Cómo aumentar tu tasa de conversión en redes sociales
¿Quieres entender y optimizar tu tasa de conversión en redes sociales? Lee esta guía completa y descubre todo lo que necesitas saber.
Con todo el foco y la atención que las empresas dedican al marketing en redes sociales, su efecto en los resultados sigue estancado, según la última CMO SurveySe abre en una ventana nueva. No hay duda de que la audiencia está ahí, con más de 100 millones de compradoresSe abre en una ventana nueva en redes sociales solo en EE. UU. Entonces, ¿qué pasa?
Esto ocurre por dos razones principales: los profesionales del marketing en redes sociales no saben cómo medir el retorno de la inversión (ROI), o necesitan mejorarlo, o ambas cosas. Si compartes su frustración, te mostraremos cómo averiguar cuál es tu ROI y ponerlo en una tendencia ascendente.
Capítulos:
¿Qué es el ROI de las redes sociales?
Por qué es importante medir el ROI de las redes sociales
Obstáculos para hacer un seguimiento del ROI de las redes sociales
Cómo hacer un seguimiento eficaz del ROI de las redes sociales
Cómo mejorar el ROI de tus redes sociales
Apuesta por la experimentación y la innovación
¿Qué es el ROI de las redes sociales?
El ROI de redes sociales son los beneficios para el negocio obtenidos con el marketing y la publicidad en redes sociales. Esos resultados pueden ser lo que más le importe a tu empresa en cada momento, como el aumento de las ventas, la fidelidad de los clientes o el conocimiento de marca.
Por qué es importante medir el ROI de las redes sociales
En definitiva, necesitas medir el ROI de las redes sociales para determinar si tu estrategia social está logrando lo que quieres. Si no haces un seguimiento del rendimiento, en esencia estás tirando dinero y recursos a todo un programa con la esperanza de que salga bien. Sin una comprensión clara de tu ROI social, no sabrás qué funciona, qué no ni cómo ajustar tu inversión en consecuencia.
Al medir el ROI social, podrás desarrollar y perfeccionar estos componentes clave de tu estrategia:
Establecer el presupuesto
¿La cantidad que gastas en tus acciones en redes sociales es suficiente para producir resultados positivos y significativos? ¿O estás gastando demasiado en ciertas campañas, herramientas o proyectos a cambio de un rendimiento mediocre? Evaluar dónde da frutos tu inversión y dónde no te servirá para decidir cómo ajustar y reasignar tu presupuesto si es necesario.
Por ejemplo, quizá tu contenido orgánico está dando más resultados que tus medios de pago, pero necesitas más personal para mantener un ritmo constante de contenido nuevo. En ese caso, puedes aflojar el presupuesto publicitario, pero plantéate contratar a un nuevo miembro del equipo o a un freelance.
Planificación de contenidos y campañas
Investiga tus puntos fuertes y débiles para poder continuar con lo que funciona y abordar lo que no rinde bien. Analizar los tipos de contenido y los canales que respaldan tu ROI orientará cómo diseñes tus futuras campañas.
Por ejemplo, puedes ver qué publicaciones generan tráfico hacia tu sitio de comercio electrónico, en qué canales recibe tu marca más menciones y etiquetas y cuáles son los hashtags más populares de tu marca, por nombrar algunos indicadores de ROI.
Esta información te dará todo tipo de insights valiosos, como:
Si las publicaciones instructivas o entretenidas conectan más
Qué productos que aparecen en el contenido generan más tráfico y conversiones
Qué formatos —como publicaciones estáticas, vídeos o livestreams— son los más atractivos
Demostrar el valor a las partes interesadas
Otra razón principal para medir el ROI social es demostrar el valor de las redes sociales para la empresa y justificar todo el trabajo y los costes que supone hacerlas exitosas. Mostrar resultados tangibles a los directivos y a quienes toman decisiones les ayudará a entender el impacto del departamento social.
Esto te hará ganar su confianza y credibilidad y te ayudará a conseguir su apoyo para más personal, recursos, herramientas, formación, experimentos o lo que quieras defender.
Obstáculos para medir el ROI de las redes sociales
Aunque está claro por qué es importante medir el ROI, cómo hacerlo es menos evidente. Demostrar el ROI social fue el segundo mayor desafíoSe abre en una ventana nueva que informaron los equipos de redes sociales en el Sprout Social Index de 2022.
