Qué esperan los consumidores de los influencers

A continuación, los resultados de nuestro último pico de investigación, en el que queríamos descubrir qué significa «influencer» para los consumidores: ¿son de fiar los influencers? ¿Qué tendencias actuales vemos en la esfera de los influencers? Encuestamos a 9000 compradores de todo el mundo para averiguarlo, y más.

¿Te preguntas cuál es la mejor crema hidratante para piel seca? ¿O qué colores de sombras de ojos o esmaltes de uñas estarán de moda la próxima temporada? Podrías preguntar a un amigo o a un familiar. Lo siguiente mejor suele ser seguir el consejo de un influencer de redes sociales.

Todos los consumidores (así es: el 100 %) han comprado alguna vez un producto a partir de la recomendación de otro comprador que encontraron en línea, según una encuesta reciente a casi 9.000 compradores de todo el mundo.

Nuestra investigación sigue destacando el poder de los compradores de a pie para influirse entre sí. El 53 % de los consumidores afirma que el contenido generado por los usuarios (UGC), como las fotos de compradores reales o las reseñas de clientes, les da más confianza para comprar cosas online. El motivo: estos influencers presentan contenido más auténtico que las fotos profesionales, los textos redactados por expertos y los mensajes de marketing tradicionales.

Pero antes de profundizar en la investigación sobre influencers, hay una pregunta que hay que responder.

¿Qué es un influencer?

En influencer, a menudo conocido como creador, es una persona (o un animal, para ser sinceros) que tiene la capacidad de influir en los compradores potenciales de un producto o servicio promocionando o recomendando los artículos en su plataforma de redes sociales, principalmente TikTok o Instagram.

Hay cinco tipos de influencer, cada uno con un número de seguidores distinto:

• Expertos en la materia: gurús de la belleza, amantes de la moda, chefs, aficionados al bricolaje y amas de casa. Estos influencers son expertos en un tema concreto, sobre el que suelen publicar de forma exclusiva o principal. A menudo recomiendan, venden o publican contenido patrocinado de productos relacionados con su especialidad

• Celebrities: estas cuentas ofrecen una mirada entre bastidores a quienes llevan vidas extravagantes y se han hecho famosos por algo distinto de las redes sociales. Pueden ser actores, estrellas de reality shows, músicos, deportistas, etc. A menudo promocionan o recomiendan productos que encajan con su estilo de vida o su estética, o que venden ellos mismos

• Estrellas de las redes sociales: son influencers que se hicieron famosos únicamente por su presencia en internet. No son necesariamente expertos en un tema concreto. Quizá tengan una estética muy atractiva o sepan seguir muy bien las tendencias de internet, como los bailes de TikTok. A veces se hicieron famosos por un momento viral y la fama nunca se apagó. Otras veces son simplemente personas corrientes que publican fotos de su outfit del día y han reunido de forma natural un gran número de seguidores. Con frecuencia cobran por promocionar productos o promocionan algo que venden ellos mismos

• Usuarios cotidianos de redes sociales: tus amigos, familiares, conocidos o personas a las que nunca has conocido pero con las que estás conectado. Simplemente comparten contenido del día a día (valoraciones y reseñas, fotos y vídeos) que les interesa de verdad. No tienen ninguna intención de promocionar o destacar determinados productos

• Creadores: cualquier persona que crea material entretenido o educativo para expresarlo a través de cualquier medio o canal

Conclusiones clave del informe de investigación sobre influencers

Mientras desarrollas y perfeccionas tus estrategias de influencers, aquí tienes las principales tendencias y conclusiones que debes conocer, según revela nuestra investigación.

1. Los usuarios cotidianos de redes sociales son los que más conectan

Los influencers con enormes comunidades de seguidores en redes sociales y los famosos de primera línea ya no conectan con los compradores como antes. Hoy en día, los consumidores prefieren las opiniones y los consejos de personas reales.

Nuestra investigación descubrió que el 82 % de los consumidores compra más productos, o el mismo número, por recomendación de usuarios de a pie de las redes sociales. Los compradores se ven más influidos por los usuarios de a pie de las redes sociales, que quizá no tengan muchos seguidores, que por las marcas, los famosos, los influencers de redes sociales y los expertos en la materia.

Los usuarios corrientes de redes sociales se consideran más fiables. El 33 % de los consumidores afirma que su confianza en ellos ha aumentado en los últimos cinco años, mientras que el 45 % dice que se ha mantenido igual.

Al elegir con qué influencers trabajar, ten en cuenta que el 64 % de las personas quiere que las marcas colaboren con usuarios corrientes de redes sociales más que con cualquier otro perfil.

2. Aumenta la confianza en los expertos en la materia

Los expertos en la materia, como un médico, una esteticista o cualquier otra persona con credenciales oficiales, también se perciben como fiables y auténticos.

El 26 % de los consumidores se deja influir sobre todo por las opiniones de expertos en la materia al comprar productos. El 33 % ha comprado realmente un producto por la recomendación de un experto.

