Cómo reducir las devoluciones en e-commerce

Con más clientes que nunca comprando online, las devoluciones del comercio electrónico han ido en aumento. Una encuesta recienteSe abre en una ventana nueva de la National Retail Federation estima que las devoluciones del comercio electrónico suponen más de 400.000 millones de dólares en ventas perdidas para los retailers de EE. UU.

Unas tasas de devolución más altas en e-commerce son un problema para tu negocio, porque las devoluciones reducen las tasas de conversión del e-commerce y disminuyen tus márgenes de beneficio. Cada vez que un cliente devuelve un artículo, tienes que volver a venderlo o darlo por perdido. Sin mencionar el coste de pagar por la devolución del artículo.

Además, corres el riesgo de tener un cliente insatisfecho que quizá no vuelva a comprarte. El cliente ya dedicó mucho tiempo a abrir varias pestañas de distintas tiendas intentando encontrar el único producto que se ajustara a sus necesidades, y eligió el tuyo. Incluso si ofreces devoluciones gratuitas y sencillas, los clientes siguen teniendo que iniciar el proceso de devolución del e-commerce, lo que puede ser una molestia.

¿La solución alternativa? Reducir tu tasa de devoluciones en el e-commerce, algo que es más fácil de decir que de hacer. De lo contrario, las tasas medias de devolución en el e-commerce, que rondan el 20-30 %Se abre en una ventana nueva, serían mucho más bajas de lo que realmente son. Pero ahí es donde entra el contenido generado por los usuarios (UGC), como las reseñas y las publicaciones en redes sociales.

Capítulos:

1. ¿Qué es la tasa de devoluciones en e-commerce?

2. 7 formas de reducir las devoluciones del e-commerce

3. Haz que las devoluciones del e-commerce sean cosa del pasado con el UGC

¿Qué es la tasa de devolución en el e-commerce?

Tu tasa de devolución de e-commerce es el número total de productos pedidos en tu sitio de e-commerce que te devuelven, ya sea para un reembolso o para obtener un crédito de la tienda. Se calcula como un porcentaje del número de ventas de e-commerce en un periodo de tiempo determinado.

Para calcular tu tasa de devoluciones de e-commerce, divide el número de productos devueltos entre el número de productos vendidos y multiplica el resultado por 100.

Supongamos que quisieras calcular tu tasa de devoluciones de marzo de 2023. Durante el mes vendiste 8.500 unidades, de las cuales se devolvieron 900. Sería 900 dividido entre 8.500, y luego multiplicado por 100, lo que te daría una tasa media de devoluciones de e-commerce del 10,5 %.

Se estima que, por cada 1000 millones de dólares en ventas, el retailer medio incurre en 165 millones de dólares en devoluciones de e-commerceSe abre en una ventana nueva, aunque las tasas medias de devolución varían según el sector.

Como era de esperar, la ropa es la categoría más alta. Según un estudioSe abre en una ventana nueva, «el artículo no no me queda bien» es uno de los principales motivos de las devoluciones en e-commerce. El mismo estudio señala que los demás motivos principales son:

1. El artículo no coincide con la descripción

2. No me gusta el artículo o los artículos

3. Pidieron varios artículos/tallas

El truco aquí es aprovechar la voz de tus clientes y dejar que vendan por ti con UGC auténtico. Ver los productos usados en el mundo real por personas reales garantiza que se ajusten mejor a las descripciones y que los clientes sepan mejor si un artículo les gusta o no. Una compra online más segura significa menos probabilidad de que se devuelva el producto.

7 formas de reducir las devoluciones en e-commerce

La mala noticia es que las devoluciones siempre se producirán en el e-commerce y no se pueden eliminar por completo. Pero no te desanimes, también hay buenas noticias. Hay varias formas de reducir tu tasa de devoluciones de e-commerce. Aquí van las siete principales.

1. Recopila valoraciones y reseñas

La investigación de Bazaarvoice ha descubierto que el 88 % de los compradores utiliza las reseñas para descubrir y evaluar productos. Las personas confían en el contenido generado por los usuarios, como las reseñas, para valorar si un producto o servicio es adecuado para ellas. Conocer las experiencias de otros usuarios con el producto genera confianza e inspira decisiones de compra más seguras. Y las compras más seguras conllevan menos devoluciones.