Un gran reto a la hora de medir el ROI es no saber qué métricas seguirSe abre en una ventana nueva, sobre todo con la creciente cantidad de datos accesibles a medida que evoluciona la tecnología. Otro problema es atribuir los puntos de contacto y las interacciones de los clientes en las redes sociales a métricas de ROI concretas como los ingresos y las conversiones. Es difícil cuantificar ciertos logros como el aumento de la notoriedad de marca o del sentimiento, pero eso no significa que carezcan de un valor significativo.
La fragmentación de datos que supone recopilar métricas de varias plataformas y herramientas también complica y ralentiza el proceso de elaboración de informes.
Cómo medir con éxito el ROI de las redes sociales
No existe una forma universal de calcular el ROI, porque lo que define el ROI es diferente para cada marca y empresa. Hay una fórmula para calcular las acciones a las que se puede asignar un importe monetario, pero es difícil descifrar las cifras concretas atribuidas, por ejemplo, a la notoriedad de marca si ese es tu objetivo.
Cuando tengas ventas y ahorros de costes que puedas atribuir a las redes sociales, usa esta fórmula:
ROI de las redes sociales = (ingresos – costes) x 100 / costes
Los ingresos pueden incluir las ventas directas realizadas en redes sociales y el ahorro de costes por usar las redes sociales como canal de atención al cliente. Puedes determinar el valor de este último según el tiempo y los recursos que se hayan quitado de encima al departamento de atención al cliente.
Los costes son todo lo que implica cualquier trabajo relacionado con las redes sociales, incluidos los salarios de los empleados, los costes de publicidad, las suscripciones de software, el equipo y cualquier otra cosa que sea relevante.
Si el resultado es un número positivo, has obtenido beneficios con las redes sociales. Si es un número negativo, has perdido dinero. Pero, como hemos mencionado, esta no es la única forma de demostrar el ROI. Sigue estos pasos para determinar el ROI más preciso y relevante para tu marca.
Decide cuáles son tus objetivos y las métricas realmente importantes
Puedes resolver el principal reto, no saber qué medir, identificando cuáles son los objetivos de negocio de tu estrategia en redes sociales. ¿Qué métricas son las más valiosas para tu marca? Pista: no son las métricas de vanidad, como los likes y los seguidores.
Esas métricas están bien, pero no contribuyen a un ROI significativo. ¿Qué siguientes pasos quieres que dé tu audiencia? Piensa en cómo puedes usar las redes sociales como herramienta de crecimiento del negocio. Estos son algunos ejemplos de posibles resultados que puedes perseguir:
Ventas generadas por el social commerce, donde los usuarios pueden comprar directamente desde contenido comprable
Valores medios de pedido más altos gracias a las ventas generadas desde las redes sociales
Ahorro en costes de atención al cliente por usar los canales sociales para la comunicación y la resolución en el soporte al cliente
Menores costes de adquisición de clientes gracias al marketing en redes sociales
Mayor retención de clientes gracias a las compras repetidas realizadas en redes sociales o a través de ellas
Accede a las herramientas de informes que tienes a tu disposición y compréndelas
Para saber cómo está funcionando tu estrategia y si tus métricas están mejorando, tendrás que revisar, evaluar y recopilar tus analíticas con regularidad. Estos informes te darán los resultados de cada métrica que estés siguiendo y todos los datos que necesitas para calcular el ROI. Familiarízate con los ajustes y las funciones de cada herramienta de informes para analizar tus métricas de forma exhaustiva, precisa y eficiente.
Puedes usar las analíticas integradas de cada plataforma para evaluar todos tus canales sociales individuales, o una herramienta completa que agregue en un solo lugar el rendimiento de cada canal.
