5 tactiques marketing pour les CPG

Pour des raisons évidentes, ces une ou deux dernières années, beaucoup de personnes ont dû s’occuper de leurs parents et grands-parents confinés chez eux. Cela incluait de faire les courses hebdomadaires, même si la majeure partie se faisait en ligne par nécessité. La nostalgie d’acheter les marques de son enfance est assurément une expérience, c’est le moins qu’on puisse dire.

Mais que s'est-il passé quand vous avez acheté le shampoing en promotion au lieu de la marque que mamie voulait vraiment ? Mamie était probablement contrariée, et vous étiez probablement perplexe. Comment ne pas être un héros en faisant les courses tout en économisant de l'argent ?

Ce scénario s’est exactement vérifié dans les chiffres d’une récente enquête que nous avons menée, « Qu’est-ce qui motive les décisions d’achat dans les produits de grande consommation ? » Nous avons constaté que ce niveau de fidélité à la marque (celui de nos grands-mères, si l’on veut) a disparu. En fait, seuls 8 % des répondants ont cité le « nom de la marque » comme élément déclencheur de leurs achats de produits de grande consommation (CPG).

Ce chiffre nous a pris de court dans notre quête permanente pour comprendre ce qui motive les décisions d’achat des consommateurs. Si ce n’est ni la notoriété de la marque ni la fidélité, qu’est-ce qui pousse les consommateurs à acheter ce qu’ils utilisent le plus ?

Les CPG, ou biens de grande consommation, sont les aliments, boissons et produits de soins personnels que les ménages utilisent le plus et dont ils dépendent au quotidien. Pour comprendre les consommateurs d'aujourd'hui, nous devons comprendre les différents points de vue, motivations, habitudes et émotions qui les poussent à acheter les produits qu'ils utilisent et dont ils ont le plus besoin.

Les marketeurs e-commerce et CPG ne devraient plus compter sur la fidélité à la marque pour stimuler les ventes. Les tendances montrent plutôt que répondre aux exigences d’authenticité des consommateurs en matière de marketing, proposer des options de livraison flexibles et offrir des marques/produits socialement responsables est le meilleur moyen de stimuler la croissance, de fidéliser les consommateurs et de rester viable sur le marché CPG actuel.

Quel est l’état actuel du marketing des produits de grande consommation ?

Le secteur des CPG est l’un des plus vastes du commerce de détail aux États-Unis et dans le monde. L’an dernier seulement, les ventes de CPG devaient atteindre 1 560 milliards de dollarsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre (et cela rien qu’aux États-Unis).

Voici pourquoi. Chaque jour, les gens consomment de tout : de la nourriture aux produits de bain et de soin du corps, en passant par les produits d’entretien ménager. Le marché des biens de grande consommation est donc immense en termes de revenus potentiels, et aussi très concurrentiel en matière d’espace publicitaire.

Décrire l’état du marketing des produits de grande consommation comme un espace férocement concurrentiel serait un euphémisme.

Faible fidélité à la marque

Si les gens ont appris quelque chose en faisant les courses pour leur famille élargie ces dernières années, c’est ceci :près de 50 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre des consommateurs abandonneront une marque à laquelle ils étaient fidèles au profit d’une marque qui répond mieux à leurs besoins.

De plus, comme le montrent clairement les tendances, la Covid-19 a rendu les consommateurs plus ouverts à l'essai de nouveaux produitsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. S'attaquer de front à la fidélité à la marque plus faible est nécessaire pour les marketeurs de produits de grande consommation si les entreprises veulent rester compétitives sur le marché actuel des produits de grande consommation.

Les startups DTC gagnent des parts de marché dans le CPG

Les ventes DTC, ou direct-to-consumer, ont connu une hausse de 97,18 % depuis 2019S'ouvre dans une nouvelle fenêtre et devraient atteindre 151,2 milliards de dollars en 2022. Parallèlement à la croissance continue de l’e-commerce, le DTC s’avère assez disruptif.

Les start-ups DTCS'ouvre dans une nouvelle fenêtre proposant des marques établies ou plus de niche sont entrées sur le marché des CPG dans le but de détourner les consommateurs des marques historiques de leur jeunesse. Qu’est-ce qui rend l’achat auprès d’un DTC si attrayant ? D’abord, cela supprime l’intermédiaire et vend les produits directement au consommateur. De plus, sans intermédiaire, les distributeurs DTC peuvent proposer des produits à prix réduit.

