Construisez et protégez la valeur de votre marque

Il était 3 h du matin le dernier jour de 2023, et des gens faisaient la queue devant Target. Les acheteurs ont décrit une scène digne d'un cauchemar de Black Friday : disputes pour savoir qui était arrivé le premier dans la file, foules se précipitant dans le magasin dès l'ouverture des portes, et produit épuisé en quelques minutes. Ceux qui ont bravé cette folie vous diraient (avec fierté) qu'ils l'ont fait pour un gobelet Stanley en édition limitée. Mais, comme vous le dirait tout bon marketeur, ils étaient là à cause de la valeur de marque.

Le type de fidélité à la marque qui pousse les clients à se précipiter en magasin dès le premier jour pour un nouveau produit est rare. Il est aussi extrêmement rentable. Stanley a connu une hausse de 751 % d’une année sur l’autreS'ouvre dans une nouvelle fenêtre (non, ce n’est pas une faute de frappe !) des ventes de ses gourdes en 2022. De quoi justifier un budget marketing.

L’histoire fulgurante de Stanley n’est pas une trajectoire que la plupart des distributeurs peuvent espérer reproduire. Mais c’est une réussite dont nous pouvons tous tirer des enseignements. Le secret ne tient pas à un gobelet coloré de 40 oz : il réside dans le capital de marque que Stanley a bâti auprès de ses clients fidèles.

Ce guide vous aidera à comprendre ce que signifie le capital de marque, comment le construire et comment gérer les défis de marque auxquels de nombreux distributeurs sont confrontés.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que la valeur de marque ?

2. Qu'est-ce qui compose le capital de marque ?

3. L'importance du capital de marque

4. Comment créer de la brand equity grâce à l'expérience consommateur

5. Comment mesurer la brand equity

6. Relever les défis liés au capital de marque

7. Chaque entreprise a son parcours de brand equity

Qu’est-ce que la valeur de marque ?

Le capital de marque est la valeur attachée à un nom de marque donné. Il combine la notoriété et la réputation de la marque, et il est essentiel pour les entreprises de toutes tailles de préserver les deux.

En pratique, le capital de marque mesure la fidélité des clients. Il vous aide à comprendre combien vos consommateurs sont prêts à payer de plus pour vos produits, quelle est leur probabilité de vous choisir plutôt qu’un concurrent, et s’ils envisageront d’essayer des produits ou services entièrement nouveaux de votre part.

Ça vous semble simple ? Ça l’est. Le plus difficile, c’est de le mettre en place.

Qu’est-ce qui compose la valeur de marque ?

Dans son ensemble, le capital de marque est immatériel. Il repose sur les perceptions et les émotions des consommateurs, ce qui peut le rendre difficile à mesurer. Cependant, il y a quelques éléments sur lesquels repose un capital de marque solide.

Le premier est la notoriété de la marque. La notoriété, dans ce cas, ne signifie pas que les gens ont entendu parler de votre entreprise. Elle désigne ce qu'ils savent de vos produits, de ce que vous défendez et des avantages que vous offrez à vos clients. La valeur de votre marque dépend de la compréhension que les consommateurs ont de votre raison d'être.

La deuxième est la perception de la marque. Cela peut sembler proche de la notoriété de marque, mais la perception naît dans l’esprit de vos clients. C’est ce que votre marque représente pour eux. Par exemple, Stanley voit ses valeurs fondamentales dans « l’invention, l’innovation et l’inspiration » et sa raison d’être dans « la construction d’une vie et d’un monde plus durables et moins jetables ». Pourtant, pour ses fans actuels, les gourdes Stanley servent à rester hydraté (si vous faites du #WaterTok, vous savez) tout en affichant son style. Ils perçoivent Stanley comme un symbole de statut, que ce soit l’intention de la marque ou non.

Troisièmement, il y a les associations de marque. Ce sont les concepts et les sentiments que les consommateurs associent à votre marque. Pensez à votre voiture. Vous l'associez probablement à la liberté d'aller où vous voulez. Selon le type de voiture que vous avez, vous pouvez aussi la considérer comme un leader en matière de sécurité ou comme un moyen d'économiser de l'argent et de préserver la planète en réduisant votre consommation d'essence. Si vous êtes comme la plupart des consommateurs, vous attribuez ces sentiments précis à la marque de voiture. (Cela peut aussi fonctionner dans l'autre sens, si vous détestez vraiment votre voiture.) Ce seraient là vos associations.

En quatrième position vient la qualité perçue. Comme son nom l’indique, il s’agit d’une mesure de ce que les consommateurs pensent du niveau des produits ou services qu’ils recevront d’une marque. La qualité perçue n’a pas besoin de reposer sur une expérience personnelle. Les consommateurs peuvent faire des suppositions sur la qualité à partir du niveau de prix ou de la sélection de magasins qui proposent une marque ou un produit. Ils peuvent aussi se forger une opinion grâce au bouche-à-oreille ou aux campagnes marketing.

Le cinquième élément est l’expérience de marque. C’est la partie où les clients interagissent avec vos produits ou services — et oui, elle est vraiment cinquième sur la liste ! Pourtant, l’expérience de marque reste une partie importante, car c’est là que leurs impressions sur votre marque peuvent se révéler vraies ou fausses.

