Le marketing d'influence dans la mode

Le marketing d’influence a déferlé sur l’univers de la mode. Le récent succès de Netflix Emily in Paris tourne cela en dérision, même si ce n’est pas tout à fait de manière à aborder le fonctionnement réel du marketing d’influence dans la mode.

Mais le marketing d'influence va bien au-delà de ce que laisse entendre cette émission. Le contenu des influenceurs a remplacé les panneaux d'affichage et les doubles pages de magazine d'autrefois en tant que tactique marketing centrale pour de nombreuses marques. À l'ère des réseaux sociaux dans laquelle nous vivons, le marketing d'influence dans la mode peut faire ou défaire une marque.

Nous examinons ici les tactiques d’influence innovantes que les marques de mode de toutes tailles utilisent aujourd’hui pour élargir leur base de clients, instaurer la confiance et vendre leurs produits.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que le marketing d'influence dans la mode ?

2. Pourquoi le marketing d'influence dans la mode est important

3. Comment élaborer votre stratégie de marketing d'influence dans la mode

4. Comment 16 marques mènent leurs campagnes de marketing d'influence dans la mode

5. Trouvez vos influenceurs

Qu’est-ce que le marketing d’influence dans la mode ?

Le marketing d’influence est une forme de marketing qui promeut une marque ou un produit au moyen de recommandations et de placements de produits rémunérés. Il se déroule généralement sur les plateformes de réseaux sociaux. C’est ainsi que des marques inconnues deviennent immenses et rivalisent avec des géants établis comme Nike et Victoria’s Secret, voire les éclipsent.

C'est particulièrement marqué pour les secteurs de la beauté et de l'habillement. Nous avons récemment interrogé plus de 14 000 consommateurs dans le monde pour savoir comment ils font leurs achats sur les réseaux sociaux. Dans tous les secteurs (à l'exception de l'alimentation et des boissons), les consommateurs achètent davantage sur les réseaux sociaux qu'en magasin. Mais pour la beauté et l'habillement, terrain des influenceurs mode, les réseaux sociaux sont de très loin les favoris.

C’est ainsi que des influenceurs comme Christian Garcia ont dominé le marché de la modeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre grâce aux réseaux sociaux, où il compte plus de 600 000 abonnés sur Instagram. Ses abonnés utilisent son compte pour suivre les marques de mode et de beauté, et il peut même se vanter d’apparitions de célébrités comme Megan Trainor et Bhad Bhabie. Une jeune artiste de rap, pour ceux qui ne connaissent pas.

Pourquoi le marketing d’influence dans la mode est important

Dans la mode, le marketing d’influence est particulièrement essentiel pour la notoriété de marque, les conversions et la hausse des profits. Il représente 86 % de la valeur médiatique acquise totaleS'ouvre dans une nouvelle fenêtre des 30 premières marques de mode.

Aujourd’hui, les influenceurs qui entretenaient autrefois une relation de post rémunéré avec leur marque sont devenus des collaborateurs produit.

L’année dernière, Forbes affirmeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre que des stratèges du marketing digital ont établi que les comptes « micro », c’est-à-dire les petits comptes d’influenceurs, étaient tout aussi rentables pour la mode que les macro-comptes. C’est parce que les petits comptes créent un lien personnel plus profond avec leurs abonnés. Leurs interactions auront donc plus d’impact, car les influenceurs sont perçus davantage comme des pairs populaires.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En 2021, la taille du marché mondial du marketing d’influence était estimée à 13,8 milliards de dollarsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, un chiffre stupéfiant (plus du double de celui de 2019). Et selon Globe NewswireS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, il pourrait atteindre 9,2 milliards de dollars d’ici 2026.

Cette croissance rapide est alimentée par la forte dépendance des millennials et de la génération Z aux influenceurs mode. La moitié des utilisateurs de réseaux sociauxS'ouvre dans une nouvelle fenêtre âgés de 16 à 34 ans déclarent suivre des influenceurs mode, soit plus que pour tout autre secteur.

La marque de fast fashion Boohoo a obtenu d’excellents résultats en investissant dans le marketing d’influence. L’entreprise rémunère des célébrités pour promouvoir ses produits sur Instagram auprès d’un public de fans âgés de 16 à 24 ans. Résultat : ses bénéfices ont doubléS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Les avantages du recours aux influenceurs

Le marketing d’influence profite aux marques de plusieurs façons.

