HFSS: por qué la nueva legislación del Reino Unido que prohíbe los anuncios de comida basura debería interesar a todos los marketers del mundo. Publicado el 7 de noviembre de 2022 Autor: Alexander Dall
Prevista provisionalmente para octubre de 2023, una legislación destinada a reducir las tasas nacionales de obesidad entrará plenamente en vigor en el Reino Unido y la UE. En concreto, se dirige a la publicidad de comida basura. Tras años de preparación, las restricciones se aplicarán a la venta y promoción de alimentos y bebidas con alto contenido en grasas, azúcar o sal (HFSS). Y resulta que el intento del Reino Unido de combatir la obesidad debería ser de especial interés para los responsables de e-commerce. Google ha estado aplicando restricciones paralelas a la publicidad en su plataforma. Esto es significativo porque, aunque las restricciones de Google sobre la publicidad de comida basura siguen centradas en los consumidores del Reino Unido, afectan a las marcas de alimentación y bebidas (F&B) de todo el mundo.Y como es seguro suponer que las restricciones relacionadas con la salud no harán más que crecer online, es sensato centrarse en cómo algunas marcas ya se están adaptando. En lugar de correr a resolverlo en un futuro cercano. Nota: Lo siguiente no pretende ser asesoramiento jurídico, y las empresas con dudas sobre el cumplimiento legal deberían consultar a sus abogados.
La normativa se aplica a las empresas del Reino Unido que emplean a 50 o más personas. Esto incluye a los retailers en línea y a los retailers que no venden principalmente alimentos o bebidas. La normativa también se aplica a las tiendas que forman parte de una franquicia o de symbol groups.Los retailers especializados y las pequeñas y microempresas (49 empleados o menos) no se ven afectados.
Cereales de desayuno y productos de la mañana (p. ej., cruasanes, scones)
Galletas y barritas dulces
Aperitivos salados
Pizza
Patatas fritas de bolsa y patatas fritas
Yogur azucarado
Comidas listas para calentar
Productos de pastelería y productos de marisco y carne rebozados o empanados
Tartas y cupcakes
Postres y pudines
Confitería (p. ej., helados)
Refrescos
En previsión de posibles cambios en la normativa sobre HFSS, mantenerse por delante de la evolución de las normativas relacionadas con la salud es solo un aspecto del reto más amplio de las marcas de F&B: aprender a prosperar en un mundo cada vez más preocupado por la salud.Hay tres pilares principales en los que los profesionales del marketing de F&B pueden (y deben) centrarse para impulsar las ventas a medida que HFSS empieza a tomar forma.
La prohibición de la publicidad digital de alimentos HFSS deja una enorme oportunidad para que los profesionales del marketing de alimentación y bebidas prueben un enfoque nuevo. Con las marcas limitadas en su propio mensaje y alcance, ¿por qué no dejar que tus embajadores de marca hablen por ti?Hablamos de contenido generado por los usuarios (UGC), como reseñas de clientes, imágenes y publicaciones sociales. El UGC no es solo una forma de dejar que tus clientes hagan el trabajo pesado por ti, también es una forma segura de aumentar la conversión, en tienda y online (más sobre esto después).Aunque puede que no te permitan publicar ciertos anuncios, tus clientes sí pueden. Deja que los compradores llenen sus páginas sociales de imágenes auténticas de tus productos y muéstralas en tus propios canales sociales, páginas de producto y más allá.Fuente: The 101 on UGC: Food & beverageHay varias formas sencillas de recopilar UGC. Con una campaña de sampling intercambias una muestra de producto por una reseña sincera de un cliente. O un email de solicitud de reseña automatizado invitará a los clientes a dejar una reseña de sus compras en tienda y online. Incluso podrías recurrir a la defensa de marca por parte de los empleados y dejar que tus empleados compartan UGC en sus feeds sociales por ti.Lo cortes como lo cortes, el UGC mantendrá sanas tus ventas a pesar de las nuevas normativas. Solo recuerda que el UGC se sigue considerando una forma de publicidad y, como toda la publicidad, hay normativas y mejores prácticas que seguir.
