7 estrategias de marketing para épocas de recesión

El marketing rara vez es un paseo, pero hacer marketing en una recesión es básicamente avanzar a paso de tortuga. Cuando la situación económica se complica, los clientes empiezan a apretarse el cinturón. Ya sea una recesión de verdad o solo una desaceleración, los mismos compradores que solían darse un capricho con sus favoritos o se animaban con novedades se vuelven mucho más selectivos con sus compras.

Y cuando los clientes gastan menos, las empresas lo notan.

Entonces, ¿qué debe hacer una marca que lucha por ganar cuota de mercado en un panorama cada vez más competitivo y que intenta hacer más con un presupuesto de marketing cada vez más reducido? Cada cliente cuenta y cada interacción importa cuando se trata de ganar y conservar clientes.

Según el informe Qualtrics 2023 Global Consumer TrendsSe abre en una ventana nueva, el 80 % de los clientes dice que cambiaría de marca tras una mala experiencia de cliente. Eso significa que hay mucha presión.

Estrategias de marketing en una recesión

El marketing en recesión, o marketing en una desaceleración económica, requiere pensamiento estratégico. Durante las recesiones, las empresas deben defender la cuota de mercado de su inventario principal, introducir y hacer crecer nuevos productos, producir contenido de forma eficiente, maximizar el coste de las impresiones publicitarias (CPM) y, en general, ofrecer más con menos.

Defender la cuota de mercado de los productos principales

La anticipación de una posible recesión combinada con el aumento de los costes ha frenado el gasto de los consumidores en todos los grupos demográficosSe abre en una ventana nueva. Incluso el gasto de los consumidores de altos ingresos, que tradicionalmente van a contracorriente, ha bajado. Con clientes de todas partes buscando más por su dinero, las marcas tienen que encontrar formas de mantener su cuota de mercado en sus productos más vendidos y su inventario principal.

Crea una experiencia de compra sin fricciones

Para los retailers, una de las jugadas ofensivas más sólidas es ofrecer a los clientes una experiencia de compra sin fricciones. ¿Qué implica eso? Hacer que trabajar contigo sea lo más fácil posible. Básicamente, los clientes deben saber exactamente qué esperar y no encontrarse con obstáculos ni problemas que requieran un esfuerzo adicional por su parte.

El 96 % de los clientes que vivieron experiencias de alto esfuerzo estaba dispuesto a cambiar de marca, según una investigación de GartnerSe abre en una ventana nueva, mientras que solo el 9 % de los clientes que vivieron experiencias de bajo esfuerzo se planteó cambiar de lealtad. Las experiencias de compra sin fricciones suelen implicar salir al encuentro de los clientes allí donde están. Podría ser algo así:

• Galerías de producto segmentadas en plataformas de redes sociales y compra con un clic

• Otra opción son las galerías visuales en las páginas de producto que extraen contenido de las menciones en redes sociales y pueden mostrar a los compradores cómo lucen tus productos con clientes reales

• Y poner en marcha una útil función de preguntas y respuestas en la página de producto, donde tú y tus clientes fieles podéis responder a las preguntas de compradores potenciales que aún están en la fase de investigación de su recorrido de compra, da a tu audiencia la información que necesita cuando la necesita

Estos tipos de contenido generado por los usuarios (UGC), es decir, información de producto y reseñas, imágenes sociales o vídeos creados por los consumidores y no por la marca, hacen un enorme trabajo para las marcas que quieren reducir la fricción de los compradores.

Gigaset, líder del mercado europeo de teléfonos inalámbricos, adoptó una estrategia de UGC, que incluía preguntas y respuestas en sus páginas de producto, con excelentes resultados. La marca experimentó un aumento del 70 % en las conversiones en 15 meses.

Como los productos de Gigaset son complejos y los clientes suelen investigar mucho antes de comprar, tener preguntas y respuestas disponibles directamente en la página de producto reduce la fricción en el recorrido del cliente y aumenta su confianza.

Recompensa a tus clientes fieles con un valor extra

Cuando los clientes se aprietan el cinturón, una promoción u oferta bien programada puede inclinar a los compradores hacia tu marca. En una reciente encuesta a miembros de Influenster, el 85 % de los encuestados dijo que recibir incentivos de compra les ayudaría a mantenerse fieles en épocas de inflación.

Dar a los clientes un motivo económico, como un programa de fidelización de marca bien planificado, para que se queden con lo que ya conocen y quieren —los productos principales de tu marca— puede inclinar la balanza a tu favor.

Crear y mantener el crecimiento de los nuevos productos

Quizá te preocupen menos los productos que ya se venden bien y más el marketing de productos nuevos en una recesión, cuando los clientes dudan en gastar dinero en algo desconocido.

Lanzar algo nuevo puede ser angustioso, incluso con la mejor economía. Si le sumas la amenaza inminente de una recesión, tienes un posible desastre. Pero, con un par de jugadas estratégicas, podrías tener un auténtico éxito entre manos.

Consigue reseñas con sampling dirigido

Sin reseñas en tu página de producto, ya has perdido a un tercio de tus clientes. Esa es la proporción de consumidores que dicen que no comprarían un producto que no tuviera ninguna reseña. ¿Cómo consigues reseñas de un producto que aún no se ha lanzado? Con sampling dirigido.

