Cómo redactar un briefing eficaz para influencers

Las alianzas de influencer marketing adecuadas aumentan la notoriedad de marca y mejoran tu ROISe abre en una ventana nueva. Pero, como cualquier gran iniciativa de marketing, estas colaboraciones requieren algo de estrategia y planificación previas. Crear un buen briefing para influencers es el primer paso para asegurar el éxito del proyecto.

En esencia, el marketing de influencers consiste en colaborar con las personas adecuadas, que puedan generar notoriedad de tu marca entre su audiencia. Para tu valor de marca, es importante poner en marcha bien estas colaboraciones desde el principio.

Si defines con claridad las expectativas, los estándares de marca, los detalles de la campaña y más antes de que arranque una colaboración, podrás atraer a los mejores influencers a tu proyecto y ayudarles a crear contenido mejor y más potente.

¿Qué es un briefing de influencers?

Un brief de influencers es un documento que describe los objetivos, las pautas y los entregables de contenido de tu campaña de marketing de influencers con los influencers con los que tengas previsto colaborar. Les dice a tus creadores lo que necesitas y esperas de ellos para que la colaboración sea un éxito y cumpla tus objetivos.

Tu marca debería tener una plantilla interna de briefing para influencers (accesible para cualquier persona que se comunique con creadores) que contenga información básica como las directrices de marca, los datos de contacto («contact deets») y los valores fundamentales, etc., pero que también se pueda personalizar para cada campaña de influencers.

¿Por qué debería colaborar con influencers?

Los influencers adecuados pueden ayudarte a crear una mina de oro de contenido generado por los usuarios (UGC) — reseñas, fotos y vídeos creados por los clientes en lugar de por las marcas.

El UGC es la clave para ganarse la confianza y la fidelidad de los clientes. El 84 % de los millennials afirma que el UGC influye en sus decisiones de compra, mientras que casi la mitad de los clientes de la Generación Z dice que las redes sociales son su principal fuente de inspiración para comprar un producto, más incluso que las recomendaciones de familiares y amigos.

Los seis elementos de un buen briefing para influencers

Un buen brief para influencers ayuda a asegurar que tú y los creadores con los que colaboras estéis en sintonía. Una cosa es decir que quieres contenido ganador y otra muy distinta es mostrarle a un influencer cómo es realmente el contenido ganador.

También puede ayudarte a atraer a los socios adecuados para tu proyecto.

Los influencers, especialmente los buenos, son exigentes. Quieren trabajar con marcas y retailers que se alineen con su misión y su audiencia. Según una reciente encuesta de Bazaarvoice a influencers, el 62 % de los creadores de contenido dijo que había rechazado posibles colaboraciones con marcas y el 35 % las rechazó porque el briefing que recibieron no estaba claro o no encajaba.

La creadora digital Marina MitrakosSe abre en una ventana nueva afirma que unos briefs de influencers sólidos son fundamentales para confirmar el buen encaje entre las marcas y los creadores (y sus audiencias).

“Me ayuda a decidir: ‘¿Esto encaja con quién soy y con mi audiencia? ¿O me parece raro y no puedo producir para ello?’”, dijo Marina. “Los briefs de influencers ayudan a fijar expectativas claras y a asegurar a ambas partes de la colaboración que el proyecto saldrá bien.”

Crear un brief para influencers también te ahorrará tiempo y dinero. Se acabó el ir y venir con los creadores por revisiones o repeticiones de tomas. Se acabó el contenido fuera de tono con la marca que te hace rascarte la cabeza y preguntarte: «¿De dónde han sacado esa idea?». Se acabó la confusión de los socios sobre qué incluir en una publicación.

Estos son seis elementos que incluir en un briefing para influencers a fin de atraer a los influencers adecuados y crear juntos contenido eficaz.

1. La historia de tu marca

Generar notoriedad de marca y mantener la fidelidad a la marca no es fácil. Ya resulta bastante difícil con contenido generado por la marca. ¿Pero con contenido creado por influencers? ¡Aún más complicado!

¿La clave para ayudar a los influencers a crear contenido que genere fidelidad a la marca? El storytelling. Al fin y al cabo, las investigaciones han demostrado que el cerebro humano está programado para las historias.

Un brief que describa la historia que quieres que cuenten los influencers les ayudará a crear contenido que vaya más allá de las especificaciones del producto. Esta sección da a los creadores la información que necesitan para pintar un panorama más amplio de tu marca.

• ¿Qué hace única a tu empresa?

• ¿Hay una historia de origen convincente?

• ¿Cuál es el «porqué» de tu marca?

Explica esas respuestas aquí, para que los influencers puedan contar a su audiencia grandes historias sobre tu marca. Este es el tipo de información que ayuda a los seguidores a conectar emocionalmente con tus productos con más facilidad.

2. Resumen de la campaña

Los influencers tendrán preguntas inmediatas: ¿qué tienen que hacer? ¿Cuáles son tus objetivos?