• Instaure la confiance auprès de votre audience en particulier auprès de la Gen Z et des millennials.

• Fait croître le chiffre d'affaires car les clients sont plus enclins à acheter auprès de personnes en qui ils ont confiance.

• Renforce la notoriété de la marque et l’engagement. Les influenceurs font le gros du travail pour créer du contenu et fédérer une communauté.

• Vous aide à tirer des insights clients, comme le sentiment des clients.

• Aplatit l'entonnoir de vente. Les clients découvrent des marques et achètent des produits directement grâce aux influenceurs.

• Vous aide à toucher de nouvelles cibles démographiques. Les micro- et nano-influenceurs peuvent présenter votre marque à des audiences de niche.

• Rend les marques de luxe plus accessibles grâce à un contenu authentique créé et partagé par une personne que votre audience connaît et apprécie déjà.

• Crée un nouveau besoin de produits. Les fans et les abonnés s'intéressent à ce qu'aiment les influenceurs, et peuvent donc envisager un produit dont ils n'avaient jamais eu envie auparavant.

• Vous permet de vous connecter rapidement avec les clients lorsque les tendances changent, comme avec les jeans amples de l'après-pandémieS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ci-dessous.

Comment créer votre stratégie de marketing d'influence dans la mode

Avant de commencer votre recherche d'un influenceur mode, vous devrez définir une stratégie.

Déterminez les objectifs de votre campagne

Vous devrez décider précisément à quoi vous voulez que les résultats de votre campagne ressemblent. Il peut s'agir de développer la notoriété de la marque, de découvrir une nouvelle audience ou de la séduire, de stimuler l'engagement ou de recueillir des insights clients. Vous voudrez aussi que ces résultats soient mesurables. L'un des avantages du marketing sur les réseaux sociaux est que les mesures sont toujours à portée de main.

Choisissez le canal

Où se trouve votre audience cible ? Vous devrez choisir un influenceur qui dispose d’une audience large et engagée sur ce canal. Cela peut nécessiter quelques recherches pour déterminer quel média votre audience utilise. Vous devrez recueillir des données démographiques sur votre audience, comme l’âge, le genre, l’origine ethnique, la localisation, etc., afin de savoir quel canal de réseau social elle utilise.

Décidez comment les influenceurs doivent promouvoir votre marque

Publiez des photos, des vidéos, des reels et des événements en direct sur les canaux sociaux. Mettez la marque en avant en la taguant ou en utilisant des hashtags de marque, en portant la marque dans une vidéo ou lors d’un cours, en la mentionnant dans un podcast ou en réutilisant le contenu d’influenceurs sur vos canaux propres comme votre site web et vos e-mails. Chacune de ces méthodes peut avoir des avantages différents. Par exemple, publier des photos et des vidéos peut toucher une audience plus large sur une plus longue période, tandis que les événements en direct peuvent être très personnels et créer un lien fort avec votre audience.

Comment 16 marques mènent des campagnes de marketing d'influence mode remarquables

16 marques peuvent sembler excessif. Certes, il y a de nombreux exemples à suivre. Mais un ou deux ne suffisent pas. Vous devez voir suffisamment de visuels pour vous faire une idée d'ensemble de ce que font les autres marques. Vous devez découvrir différentes options pour cerner le type d'influenceur que vous souhaitez dans votre stratégie. Car les bons influenceurs sont essentiels au succès des marques de mode.

Voici nos exemples préférés de tactiques de marketing d’influence dans la mode, à essayer pour votre propre marque.

Mettez en avant le contenu d'influenceurs dans vos e-mails marketing

Les réseaux sociaux sont le choix évident, mais de nombreuses marques de mode intègrent désormais du contenu d’influenceurs dans leurs campagnes d’e-mailing. Faites comme DWS et ajoutez des éléments de design amusants ou des superpositions de texte.

N’oubliez pas de citer l’influenceur avec ses identifiants sociaux.

Consacrez une landing page aux sélections des influenceurs

Publiez le contenu des influenceurs sur une page dédiée de votre site web. Comme Loft, vous pouvez y intégrer les coups de cœur et les préférences des influenceurs, avec un lien dans votre navigation principale. Utiliser des images d'influenceurs sur une page « style assist » peut inspirer votre audience avec de nouvelles idées de style et des suggestions d'achat.

Cela vous aidera à enrichir vos contenus et à rendre votre marque plus authentique. De plus, les clients en ligne auront l’impression de bénéficier de l’aide d’un vrai styliste, même sans rencontrer quelqu’un en personne.