La sixième est la fidélité à la marque. C’est la décision de vos clients de continuer à interagir avec votre marque. Pour certains, la fidélité à la marque signifie racheter en continu des produits de consommation. Les marques qui fabriquent des biens durables peuvent plutôt mesurer la fidélité à travers l’engagement des clients avec les réseaux sociaux ou le contenu de la newsletter. Les clients les plus fidèles essaieront d’autres produits de votre marque et vous recommanderont à leurs amis et à leur famille.

Ensemble, ces six composantes forment la perception et l’expérience de la valeur de marque chez vos clients.

L'importance de la valeur de marque

Il est difficile de surestimer la valeur du capital de marque, car il existe de nombreuses façons d'obtenir un ROI positif si le vôtre est solide.

Au niveau du client, vous trouverez plus facile d’attirer de nouveaux acheteurs, car ils sauront que vos produits ou services sont de qualité. Une entreprise dotée d’un capital de marque élevé trouve aussi la fidélisation plus facile, puisque ce capital inclut la confiance — et la confiance est un facteur dans plus de 90 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre des choix d’achat des consommateurs.

En matière de rentabilité, le capital de marque vous permet de pratiquer des prix plus élevés que vos concurrents sans perdre vos clients. Il vous aide à augmenter votre volume de ventes, car les défenseurs de la marque partagent leur amour de vos produits avec leurs amis.

De plus, les marques qui inspirent un haut niveau de confiance peuvent gérer leur budget marketing de façon plus efficace. Les clients qui connaissent déjà votre marque et lui font confiance n’ont pas besoin d’autant d’incitations pour acheter. Entre la baisse des dépenses et la hausse des prix, votre entreprise verra ses marges bénéficiaires globales progresser.

Le capital de marque est important car il augmente votre part de marché face à vos concurrents. Il facilite l’expansion vers de nouveaux produits ou secteurs, car vous disposez d’une base d’acheteurs prêts à essayer un nouveau produit. Et, pour les sociétés cotées en bourse, le capital de marque fait monter le cours de l’action.

Le capital de marque, c’est un peu comme l’argent : plus vous en avez, mieux se porte votre entreprise. On pourrait même soutenir que c’est une monnaie à part entière, la monnaie de la confiance.

Comment créer de la valeur de marque grâce à l'expérience consommateur

Cherchez « comment créer du capital de marque » et vous obtiendrez une longue liste d’actions : soyez cohérent dans votre branding ! Menez le bon type de campagnes marketing ! Fabriquez de bons produits ! Mais le capital de marque ne se construit pas en vase clos. C’est une relation entre vous et votre base de consommateurs. Il vaut donc mieux partir du point de vue du consommateur.

Chaque marque fait vivre un parcours aux consommateurs, qui se termine soit par une valorisation du produit, soit par l'envie d'essayer autre chose. Voici les cinq étapes que vous devez faire franchir à vos acheteurs pour développer la valeur de marque.

1. Notoriété

La notoriété de la marque est l’élément principal du capital de marque, et c’est aussi la première étape du parcours de chaque consommateur. Il faut qu’il sache qui vous êtes, ce que vous faites et ce que vous défendez.

La publicité est généralement le meilleur moyen de se présenter à de nouveaux clients. Mais le marketing de notoriété ne peut pas se limiter au nom de votre marque et à une photo de votre produit ou à une description de vos services. Si un consommateur ne vous connaît pas, il a besoin d'une raison de s'intéresser à vous.

Une histoire de marque forte peut vous aider à vous démarquer du bruit ambiant avec votre campagne de notoriété. Les meilleures campagnes de notoriété s’adressent aux valeurs ou aux centres d’intérêt de votre cible démographique. Par exemple, si vos acheteurs tiennent à soutenir les petites entreprises, vos publicités peuvent souligner que vos produits sont nés d’une recette familiale. S’ils sont amoureux de la nature, parlez des efforts de durabilité de votre entreprise tout en montrant comment votre produit les aidera à profiter du grand air.

Les campagnes de notoriété sont souvent plus faciles à diffuser via les médias de masse ou les réseaux sociaux. Les annonces PPC ciblées sur le nom de votre marque ne toucheront pas de nouveaux acheteurs potentiels. Vous devrez identifier les espaces où vos audiences cibles se retrouvent, puis les y rejoindre. Cela peut signifier acheter des annonces dans des publications centrées sur un sujet précis.

Ou peut-être s’agit-il d’encourager vos fans existants à partager de l’UGC (User-generated Content), comme des avis et des contenus que vos clients créent à propos de votre marque ou qui la mettent en scène. L’UGC peut être repartagé par votre marque, mais il se diffuse aussi de manière organique au sein des réseaux et des communautés que vous souhaitez atteindre.

2. Reconnaissance

Une fois que les clients savent qui vous êtes, vous voulez qu’ils commencent à voir votre produit un peu partout. La familiarité contribuera à instaurer la confiance et à vous ancrer dans leur esprit comme une option.

