Adeo

Le groupe Adeo et ses enseignes font de l’écoute clients une priorité grâce à l’expertise de Bazaarvoice

Adeo est un spécialiste français de l’habitat – aménagement de la maison, rénovation, bricolage, décoration et cuisine – qui regroupe des enseignes comme Leroy Merlin, Bricoman, Bricocenter et Zodio. Chaque jour, les 130 000 collaborateurs d’Adeo aident les clients dans leurs projets d’habitat. Implanté dans 13 pays (Afrique du Sud, Brésil, Chypre, Espagne, France, Grèce, Italie, Kazakhstan, Portugal, Pologne, Roumanie, Russie et Ukraine), Adeo est aujourd’hui le leader européen et le troisième acteur mondial du marché du bricolage, ce qui en fait l’une des rares entreprises d’une telle ampleur internationale sur ce segment de marché.

Les 850 magasins du groupe partagent une seule et même volonté : contribuer à réaliser les projets des habitants avec des solutions pour réparer, rénover, aménager, sécuriser, assainir, embellir, décorer et cuisiner. Avec, en prime, l’accompagnement des professionnels qui assistent les clients dans ce type de projets.

Faire dialoguer les consommateurs du monde entier

Afin de rassurer les clients, promouvoir la qualité de son offre et renforcer sa position d’expert conseil, le groupe Adeo a décidé de mettre en place un programme de Contenus Générés par les Utilisateurs (CGU) au sein de ses enseignes.

Les solutions Bazaarvoice ont ainsi été déployées afin de collecter un maximum de notes et d’avis, sur un maximum de références, suite aux ventes réalisées sur le site marchand du distributeur ou en magasin.

Le nombre d’avis affichés ayant un impact direct sur la réassurance client – on estime que 50 avis entraînent une hausse des commandes de 30% – une attention toute particulière est portée à la collecte.

Les solutions Bazaarvoice sont aujourd’hui déployées chez Leroy Merlin dans 8 pays. Les Contenus Générés par les Utilisateurs (CGU) représentent un véritable avantage compétitif pour conquérir de nouveaux marchés où la notoriété de l’enseigne est moindre. Pour assurer la diffusion d’un nombre suffisant de notes et d’avis clients au sein de ces pays, Leroy Merlin utilise la fonctionnalité de Bazaarvoice Translated Reviews qui permet de traduire des avis issus de différents pays, pour les afficher dans la langue du consommateur. L’enseigne peut ainsi couvrir l’ensemble des marchés avec le même degré de précision et de qualité que dans les pays où l’acteur est déjà reconnu comme leader. « En Afrique du Sud où nous n’avons ouvert que 3 magasins à ce jour, plus de 80% des avis présents sur le site proviennent des autres pays, ce qui nous donne le leadership des Contenus Générés par les Utilisateurs sur ce marché. » précise Nicolas Fillat, Marketing Business Leader, Customer Care and Feedback chez Adeo.

Mais ce ne sont pas les seuls avantages. Afin de lutter contre les faux avis, les CGU sont collectés auprès des clients directement après l’achat. Un badge Achat Vérifié s’affiche alors au-dessous de l’avis laissé, pour prouver qu’il s’agit bien du consommateur ayant acheté le produit concerné. Cet aspect est perçu comme prioritaire pour Adeo dans un contexte de lutte contre les faux avis et ayant à l’esprit les préjudices qu’ils pourraient créer quant à la réputation des marques.

Les marques partenaires d’Adeo, désireuses d’augmenter la visibilité de leurs produits, ont également la possibilité de diffuser des avis collectés par leurs soins sur le site du distributeur, via la syndication.

Cap sur les quatre étoiles, grâce aux avis

Si la satisfaction n’est pas au rendez-vous, les clients le manifestent rapidement via les avis qu’ils rédigent suite à l’utilisation des produits. Les équipes produit et qualité s’appuient sur ces retours pour travailler à l’amélioration continue de la gamme en lançant des audits, en déréférençant les articles n’obtenant pas 3 étoiles ou en corrigeant les descriptions, photos des produits ou packagings incorrects. Plusieurs articles ont également été améliorés grâce aux retours des consommateurs permettant au groupe de placer leurs clients au cœur de leur activité.

« L’amélioration des produits mal notés vise souvent à revoir le dimensionnement ou le traitement de certaines pièces pour augmenter leur solidité et la durabilité du produit. C’est un vrai travail technique de détail accompli par les équipes produit et qualité. » souligne Nicolas Fillat.

L’objectif d’Adeo est d’offrir une gamme 4 étoiles à ses clients. Une première étape cible 80 % de l’offre.

Une dimension supplémentaire émerge par rapport aux retours des consommateurs, celle du développement durable. En effet, les avis doivent pouvoir être pertinents au moment de l’achat, mais aussi 6 mois à un an après et doivent permettre d’évaluer les performances et la durabilité des produits à long terme. Ce critère de longévité est donc mis à l’honneur et Adeo participe ainsi à la lutte contre l’obsolescence programmée.

Nicolas Fillat explique : « Le marché du bricolage est un marché complexe de par l’étendue de l’offre des produits et services proposés, mais aussi de par la technicité des activités de bricolage ou de rénovation. Ce marché fait appel à des expertises extrêmement hétérogènes, de la plomberie à la peinture en passant par l’électricité.

De fait, les clients ont besoin de beaucoup de réassurance pour être certains de faire le bon choix. L’ajout d’avis, de photos, de questions par nos clients sur nos pages produits et services permet précisément d’apporter cette réassurance en complément de l’expertise de nos vendeurs.

Aujourd’hui, les CGU s’additionnent à l’expertise et à la notoriété d’une enseigne et apportent un supplément de valeur indispensable pour guider les clients.

Nous sommes donc conscients de l’enjeu qu’ils représentent tout en nous devant de garantir leur authenticité fondée sur une éthique irréprochable. Pour cela, il nous fallait un tiers de confiance et un partenaire doté d’une grande richesse fonctionnelle et d’une expertise sur le sujet des avis. Notre partenaire Bazaarvoice remplit pleinement ces critères. »

Pour le futur, Adeo et Bazaarvoice échangent régulièrement sur des dispositifs d’intelligence artificielle et de machine learning afin de pouvoir gérer de manière toujours plus efficace le volume considérable d’avis générés sur les produits vendus par ses enseignes : plus d’un million d’avis ont été collectés à ce jour.