Responde a esas preguntas en el resumen de tu campaña. Incluye una visión general de la campaña, los entregables y los objetivos generales. En los briefs para influencers, la claridad es la clave. Plantéate empezar con una descripción general de la campaña en una frase. Por ejemplo:

Esta es nuestra campaña de influencers de las fiestas, en la que tú y tus seguidores podéis conocer mejor nuestra marca y nuestros productos de temporada a través de vídeos divertidos y creativos.

Después de la visión general, sumérgete en los detalles logísticos. Por ejemplo:

• ¿Cuántas publicaciones tiene que crear el influencer?

• ¿Qué hashtags deberían usar?

• ¿Qué productos deberían promocionar?

• ¿Cuál es el tema de la campaña?

• ¿Qué esperas que consiga la campaña? (Aumentar el conocimiento de marca, vender más de un producto concreto, generar X cantidad de UGC adicional, como imágenes sociales o reseñas de producto de la audiencia del influencer)

Cuando las marcas y los creadores no están de acuerdo en los fundamentos de una campaña como estos, puede producirse confusión, frustración y contenido ineficaz. Eso es justo lo contrario de lo que quieres.

3. Uso del producto

Esta sección es la parte del manual de instrucciones de tu briefing para influencers. Tras leerla, un influencer debería saber exactamente cómo funciona tu producto y cómo usarlo. Esta parte de tu briefing también debe describir lo que esperas sobre cómo presentan el producto. ¿Debe el contenido mostrar el producto en acción o quieres un vídeo de unboxing?

Por ejemplo, imagina que eres una empresa de cuidado de mascotas. Quizá quieras un vídeo adorable de un perro moviendo la cola y olfateando la caja mientras su humano la abre. ¡Cuánta emoción!

O quizá quieras mostrar la durabilidad de tu nuevo juguete para perros a prueba de mordiscos y sugerir al influencer que los grabe jugando al tira y afloja con su perro.

En esta sección, también querrás explicar cómo superar las dudas que tienen los usuarios sobre el producto. ¿Cuáles son las preguntas habituales que hacen los consumidores sobre el artículo? ¿Cómo podría el contenido de un influencer responder a esas preguntas?

Por ejemplo, quizá la misma empresa de cuidado de mascotas tiene un producto que permite a los dueños darles a sus perritos mantequilla de cacahuete como premio. Una gran noticia para los perros, pero los dueños podrían preocuparse de que sea difícil de limpiar. Un briefing para influencers podría sugerir un vídeo en el que el creador desmonta el juguete y limpia fácilmente el desastre. Con el marketing de influencers, las posibilidades son infinitas.

4. Directrices de marca

Cada contenido que crea un influencer debería reforzar tu marca y alinearse con tu voz o tus estándares. Si tienes directrices de marca, envíaselas. Si no, aquí tienes algunas sugerencias para que los influencers tengan éxito:

• Palabras que le gusta usar a tu marca (y las que nunca usa)

• Colores específicos que quieres que incluyan tus fotos y vídeos

• Descripciones de producto existentes, para que el influencer no tenga que reinventar la rueda al describir cómo funciona el artículo

Todos estos son datos útiles que contar a los influencers antes de que creen UGC para tu marca. Tu brief para influencers debería incluir detalles sobre el mensaje, el tono, los imprescindibles del contenido, etc.

Piensa en las directrices de tu marca como barreras de protección, no como obstáculos totales. (Recuerda dejar algo de espacio para que el influencer sea creativo. ¡Para eso lo has contratado!) En cambio, estas directrices son barreras útiles que evitan que el contenido de los colaboradores se desvíe del rumbo.

5. Inspiración de contenido

A veces, las listas de qué hacer y qué no hacer solo llegan hasta cierto punto. Los creativos necesitan ver ejemplos reales de lo que tienes en mente. Aquí es donde entran en juego las fuentes de inspiración de contenido, como los mood boards.

Si has trabajado antes con creadores, esta parte de tu briefing de influencers puede incluir enlaces a trabajos anteriores que generaron excelentes resultados.

Sin embargo, si eres nuevo en las colaboraciones con influencers, no te preocupes. Crea una carpeta o un moodboard con ejemplos de trabajos eficaces. Por ejemplo, enlaza tus publicaciones favoritas de la página de Instagram de la empresa o vídeos internos que hayan sido populares en TikTok.

Extra: Crea un moodboard «anti». ¿Puedes encontrar ejemplos de contenido que no funciona en absoluto para tu marca? Ver «lo que no hay que hacer» puede ayudar a orientar a los influencers y evitar que creen contenido desalineado.

Por último, ¿hay otras marcas o retailers cuyo trabajo quieras emular? No tienen que ser competidores directos. A menudo son empresas de otro sector cuyo contenido te gusta.

Quizá sus campañas siempre incluyen humor. O la iluminación de sus fotos y vídeos siempre hace que el producto luzca increíble. Reúne aquí toda esa inspiración, pero asegúrate también de explicar en qué se diferenciará tu campaña.