Faites de la publicité sur des podcasts animés par des influenceurs

La publicité sur des podcasts animés par des influenceurs aide les marques à toucher un public plus jeune qui n'aime pas les publicités traditionnelles. Conair a fait de la publicité sur Off the Vine, animé par Kaitlyn Bristowe, ancienne candidate de The Bachelorette et de The Bachelor.

Le podcast compte 195 k abonnés sur Instagram, et Bristowe elle-même 2 M d’abonnés ; lui faire lire la publicité permet donc potentiellement de toucher et d’influencer une audience massive.

Facilitez l'inscription des influenceurs

Une fois que vous avez identifié une stratégie de marketing d'influence dans la mode, vous devez trouver des influenceurs qui s'alignent étroitement sur votre marque et vos valeurs. Un moyen simple d'y parvenir consiste à inclure un formulaire d'inscription clair permettant aux ambassadeurs de rejoindre le programme d'influence. Par exemple, Conair place un lien vers son formulaire d'inscription dans le pied de page de son site web.

Glow Recipe fait quelque chose de similaire avec son Glow Pro ProgramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Il s'agit d'un partenariat entre la marque et des maquilleurs professionnels et des esthéticiennes. Glow Pro offre à ces professionnels des réductions sur les produits et un accès anticipé aux nouveautés, en plus de mettre en avant leur travail sur les canaux sociaux de la marque.

Repérez des influenceurs du quotidien

Vous devriez encourager les utilisateurs lambda à stimuler l'engagement envers la marque grâce à l'UGC (User-generated Content). Lorsque vos fans veulent vous trouver ou partager leur UGC, facilitez-leur la tâche en affichant vos hashtags de marque dans votre bio, comme le fait Conair.

Les hashtags de marque offrent un avantage supplémentaire : tous vos influenceurs enverront vos abonnés vers le même endroit.

Collaborez avec des influenceurs célèbres

Conair s’associe aussi à des influenceurs célèbres pour créer des produits et des campagnes en co-branding, comme celle-ci pour Wild Primrose avec l’influenceuse @sazanS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et les marques@scunciS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et @walmartS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

La marque a ensuite noué un partenariat avec la chanteuse-compositrice@ashleysuppaS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, dont le groupe @plushrocksS'ouvre dans une nouvelle fenêtre compte 29,6k abonnés sur Instagram.

S’associer ainsi à des micro-influenceurs peut aider les marques à toucher de nouvelles audiences de niche.

Créez des vidéos de compilation sur TikTok

Une fois que vous avez collecté des UGC convaincants, vous pouvez démultiplier l'influence d'une poignée d'utilisateurs en créant une vidéo compilation sur TikTok. Par exemple, Conair combine différentes vidéos générées par des utilisateurs et des posts d'avis dans une seule publicité.

Pour étendre encore plus votre portée et vous amuser avec un ton légèrement différent, créez un compte TikTok alter ego comme @conairmanS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, qui commente les publications habituelles de la marque.

Réutilisez les styles tendance d’Instagram

On peut soutenir qu’il n’existe pas de meilleure plateforme qu’IG pour le marketing d’influence dans la mode. Si vous présentez des influenceurs sur votre page d’accueil, liez leur image à votre page produit où les acheteurs peuvent acheter ce que l’influenceur portait, comme le fait Nothing New.

Cette approche encourage aussi de nouveaux partages sociaux lorsque vous suggérez un hashtag de marque.

La marque Marks and Spencer a elle aussi construit une forte présence sur Instagram en publiant des tenues tendance sur son site principal, puis en identifiant les influenceurs qui avaient initialement composé et publié l’image.

Invitez des influenceurs à rédiger des billets d’invités

Outre les contenus visuels, les influenceurs peuvent aussi aider votre marque à rédiger des articles invités pour votre blog. Par exemple, Primary (une marque de vêtements pour enfants) a publié un article de blog écrit par une contributrice invitée, Amelia, sur les façons dont les familles peuvent célébrer le Jour de la Terre.

