Cómo ganarte la fidelidad de los millennials

Crear una estrategia de fidelidad de marca centrada únicamente en los millennials puede parecer demasiado de nicho. Pero imagina a un cliente potencial con buen oído para las promesas vacías. Una destreza tecnológica ganada a pulso por haber sido pionero de internet. Una enorme red de amigos y conocidos que escucha cada pensamiento que comparte. Ah, y una afición por la tostada de aguacate. Vale, ahora imagina que hay 1.800 millones de ellosSe abre en una ventana nueva y que superan en número tanto a la Generación X como a los baby boomersSe abre en una ventana nueva.

Sí, hablamos de los millennials.

Conseguir la fidelidad de los millennials a la marca no solo es útil para tu marca, es absolutamente vital para seguir en el negocio a largo plazo. Pero crear esa fidelidad es difícil. Ganarse la fidelidad de los millennials exige honestidad, calidad demostrable y el valor de hacer una declaración real con el mensaje de tu marca.

No tengas miedo de posicionarte sobre cuestiones sociales o del sector

El lema «el silencio es violenciaSe abre en una ventana nueva» puede parecer una enorme exageración para una empresa que vende zapatos o pañuelos de lujo, pero es una frase fundamental para los profesionales del marketing que quieren entender la psicología de los millennials.

“El silencio es violencia” significa que no decir nada ante la injusticia equivale a apoyar la injusticia. Muchos millennials respaldan esta idea y quieren que su marca tenga una “postura” sobre el tema del mes. Cuestiones sociales, cuestiones globales o incluso solo una opinión firme sobre un aspecto de tu sector que está recibiendo críticas públicas.

A los millennials les importa, y a tu marca también debería importarle. La Deloitte Global Millennial Survey 2020Se abre en una ventana nueva encuestó a más de 27.000 millennials y miembros de la Generación Z en más de 40 países. Por una abrumadora mayoría, la mayoría de los millennials sintió tras la pandemia un aumento de la compasión y la empatía, y el deseo de crear un mundo mejor.

Más adelante en el estudio, el 60 % de todos los encuestados afirmó que tiene intención de «comprar más productos y servicios a grandes empresas que hayan cuidado de sus plantillas y hayan tenido un impacto positivo en la sociedad durante la pandemia». Además, el 38 % de los millennials dijo haber conectado más con empresas que han tenido un «impacto positivo en el medio ambiente».

En otro estudio, Nielsen IQ descubrió queel 74 % de los millennialsSe abre en una ventana nueva es más propenso a comprar marcas que apoyan causas sociales que les importan.

Acostúmbrate a sentirte cómodo estando incómodo

Imprescindible si quieres conectar con los millennials y ganarte su confianza. Si tu marca no toma partido en un tema polémico relevante, a ojos de muchos consumidores jóvenes sigue tomando partido. Y quizá no el bando que pretendías.

Cuando Starbucks anunció que crearía 10 000 puestos de trabajo para refugiadosSe abre en una ventana nueva, se enfrentó a una fuerte reacción en contraSe abre en una ventana nueva de grupos contrarios a los refugiados (y del presidente Trump). Sin embargo, Starbucks también recibió mucho apoyo por esta decisión. Especialmente de celebridades e influencers, que salieron en defensa de Starbucks y difundieron la noticia entre sus seguidores.

Jessica Chastain, actriz galardonada, productora y una de las 100 personas más influyentes del mundoSe abre en una ventana nueva según Time, dio un impulso a la nueva política de Starbucksentre todos susSe abre en una ventana nueva más de 800.000 seguidores.

Este revuelo ocurrió en 2017. A pesar de unintento de boicot fallidoSe abre en una ventana nueva por parte de quienes se oponían a la decisión sobre los refugiados, Starbucks ha casi duplicado su capitalización bursátil desde entonces.

Obviamente, la polémica no es la única fuente de este crecimiento. Pero desde luego no le hizo ningún daño financiero a Starbucks adoptar una postura firme sobre un tema delicado.

Una investigación de mercado demostró que Starbucks no se vio afectada negativamente por la polémica. En una carta públicaSe abre en una ventana nueva de la empresa de investigación de mercado Kantar Millward Brown, su presidente Brian James confirmó lo poco que el apoyo público de Starbucks a los refugiados perjudicó a la marca.