Un programa de sampling pone tu nuevo producto en manos de posibles clientes para que lo prueben, lo usen y, sí, has leído bien, lo reseñen. El sampling es una forma eficaz de buscar UGC para ayudar a otros clientes a descubrir un producto nuevo y sentirse seguros al comprarlo.

Cuando Kraft Heinz se disponía a presentar ocho nuevos sabores de aderezo para ensaladas, la marca lanzó primero tres campañas de sampling dirigidas para obtener feedback auténtico y generar conocimiento de marca mediante UGC.

Fuente: Caso de éxito de Kraft Heinz

Las campañas obtuvieron el doble de reseñas de lo esperado y más de 5 veces la inversión del programa mediante earned media.

Escucha los comentarios de los clientes (y actúa en consecuencia)

Cuando creas una audiencia para un nuevo producto, no basta con buscar simplemente la opinión de los clientes. Todas esas reseñas, buenas y malas, son insights valiosos sobre la viabilidad del producto y las necesidades de tus clientes. Entender al cliente y actuar según sus comentarios puede marcar la diferencia entre un ejército de clientes fieles y un grupo de compradores de ocasión.

Unilever no es ajena al marketing en tiempos de recesión. Cuando la marca detectó una tendencia de quejas de clientes sobre un producto reformulado, descubrió un vínculo con un lote defectuoso. La empresa se puso en contacto con los clientes afectados, sustituyó el producto e informó a los clientes de las ventajas de la nueva fórmula: una auténtica situación de convertir limones en limonada.

Pero actuar según los comentarios no consiste solo en atender las quejas. Analizar el sentimiento de los clientes también puede poner de relieve oportunidades de promoción cruzada o carencias de marketing. La marca TRESemmé, de Unilever, observó que quienes reseñaban su línea de cuidado capilar Keratin Smooth sugerían usar champú en seco al día siguiente para mantener los resultados. Como TRESemmé no tenía un champú en seco en la línea Keratin Smooth, la marca promocionó y recomendó champús en seco de sus otras líneas.

El resultado es una experiencia de compra más fluida (juego de palabras intencionado) en todos los sentidos.

Aprovecha el poder de las reseñas positivas (y negativas)

Crees en tus productos. Quieres que a todo el mundo le encanten. Pero, en realidad, las reseñas negativas vienen con el territorio. Las reseñas críticas pueden ser vitales para mejorar los productos, descubrir carencias de marketing e investigar las necesidades de los clientes, pero también dan autenticidad a tus productos.

Muchos compradores piensan que las reseñas negativas son tan importantes como las positivas, si no más, porque, bueno, un producto con solo valoraciones de 5 estrellas parece un poco sospechoso. Las reseñas críticas ayudan a los clientes a hacerse una idea más completa de si un producto les servirá. Si quieres generar confianza y fidelidad auténticas, acepta todas las reseñas, las buenas y las no tan buenas.

Consigue más con un presupuesto de marketing más reducido

Los presupuestos de los clientes no son los únicos que se reducen durante una recesión: los presupuestos de marketing también se resienten. Pero eso no significa que las partes interesadas estén satisfechas con unos resultados menores. Entonces, ¿cómo conseguir más con menos? Aprovecha el UGC, algo que cada vez más marcas están empezando a hacer.

Cuando trabajas con recursos limitados, el UGC es una forma eficiente de producir contenido, y además es el preferido de los clientes. La mayoría de los compradores confía más en el UGC que en el contenido de marca a la hora de decidir qué comprar o si comprar. Y el UGC es especialmente eficaz para el marketing en una recesión.

Fuente: Guía de UGC para equipos de marketing reducidos

Una de las formas más inteligentes de dar credibilidad a tu marca, responder a las preguntas de los clientes y dar a conocer los productos, nuevos y antiguos, es apoyarte en las personas que usan tus productos.

Petco lo vivió en primera persona. El retailer de cuidado de mascotas registró un gran aumento del tráfico de búsqueda orgánica, las conversiones y los ingresos por visita gracias a una campaña de sampling orientada a generar notoriedad de marca. La marca se benefició especialmente de las reseñas y las publicaciones en redes sociales al comienzo de las temporadas navideñas: los clientes potenciales podían ver imágenes auténticas generadas por usuarios que habían recibido las muestras y obtener respuestas sobre productos de temporada que, de otro modo, quizá habrían pasado por alto.

Refuerza la confianza de los clientes para capear mejor una recesión

El marketing puede ser difícil de acertar incluso en los mejores momentos. Pero hacer marketing en una recesión es otro nivel. Mientras muchas marcas incorporan nuevas tecnologías, desde la automatización de marketing hasta la IA generativa, en su día a día, los clientes valoran las experiencias de compra auténticas ahora más que nunca.

El informe Qualtrics Global Consumer TrendsSe abre en una ventana nueva sitúa la conexión humana como la principal tendencia de 2023 para ganarse la fidelidad de los clientes, y generar confianza a través del UGC es un método excelente para conectar de esa forma auténtica que anhelan los clientes. A medida que crezca tu comunidad de clientes fieles a la marca, estarás preparado para capear cualquier tormenta económica.

¿Quieres saber más sobre cómo mantener la fidelidad de los clientes? Mira nuestra masterclass sobre cómo mantener la fidelidad a la marca en tiempos económicos difíciles.