La guía del marketing de producto

Marketing de producto: un término que la mayoría conoce, muchos conquistan, pero pocos dominan por completo. Pero no te preocupes, esta guía completa del ciclo de vida completo del marketing de producto, antes, durante y después del lanzamiento, te enseñará a convertirte fácilmente en uno de estos últimos.

Capítulos:

1. ¿Qué es el marketing de producto?

2. ¿Por qué es importante el marketing de producto?

3. Fases del marketing de producto

4. Triunfa con el lanzamiento de tu producto

En 2001, el patinete Segway se lanzó como uno de los productos con más bombo de la historia, con la promesa de cambiar el mundo sustituyendo a los automóviles. En cambio, el Segway fracasó y acabó convertido en el blanco de los chistes sobre guardias de seguridad de centros comerciales. Una de las principales razones de su lanzamiento fallidoSe abre en una ventana nueva fue la obsesión de su inventor por el secretismo. No permitió que su equipo de marketing hiciera la investigación que necesitaba.

Si lo hubiera hecho, habrían descubierto que el patinete era carísimoSe abre en una ventana nueva y que la gente pensaba que tenía una pinta ridícula. (#awkward)

Uno de los mayores malentendidos sobre llevar un producto al mercado es que alguien aparece al final para vender el producto terminado. Pero así no funcionan las cosas en la realidad. El fracaso de Segway es una gran ilustración de por qué el marketing de producto no debería ser algo secundario.

El marketing de producto es fundamental en todos los aspectos del ciclo de vida de un producto: antes, durante y después del lanzamiento.

¿Qué es el marketing de producto?

En esencia, el marketing de producto es el proceso de unir a tus clientes y tu producto. Esto incluye desarrollar una estrategia go-to-market (GTM), así como sintetizar el feedback de los clientes y de un equipo central de stakeholders multifuncionales, que abarcan desde producto, ventas y éxito del cliente hasta marketing.

Después, durante las fases de lanzamiento y crecimiento, los product marketers ayudan a garantizar que los equipos de cara al mercado estén continuamente capacitados para representar eficazmente el producto y que este esté posicionado para un rendimiento óptimo.

El papel de un product marketing manager (PMM) varía según los sectores, las empresas y los productos. Normalmente, las responsabilidades de un product marketer incluyen realizar estudios de mercado, elaborar una visión y una narrativa de producto convincentes, desarrollar un plan de lanzamiento, lanzar el producto y apoyar su crecimiento impulsando la demanda y el uso del productoSe abre en una ventana nueva.

También trasladan al equipo de producto insights de mercado, como el feedback de los clientes y la inteligencia competitiva, para influir en el desarrollo futuro de los productos.

¿Por qué es importante el marketing de producto?

El marketing de producto es crucial para toda estrategia de negocio.

¿Por qué? Porque es la voz del cliente.

Para respaldar un lanzamiento de producto exitoso y un crecimiento continuado, las empresas deben construir relaciones con los clientes a lo largo de todo el recorrido del producto y defender de forma continua los puntos de dolor y los objetivos de los clientes.

Un gran equipo de marketing de producto empatiza con los puntos de dolor de los clientes. Se pregunta: ¿qué problemas tienen y cómo los resuelve nuestro producto? Después, los PMM comunican el valor del producto a los clientes, abogan por su uso y trasladan al equipo de producto los insights de los clientes para ajustar aún más las funciones o resolver problemas.

«... el product marketing en realidad evalúa el mercado y las competencias clave que la organización ya tiene, y luego lleva esa empatía y esa comprensión del mercado a lo que deberíamos construir, porque entendemos de forma fundamental que existe un punto de dolor agudo por el que la gente está dispuesta a pagar una solución, y ese es realmente el valor que aporta un product marketing manager». –Elizabeth Brigham, Head of Product Marketing de MorningstarSe abre en una ventana nueva.