«Tras el anuncio, no observamos ningún impacto sustancial en la consideración de los clientes, la intención de visitas futuras, la percepción de la marca ni ninguna otra métrica clave de rendimiento de la marca Starbucks», concluyó James.

Así que haz que tu empresa se posicione donde importa. Probablemente descubrirás que las «decisiones controvertidas» pueden ganarte clientes millennials de por vida sin perjudicar tus resultados.

Tres cosas que recordar cuando una empresa entra en el debate público

1. La postura que defiendes es importante para ti y relevante para tu sector, producto o servicio.

2. Todas las voces de la empresa están bien informadas sobre el tema en cuestión.

3. A cualquier declaración de apoyo deben seguirle donaciones reales, un cambio de políticas y acciones notables.

Cumple tus promesas, porque los millennials guardan los recibos. Cuando las marcas no siguen estas reglas, acaban con mensajes sin fuerza que se ganan las burlas en las redes sociales. Fíjate en esta captura de pantalla de Twitter como ejemplo exacto del mensaje que hay que evitar:

Los millennials valoran la autenticidad y la honestidad. Saben hacer una captura de pantalla de una declaración de marca y ponerte en evidencia si tu empresa no está a la altura. De hecho, el 82 % de los consumidores dice que dejará de usar una marca para siempre si siente que la marca ha roto su confianza.

Posicionarse no siempre es agradable, y es cierto que puedes recibir críticas de quienes no estén de acuerdo. Pero los consumidores millennials que están de tu lado os apoyarán a ti y a tu empresa a largo plazo. De hecho, comprar tus productos y servicios les parecerá una decisión moralmente acertada a quienes compartan tu postura. ¡Y esa es la clase de fidelidad de cliente que no se puede comprar!

Comparte cómo ayudan tus productos y tus prácticas al mundo

Los millennials pagarán más por un producto «sin remordimientos». Tres cuartas partes de los millennials afirman que pagarían másSe abre en una ventana nueva por productos de una empresa socialmente responsable.

Los factores más populares de esta generosidad son:

1. Sostenibilidad del producto

2. Uso de ingredientes ecológicos, locales o naturales

3. Respeto al medio ambiente en el proceso de fabricación y transporte

Una encuesta de Markstein y Certus Insights reveló que el 44 % de los millennialsSe abre en una ventana nueva cree que todas las empresas deberían estar activas en iniciativas medioambientales. Es un fuerte contraste con el 35 % de los baby boomers que piensan lo mismo. Y el 28 % de la generación X.

Básicamente, la responsabilidad social corporativaSe abre en una ventana nueva (RSC) tiene una correlaciónSe abre en una ventana nueva con hasta dónde están dispuestos a abrir la cartera los millennials. Y teniendo en cuenta que se prevé que los compradores gasten 150.000 millones de dólaresSe abre en una ventana nueva en productos sostenibles este año, son carteras grandes.

Las marcas están ganándose la fidelidad de los millennials con prácticas sostenibles

En 2018, LEGO anunció que estaba trabajando en cambiar su material clásico para los bloques. Estaban pasando del plástico a un material de polietileno fabricado con caña de azúcar sostenibleSe abre en una ventana nueva. Los millennials reaccionaron positivamente a esta noticiaSe abre en una ventana nueva, aunque el material resultó serSe abre en una ventana nueva no del todo adecuado para los bloques de LEGO a largo plazo. Pero el efecto positivo de su tenaz búsqueda de una fabricación más ética perdura.

El compromiso constante de LEGO con las prácticas respetuosas con el medio ambiente ha acaparado titulares y ha mantenido a su marca en las noticias. Se ganó la simpatía (y buena prensa) después de que una campaña de cartas de niñosSe abre en una ventana nueva la convenciera de eliminar las bolsas de plástico de un solo uso de su embalaje y sustituirlas por bolsas de papel reciclable. LEGO incluso tiene su propia página en la World Wildlife FoundationSe abre en una ventana nueva dedicada a sus esfuerzos de sostenibilidad.

Según el LEGO Group Annual Report de 2020, los ingresos han crecido a doble dígitoSe abre en una ventana nueva tanto en ventas como en beneficio operativo. Sin señales de desaceleración. Teniendo en cuenta que sus investigaciones y esfuerzos en sostenibilidad les han costado cientos de millones de dólares de su propio bolsillo, eso merece la pena destacarlo.

