La opinión de los clientes: qué es, por qué importa y cómo medirla
Este artículo demuestra la importancia de la opinión de los clientes, cómo medirla y cómo usar los informes para mejorarla.
Sin análisis de sentimiento, tanto daría hacer marketing de tus productos a una pared. Si no sabes lo que piensan o dicen tus clientes, ¿cómo vas a saber cómo retener a los clientes fieles? ¿O cómo conquistar a los clientes descontentos?
Esta guía explica qué es el análisis del sentimiento del cliente (opinion mining), los tipos de feedback y de sentimiento de los clientes en los que centrarse y qué acciones tomar a partir de los insights para mejorar los productos y la experiencia del cliente.
Capítulos:
¿Qué es el análisis de sentimientos?
Tipos de análisis de sentimiento que puedes realizar
Las cuatro fases del análisis de sentimiento
Cómo responder a los distintos tipos de sentimiento de los clientes
3 ejemplos de marcas con éxito en el análisis de sentimiento
Impulsa un cambio significativo con insights e informes
Imagina que le preguntas a tu compañero de piso si le importaría sacar la basura tres veces en un mismo día. No dijiste «estoy frustrado», pero el hecho de que hayas hecho esa petición varias veces en 24 horas es una señal bastante clara de que estás molesto.
Esa situación es el análisis de sentimiento en pocas palabras. Las marcas revisan el lenguaje que usan los clientes para intuir qué sienten hacia tu empresa. Es una herramienta poderosa para descubrir y abordar los problemas de los clientes, aumentar la lealtad a la marca y ganarse a los clientes del futuro.
¿Qué es el análisis de sentimiento?
El análisis de sentimiento, o minería de opiniones, utiliza datos para medir y comprender el sentimiento y las opiniones de los clientes sobre una marca y sus productos. Para realizar este análisis, las marcas utilizan herramientas que revisan el texto con algoritmos de procesamiento del lenguaje natural (NLP).
La tecnología identifica las palabras negativas y positivas en las comunicaciones de los clientes y asigna una puntuación global de sentimiento.
El objetivo del análisis de sentimiento es entender cómo perciben los clientes tu marca y usar esa información para mejorar tu experiencia de cliente. Si descubres, analizando el texto de tus reseñas online, que a los clientes les encanta un nuevo gloss labial que acabas de añadir, podrías crear otros con colores y aromas similares. También puedes usar modelos de análisis de sentimiento para
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Ten en cuenta que el análisis de sentimiento conlleva algunos desafíos. A las herramientas de NLP les cuesta detectar el sarcasmo e interpretar las palabras de jerga en un mensaje. Una herramienta de análisis de sentimiento podría identificar un cumplido envenenado como un mensaje positivo. Los mensajes multilingües también pueden suponer un reto para una herramienta de NLP, que normalmente se entrena en un idioma principal y puede no captar algunos matices si se traduce un mensaje.
Tipos de análisis de sentimiento que puedes realizar
Existen varios modelos de análisis de sentimiento, y cada uno tiene distintos fines y aporta distintos insights sobre los sentimientos de tus clientes. Todos los métodos de análisis de sentimiento sirven para entender la mentalidad de tus clientes, pero mientras algunos emplean sistemas de valoración, otros predicen la intención.
Análisis de sentimiento detallado
El análisis de sentimiento detallado es el proceso de clasificar el feedback de los clientes en una escala que va de muy positivo a muy negativo.
Supongamos que envías una encuesta de satisfacción del cliente con respuestas en una escala del 1 al 5. Un análisis detallado consistiría en recopilar esas respuestas y clasificar los comentarios.
O si les hicieras preguntas abiertas a los clientes, la herramienta de análisis de sentimiento también desglosará sus frases para buscar palabras positivas o negativas. Clasifica esas respuestas por ti para que puedas revisarlas y encontrar hilos comunes.
Así que, supongamos que varios clientes valoran negativamente la calidad de una determinada marca de zapatos. En ese caso, sabes que tu empresa tiene que revisar sus procesos de garantía de calidad o a sus proveedores y ajustar su proceso de fabricación de zapatos.
Detección de emociones
La detección de emociones es un proceso que analiza el lenguaje de los clientes para identificar sus sentimientos. ¿Están enfadados o contentos con un producto o con la empresa? Los resultados de un análisis de detección de emociones no se limitan a positivo o negativo: las categorías de emociones incluyen ira, sorpresa, alegría, asco, ansiedad, deseo y tristeza. O los menos populares siete enanitos.
Para la detección de emociones, tendrás que añadir a tu herramienta de NLP léxicos con listas de palabras que indiquen sentimientos positivos o negativos, como «frustrado», «descontento» o «entusiasmado». Una vez que la herramienta de análisis de sentimiento tenga esas palabras, revisará al detalle tus reseñas, transcripciones de chat en directo, comentarios en redes sociales y otras comunicaciones de texto para clasificarlas en categorías de emociones.
Por ejemplo, tu gestor de redes sociales podría informar de un aumento de los comentarios negativos en Facebook, Instagram y Twitter. Entonces harías un análisis de detección de emociones sobre ellos para identificar con precisión las emociones que siente tu audiencia. Quizá están enfadados por un producto que has retirado de tu tienda o ansiosos por los nuevos procesos de facturación.
Una vez que sabes qué influye en lo que sienten, puedes elaborar un plan de acción para abordar los problemas.