Ce type d’article invité fonctionne bien parce que l’influenceuse dispose d’une audience de niche engagée de 7,7 K abonnés sur son Instagram, @mtnmamatalesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, qui s’intéresse à ses contenus et se pressera sur le site de Primary. Elle propose aussi de l’engagement via son groupe Facebook Outdoor Family Chat, ses livres sur le camping, ses cours de camping, ainsi que son propre blog, Tales of a Mountain MamaS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Taguez un expert

Ci-dessous, Sephora a tagué l’artiste nationale Sephora Collection @helenkphillips. Dans le même post, elle présente (et tague) différents produits de marque comme @fentybeauty Eaze Drop Blurring Skin Tint.

Taguer des experts et des marques complémentaires contribue à accroître la notoriété et l’autorité de votre propre marque.

Créez des produits co-brandés avec une célébrité

S’associer à des célébrités qui correspondent aux valeurs et à la cible de votre marque est toujours une stratégie solide. Elles peuvent soutenir votre marque et porter vos produits en public, où ils seront remarqués et mentionnés dans les médias.

Les célébrités peuvent même vous aider à créer un nouveau produit en co-branding, comme la sneaker co-brandée de Nike avec LeBron James et Kylian Mbappé. La marque a publié et identifié les célébrités sur les réseaux sociaux avec des vidéos d'enfants pratiquant du sport en portant ces chaussures.

De plus, Tiffany & Co. s'est associé à la star de la K-pop Roseanne Park, en lui permettant de redessiner certaines de ses lignes de mode pour créer et présenter sa propre ligne #TiffanyHardWearS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Tiffany & Co. a tagué d'autres influenceurs et créateurs sur Instagram pour mettre en avant les créations HardWear, comme dans ce post où la marque a tagué la créatrice de bijoux Elsa Peretti.

La publication inclut même un lien vers la boutique officielle du créateur, et toutes deux comportent un hashtag de marque pour encourager davantage d’UGC.

Utilisez les transitions TikTok

Les transitions de TikTok permettent de présenter facilement plusieurs articles en peu de temps, une tactique parfaitement adaptée aux influenceurs mode. Par exemple, l’influenceuse Elizabeth Pehota a publié ce TikTok pour présenter des hauts Elie Tahari.

Lancez des défis sur TikTok

Les marques peuvent aussi profiter des défis TikTok populaires pour toucher de nouvelles audiences et paraître plus accessibles. Les vidéos liées au #chanelchallengeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ont généré plus de 5,8 milliards de vues. Dans ce défi, des créateurs comme @ingyinkhine55 choisissent des vêtements apparemment aléatoires et/ou de seconde main pour composer une tenue.

La fin de la vidéo montre des instantanés d'une séance photo où la créatrice pose avec la tenue comme un mannequin Chanel. Des défis similaires existent pour d'autres marques de mode de luxe comme Dior et Gucci.

Réunissez un casting de stars pour vos tenues

Les marques moins connues peuvent gagner une excellente visibilité grâce aux influenceurs qui associent des pièces de plusieurs marques, comme dans ce post de @janetgunngratefulgardenia.

Dans le post, elle tague la marque de chaque article, comme @elietahari, et ajoute des hashtags populaires comme #ootdinspirationS'ouvre dans une nouvelle fenêtre (pour « inspiration tenue du jour »), qui inspirent les passionnés de mode et les aident à découvrir des marques.

Composez un coffret des meilleures ventes

Collaborez avec d’autres marques pour créer une collection de best-sellers. Pour célébrer le mois du patrimoine américain d’origine asiatique et des îles du Pacifique (AAPI), Glow Recipe s’est associée à huit autres marques de beauté fondées par des personnes AAPI pour créer un coffret de best-sellers sélectionnés, et a partagé son unboxing sur les réseaux sociaux.

La stratégie a offert à l’audience de chaque marque l’occasion de découvrir d’autres marques. C’était aussi un moyen efficace de montrer sa solidarité avec d’autres fondateurs et avec la communauté AAPI : pour chaque coffret acheté, Glow Recipe verse $10 à des organisations qui soutiennent la communauté AAPI.

Misez sur le contenu des influenceurs pour obtenir des mentions dans les médias

Vous savez probablement déjà que les influenceurs mentionnent des marques sur TikTok et Instagram. Mais ils peuvent aussi apporter aux marques une preuve sociale supplémentaire en les mentionnant dans des articles qu'ils écrivent pour des magazines comme Insider.

Dans l’exemple ci-dessus, la rédactrice et esthéticienne Emma Freece recommande 10 produits de beauté différents, dont des marques comme Glow Recipe, mise en avant dans l’image principale. Freece publie aussi des vidéos de tutoriels, des hauls, des avis et des vidéos d’unboxing sur TikTok, où elle compte 78,3 k abonnés.