LEGO no solo vio aumentar sus ventas. En 2020 y 2021, la encuesta Global RepTrak 100 coronó al grupo LEGO como la empresa con mejor reputación del planetaSe abre en una ventana nueva.

Obviamente, no todas las empresas pueden permitirse invertir millones de dólares en investigación sobre sostenibilidad como lo hace el Grupo LEGO. Lo cual no importa demasiado, porque en realidad no se trata de cuánto dinero gastes. Toma KeepCup, por ejemplo, que apela al amor de los millennials por el medio ambiente incluyendo una “calculadora de impactoSe abre en una ventana nueva” en su web.

Si tu marca trabaja activamente por una buena causa, difunde la noticia al mundo para ganarte la simpatía de los millennials.

Comunica tu valor más allá del precio

Haber vivido dos grandes recesionesSe abre en una ventana nueva ha convertido a los millennials en compradores austerosSe abre en una ventana nueva por necesidad. Por no hablar de que tienen menos patrimonio generacional que quienes los precedieronSe abre en una ventana nueva. Y como dominan las compras digitales, los millennials pueden encontrar un servicio o un producto más barato que el tuyo. Desde el móvil. En unos cinco segundos.

No intentes ganarte la lealtad de los millennials con precios asequibles. Aunque esta mentalidad preocupada por el precio pueda parecer una razón para centrarte en él, en realidad es justo lo contrario. Tu precio «bajo» siempre se puede superar con una búsqueda rápida en internet. Una búsqueda que el comprador millennial probablemente ya ha hecho. Atraer a un millennial con un «precio bajo» es como intentar venderle hielo a un siberiano.

Tienes que mostrar a los millennials el verdadero valor de tu producto o servicio. A menos que quieras una carrera de precios a la baja. Según un estudio de KPMGSe abre en una ventana nueva, el precio es el factor menos importante para crear fidelidad a la marca. El recurso que tienes y que les interesa es la calidad.

La calidad del producto sigue siendo el motivo n.º 1 de la fidelidad a la marca. Como muestra la infografía anterior, el valor es el n.º 2 y la «consistencia del producto» el n.º 3. Que en realidad no es más que otra faceta de la «calidad». Si consigues ofrecer de forma constante un producto de primera y demostrar su valor a los millennials (independientemente del precio), estarás en una posición perfecta para ganarte su fidelidad a la marca.

Los influencers influyen en la fidelidad de los millennials a las marcas

Obviamente, “fabrica un producto de calidad” no es un consejo demasiado útil. Pero sí tienes que dar prioridad a comunicar la calidad de tu producto en lugares muy visibles. Para los millennials, esas zonas de mucho tráfico están en las redes sociales. Tu medio serán los influencers y las reseñas.

Muchos millennials confían en los influencers. Según un estudio de Fullscreen (que se muestra abajo), el 55 % de los millennials cree que los influencers de las redes sociales son honestos con sus creencias y opiniones. Otro 41 % cree que las recomendaciones de los influencers son acertadas. Los microinfluencers son fuentes especialmente fiables.

Plantéate ponerte en contacto con influencers online para captar la atención y la confianza de tu audiencia millennial.

¿Qué hay en una reseña?

También puedes comunicar tu valor a los millennials a través de las reseñas. El 85 % de los millennials dice que las reseñas de productos son «imprescindibles»Se abre en una ventana nueva antes de plantearse una compra.

Antes de elegir las reseñas que vas a destacar, hay tres criterios principales que debes tener en cuenta:

Estos son algunos métodos probados para conseguir reseñas de tus productos:

1. Envía correos automatizados para recordar a los clientes que valoren los productos que han comprado.

2. Recompensa a los miembros del programa de fidelización que dejan reseñas.

3. Aprovecha la solución de sampling única de Influenster. Usa VoxBox hipersegmentadas para intercambiar muestras de producto por reseñas honestas (y otro contenido visual, por cierto).

Después, activa ReviewSource para tener una fuente continua de reseñas auténticas. ¡Contenido siempre activo significa ventas siempre activas!

Una vez que consigas reseñas positivas, usa Bazaarvoice ReviewAds para compartirlas en anuncios, en redes sociales y en toda la Bazaarvoice Network, con más de 11.500 retailers.

Una vez que has comunicado el valor de tu producto, verás cómo la fidelidad a la marca crece de forma natural gracias a la confianza que has generado.