6. Condiciones de pago

Muchos influencers esperan cobrar por sus colaboraciones con marcas. Este apartado de tu brief para influencers debe incluir:

• Términos y condiciones (por ejemplo: ¿tienen que firmar un acuerdo de confidencialidad? ¿Hay una cláusula de cancelación?)

• Tipo de compensación (tarifa fija, comisiones, ingresos de afiliación)

• Método de pago

• Fechas de pago

Aunque el objetivo principal de un briefing para influencers es generar contenido impactante y acorde con la marca, esta sección también ayuda a evitar quebraderos de cabeza e incomodidades, para todas las partes.

No tienes que hablar de cifras exactas en esta fase, pero explica con claridad desde el principio las condiciones de la colaboración para no acabar metido en disputas complicadas de pagos o legales más adelante.

Preguntas frecuentes sobre las colaboraciones con influencers

El mundo de las campañas con influencers sigue siendo relativamente nuevo en el gran esquema del marketing. Es comprensible que muchas marcas y retailers tengan dudas sobre cómo contratar colaboradores, cuándo y cómo usar un brief de influencer y cuáles son las mejores prácticas para una colaboración eficaz.

Estas son algunas preguntas frecuentes que recibimos en Bazaarvoice, con respuestas para que tu camino sea más fácil.

¿Cuándo debo usar un briefing de influencers?

Cada vez que colabores con un influencer en una campaña, conviene usar un brief para influencers. Ayuda a producir mejor contenido y garantiza que todos sepan en qué se meten antes de que empiece el proyecto.

¿Cuánto debería incluir en mi briefing?

Si no tienes claro qué incluir o dejar fuera, decántate por más detalle.

Recuerda que has contratado a un creador para dar a conocer tu marca o tu empresa. Cuanto más sepa, más eficaz será su contenido.

Por otro lado, cuanto menos sepan, menos probable es que puedan cumplir las expectativas. Un buen briefing para influencers puede ahorrarte tiempo perdido, dinero malgastado y el estrés y la frustración de no conseguir lo que pediste.

¿Cómo sé si he elegido al influencer adecuado?

Por desgracia, es difícil estar 100 % seguro sin una bola de cristal. Pero hay algunas mejores prácticas que seguir. Antes incluso de ponerte en contacto con un posible colaborador, tienes que asegurarte de que encaja bien con tu marca o producto. Revisa el contenido de los influencers antes de contactar con ellos.

• ¿Qué tipo de contenido suelen publicar?

• ¿Sus feeds contienen sobre todo vídeos o sobre todo fotos?

• ¿Qué valor aportan a su audiencia?

• ¿Cuáles son sus habilidades? (¿Inyectar humor al contenido? ¿Explicar conceptos complicados con términos sencillos? ¿Conectar a nivel personal con los seguidores?)

También resulta útil establecer con claridad tus propios objetivos antes de ponerte en contacto con influencers. ¿Qué tipo de audiencia quieres alcanzar? Por ejemplo, Kraft Heinz se asoció con la comunidad de Influenster para identificar a los consumidores clave y luego los emparejó con productos que probablemente les gustarían. Gracias a esta estrategia segmentada, Kraft logró 20.000 reseñas nuevas y 39 millones de impresiones.

Determinar tu audiencia con antelación también evitará rechazos por falta de encaje. Según nuestra investigación sobre influencers, el 49 % de los creadores ha rechazado una colaboración con una marca porque no encajaba con sus valores. Y a veces la posible colaboración simplemente no tiene sentido, como pedirle a un influencer que promocione un producto que no usaría en su vida real.

“Recuerdo cuando me pidieron que colaborara con una empresa de juguetes para bebés”, dijo Marina MitrakosSe abre en una ventana nueva. “Si hubieran investigado un poco más sobre mí, se habrían dado cuenta de que no tengo hijos ni hermanos pequeños, y de que no espero ninguno pronto. Así que, si hubiera dicho que sí a la colaboración, estaría publicando contenido que no tiene sentido.”

¡Vaya!

No cometas el mismo error. Investiga con antelación para asegurarte de que una colaboración encaja antes de entrar en los detalles de la campaña. Puede que así te ahorres un pequeño bochorno.

Un briefing para influencers: tu billete a un contenido auténtico y eficaz

Las colaboraciones con influencers tienen, desde luego, muchas piezas en movimiento. Pero eso no significa que el proceso tenga que ser desorganizado o confuso —para ninguna de las dos partes—.

Un buen brief para influencers es la clave de colaboraciones más eficaces. Este documento agiliza el flujo de trabajo, define con claridad las expectativas y los estándares, elimina confusiones y ayuda a tu marca a conseguir el contenido que necesitaSe abre en una ventana nueva.

Aunque al principio requiera algo de trabajo, crear un briefing para influencers merece mucho la pena. Si incluyes las seis secciones descritas arriba, podrás preparar a cualquier colaborador para el éxito.

Si estás listo para asociarte con creadores fiables e influyentes para amplificar tu marca, echa un vistazo a Bazaarvoice Creator Partnerships.