Voici quelques exemples de perturbateurs DTC qui se sont taillé une part de ce marché CPG très concurrentiel :

• BirchboxS'ouvre dans une nouvelle fenêtre propose des produits de beauté livrés chaque mois à votre porte

• Grove CollaborativeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ne se contente pas de livrer directement chez vous : elle propose aussi des produits d'entretien et de soins personnels strictement écologiques

• GlossierS'ouvre dans une nouvelle fenêtre livre du maquillage, des produits capillaires et des soins de la peau directement à votre porte

5 stratégies marketing CPG pour sortir du lot

Saviez-vous que les consommateurs e-commerce voient entre 6 000 et 10 000 publicités par jourS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ? L’état actuel de l’e-commerce et de la publicité digitale oblige les marketeurs CPG à percer au milieu de beaucoup de bruit.

Alors, quels sont les meilleurs moyens de se démarquer et de répondre à la demande des consommateurs ?

1. Tirez parti de l'UGC

L'User-generated Content (UGC) est partout. Des comptes que vous suivez sur les réseaux sociaux au pouce levé d'un ami sur une vidéo YouTube, l'UGC peut devenir un véritable ninja du marketing CPG.

Dans une enquête de 2022, 45 % des répondantsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ont déclaré que leurs amis et leurs connaissances sont leurs sources d'inspiration lorsqu'il s'agit d'acheter de nouveaux produits.

Comprendre le fonctionnement de l’UGC et savoir en tirer parti est indispensable pour les responsables marketing du secteur CPG.

Notes et avis

Les avis jouent un rôle crucial dans le parcours d’achat des consommateurs, qu’il s’agisse des aliments et boissons que nous consommons, des vêtements que nous portons ou des produits de santé et de beauté que nous utilisons. Et tout ce qui se trouve entre les deux. Une enquête menée en 2019 par Deloitte & Touche LLP a montré que 75 % des acheteurs s’appuient sur les avis clients lorsqu’ils envisagent d’acheter des produits.

Il est clair que les avis sont essentiels sur le marché actuel des produits de grande consommation. Les entreprises qui n'emploient pas cette tactique marketing passent à côté de ventes, de chiffre d'affaires et, surtout, des feedbacks inestimables des consommateurs dont elles ont besoin pour améliorer leur produit et susciter davantage de ventes.

Un site e-commerce qui y parvient bien est Walmart.comS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, grâce à une solide plateforme de contenu généré par les utilisateurs. Les marques et les distributeurs présents sur Walmart.com sont directement connectés au consommateur, si bien que chaque expérience d’achat peut sembler authentique et donner au consommateur la confiance nécessaire pour acheter.

Deux excellentes façons dont Walmart.com exploite son UGC : trier ses avis par nombre d’étoiles et par nombre d’évaluateurs. Par ailleurs, le site compare directement l’« avis positif le plus utile » et l’« avis négatif le plus utile ».

En proposant en toute transparence des avis négatifs et positifs, vous apportez de l’authenticité au consommateur (votre client potentiel). Mais ce n’est pas seulement de l’authenticité que vous lui offrez : vous lui offrez aussi du contexte. 82 avis à une étoile peuvent détourner un consommateur d’un produit. En revanche, 82 avis à une étoile pour un produit qui compte 600 avis à cinq étoiles, c’est le contexte dont un consommateur peut avoir besoin pour rester séduit par un produit.

Dans l’univers des produits de grande consommation, Walmart.com est la référence pour exploiter efficacement les avis. Et cela fonctionne, car Walmart.com a récemment indiqué avoir gagné des parts de marché dans le secteur de l’alimentation.

UGC visuel

Le contenu visuel généré par les utilisateurs prend la forme d’images ou de vidéos. Comme son pendant, les avis, ce que l’UGC visuel apporte vraiment, c’est de l’authenticité. L’UGC est un contenu créé par de vraies personnes, et les consommateurs sont plus enclins à percevoir une marque comme authentique grâce à lui.

À l’ère des fake news, les marques (et toute personne présente sur la place de marché numérique) doivent faire plus d’efforts que jamais pour être authentiques et dignes de confiance. En matière d’UGC, il est logique que 93 % des marketeursS'ouvre dans une nouvelle fenêtre constatent que les consommateurs font confiance et préfèrent le contenu produit par d’autres consommateurs (plutôt que le contenu créé par les marques).

Considérez l'UGC visuel comme une preuve sociale que votre produit est aussi génial que vous le dites. Lorsque les consommateurs voient des personnes qui leur ressemblent (c'est-à-dire auxquelles ils s'identifient) porter ou utiliser un produit, ils peuvent être incités à l'acheter.

Certaines marques CPG se tournent vers des plateformes de réseaux sociaux comme InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour optimiser leur UGC visuel. Les marques CPG adoptent souvent une approche pédagogique ou de « tutoriel », qui montre comment utiliser leurs produits.

FebrezeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, ci-dessus, est une marque de produits de grande consommation qui s'y prend très bien. Son feed regorge de contenu éducatif qui met en avant la façon dont de vraies personnes, des influenceurs et même des stars utilisent ses différents produits. Les charmants clips vidéo sont simples mais parlants, ce qui explique probablement pourquoi plus de 45 000 utilisateurs d'Instagram les suivent.

2. Proposez des essais de produits ou des échantillons gratuits

Les produits CPG qui ont connu une croissance pendant la pandémie répondaient à des défis comme acheter en ligne, prendre tous ses repas à la maison et pratiquer les soins de beauté à domicile. Même si votre marque répond à l'un de ces défis, voire à tous, l'espace marketing du CPG est dense.

Une façon de faire ressortir vos produits et vos marques est de proposer des essais de produits ou des échantillons gratuits. Un essai de produit est un excellent moyen de gagner des clients nouveaux et fidèles pour la plupart des produits de grande consommation.

Dans le guide ultime du sampling de produits en e-commerce, nous présentons une façon de proposer des échantillons : à condition que les consommateurs puissent découvrir un produit en échange d’un feedback (comme une note ou un avis), ou en identifiant votre marque sur les réseaux sociaux, ou les deux. Nous savons déjà que mettre en avant les contenus de vrais clients influence les nouveaux acheteurs, ce qui rend l’offre de ces échantillons gratuits rentable.

Une façon de proposer des essais de produits consiste à faire comme Amazon Prime Try Before You BuyS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Les membres Prime bénéficient d'un essai de 14 jours pour la plupart des articles de garde-robe, à tous les niveaux de prix, ce qui fait d'Amazon le choix évident pour la plupart des acheteurs en ligne.

Autre entreprise qui s'y prend bien : NatureboxS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Naturebox veut composer pour vous des box de snacks de qualité, puis les livrer directement chez vous pour répondre à toutes vos envies de grignotage. Pour séduire de nouveaux consommateurs, l'entreprise propose un essai gratuit de 15 jours, soit 15 jours de snacks sans frais pour le consommateur. C'est parce que Naturebox sait que 73 % des consommateurs sont susceptibles d'acheter un produit après l'avoir essayéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre : laissez-les donc l'essayer ! C'est aussi ce qui explique l'efficacité du sampling produit.

3. Associez-vous à un influenceur

Nous parlons sans cesse d'authenticité, ce qui semble contredire l'idée de marketing d'influence. Mais écoutez-nous. Imaginez-vous vous associer à des influenceurs dont le parcours ou les expériences s'accordent bien avec votre marque. Une association solide fondée sur l'authenticité peut avoir un impact considérable sur votre marque.

Dans l’univers des produits de grande consommation, il suffit de regarder Fiji WaterS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour voir une entreprise qui s’y prend bien. Fiji water s’appuie sur des micro-influenceurs qui consommaient déjà ses produits. Des micro-influenceurs comme @MaryPhilipsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sont des blogueuses beauté qui partagent sur leur page Instagram des vidéos présentant leur routine de soin quotidienne et la place qu’y occupe l’eau Fiji. Ce partenariat est gagnant-gagnant pour la marque et pour le micro-influenceur. Tous deux ont accès aux abonnés de l’autre et à des millions de nouveaux clients/abonnés potentiels.

S'associer à un influenceur qui utilise déjà votre produit offre l'authenticité d'un UGC issu de vrais consommateurs, avec en plus le pouvoir de consommation potentiel des abonnés de l'influenceur. Dans le cas de Mary Phillips, cela représente 1,7 million de nouveaux buveurs potentiels d'eau Fiji...

Le marketing CPG sur les réseaux sociaux ne se limite pas à Instagram : de fait, le marketing CPG sur tous les canaux sociaux est aujourd'hui incontournable. Vous n'avez pas non plus à vous limiter aux micro-influenceurs. Vous pouvez rester authentique en vous associant à un méga-influenceur.

Prenons le partenariat entre DJ Khaled et Stride GumS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Khaled a pris le contrôle des nombreux canaux sociaux de Stride et a créé un angle marketing CPG unique pour la marque. Notre moment préféré de cette prise de contrôle : sur le Snapchat de Stride et cette vidéoS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Les spectateurs ont vu DJ Khaled savourer Stride et vivre l’esprit Stride de façon authentique, jusque dans un morceau original.

4. Optimisez les options de livraison

Avec l’augmentation des besoins liés aux événements mondiaux (comme une pandémie), les distributeurs de produits de grande consommation (CPG) subissent une pression supplémentaire pour s’adapter aux nouveaux comportements d’achat des consommateurs. Les distributeurs CPG actifs dans l’e-commerce devraient envisager de diversifier leurs options de livraison pour répondre aux exigences de ces tendances récentes.