Con la brecha entre el mundo físico (en tienda) y el digital (online) cerrándose, y con el 64 % de los consumidores habiendo comprado de forma híbrida en los últimos seis meses, las marcas necesitan salir al encuentro de los compradores allí donde están. Sobre todo teniendo en cuenta que la legislación HFSS va a tener un impacto en ambas estanterías.En tienda, los productos ya no pueden promocionarse en torno a las zonas de caja, los extremos de los pasillos ni cerca de las entradas. Básicamente, en cualquier lugar que se considere una zona de «compra por impulso». En su lugar, artículos como la confitería se colocan en pasillos donde hay más competencia por la atención del cliente.Nota: Aunque la promoción y la venta de estos productos están restringidas, la promoción de las marcas que los representan no lo está. Es decir, una empresa no podría colocar cerca de su puerta principal un cartel que promocione productos de Coca-Cola o Pepsi. Pero sí se permitiría un cartel de Coca-Cola o Pepsi que solo mostrara el logotipo de la marca.Online pasa lo mismo. Para los consumidores del Reino Unido que navegan y compran productos de alimentación y bebidas online, las restricciones a la publicidad de comida basura pretenden imitar las de sus equivalentes en tienda física. En primer lugar, las empresas afectadas no pueden promocionar productos HFSS en su página o páginas de destino. Tampoco pueden promocionar productos HFSS a clientes del Reino Unido que estén navegando por otras categorías de alimentos, cuando los clientes consultan su cesta de la compra o en una página de «proceder al pago».Las marcas necesitan encontrar la manera de mantener su cuota del tamaño de la cesta y su tasa de adición al carrito en esta nueva normalidad. Aunque un programa de valoraciones y reseñas no es nada nuevo, su valor suele subestimarse.Fuente: Unlock the power of user-generated content to stand out on Walmart.comLas valoraciones y reseñas desempeñan un papel esencial en el recorrido del comprador, con el 88 % de los consumidores consultándolas antes de comprar. Históricamente, esto solo afectaba al digital shelf, pero nuestro Shopper Experience Index 2022 nos dice que el 63 % de los compradores investiga online antes de entrar en una tienda. Muchos incluso sacan el móvil en la tienda para comprobarlo.Así que asegurarte de tener un programa de valoraciones y reseñas sólido, constantemente actualizado y distribuido en todos tus canales, hará que inspires a los consumidores a comprar allí donde estén.
Una forma de sortear la legislación que se avecina es desarrollar nuevos productos que cumplan los requisitos HFSS. Algunos retailers, como Mars Wrigley UK, ya lo están haciendo. Mars ha lanzadoSe abre en una ventana nueva una gama de barritas de chocolate no HFSS, pensadas específicamente para cumplir la normativa gubernamental.Pero lanzar un producto nuevo, sobre todo en el clima actual, puede ser complicado. Solo Mars aseguró que su equipo en el Reino Unido dedicó «miles de horas a trabajar en cada mínimo detalle de las barritas». Aun así, no todo el mundo tiene miles de horas de sobra. ¿Y si solo dispones de una fracción de ese tiempo? Necesitarás conocer rápido la opinión de los compradores y saber qué percepción tienen los clientes de los productos nuevos. Las marcas, sobre todo las pymes, lo hacen con los comentarios que aparecen en las valoraciones y reseñas. Las reseñas no solo ayudan a impulsar la conversión, sino que a menudo contienen insights valiosos.Fuente: Shopper Experience Index 2022Rael, cliente de Bazaarvoice, por ejemplo, usa las reseñas para analizar la percepción de los clientes sobre los productos nuevos e identifica formas de convertir esos comentarios en acciones.«El UGC orienta partes esenciales de la estrategia general de marketing al mostrarnos cómo hablar de cada producto y posicionarlo según lo que gusta a los consumidores. A veces, tus clientes te dicen cosas que no habíamos considerado por nuestra cuenta» — Sorah Park, CMO, Rael.Ya estás recopilando reseñas para mostrarlas en tus canales (si no, deberías hacerlo). Usar los insights de estas reseñas para mejorar los productos hará que triunfen con fuerza y que no pierdas tamaño de cesta en el mundo HFSS.