En los últimos cinco años, el 86 % de los consumidores dice que su confianza en los expertos en la materia ha aumentado o se ha mantenido igual. Por eso, que estos expertos prueben o muestren de algún otro modo tus productos en las redes sociales genera lealtad e impulsa las compras.

3. Los consumidores son más conscientes en la era del «de-influencing»

Probablemente hayas visto informes sobre cómo los consumidores de la Generación Z están adoptando el «de-influencingSe abre en una ventana nueva», en el que los influencers de las redes sociales dicen a sus seguidores qué no deben comprar.

Aunque este término ha sido tendencia en los canales de redes sociales, nuestra encuesta reveló que en realidad no ha tenido mucho impacto en la percepción ni en los hábitos de compra de los consumidores. El 73 % de los encuestados no ha oído hablar de la tendencia del «de-influencing», y el 38 % no era probable que participara en una actividad de #deinfluencing.

Entre quienes han oído hablar de ello, el 50 % afirma que le ha hecho ser más consciente de cómo interactúa en línea con los influencers que promocionan un producto. El 38 % dice que le ha animado a investigar más sobre el producto antes de comprarlo.

4. Los consumidores confían en los influencers para la autenticidad

Aunque el «de-influencing» está desempeñando un papel importante, los consumidores quieren puntos de vista auténticos y sinceros sobre los productos. Por eso ven tanto valor en las reseñas negativas como en las positivas.

En las redes sociales, la gente busca inspiración e información sobre productos y también compra. Facebook (25 %), Instagram (23 %) y TikTok (22 %) son las más usadas para descubrir productos nuevos, según reveló nuestra encuesta.

Los compradores usan sobre todo Facebook (28 %), Instagram (23 %) y TikTok (18 %) para comprar.

Mostrar a usuarios corrientes de redes sociales, expertos en la materia y otros influencers de estas plataformas genera confianza. «Me dan su opinión sincera» es la principal cualidad que la gente busca en los influencers, según el 42 % de los encuestados.

También valoran a los influencers porque «comparten productos nuevos de los que nunca había oído hablar», «tienen un área de especialidad sobre la que comparten contenido y productos» y comparten «contenido divertido y atractivo».

5. Los consumidores son creadores de contenido

Navegar por las redes sociales y publicar en ellas es el pasatiempo favorito de la mayoría de las personas. El 82 % se considera usuario social diario, y alrededor del 50 % dedica hasta 10 horas a la semana a crear contenido social. TikTok e Instagram son sus plataformas sociales favoritas.

Casi el 40 % de las personas de nuestra encuesta quiere ser creador de contenido de pleno derecho en el futuro. El 41 % aún no lo ha hecho porque no sabe por dónde empezar.

A la gente le gusta publicar sobre productos y marcas. El 79 % etiqueta al menos a veces a marcas en sus posts, principalmente porque son fans y quieren compartir su contenido con sus marcas favoritas.

Entre los consumidores que son creadores de contenido, el 49 % ha colaborado con marcas en contenido patrocinado, pero se esfuerzan por que su contenido sea auténtico. El 62 % ha rechazado colaboraciones con marcas porque la colaboración no encajaba con sus valores o la marca no era la adecuada.

Para mantener la autenticidad y el control creativo, solo trabajan con marcas y productos que usan (26 %), dan su opinión completa y sincera sobre un producto (28 %), dicen cuándo se trata de una colaboración de pago (24 %) y solo trabajan con marcas y productos que se alinean con sus valores (21 %).

6. El contenido generado por los usuarios es lo que más influye en las decisiones de compra

Una de las grandes conclusiones de nuestra investigación sobre influencers fue que el UGC, incluidas las valoraciones, las fotos y los vídeos de compradores reales, influye en las decisiones de compra. Incluso después de ver algo en las redes sociales, la mayoría de los consumidores visita la web de una marca o de un retailer para leer reseñas.

Cuando buscan reseñas, los factores que les ayudan en última instancia a decidir si comprar o no incluyen:

• “La reseña incluye atributos relevantes según el producto (p. ej., la descripción del aroma en un perfume)” (36 %)

• “Hay una foto con la reseña” (19 %)

• “Hay un vídeo con la reseña” (18 %)

• “Incluye información sobre quien escribe la reseña, como tipo de piel, edad, talla” (15 %)

• “Longitud de la reseña” (12 %)

Cuando los compradores se encuentran con UGC visual en una página de producto o en un canal de redes sociales, el 47 % quiere que la foto muestre “el producto usado de la manera prevista”, como ropa en alguien que lleva su talla o un mueble en un piso pequeño como el suyo.

Usa la investigación para guiar tu estrategia de influencers

Si eres una marca o un retailer interesado en incorporar influencers a tu estrategia de marketing, probablemente no tendrás que pagar grandes sumas. Enviar productos gratis a consumidores de a pie mediante el sampling de producto y pedirles que publiquen en redes sociales su opinión sobre tu producto a cambio, puede dar buenos dividendos.

O puedes seguir a marcas globales como kraft Heinz y Rimmel y acceder a la comunidad de Influenster, con más de 7,5 millones de consumidores comprometidos y de a pie. Todos ellos están listos para crear contenido para ti. Más información aquí.