acheteurs attendent-ils ?

• 59 % souhaitent que seuls les clients vérifiés puissent publier des avis

• 56 % souhaitent que tous les produits soient testés et approuvés par de vrais consommateurs avant leur lancement

• 49 % veulent une supervision quotidienne des contenus clients pour éliminer les faux avis

• 40 % veulent que les sites web publient le processus d'avis ou le tiers qu'ils utilisent pour les avis

Certaines marques font déjà face aux conséquences juridiques de contenus inauthentiques. La Federal Trade Commision (FTC) américaine a récemment sévi contre Fashion Nova en lui infligeant une amende de 4,2 millions de dollars pour avoir supprimé des avis négatifsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Il faut surtout retenir que vous devez vous assurer que vous (et vos fournisseurs) maîtrisez bien les lois qui encadrent les contenus générés par les utilisateurs.

4. Soyez d'une transparence radicale

Il n'y a pas de mal à sponsoriser du contenu et à mettre en avant des avis incités, mais vous devez être ouvert et transparent sur ces dispositifs. Et vous devez aussi être ouvert sur la manière dont votre contenu est sélectionné.

Suivez ces bonnes pratiques :

1. Indiquez tout lien matériel avec les auteurs d'avis. Soyez transparent sur toute relation que vous entretenez avec un créateur de contenu (par exemple, s'il est salarié de votre marque)

2. Indiquez tout avantage matériel accordé aux auteurs d'avis. Si un avantage matériel a été accordé au créateur de contenu, par exemple dans le cadre d'une campagne de sampling où il a reçu un produit gratuit ou à prix réduit en échange d'un avis, il doit être indiqué. Cela vaut aussi si vous rémunérez un influenceur pour publier ou rédiger un avis

3. Assurez-vous que les mentions de divulgation sont bien visibles. L'avantage (échantillon gratuit, rémunération, etc.) doit être clairement indiqué, attirer l'attention du lecteur et ne risquer que très peu d'être manqué

En effet, ces conseils ne sont pas seulement agréables à avoir. Les réglementations américaines exigent que les journalistes, les célébrités et les autres personnalités des médias déclarent leur relation avec les entreprisesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre lorsqu’ils sont rémunérés pour un avis ou une recommandation. Kim Kardashian n’a récemment pas déclaré sa relation financière avec une cryptomonnaie qu’elle avait promue sur instagram et a depuis été poursuivie par la Securities and Exchange Commission (SEC)S'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

5. Choisissez vos influenceurs avec discernement

Les influenceurs célèbres ont un problème de confiance (ce qui n'étonne personne, vu le récent faux pas de Kim).

Les acheteurs ne veulent plus qu'on leur dise comment percevoir l'authenticité d'une marque et ses produits en écoutant des acteurs, des stars de téléréalité, des musiciens, des artistes, des sportifs, etc. Ils font surtout confiance au contenu des influenceurs du quotidien (42 %) et des experts du domaine (35 %) et s'appuient sur ces comptes pour éclairer leurs décisions d'achat.

La bonne nouvelle, c'est que ces voix du quotidien peuvent toujours avoir une grande portée et un grand impact.

La marque de soins de la peau Rael, une start-up, s’est appuyée sur des influenceurs du quotidien lors de son entrée dans le secteur de la beauté. Grâce à deux campagnes de sampling et à 2 000 box personnalisées, la marque a généré :

• 3 000 avis au total (300 % de plus que l'objectif initial)

• 9,8 millions d'impressions

• Des dizaines de milliers de posts, de partages, de likes et de commentaires sur les réseaux sociaux.

Sorah Park, CMO de Rael, a expliqué : « Pour une petite startup, tout est question de confiance avec les consommateurs, car on ne s’appuie pas sur un grand nom de marque doté d’une crédibilité de long terme. »

6. Appuyez-vous sur des partenaires de contenu de confiance

Garantir l’authenticité du contenu de votre marque manuellement peut être long et fastidieux. L’approche la plus efficiente et la plus efficace consiste à travailler avec un prestataire qui prend des mesures raisonnables pour détecter et prévenir les faux avis.

Chez Bazaarvoice, nous proposons les capacités suivantes pour garantir l’authenticité de votre contenu :

1. Technologie de détection des fraudes pour identifier la source de soumission de tous les avis

2. Des algorithmes, des alertes et des capacités de filtrage permettant aux équipes de modération d’identifier, de signaler et de remonter les contenus suspects

3. Une équipe dédiée d’analystes qui surveille les avis suspects pour déterminer leur authenticité

Soyez authentique avec vos UGC

En réalité, on peut résumer la plupart de ces leçons marketing en une seule règle simple : soyez une bonne marque. Si une action ou une approche du contenu paraît un peu douteuse, c’est probablement le cas. Et les acheteurs le remarqueront.

Mais ce n'est qu'un aperçu de ce qui est possible. Si vous cherchez d'autres stratégies de contenu qui favorisent la croissance et protègent votre marque, lisez notre e-book associé : Capitalizing on the authenticity movement.