Diseña un programa de fidelización de marca que cree su propio valor

Lo siguiente es recompensar la fidelidad que tanto te ha costado conseguir: entra en juego el programa de fidelización. Estos programas de fidelización imponen un bucle de feedback. El valor crea fidelidad que crea en el miembro una sensación de valor que crea fidelidad que crea... bueno, ya lo pillas.

Los programas de fidelización de marca deben ofrecer recompensas realmente valiosas. El 37 % de los millennials no ve sentido a la fidelidad a la marca sin un programa de fidelización. Si no tienes un programa de recompensas, es una gran parte de tu valiosa audiencia millennial que, ¡puf!, desaparece.

Los programas de fidelización de éxito con valor real tienen varias cosas en común

1. Recompensas exclusivas. No hay nada más valioso que algo que otros no pueden tener. Plantéate ofrecer un producto de edición limitada solo para miembros. Quizá incluso una personalización o función especial, o un detalle exclusivo que no esté disponible en tu tienda.

2. Envío gratuito. Si tu empresa envía productos, los miembros de tu programa de fidelización no deberían pagar por ello.

3. Novedad. Considera añadir nuevas recompensas cada trimestre o cambiar las existentes para mantener enganchados a los clientes jóvenes, propensos a irse a otra parte.

4. Atención al cliente de primer nivel. Ser miembro tiene sus privilegios. Por eso, asegurarte de que tus clientes más fieles pasen al principio de la cola de atención al cliente generará lealtad y gratitud.

5. Gratitud. Hablando de gratitud, tu programa de fidelización debería recordar a tus miembros lo mucho que aprecias su fidelidad. Pequeños regalos sorpresa en festivos (o cuando menos lo esperen), descuentos especiales e incluso cartas de agradecimiento sinceras crean una experiencia personal valiosa con tu marca (que los millennials aprecian, por ciertoSe abre en una ventana nueva.)

6. Recompensas por recomendaciones. Las recomendaciones recompensan tanto las ganas de los millennials de interactuar con su red como su deseo de obtener valor. Las empresas hantenido gran éxitoSe abre en una ventana nueva con los programas de recomendación para sus clientes millennials.

7. Una barrera de entrada baja. Si unirse a un programa de fidelización tarda más de un minuto en un smartphone, los millennials podrían dudar. Lo ideal es que tu programa de fidelización tenga una app. Si no, debe estar optimizado para usuarios móviles. Un simple correo electrónico y una contraseña deberían bastar para entrar. Y cuando quieras recopilar más datos, plantéate un aviso que aparezca más tarde para añadir más detalles a su programa.

Cuanto más tiempo y energía dediques a tu programa de fidelidad, más beneficios verás. El 81 % de los millennials afirma que su pertenencia a un programa de fidelidad aumentó su gastoSe abre en una ventana nueva con esa marca en concreto.

Eso convierte los programas de fidelización en un verdadero doble golpe. Recompensas y refuerzas la lealtad a la marca y, a la larga, acabas ganando más. Es un área en la que ninguna empresa puede permitirse escatimar.

Evalúa cuánto necesitas la fidelidad de marca de los millennials

Antes de gastar hasta el último céntimo en llegar a los millennials, echó un vistazo a las estadísticas de la encuesta global de KPMG mencionada antes sobre la lealtad de los millennials a las marcas:

Si vendes zapatos, ropa, comida, bebidas, cosméticos o productos de cuidado personal, los millennials probablemente te seguirán siendo fieles si te diriges a ellos con las técnicas que hemos comentado. Si te diriges a ellos en tu marketing, tienes buenas posibilidades de inspirar lealtad a la marca.

Pero si vendes artículos de lujo, artículos deportivos o productos para el hogar, te espera una subida cuesta arriba. Eso no significa que la lealtad de los millennials no merezca la pena. Significa que debes calibrar tus expectativas y tu presupuesto de marketing con un objetivo realista.

Alto riesgo, mayor recompensa

A menos que tu negocio venda tostadas de aguacate, ganarse la fidelidad de la marca entre los millennials puede ser una tarea desalentadora. Y a veces también costosa. Pero la recompensa es mucho mayor que el riesgo. Con unos pocos ajustes sencillos para asegurarte de predicar con el ejemplo, tendrás clientes fieles de por vida. Potencialmente, 1.800 millones de ellos. Eso supone mucho para tus resultados.

Ahora que has conquistado el mercado millennial, lee nuestro marketing para la Generación Z guía de buenas prácticas.