Entonces, ¿cómo consigues más reseñas de tus productos para inspirar a esos futuros compradores?

• Pide a antiguos clientes que las dejen mediante correos de solicitud de reseñas o una encuesta de satisfacción del cliente

• Lanza una campaña de sampling y envía una muestra gratuita del producto a cambio de una reseña sincera

• Incentiva a tus clientes a dejar su opinión con un descuento o un cupón

Según una encuesta de BrightLocal, el 35 % de los consumidoresSe abre en una ventana nueva ha dejado una reseña al menos la mitad de las veces que una empresa se lo ha pedido. ¿La moraleja? Preguntar no hace daño.

Hemos comprobado que los consumidores confían más en las opiniones de otros consumidores que en las afirmaciones publicitarias

Por ejemplo, con el objetivo de reducir las tasas de devolución, el gigante de la moda GANT puso en marcha un programa de UGC para recopilar más reseñas de clientes con información sobre la talla y el ajuste de los productos. «Hemos comprobado que los consumidores confían más en las opiniones de otros consumidores que en las afirmaciones publicitarias», reveló el director de comercio electrónico de GANT. Como resultado, la marca consiguió una reducción del 5 % en las tasas de devolución.

2. Muestra cómo se ven tus productos en la vida real con UGC visual

El UGC visual procedente de las redes sociales puede aumentar las conversiones un 150 % y el valor medio de los pedidos un 15 %. El UGC visual puede tener un impacto especial en las marcas de moda, hogar y belleza, porque también son las categorías con las tasas de devolución más altas del e-commerce. Usar UGC aquí acerca a los compradores a ver cómo son estos productos en situaciones de la vida real.

Por ejemplo, Maybelline incluye sus fantásticas imágenes de marca en la página de detalle del producto de su máscara de pestañas Lash Sensational Sky HighSe abre en una ventana nueva, pero también tiene galerías de UGC visual de clientas reales para que las compradoras vean cómo queda el producto en una persona normal (no en una modelo).

Las galerías de las páginas de producto de Maybelline también son shoppable, con productos etiquetados en cada imagen para que los clientes puedan completar el look con otros productos de Maybelline si lo desean.

3. Proporciona guías de tallas completas

Narvar descubrió que aproximadamente el 48 % de los clientesSe abre en una ventana nueva compra varias tallas del mismo artículo de ropa para averiguar en casa cuál le queda bien y después devuelve el resto del pedido. Si eres una marca de ropa y quieres ayudar a tus clientes a reducir esto, revisa la información de tallas de tus páginas de producto. ¿Qué le estás diciendo al cliente sobre cómo le queda el producto?

El cuerpo de cada persona es distinto, por lo que es fundamental ofrecer información sobre cómo le queda el producto a usuarios con constituciones similares.

Por ejemplo, cuando un comprador hace clic en «Size & Fit» en una de las páginas de producto de la marca de ropa American EagleSe abre en una ventana nueva, verá una escala que muestra cómo queda un artículo según lo que han dicho otros reseñadores.

Luego, si el usuario se desplaza hasta las reseñas, verá más información sobre cómo todos los reseñadores valoraron el ajuste del artículo. También podrá filtrar las reseñas de producto por talla, altura y peso, para descubrir qué han dicho sobre la ropa los reseñadores más parecidos a su tipo de cuerpo.

Otra opción es aprovechar la tendencia del marketing de realidad aumentada. La RA llega para salvar el día y reducir las devoluciones del comercio electrónico mundial. Marcas conocidas como ASOS y Sephora usan herramientas de RA para mostrar cómo queda la ropa en distintos tipos de cuerpo, o cómo te quedaría un determinado tono de pintalabios. Todo sin tener que salir de casa.

4. Pon el «detalle» en la «página de detalle de producto»

¿Cuándo fue la última vez que revisaste tus páginas de detalle de producto (PDP)? Échales un vistazo con tu equipo y pregúntate: «Si no supiera nada sobre el producto, ¿qué me dice esta página?»

Para reducir las devoluciones, tienes que ofrecer a tus clientes una PDP completa con la mayor cantidad posible de información sobre lo que compran. ¿Vendes ropa? No te limites a decirles de qué tejido es la camiseta. Cuéntales qué se siente al llevarla y con qué pueden combinarla.