Es aquí, con algunas regulaciones bastante modestas, donde terminan las restricciones HFSS del Reino Unido. Pero, no por casualidad, es aquí donde empiezan las nuevas normas de Google. A su vez, amplía los frentes de la guerra contra los «anuncios de comida basura» y sienta un nuevo precedente para el marketing digital en el proceso.Las restricciones de Google sobre los anuncios de comida basura empezaron más o menos igual que las del Reino Unido, con la autorregulación.A partir de octubre de 2020, los especialistas en marketing de F&B obtuvieron acceso a una opción de autodeclaración para sus cuentas. Al permitir que los especialistas en marketing marcaran su propio contenido como relacionado con HFSS, Google se aseguró de que la forma en que mostraba anuncios a los consumidores británicos cumpliera la normativa mucho antes de que entraran en vigor las regulaciones del Reino Unido.Con ello, la comida basura se unió oficialmente a la lista de otros contenidos regulados por Google, como el alcohol, los cigarrillos y los juegos de azar. Pero este fue solo el primer paso para el omnipresente gigante de la búsqueda y la publicidad. En 2021, Google anunció restricciones adicionales relacionadas con HFSS, y estas no eran voluntarias. Los especialistas en marketing ya no podían dirigirse a menores en el Reino Unido o la UE con anuncios de Shopping que contuvieran contenido HFSS. Google indicó que estas nuevas restricciones se aplicaban a cualquier anuncio de Shopping que incluyera al menos un alimento, bebida o comida HFSS en el propio anuncio. O en el sitio de destino del anuncio. Cerrando así la laguna para las marcas que intentaban mostrar un logotipo pero no un producto concreto.Para las marcas de F&B, las nuevas normas de Google parecían el comienzo de una tendencia a regular cómo se pueden comercializar los productos HFSS en la web. Afortunadamente, los especialistas en marketing de F&B pueden aprender de las marcas que ya están en proceso de adoptar productos y estrategias de marketing más saludables.
En previsión de posibles cambios en la normativa sobre HFSS, mantenerse por delante de la evolución de las normativas relacionadas con la salud es solo un aspecto del reto más amplio de las marcas de F&B: aprender a prosperar en un mundo cada vez más preocupado por la salud. Por eso es beneficioso estudiar cómo están realizando este cambio varias marcas.
Una opción para las empresas que poseen varias marcas es cambiar su estrategia de adquisición para centrarse en productos saludables. Citando, en parte, las preocupaciones relacionadas con la obesidad mencionadas más arriba, Mondelez International está invirtiendo miles de millones en nuevas ofertas más saludables para una cartera de productos que incluye Oreo, Cadbury Chocolates y Toblerone.Como explica el CEO Dirk Van de Put: «Si hablamos de salud y bienestar… por supuesto que queremos lanzar marcas, pero lanzar marcas nuevas no es fácil y adquirir marcas que ya tienen prestigio y base de clientes, y que están empezando a desarrollarse, es más fácil».Parte de este giro estratégico incluyó que Mondelez redujera en 2020 su participación en el fabricante de refrescos y cafeteras Keurig, Dr Pepper y JDE Peet’s. Y además de reasignar recursos hacia productos más saludables, Mondelez también defiende enfoques más saludables de la alimentación en general, como el picoteo consciente y el control de las porciones.