Fases del marketing de producto

La Product Marketing AllianceSe abre en una ventana nueva describe las fases del marketing de producto, que hemos adaptado a continuación en tres etapas principales: antes, durante y después del lanzamiento. Las dos primeras fases (preparar un producto y lanzarlo) suelen durar entre uno y un año y medio, según Claire MaynardSe abre en una ventana nueva, Head of Product Marketing, New Products & Solutions en Atlassian.

1. Fase de prelanzamiento: investigación de mercado, posicionamiento, notoriedad y alcance

Durante la fase de prelanzamiento, recopilas información sobre el mercado y defines tu posicionamiento. Esto incluye realizar estudios de mercado, contar la historia de tu marca y ampliar tu alcance identificando tu base de clientes y generando expectación.

En esencia, intentas hacer muchas preguntas y prever el chiste final del «guardia de centro comercial» de Segway antes de que ocurra. Y luego evitarlo.

“La mayor oportunidad para [los product marketers]”, según Christine LeeSe abre en una ventana nueva, VP of Network Accounts de Bazaarvoice, “es ser el abogado del diablo en la etapa ‘pre’ para asegurarse de que se conozcan/descubran todos los obstáculos.”

Investigación de mercado

Cuando estás en modo descubrimiento, debes formular una hipótesis fundamentada sobre lo que quieren los clientes, poner a prueba tus suposiciones y revisarlas y perfeccionarlas. Después, elabora un business case para tu producto. Una forma de hacerlo es hablar directamente con los clientes.

“Representar al cliente consiste sobre todo en tener un conocimiento profundo y concreto que viene de hablar realmente con los clientes”, dice Natala MenezesSe abre en una ventana nueva, Global Head of Product Marketing de Grammarly. “Los lanzamientos en sí son, en realidad, solo un paso siguiente en ese proceso, y no es ahí donde empieza su relación.”

Peloton es un ejemplo perfecto de cómo usar la fase de descubrimiento para afinar la estrategia de marketing. La marca planteó la hipótesis de que solo comprarían el producto ciclistas en forma y con alto poder adquisitivo, así que ahí centró sus primeros esfuerzos de marketingSe abre en una ventana nueva. Pero a través de conversaciones con su comunidad, se dio cuenta de que había perdido la oportunidad de vender a consumidores con menos recursos a quienes les gustaba la comodidad de la bici y estaban dispuestos a darse un capricho.

Gracias a este estudio de mercado, la marca introdujo un nuevo programa de financiación y una campaña de marketing más diversa. Con una capitalización bursátil de 10.000 millones de dólares, el giro claramente funcionó para la marca. Lo que demuestra precisamente la importancia de la fase de estudio de mercado. Que los comentarios no sean lo que esperabas no significa que sea una causa perdida.

Después de poner a prueba a fondo tus suposiciones sobre tu proyecto y tu audiencia, es hora de planificar cómo llevarás tu producto al mercado:

1. Objetivos

2. Mensajes

3. Precios

4. Entrega y servicio

5. Capacitación de los equipos de cara al mercado

6. Generación de demanda

7. Comunicaciones de mercado

8. Y la lista continúa

Posicionamiento

Una vez que has esbozado tus planes, debes definir el posicionamiento de tu marca y de tu producto. En tu estudio de mercado identificaste a tu público objetivo y ahora es el momento de trazar el recorrido del cliente hacia la adopción del producto para cada buyer persona.

Esto implica profundizar en los puntos de dolor de tu audiencia y elegir después los mensajes y los canales adecuados para llegar a ella. También tendrás que elegir un nombre de productoSe abre en una ventana nueva y un logotipo accesibles y atractivos para los clientes.