También deberías incorporar UGC en la parte de «detalle» de tus páginas de producto. Las reseñas no tienen por qué estar al final de la página. La marca de belleza Lush aprovecha estupendos testimonios de clientes y los muestra más arriba en las páginas de producto.

Encuentra reseñas que cuenten a otros compradores exactamente cómo les hará sentir el producto. Esto resulta especialmente beneficioso para las marcas de belleza, moda u hogar, porque los compradores no pueden ver ni tocar los productos en persona.

5. Responde a las preguntas de los clientes

Así que has ofrecido estupendas guías de tallas, has añadido más detalle a las páginas de producto y has recopilado UGC en forma de reseñas e imágenes de clientes. Pero ¿y si los compradores siguen teniendo preguntas sobre tu producto? No quieres que abandonen tu sitio para obtener la respuesta, y por eso muchos retailers están añadiendo módulos de preguntas y respuestas a sus tiendas online.

Nuestras propias investigaciones descubrieron que las marcas y los retailers que responden a las preguntas en su propia web registran un aumento medio de la conversión del 98 %.

Es bastante sencillo: si un comprador no está seguro de un producto, probablemente no lo comprará. Pero le hará una pregunta al vendedor sobre él. Ignorar la pregunta significa que el comprador no lo comprará o que, si lo hace, puede que no sea adecuado para él. Por tanto, se devolverá. Si respondes a la pregunta, la duda se disipa y es más probable que la compra sea un éxito, lo que reduce tu tasa de devoluciones en e-commerce.

Además, también puedes usar las preguntas y respuestas para mejorar las páginas de producto. Si notas que se repiten las mismas preguntas, plantéate incorporar a la descripción del producto la información que responde a esa pregunta para dar a los clientes las respuestas que necesitan todavía más rápido.

6. Responde a las reseñas de los clientes

Recopilar reseñas no basta. Tu empresa debe asumir un papel activo en la gestión de reseñas para ofrecer a los posibles clientes la mayor cantidad de información sobre los productos antes de que compren. Esto significa responder a las reseñas, tanto positivas como negativas. Nuestra propia investigación nos dice que el 87 % de los clientes espera que las marcas respondan a las reseñas negativas y el 72 % espera respuestas a las reseñas positivas.

En el caso de las reseñas negativas, ofrece ayuda y una solución para arreglar las cosas con el cliente. Así demostrarás al cliente (y a los compradores que están navegando) que escuchas los comentarios y que tu marca es de fiar. Eso sí, no las ignores. El 35 % de los clientesSe abre en una ventana nueva afirma que no seguiría comprando a una marca que ignorara sus quejas.

En el caso de las reseñas positivas, da primero las gracias al cliente y luego busca algún detalle de su reseña que puedas comentar para demostrar que la has leído y que te tomas en serio lo que dicen los clientes.

7. Usa los insights para mejorar los productos

¿Hay algún producto concreto en tu web que no deja de devolverse? Si tienes una buena estrategia de recopilación de reseñas, tu marca puede aprovechar los insights de los clientes que hay en ese UGC para averiguar qué no les gusta del producto a los clientes y así mejorarlo y reducir las devoluciones futuras.

Tomemos como ejemplo a la marca de moda Vertbaudet. La marca detectó, a través de las reseñas de producto, que los clientes comentaban de forma constante que uno de sus vestidos premamá era demasiado pequeño.

Vertbaudet respondió mejorando las medidas del vestido premamá y corrigiendo el patrón, lo que redujo las devoluciones en su sitio de e-commerce y aumentó el beneficio.

Haz que las devoluciones del e-commerce pasen a la historia con el UGC

El UGC es una herramienta poderosa para reducir tus tasas de devolución, tanto en e-commerce como en tienda. Al proporcionar información de otros clientes, ayudarás a los compradores a comprar a la primera el producto adecuado para sus necesidades, lo que mejorará la satisfacción del cliente y tus resultados.

No solo eso: las marcas que utilizan UGC en el e-commerce pueden ver un aumento del 22 % en el valor medio de los pedidos y del 150 % en las tasas de conversión. Descubre las distintas formas de usar UGC en el e-commerce, desde reducir las tasas de devolución hasta aumentar las tasas de conversión, en esta guía completa sobre UGC para e-commerce.