Otra opción para las marcas es desarrollar y destacar versiones más saludables de su línea de productos existente. El sector de las bebidas ha estado a la vanguardia de esta tendencia.Light o no, los refrescos no son lo primero que viene a la mente al pensar en «bienestar». Pero las marcas de refrescos, en concreto, se han lanzado a seguir el ritmo de unos consumidores cada vez más preocupados por la salud. Por ejemplo, en 2016, Coca-Cola ya trabajaba en lanzar una estrategia de marketing destinada a aumentar el conocimiento de sus bebidas sin azúcar y con menos azúcar. Según un representante de la empresa: «Vimos la oportunidad de dar un impulso a Coke Zero y animar a más fans de Coca-Cola a probar un delicioso producto sin azúcar. Mediante la innovación interna, desarrollamos una receta con un sabor aún mejor que ofrece el auténtico sabor de Coca-Cola con cero azúcar y cero calorías».Aunque el giro de Coke hacia una versión light de su producto estrella resulta inspirador, cualquiera que esté dentro sabe que mejorar productos consolidados y ampliar la oferta es difícil y complicado. Los clientes son quisquillosos y cuesta que salgan de su zona de confort para probar algo nuevo. Por eso muchas marcas de alimentación y bebidas recurren al sampling de producto para probar productos nuevos y revitalizar los antiguos. En 2021, Coca-Cola usó el sampling de producto para dar a conocer su primera bebida energética. El sampling en tienda era inviable en los primeros meses de la COVID. Así que Coke aprovechó el auge de los servicios de recogida de la compra online incluyendo una muestra gratuita en cada pedido. Pronto, otras grandes marcas de alimentación y bebidas como General Mills y grandes retailers como Walmart empezaron a adoptar esta versión moderna del sampling de producto tradicional, creando de paso nuevas fuentes de ingresos.
Mientras los gigantes multinacionales intentan cambiar sus productos y sus imágenes, el giro hacia el bienestar ha abierto una oportunidad para las marcas más pequeñas de alimentación y bebidas (F&B). Zevia, una joven promesa saludable de la categoría de refrescos carbonatados (CSD), utiliza el marketing moderno para reforzar su reputación como alternativa saludable a los refrescos azucarados. Para Zevia, la clave ha sido posicionar un producto con un ingrediente desconocido (la stevia) como algo reconocible (sabores como cola y ginger ale).Al escribir para la HBR en 2013, el CEO Paddy Spence explicó: «la mejor oportunidad de éxito de una alternativa saludable está en mantener el producto familiar, lo que permite educar a los consumidores de forma rápida y rentable. La mayoría de las decisiones de compra de productos envasados se toman en el lineal, por lo que es fundamental que los compradores identifiquen con facilidad cómo encaja un producto nuevo en su dieta».Ahora, nueve años después, el contenido generado por los usuarios (UGC) y el marketing de influencers están demostrando ser un complemento perfecto del enfoque de marketing de «familiaridad» de Zevia.Además de celebrar a los fans de la marca en sus propios feeds de Instagram, Zevia se pone en contacto activamente con influencers preocupados por la salud para colaborar con ellos. Juntos, crean y presentan recetas de bebidas únicas con Zevia y animan a los seguidores a compartir mini reseñas y sus propias ideas de recetas.Además, Zevia colabora con otros influencers de moda, blogs de mamás y categorías de estilo de vida. Con ello, Zevia demuestra que una marca saludable de refrescos carbonatados puede trascender su propia categoría y desempeñar un papel más global en el mercado más amplio de la salud y el bienestar.
A medida que más normativas relacionadas con la salud coinciden con consumidores que buscan una vida más saludable, y que los anuncios de comida basura se prohíben cada vez más, el sector de la alimentación y las bebidas no hará más que volverse más interesante. Y por eso es tan importante aprender de las marcas de F&B que están reorientándose ahora.Pero lo que hacen las marcas es solo una parte del puzle que deben resolver los e-commerce managers. La otra parte es aprender cómo tácticas modernas como el contenido generado por usuarios y el marketing de influencers dan resultados a las marcas que los usan correctamente.Descubre más formas de destacar en alimentación y bebidas en nuestra página dedicada a F&B.
Los consejos de marketing para alimentación y bebidas pueden parecer de nicho, pero lo cierto es que las marcas de F&B tienen algunas de las tasas de interacción más bajas en Instagram.
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