Por ejemplo, cuando Airbnb cambió su imagen de marca en 2014Se abre en una ventana nueva, se posicionó como una forma de pertenecer a cualquier lugar del mundo. Con una audiencia global, el nuevo logotipo y los anuncios que lo acompañaban tenían que transmitir un mensajeSe abre en una ventana nueva que resonara sin importar quién seas ni dónde estés: «Todos buscamos pertenecer. Todos queremos conectar y compartir para sentirnos aceptados y seguros».

Un ejemplo más reciente de posicionamiento de marca es la campaña «Play New»Se abre en una ventana nueva de Nike. Con mensajes como «Here’s to giving it a shot, even though your shot is garbage», está claro que la marca intenta llegar a un público que apenas se está iniciando en el deporte y el fitness. La gente se siente temerosa e incómoda al probar cosas nuevas (como yo en mi primera clase de spinning) y a menudo fracasa (también como yo en mi primera clase de spinning).

La clara empatía de Nike hacia esos sentimientos es lo que hace que la campaña resulte tan atractiva para quienes no son deportistas profesionales.

Para que tus mensajes calen, presta mucha atención a las opiniones de tu audiencia. Si la historia que cuentas no conecta o no llega a un público más amplio, deberías cambiar tu estrategia de mensajes. Pero si tu vídeo suma montones de visualizaciones en YouTube y los comentarios están llenos de buenas vibraciones, como los de Nike, sabrás que has dado en el clavo.

Genera expectación y anticipación

Con un teaser, puedes generar una sensación de expectación antes del lanzamiento general de un producto. Para ello, publica un vídeo, una publicación social o un anuncio sin ningún detalle concreto del producto ni del lanzamiento. La publicación de TwitterSe abre en una ventana nueva de Nike en la que un corredor usa lentes de RA es un ejemplo perfecto de cómo las marcas pueden usar los vídeos en redes sociales como teasers de lanzamientos de nuevos productos.

Similar a un teaser pero con más detalles, el avance (sneak peek) es especialmente adecuado para Instagram porque puedes crear audiencia y generar expectación en torno a tu producto con disimulo (😉) antes de intentar vender. Recopilar opiniones en esta fase puede ayudarte a determinar si has encontrado el product-market fitSe abre en una ventana nueva.

La boutique de moda de Texas Gypsy Waltz aprovecha este enfoque ofreciendo unas cuantas fotos tentadoras y estratégicamente colocadas de los próximos productos y de cuándo se podrán comprar.

Una de las ventajas del adelanto es la oportunidad de obtener feedback. Puedes responder preguntas por correo electrónico, redes sociales o chat en directo, y los clientes pueden dar «me gusta» al producto y compartirlo incluso antes de comprarlo. O puedes usar el sampling en una campaña hiperdirigida y enviar muestras de producto a tu cliente soñado a cambio de feedback honesto.

Otra forma de amplificar tu evento de lanzamiento es crear un vídeo de «save the date» para entusiasmar a tu audiencia y generar expectación. En el vídeo, comparte la hora y la fecha de tu evento de lanzamiento. Incluso menciona algo especial que anime a la gente a asistir, como una actuación en directo exclusiva. Taylor Swift lo hace con su vídeo save-the-date para el lanzamiento de su álbum Lover.

Debajo del anuncio, Taylor también publicó enlaces para reservar el álbum, asistir al evento de lanzamiento, comprar merchandising y seguirla en los canales sociales. Puede parecer un ejemplo extraño, pero Taylor tiene un millón de Grammies, así que no podemos criticarlo.

Consejo: no generes demasiada expectación en torno al evento a menos que vayas a superar con creces lo que espera el público. Por ejemplo, el anuncio de Taylor resultó muy relajado y espontáneo. Pero el evento de lanzamiento fue como una carta de amor para los fans. Taylor leyó fragmentos de su diario de infancia y regaló ejemplares gratis, compartió su proceso creativo del álbum y conversó con la invitada Stella McCartney sobre su colaboración de modaSe abre en una ventana nueva.