Répondez aux questions courantes

Les influenceurs peuvent apporter des réponses authentiques et fiables aux questions courantes des clients sur un produit ou un style. Par exemple, Sephora a lancé #SephoraSquadS'ouvre dans une nouvelle fenêtre en 2019 via la plateforme de marketing d’ambassadeurs rémunérés Fohr. L’une des membres de la Squad, @rochellemoncheri, publie des Stories, des Highlights et des Reels sur IG, en répondant à des questions courantes comme « Comment éviter un fond de teint qui s’écaille ? »

La publication ci-dessus a recueilli plus de 3 000 likes. C’est une façon naturelle pour les influenceurs et les ambassadeurs de marque d’apporter de la valeur aux clients actuels et potentiels tout en créant du contenu engageant pour la marque.

Misez sur les valeurs partagées

Au-delà de la création de contenus pratiques et de conseils, les programmes d’influence performants comme celui de VuoriS'ouvre dans une nouvelle fenêtre diffusent la raison d’être d’une marque en mettant l’accent sur des valeurs communes comme la durabilité et la communauté. Ses athlètes partenaires et passionnés de fitness partagent ce qu’ils apprécient chez Vuori.

De plus, la marque met en avant des leaders de communauté qui partagent ses valeurs de changement positif, comme l'infirmière de soins intensifs @adleyparriott. Grâce à des tactiques de marketing authentiques comme celle-ci, Vuori rivalise avec de grands noms comme Nike et lululemon.

Inspirez les utilisateurs du quotidien

En raison de la saturation de l’espace publicitaire, les utilisateurs ordinaires recherchent l’authenticité. Une façon de les séduire consiste à les inspirer avec un message inclusif, comme l’a fait Savage x Fenty.

Le message de la marque sur l’acceptation du corps trouve clairement un écho auprès des utilisateurs du quotidien et les inspire. D’ailleurs, ses vidéos de haul sur TikTok ont généré 334,1 M de vues.

La marque est en passe de devenir le leader du marchéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de la lingerie féminine, en grande partie grâce à un UGC inspirant ainsi qu’à des partenariats rémunérés comme celui ci-dessus.

Appuyez-vous sur des influenceurs célèbres pour vos rebrandings

Si votre marque a besoin d’une refonte en raison de l’évolution des tendances ou d’un retour de bâton médiatique, appuyez-vous sur des influenceurs mode pour redorer son image et donner une nouvelle direction à votre marketing.

Victoria’s Secret a raté le virage de la body positivity, et plusieurs vidéos TikTok ont donné une image négative de la marque. Pour se relever, VS s’est associée à des influenceuses comme Megan Rapinoe, Eileen Gu et Paloma Elsesser afin de se repositionnerS'ouvre dans une nouvelle fenêtre comme une marque plus body positive et plus inclusive.

Aujourd’hui, des utilisateurs publient de l’UGC sur Instagram, en présentant des produits sur des silhouettes et des tailles plus inclusives.

Le rebranding semble fonctionnerS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. VS mise désormais sur le confort avec une nouvelle collection Love Cloud.

Adoptez la réalité augmentée

La réalité augmentée (RA) n’est pas réservée aux joueurs sérieux : elle s’infiltre désormais dans le monde de la mode. American Eagle s’est associé à @dressx pour célébrer le mois de la Terre avec des jeans digitaux. Dans le cadre de la campagne, des utilisateurs ordinaires étaient invités à acheter des jeans digitaux et à utiliser une appli de RAS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour les essayer, avec en prime un superpouvoir lié à l’eau. Les utilisateurs recevaient ensuite leurs photos par e-mail afin de pouvoir les partager sur les réseaux sociaux.

Cette technique séduit les passionnés de technologie et les utilisateurs sensibles à la durabilité, tout en les aidant à créer des contenus intéressants pour les réseaux sociaux.

Trouvez vos influenceurs pour le marketing de mode

Trouver vos influenceurs est essentiel pour toucher le marché de votre marque. Vous devez donc savoir comment les contacter. Ces influenceurs peuvent faire participer vos fans actuels et faire découvrir votre marque à de nouvelles audiences. Maintenant que vous connaissez les avantages du marketing d’influence dans la mode, contactez des utilisateurs ordinaires qui publient déjà de l’UGC. Ou associez-vous à une agence ou à une plateforme qui s’en charge.

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