Haz un seguimiento de los datos adecuados según tus objetivos en cada etapa
Habrá distintas formas de medir el ROI en cada etapa del recorrido del cliente. Asegúrate de entender las métricas correctas que se alinean con cada canal, como TikTok frente a Instagram. Plantéate si las métricas que decides seguir reflejan los objetivos que ya has establecido. Teniendo esto en cuenta, aquí tienes algunos ejemplos de métricas que podrías seguir en distintas etapas:
Fase de descubrimiento (notoriedad de marca): más vídeos compartidos en TikTok, contenido generado por usuarios (UGC) que etiqueta a tu marca en Instagram
Fase de consideración (investigación sobre la marca y el producto): guardados en Instagram, contenido añadido a un tablero de Pinterest, tráfico de referencia a las páginas de producto desde cualquier canal social
Fase de conversión (ventas e ingresos): compras de social commerce, suscripciones por correo electrónico, conversiones en el sitio web procedentes del tráfico de referencia de las redes sociales, porcentajes de clics en anuncios de redes sociales
Etapa posterior a la compra (fidelización y retención de clientes): mejora del sentimiento detectada mediante social listening y análisis de palabras clave, número de interacciones de atención al cliente resueltas con éxito
Una vez que has reunido toda la información necesaria para determinar los ingresos y otros resultados valiosos que has obtenido de las redes sociales, puedes pasar a los costes.
Calcula los costes y los gastos
A continuación, suma todos los costes en los que has incurrido al ejecutar tu estrategia social durante el periodo de tiempo designado que estás analizando. Esto puede incluir los sueldos y salarios del personal de redes sociales, los pagos a freelancers o a agencias asociadas, la inversión publicitaria y el importe gastado en herramientas y software.
Determina y demuestra tu ROI
Una vez que conozcas las cifras finales del valor generado y de los costes de tus redes sociales, puedes introducirlas en la ecuación para determinar tu ROI. Si has alcanzado otros objetivos o has experimentado crecimiento en áreas a las que no puedes poner un número exacto, inclúyelos como ingresos aparte.
Después puedes recopilar tus conclusiones en un informe completo para, con suerte, demostrar un ROI positivo a tu jefe y a las partes interesadas de la empresa. Por otro lado, si trabajas con un ROI negativo, puedes mostrar exactamente dónde necesitas mejorar y dedicar más atención. Todas tus conclusiones servirán de base para cómo optimizas y modificas tu estrategia en el futuro.
Cómo mejorar el ROI de tus redes sociales
Si te encuentras en el lado negativo del ROI, hay' son formas de salir de ahí. Céntrate en estas áreas para mejorar tu ROI en redes sociales y lograr mejores resultados de negocio.
Escucha lo que quieren tus clientes y dáselo
Atraer a nuevos clientes y hacer felices a los que ya tienes es lo que impulsa el ROI, así que prioriza sus necesidades e intereses en tu estrategia de redes sociales. Supervisa y documenta las opiniones positivas y negativas que encuentres en los mensajes directos, los comentarios y el UGC de tus canales sociales activos.
Además, ve más allá de tu ecosistema social para sacar a la luz el feedback de los clientes de otras fuentes, incluidas las reseñas de productos, las preguntas y respuestas de tu sitio web, las encuestas de satisfacción de clientes y las conversaciones con el servicio de atención al cliente. Usa los insights que encuentres en el feedback para detectar áreas de mejora o descubrir qué funciones favoritas destacar.
Por ejemplo, podrías descubrir un nuevo caso de uso para un producto en el que aún no habías pensado o si los clientes sienten que tu marca o un producto se está representando mal de alguna manera.
También puedes evaluar qué les gusta según el contenido que genera más engagement. Si recibes un montón de likes, comentarios, veces compartido y guardados en algunas publicaciones, pero muy pocos en otras, investiga qué atrae a tu audiencia y qué la desanima.
Céntrate en tus canales y funciones más eficaces
Adapta tu enfoque a cada uno de tus canales de redes sociales según tus datos de rendimiento. Así, si los Reels de Instagram creados por influencers asociados generan más conversiones, aprovecha esa táctica para tus ventas de social commerce. O si tus anuncios en YouTube superan a los de Facebook, céntrate en crear vídeos y en destinar más presupuesto a YouTube mientras planificas contenido orgánico para Facebook.
Fomenta el social proof con UGC
Los consumidores responden al UGC porque se considera más fiable y auténtico que el contenido de marca. La razón es la prueba social: la idea de que, en esencia, la gente quiere lo que ve que tienen otras personas. Así, si un usuario ve tu producto en la foto o el vídeo de un cliente real, es más probable que le atraiga.