Amplía tu alcance

Uno de los mejores momentos para conseguir nuevos clientes es antes de un lanzamiento. Si eres una marca nueva que lanza su primer producto, solo intentas ir más allá de tu familia y tus amigos. Y si eres una marca consolidada, intentas ampliar tu alcance más allá de tus clientes habituales.

Sea como sea, tu red actual es tu mejor herramienta para captar nuevos clientes.

El marketing de recomendación es una estrategia potente para captar nuevos clientes — sobre todo millennials, muchos de los cuales ni siquiera se plantean un producto si a sus amigos no les gusta. Deberías aprovechar la tendencia del social proof ofreciendo un incentivo a tus fans actuales para que compartan tu producto con sus amigos.

Un gran ejemplo de ello es cuando Harry’sSe abre en una ventana nueva publicó una página de recomendaciones previa al lanzamiento con el texto «El afeitado está evolucionando. No dejes atrás a tus amigos». La empresa ofrecía premios por niveles (desde crema de afeitar gratis hasta afeitado gratis durante un año) según cuántas recomendaciones exitosas lograran los clientes.

La campaña de una semana generó unos 100.000 e-mails mediante recomendaciones antes incluso de que la empresa lanzara su producto.

Como extra, este enfoque de recomendación previo al lanzamiento hace que tus clientes se sientan como parte del círculo interno, lo que fomenta la fidelidad a la marca y la retención de clientes.

2. Fase de lanzamiento: genera confianza y activa a los usuarios

Durante la fase de lanzamiento del producto, normalmente lanzarás tu producto en tres etapas que se corresponden con niveles de clientes:

1. Alpha (clientes seleccionados a mano)

2. Beta (grupo más grande de fans)

3. GA (disponibilidad general)

Cada etapa te da la oportunidad de saber cómo responden los clientes al producto. Después usa estos insights para ajustar aspectos del producto como sus capacidades, el precio y el mensaje.

Es el momento de preparar tus materiales de ventas y tus campañas de marketing y de formar a tu equipo con sesiones de field enablement. Además, documentarás todo a fondo para que tu equipo principal pueda entender, promocionar y respaldar el producto por completo.

“Vas aprendiendo sobre la marcha”, dice MaynardSe abre en una ventana nueva. “Tu idea inicial para un producto puede acabar siendo completamente distinta una vez que la has probado con los usuarios finales.”

Genera confianza con contenido generado por los usuarios

Una forma eficaz de generar confianza y crear expectación en torno a un producto nuevo es mostrar las experiencias de otros clientes con ese producto. Pide a tus usuarios alfa y beta que compartan reseñas y publiquen contenido en las redes sociales. Para recopilar más contenido generado por los usuarios (UGC), recompensa a tus clientes con tarjetas regalo o con la promesa de acceso anticipado a tu próximo lanzamiento.

Recopila y comparte citas de clientes como parte de tu campaña de lanzamiento. Usa fotos y vídeos de testimonios de clientes en tu web, tu canal de YouTube y las redes sociales. O, si eres una empresa B2B, destaca historias de éxito de clientes en casos de éxito (como hacemos nosotros😌).

Fíjate en Nourison, un proveedor líder de alfombras, moquetas y accesorios para el hogar. La empresa convierte a 4 veces más clientes al incorporar imágenes de usuarios de las redes sociales a sus páginas de detalle de producto. Incluso el feedback negativo de los clientes resulta útil porque permite a la empresa obtener insights relevantes para mejorar el producto, sus características y sus mensajes de marketing.

Activa a tu audiencia

Al comienzo del lanzamiento del producto, tu objetivo principal es activar a los usuarios cuanto antes. Es decir, conseguir que los clientes hagan una compra, se conviertan en compradores recurrentesSe abre en una ventana nueva y/o interactúen con tu marca de alguna manera.