Análisis de sentimiento basado en aspectos
En la minería de opiniones basada en aspectos, el objetivo es muy específico: encontrar tendencias en los comentarios de los clientes sobre las características de tus productos. Después usarás esa información para hacer cambios en tus productos o servicios si son necesarios.
Supongamos que vendes bolsas de hockey, has cambiado hace poco de proveedor de cremalleras y quieres saber qué opinan los clientes sobre la calidad de las nuevas cremalleras. Tu análisis de sentimiento basado en aspectos podría revelar que la cremallera se rompió o se atascó para la mayoría de los clientes, lo que indicaría que necesitas hacer un ajuste.
O, si has cambiado recientemente una opción de tu caja de suscripción, realiza uno de estos análisis para ver cómo cambiaron los sentimientos de los clientes tras la mejora. Si usan palabras como «frustrado» o «molesto», se puede decir sin miedo a equivocarse que no les entusiasma el nuevo cambio.
Análisis de sentimiento basado en la intención
Un análisis de sentimiento basado en la intención intenta predecir los intereses y las intenciones de tus clientes cuando interactúan con tu empresa.
Si un cliente envía un mensaje y pregunta: «¿Hay algún descuento en este artículo?», el software de NLP podría suponer que está considerando una compra.
Usa esta información sobre la intención para orientar tu marketing. Puede que seas un fabricante de juguetes que solo se dirige a los padres con su publicidad. Pero después de realizar un análisis basado en la intención de las menciones de tu marca en TikTok, te das cuenta de que los preadolescentes y los adultos representan una parte importante de tus clientes. Si solo haces marketing para los padres, te estás perdiendo oportunidades.
Los cuatro pasos del proceso de análisis de sentimiento
Desde la recopilación de datos hasta la acción, el análisis de sentimiento es un proceso de varios pasos. Vuelve a estos pasos con regularidad para poder identificar y atender los sentimientos de los clientes antes de que se conviertan en problemas.
1. Recopila datos sobre el sentimiento de los clientes
Para identificar las opiniones de los clientes, necesitas algo que analizar: la comunicación con ellos. Tu herramienta de análisis de sentimiento irá recopilando de forma continua los datos que necesitas a partir de distintas fuentes, pero tendrás que ayudar a incorporar datos nuevos enviando correos electrónicos de solicitud de reseñas o interactuando con los clientes en redes sociales. Algunas de las fuentes que analiza tu herramienta son:
Reseñas de clientes: encuéntralas en Google, en tu web y en las plataformas de redes sociales
Encuestas a clientes: envía Net Promoter Scores, que piden al cliente que puntúe a tu empresa del 1 al 10, encuestas con respuestas de opción múltiple, o consigue respuestas abiertas
Comentarios en redes sociales: descubre qué dicen los clientes sobre tu marca en Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn y TikTok
Correos electrónicos, chats en directo o mensajes de texto: Extrae comentarios de los correos de tus clientes, de las transcripciones de chats en directo o de cualquier mensaje de texto que te hayan enviado
2. Analiza el sentimiento de los clientes
Una vez que hayas reunido todos los datos que necesitas, usa herramientas de NLP para analizar los datos de opinión de los clientes e identificar el sentimiento detrás de cada mensaje.
Podrías usar herramientas de código abierto como Python para crear tu propio software de machine learning interno. Pero es un proceso que requiere mucho tiempo y necesitarías a alguien con conocimientos específicos. Para que este proceso sea lo más cómodo posible, usa productos SaaS listos para usar como una herramienta de insights y reports que te ayude a ver tendencias en los comentarios de tus clientes.
Con esta herramienta, puedes revisar las valoraciones recientes de los productos y los informes de opinión de los clientes en un único panel. Además, no necesitas enviar ni revisar manualmente las comunicaciones de los clientes. Bazaarvoice revisa automáticamente cada semana las comunicaciones de los clientes en tu sitio, así que siempre dispones de información actualizada sobre la opinión de los clientes.
3. Identifica las tendencias del sentimiento de los clientes
Una vez analizados los datos, usa herramientas de visualización de datos como Google Charts, Tableau o Grafana para ver tendencias y patrones en tu análisis del sentimiento de los clientes a lo largo del tiempo.
Los elementos visuales te dan una instantánea rápida de cómo se sienten los clientes con un producto o servicio. Verás dónde puede estar cambiando la opinión de los clientes y podrás detectar tendencias emergentes, por ejemplo, si el ánimo de los compradores cambia en cuanto modificas una receta o actualizas tu software.
Cuando conoces las tendencias, puedes encontrar áreas de mejora y tomar decisiones informadas sobre tu experiencia de cliente. Si hay un problema directamente relacionado con tus productos, envía esa información a tu product manager para que pueda hacer ajustes.
O si la gente está molesta con la atención al cliente, avisa al responsable de atención al cliente.
4. Actúa según los resultados del sentimiento del cliente
Si los comentarios de los clientes son negativos, soluciona el problema de fondo y comunica la solución a tus clientes. En la siguiente sección explicaremos con más detalle cómo responder a los distintos tipos de comentarios de los clientes.
Cómo responder a los distintos tipos de sentimiento del cliente
Sea cual sea el tipo de comentarios de clientes que recibas, deberías tener un plan de acción para actuar en consecuencia. Cuando una marca responde a la opinión de los clientes, los compradores prestan atención.
Fomenta los sentimientos positivos y contacta con los clientes con sentimiento negativo (o neutro) para suavizar las cosas y ganarte a los clien