Hay varias formas de fomentar el UGC, también el de influencers y consumidores ocasionales. Algunas formas de generar UGC son:
Promociona un hashtag de marca para que los clientes lo usen cuando publiquen sobre tu marca
Lanza una campaña de product sampling a cambio de UGC
Organiza un concurso en redes sociales que pida participaciones con UGC
Pide a tus clientes que compartan sus compras para tener la oportunidad de aparecer en tu página o en tu sitio web
Si aprovechas el UGC, no solo conseguirás más interacción, sino también una ventaja competitiva, ya que el UGC es uno de los principales tipos de contenido que los consumidores no ven lo suficiente.
Crea experiencias comprables
Los ingresos suelen ser lo que la gente busca en el ROI, y las ventas de productos son la manera de conseguirlos. Por suerte, mucha gente compra en redes sociales hoy en día y las principales plataformas admiten el social commerce, así que hay muchas formas creativas de que las marcas lleven la experiencia de compra a las pantallas de sus clientes. Algunas formas divertidas y eficaces de vender en redes sociales son:
Mostrar productos en vídeos de influencers de estilo «get ready with me»
Vídeos y guías tutoriales
Compartir UGC de clientes y etiquetar los productos destacados
Livestream shopping
Aprovechar las funciones de realidad aumentada (RA) en TikTok y Snapchat para probar virtualmente «antes de comprar»
Cualquier pieza de contenido puede ser shoppable siempre que tus productos se puedan comprar directamente en la plataforma o estén vinculados a las páginas de producto correspondientes.
Reutiliza el contenido social en tu sitio de e-commerce y en los sitios de tus socios
Puedes ampliar el alcance del UGC social que has conseguido añadiéndolo a tus páginas de detalle de producto y distribuyéndolo por los sitios de los retailers partners que comercializan tus productos. De este modo, sacas más partido a todas las fotos y vídeos que muestran tus productos en los demás espacios digitales donde vendes.
Informa con regularidad sobre el rendimiento y optimiza tu estrategia en consecuencia
Para entender y comunicar tu ROI de forma eficaz, tienes que recopilar y organizar tus métricas en un informe coherente. Puedes agilizar el proceso creando una plantilla que rellenes con tus datos cada vez que informes sobre el ROI. Intenta elaborar un informe cada mes y otro cada trimestre para tener una perspectiva más amplia.
En tu informe, debes introducir en la fórmula todas tus métricas que generan ingresos, junto con el coste del trabajo necesario para producir esos resultados. Tras el cálculo del ROI, detalla las fuentes de ingresos generados y los costes. Por ejemplo, podría verse algo así:
ROI de las redes sociales = (ingresos – costes) x 100 / costes [introduce las cifras del mes/trimestre y realiza el cálculo]
Fuentes de ingresos: $X en ventas de social commerce, $X en ventas del tráfico de referencia, $X en costes de atención al cliente ahorrados
Costes: X $ en costes de talento, X $ en inversión publicitaria, X $ del pago mensual de suscripción al software
Además de las cifras de ingresos y costes, incluye cualquier otro dato importante relacionado con otros tipos de ROI. Por ejemplo, podrías indicar si las ventas en tus plataformas sociales tienen un valor medio de pedido más alto que en tu web de e-commerce, si ha aumentado la opinión sobre tu marca o si has conseguido más interacción en uno o varios canales.
Una vez que has expuesto tus resultados, evalúa las métricas que estás midiendo en función de tus objetivos. Identifica áreas de mejora y oportunidades, y haz los ajustes necesarios. Quizá estés superando tus objetivos de ROI en TikTok, pero vayas rezagado en Instagram. O quizá te esté yendo genial en las fases de descubrimiento y consideración en todos los canales, pero no cierres ventas en la fase de conversión. Incluye estos insights y recomendaciones en tu informe.
Apuesta por la experimentación y la innovación
Como el marketing en redes sociales crece y cambia a diario, asegúrate de que tu estrategia social haga lo mismo. Si el ROI de tus redes sociales se estanca o baja, prueba nuevos tipos de contenido, formatos de anuncios o incluso canales enteros para descubrir dónde y cómo puedes obtener más retorno.
Averigua fácilmente si tus experimentos y esfuerzos están dando resultado con una herramienta completa de informes de redes sociales. Nuestro Social Analytics te mostrará cómo rindes en cada etapa del recorrido del cliente, incluidos los informes de ingresos. Puedes consultar las métricas de cada uno de los principales canales sociales en los que estás y ver cómo te comparas con tus competidores.