Puedes conseguirlo ofreciendo una experiencia de incorporación ágil que los lleve rápidamente al «momento aha». Por ejemplo, una vez que los usuarios de la aseguradora Lemonade se registran, solo se tarda unos 90 segundos en darles un presupuesto. Esto ayuda a los clientes a ver el valor del producto de la forma más fluida posible.

También puedes activar a los clientes haciendo que el proceso de registro en una suscripción sea lo menos comprometedor posible. Stitch Fix lo hace con mucho estilo gracias a su cuestionario de estilo.

Los visitantes comparten su email antes de hacer el quiz (¡ups! no es solo un quiz). Al final del quiz, los visitantes que se han inspirado en los estilos que han visto pueden registrarse en el servicio. O pueden esperar a recibir emails promocionales tentadores que ofrecen créditos para su primer estilo.

Otra excelente forma de activar a los clientes es integrar el marketing de contenidos en tu estrategia de marketing de producto. La empresa SaaS AtlassianSe abre en una ventana nueva lo hace publicando una plantilla o un tutorial optimizado con palabras clave que atrae a su mercado objetivo. Las personas de su audiencia interesadas en ese tema hacen clic en el tutorial y aterrizan dentro del propio producto.

Como la experiencia de entrar en el producto no tiene fricción, impulsa la activación solo con buscar.

3. Después del lanzamiento: mensajes coherentes, interacción y expansión

Después de lanzar un producto con éxito, deberías invertir en aumentar su demanda y su adopción. El objetivo de la fase posterior al lanzamiento es hacer crecer tu base de clientes, además de tu producto.

“NO TENGÁIS MIEDO DE MODIFICAR la oferta o solución en el mercado si algo no funciona como estaba previsto.” – Christine LeeSe abre en una ventana nueva, VP of Network Accounts de Bazaarvoice.

Deberías analizar el recorrido del cliente y crear mensajes coherentes y oportunidades de interacción y expansión a lo largo de todo él. Después puedes usar las opiniones de los clientes para crear una hoja de ruta de futuras funciones de producto o integrarlas en una estrategia de comunicación de marketing omnicanal.

Reutiliza el contenido en todos los canales

Una de las partes más importantes de la fase posterior al lanzamiento es mantener la coherencia de los mensajes en los distintos canales. Además de crear una experiencia coherente para los clientes, reutilizar el contenido de distintas formas también ahorra dinero de marketing.

Consejo: publica un vídeo de YouTube de cinco minutos en tu página de detalle del producto. Después, incluye una captura del vídeo en los correos de lanzamiento con un CTA para ver el vídeo en tu página de producto. Publica e impulsa un carrusel de Instagram con un enlace para visitar la página de producto. Y, por último, reutiliza una de tus imágenes de Instagram en un envío de correo postal con una breve descripción del producto y una oferta exclusiva.

La marca de alimentos para el desayuno Kodiak Cakes es insuperable en la coherencia de sus mensajes. La empresa publica en carruseles de Instagram imágenes que hacen la boca agua, junto con preguntas atractivas que consiguen cientos, a veces miles, de comentarios y likes.

La empresa también reutiliza esas imágenes en su sitio web. Si haces clic en la imagen del sitio web, aterrizas en el perfil de IG. Boom. Una experiencia coherente de principio a fin.

Fomenta el engagement con gamificación y paneles de debate

Después de lanzar tu producto, anima a los usuarios a seguir interactuando con el marketing, incluso cuando no esté orientado directamente a impulsar las ventas. El marketing gamificado captura la atención, aumenta el conocimiento de marca e impulsa las conversiones. Además, es una forma de mostrar la personalidad de tu marca y ofrecer algo de valor gratis: una experiencia divertida.

Incluso Apple, la empresa más valiosa del mundoSe abre en una ventana nueva, utiliza la técnica de la gamificación. Unos meses después del lanzamiento del iPhone 13, Apple invitó a los usuarios a participar en un reto de fotografía.

