GANT reduce las devoluciones un 5 %

Implementar el contenido generado por los usuarios

El sector del ecommerce suele tener que gestionar devoluciones costosas y que requieren mucho tiempo, sobre todo en el sector de la moda. En lugar de pedir un solo artículo, los clientes suelen pedir varias tallas y colores del mismo artículo. El mercado alemán también exige que las compras se ofrezcan con pago contra factura, lo que anima a los clientes a pedir varios artículos más que en otros mercados.

La marca estadounidense de estilo de vida GANTSe abre en una ventana nueva quería reducir sus tasas de devolución. Procedente originalmente del sector del comercio minorista clásico, la marca premium ofrece desde 2013 moda de calidad para hombre y mujer en su propia tienda online. Gracias a unas sólidas tasas de crecimiento del 30–40 % anual, la marca logró unas ventas de varios millones de dólares de dos cifras tras solo cuatro años.

A principios de 2017, había llegado el momento de realizar una inversión dirigida en contenido generado por los usuarios (UGC). «Hemos comprobado que los consumidores confían más en las opiniones de otros consumidores que en las afirmaciones publicitarias», Head of E-Commerce, GANT.

Tasa de devoluciones reducida un 5 %

Las prioridades de la colaboración con Bazaarvoice estaban claramente definidas: en primer lugar, aumentar el atractivo de la tienda con más reseñas de clientes, porque los compradores online del sector de la moda se dejan influir por los comentarios y las reseñas de cada artículo. En segundo lugar, reducir su tasa de devoluciones.

GANT se alió con Bazaarvoice para poner en marcha un programa de UGC estratégico que anima a los clientes online de GANT a dejar más feedback. Campos adicionales como «¿La talla era correcta?» invitan específicamente a los clientes a aportar el contenido relevante. También se introdujo una función de preguntas y respuestas en las páginas de detalle de producto para permitir la comunicación directa, de modo que los clientes ahora pueden responder a las consultas de otros consumidores y comentar las reseñas.

Los resultados hablan por sí solos: la tasa de devoluciones de GANT se redujo hasta un 5 % en los primeros seis meses desde el lanzamiento de las soluciones de Bazaarvoice. Ahora tiene una tasa de devoluciones del 35 %; en este sector, cualquier cifra por debajo del 40 % se considera un gran éxito.

Superados los retos individuales de GANT

Este éxito es especialmente notable dado el contexto de las colecciones de temporada. Los artículos de temporada se retiran de la venta a los tres o cuatro meses, junto con los comentarios de los clientes sobre ajuste y talla, y por tanto salen del surtido tras un tiempo relativamente corto. El hecho de que las tasas de devolución siguieran bajando a pesar de ello pone aún más de relieve la eficacia del programa de UGC.

Además, GANT también tenía un diseño concreto en mente. «Tuvimos que adaptar todo el diseño a la imagen de nuestra marca, algo que logramos sin problemas», explica el Head of E-commerce. Al reducir la tasa de devoluciones, los costes de inversión de la herramienta ya se han amortizado. «Obtuvimos un valor añadido que se podía medir de forma tangible en dinero».

Gracias a la reducción de los pedidos con varios artículos iguales, la marca pudo ahorrar 300.000 €. Las cifras de ventas también mejoraron gracias a la mayor disponibilidad de artículos, ya que cualquier camisa o jersey que permanece online en lugar de ir por correo puede generar potencialmente más ingresos.

Apoyo integral durante la implementación técnica

El equipo de GANT también siente que recibió un buen apoyo en las fases de implementación técnica y consultoría estratégica. Se celebraron varias sesiones para explicar las herramientas en detalle y se mantienen reuniones periódicas para determinar si se han cumplido los objetivos acordados. Bazaarvoice se gana el reconocimiento por su apoyo constante: los clientes no solo reciben una solución, sino también una mentoría continua. Lo mismo ocurre con los objetivos estratégicos: si surgen nuevos retos durante el proyecto, se toman nuevas medidas en consecuencia.

Las reseñas de clientes ofrecen el nivel de fiabilidad que GANT necesita

El fuerte aumento de las opiniones de los clientes también ha beneficiado a GANT en otros aspectos. Como opera en un segmento de alta calidad con precios elevados, el valor medio del carrito de la compra en GANT es significativamente superior al de otras tiendas de moda online. Además, el público objetivo de GANT son personas de 40 años en adelante — un grupo que pasa menos tiempo online que los demás. Ambos factores contribuyen a un umbral de gasto más alto al pedir online, lo que significa que la seguridad y la fiabilidad son fundamentales. Las opiniones de los clientes generadas por Bazaarvoice ayudan a que GANT siga siendo digna de confianza al ofrecer las opiniones sinceras de otros clientes.

Aumento de las ventas de los más vendidos: un efecto secundario positivo e inesperado

Al implementar esta solución, GANT también consiguió aumentar un 50 % las ventas de sus productos más vendidos en tienda gracias a las reseñas de los clientes. Productos populares en el canal offline, como los jerséis de cuello de pico, los polos o las camisas Oxford, eran mucho menos populares online hasta el lanzamiento de las soluciones de Bazaarvoice. «Estos artículos van muy bien ahora», afirma satisfecho su Head of E-commerce, «lo cual es un efecto secundario muy positivo».

La marca planea seguir ampliando su colaboración con Bazaarvoice y espera también optimizar sus resultados en los buscadores: “Cualquiera que trabaje en comercio electrónico debe entender que el UGC es la herramienta de SEO por excelencia”, afirma el Head of E-commerce de GANT.

¿Quieres reducir también tus tasas de devolución? Descubre cómo Bazaarvoice puede ayudarte con ello.

Acerca de GANT

Fundada en 1949, la marca de estilo de vida estadounidense GANT combina la sofisticación europea con la ropa deportiva americana y cuenta ahora con tiendas en EE. UU., 14 países europeos, Japón, China, Israel y Turquía. Desde 2001, la empresa también está presente en Alemania con más de 700 puntos de venta, 30 tiendas y 8 outlets en 27 ciudades. Su tienda online se lanzó en 2013 y ha registrado tasas de crecimiento de dos dígitos cada año.