Voici pourquoi. En février et juin 2020, la livraison à domicileS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a représenté « environ 87 % des ventes en dollars du e-commerce du segment non alimentaire des biens de grande consommation ». N’oubliez pas que les consommateurs d’aujourd’hui restent fidèles avant tout à la commodité : plus il est facile d’obtenir le produit, plus vous avez de chances de conclure la vente.

Certains faits intéressants sur le géant de la distribution CPG InstacartS'ouvre dans une nouvelle fenêtre permettent de mesurer à quel point les options de livraison sont puissantes et variées. Après près de dix ans de stagnation, Instacart « aurait généré 1,8 milliard de dollars de chiffre d'affairesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre en 2021 ». De plus, pendant la pandémie de coronavirus, l'entreprise a connu son premier mois rentable (depuis sa création en 2010), avec un bénéfice net de 10 millions de dollars. Le même article indique qu'« Instacart compterait environ 9,6 millions d'utilisateurs actifs et plus de 500 000 shoppers qui préparent les articles, et qu'en mars 2021, la valorisation d'Instacart s'élevait à 39 milliards de dollars ».

Il est assez important de repenser la facilité avec laquelle vos consommateurs reçoivent leurs articles.

Dans l'ensemble, les distributeurs de produits de grande consommation (aussi bien alimentaires que non alimentaires) qui ont développé leurs ventes en ligne et diversifié leurs options de livraison ont connu une croissance massive depuis 2020. C'est aussi simple que de proposer le retrait en bord de trottoir et des options de livraison à domicile le jour même ou le lendemain.

5. Concentrez-vous sur la responsabilité sociale

Qui ne tient pas compte de l'environnement aujourd'hui lorsqu'il achète des produits ? De l'alimentation à l'habillement, en passant par le bricolage et le retail, les vendeurs y prêtent attention parce que les consommateurs y prêtent attention.

La durabilité est aussi un élément essentiel pour les marques de produits de grande consommation. En fait, la même enquête qui a montré que la fidélité à la marque était à bout de souffle a aussi révélé que 77 % des répondants estiment essentiel que les marques de produits de grande consommation s’approvisionnent de manière responsable et éthique.

Certains diraient même que faire de la durabilité une priorité est aujourd’hui la seule façon de pérenniser le succès dans le retail. Pensez à la priorité donnée à la durabilité comme à une extension du positionnement de votre marque.

Safe CatchS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est un excellent exemple d’entreprise qui y parvient bien. Sean WittenbergS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, cofondateur de Safe Catch, décrit l’entreprise ainsi : « Au fond, Safe Catch se concentre sur la pureté des sources alimentaires et, par extension naturelle, sur celle de nos océans. Contribuer à protéger l’écosystème marin fait partie de notre engagement les uns envers les autres et envers le monde. Compenser le plastique de nos emballages en sachets en interceptant et en recyclant une quantité équivalente de plastique destiné aux océans avec rePurpose Global est donc une extension naturelle de la valeur que nous accordons à notre planète commune. »

Safe Catch continuera de vous expédier le poisson en conserve le plus frais et le plus pur, mais désormais avec, en prime, une protection de l’écosystème. La marque peut ainsi étendre son positionnement de marque obsédée par la pureté des aliments et la pureté des océans.

Choisissez les bons outils pour amplifier vos efforts de marketing CPG

Le paysage marketing des CPG est complexe. Depuis ce qui semble une éternité, les marques s’appuient sur le marketing de marque et la fidélité à la marque pour générer et maintenir leurs ventes. Cela ne veut pas dire que la fidélité à la marque a disparu. Plutôt que les temps ont changé.

Voici donc les points essentiels à retenir pour améliorer vos actions afin de vous démarquer, de répondre à la demande des clients et de stimuler la croissance.

• Deux éléments qui bouleversent actuellement le paysage marketing des produits de grande consommation : la faible fidélité aux marques et les start-up direct-to-consumer (DTC)

• Le comportement des consommateurs a changé depuis la pandémie.

Et il y a cinq tactiques marketing clés pour percer dans le bruit du marketing CPG :

1. Exploiter le contenu généré par les utilisateurs, comme les notes, les avis et les visuels

2. Proposer des essais gratuits ou des échantillons de produits

3. S’associer à un influenceur ou à un affilié

4. Diversifier les options de livraison pour inclure le retrait en bord de trottoir et la livraison le jour même ou le lendemain

5. Mettre l’accent sur la responsabilité sociale afin d’étendre le positionnement de votre marque

Si votre entreprise de PGC est prête à trouver la stratégie marketing PGC qui lui convient, consultez notre guide complet de l’UGC (User-generated Content) (version webinaire ici), un aperçu précieux et détaillé de la façon de faire de vos consommateurs aussi vos ambassadeurs de marque. Ou lisez nos témoignages clients sur d’autres marques de PGC pour vous inspirer.