Los participantes compartieron en redes sociales sus propias fotos tomadas con el iPhone 13 Pro o el iPhone 13 Pro Max con los hashtags #ShotoniPhone y #iPhonemacrochallenge. Apple prometeSe abre en una ventana nueva celebrar las fotos ganadoras en el sitio web y los canales sociales de Apple, y quizá incluso en tiendas físicas o vallas publicitarias.

También puedes implicar a los clientes organizando un panel de debate mediante webinars o pódcasts. Esta táctica ayuda a los equipos que no tienen contacto con los clientes, como el de marketing, a escuchar directamente la voz del cliente. Los paneles de debate pueden inspirar futuras funciones de producto o estrategias de marketing.

También es una gran forma de humanizar tu marca. Al conocer a los clientes cara a cara, refuerzas la idea de que quieres conectar con tus clientes y ayudarlos.

Los debates en panel pueden centrarse en algo importante de tu sector, en comentarios constructivos sobre un nuevo producto o en una forma de conectar a los clientes en una comunidad. Peloton lo logró de maravilla con su Homecoming 2021 Community Chat, que constó de 88 clases y 13 debates en panelSe abre en una ventana nueva.

Antes del evento virtual, la empresa recopiló preguntas de los miembros y después organizó debates para responderlas, agrupadas por temas. Entre los panelistas había instructores de Peloton, miembros activos en las redes sociales y habituales líderes de la clasificación. El contenido creado a partir de este evento se reutilizó después en su blog y su canal de YouTube.

Crece con upselling, recomendaciones y UGC

Una vez que los clientes han adoptado tu productoSe abre en una ventana nueva, el siguiente paso es crecer aumentando el valor que obtienes de ellos, es decir, el upselling. Una forma habitual de hacer upselling es animar a los clientes a pasar de un plan gratuito a uno premium, como hace Grammarly en este correo promocional:

El upselling también puede significar enseñar a los clientes a usar el producto que ya compraron, comprando otro producto. El retailer de ropa Express lo hace enviando correos electrónicos posteriores a la compra con ejemplos de artículos que combinarían bien con la compra anterior de un cliente.

También puedes ampliar tu base de clientes mediante el marketing de recomendación. Por ejemplo, Get Back Necklaces usó el programa de recomendación de Friendbuy para ofrecer a clientes y recomendados un 50 % de descuento en su compra, lo que aumentó un 700 % sus ingresos por recomendaciones.

Otra forma de ampliar tu base de clientes es con UGC viral, que hace que el marketing sea más significativo y auténticoSe abre en una ventana nueva para los clientes. Un ejemplo claro es Applebee'sSe abre en una ventana nueva usando vídeos de TikTok del éxito de Walker Hayes «Fancy Like».

Después de que el vídeo de TikTok de Hayes se hiciera viral en las redes sociales, los fans se animaron a recrear el baile en sus propios canales de redes sociales (a veces incluso grabado en Applebee's). Applebee's aprovechó la publicidad gratuita y creó algunos anuncios de TV y campañas en redes sociales con estos vídeos. La canción se convirtió en la canción country número uno de EE. UU., y las ventas en tienda aumentaronSe abre en una ventana nueva mientras que las de la competencia cayeron.

Para empezar con el UGC, puedes asociarte con un influencer para crear testimonios personalizados que resulten más auténticos y usar sus ideas para ayudar a dar forma a futuras funciones. Es decir, tu hoja de ruta de producto. (Aquí tienes más ideas sobre cómo encontrar un influencer de TikTok que tenga sentido para tu marca.)

Consigue que tu lanzamiento triunfe

Nadie promete que tu producto vaya a ser el próximo iPhone, pero con un poco de estrategia e inversión, puedes asegurarte de que no sea el próximo Segway.

¿Listo para elaborar tu estrategia de salida al mercado? Descubre cómo empezar con UGC puede ayudarte a encontrar fans, recopilar reseñas y ganar tracción antes, durante y después del lanzamiento.