Pour être reconnu, il faut miser sur la cohérence de marque. Les consommateurs attendent une certaine uniformité esthétique (votre logo, vos polices, vos couleurs et d’autres éléments de design) pour identifier rapidement les marques. Selon la façon dont votre produit est présenté, vous pouvez aussi envisager de faire appel à d’autres sens. Vous savez exactement quel est ce son de « nouveau message » de Slack, grâce à une identité de marque cohérente.

Les consommateurs sont aussi plus susceptibles de reconnaître votre marque ou votre produit lorsqu'ils le rencontrent régulièrement dans le même contexte. Vous pouvez utiliser ce contexte pour commencer à créer des associations. Par exemple, un produit systématiquement placé en rayon avec des produits haut de gamme sera perçu comme un article de qualité. Un produit mentionné dans des publications très en vue paraîtra tendance aux yeux des consommateurs.

Les techniques que vous utilisez pour la reconnaissance sont similaires à celles que vous utilisez pour développer la notoriété. Mais vous ne devriez pas considérer les deux comme interchangeables. Votre objectif à l’étape de la notoriété était de faire connaître votre nom et votre histoire. Lorsque vous construisez la reconnaissance, vous avez l’occasion d’approfondir votre histoire et d’ancrer vos valeurs, votre mission et les idées préconçues que vous souhaitez dans l’esprit de votre audience.

3. Essai

Une fois qu'un consommateur a fait connaissance avec votre marque, ceux qui la trouvent intrigante passent à la troisième étape : l'essai de votre produit ou de vos services.

Vous n'avez généralement qu'une seule occasion de séduire un nouveau consommateur (à moins d'avoir fait un travail remarquable aux étapes un et deux !), il est donc primordial de tenir vos promesses rapidement.

Tout d’abord, la reconnaissabilité doit être au rendez-vous. Si les acheteurs n’ont jamais vu votre produit qu’en photos et en vidéos, l’article qu’ils reçoivent doit y correspondre. (S’ils le prennent en rayon dans un magasin, on peut considérer que vous avez réussi sur ce point.)

Deuxièmement, votre produit doit avoir la qualité attendue. Il n'a pas besoin d'être le meilleur du marché, mais il doit respecter, voire dépasser, les standards de sa gamme de prix et fonctionner comme vous l'avez annoncé.

Troisièmement, les utilisateurs doivent trouver votre produit mémorable. Que ce soit parce qu'il apporte une façon nouvelle et amusante de résoudre un vieux problème ou simplement parce qu'il se distingue de ses concurrents, il faut qu'il y ait quelque chose qui leur reste en tête.

Gardez à l’esprit que le produit physique n’est qu’une partie de l’équation. Si l’étape d’essai consiste pour votre entreprise à tenir ses promesses, il vous revient de formuler des garanties que votre produit peut facilement respecter. Donnez à votre entreprise les moyens de réussir en guidant les attentes de vos acheteurs par la publicité, les textes produits ou les communications post-achat. Vous voudrez peut-être tester ce message auprès de groupes de discussion ou interroger des clients pour savoir où vous touchez juste et où vous pouvez être plus précis ou plus spécifique.

4. Préférence

Le nombre de clients qui choisissent votre produit plutôt que d’autres est un indicateur de la valeur de la marque. Vous pouvez gagner la préférence de vos clients en leur offrant une excellente expérience de marque.

Veillez à ce que vos acheteurs tirent le meilleur parti de votre produit grâce à des tutoriels, des guides d’utilisation ou de l’inspiration. Les produits plus complexes ou techniques se prêtent davantage aux deux premiers ; nous vous faisons confiance pour déterminer si un guide d’utilisation serait utile à votre public.

Pour les articles qui n’ont pas besoin de tutoriel, vous pouvez plutôt montrer des idées d’utilisation. C’est un autre domaine où l’UGC fonctionne bien. Par exemple, les vendeurs de vêtements peuvent partager des ‘inspirations de coupe pour aider les acheteurs à assortir leurs nouveaux vêtements. Ou aider les clients à sortir des sentiers battus en proposant quelques « astuces » qui détournent votre produit vers des usages inattendus. Il existe une communauté entièreS'ouvre dans une nouvelle fenêtre centrée sur l’extension des usages des meubles Ikea ; si vos utilisateurs fidèles ont des astuces tout aussi ingénieuses, n’hésitez pas à les partager.

Gardez à l’esprit que l’expérience de vos clients ne se limite pas à leurs interactions avec votre produit. Chaque interaction avec votre entreprise compte, qu’il s’agisse des e-mails qu’ils ouvrent (inutiles ou dignes d’être lus ?), de leurs visites sur votre site (y a-t-il une fenêtre modale agaçante qui gêne ?) ou de leurs échanges avec le service client (personne n’aime ces chatbots IA. Personne.).

Assurez-vous d’avoir optimisé l’expérience digitale pour que l’interaction avec votre entreprise soit simple. Utilisez aussi un service client proactif pour que vos utilisateurs se sentent comme de vrais VIP.

5. Fidélité

Vous avez réussi à bâtir la valeur de marque auprès d’un consommateur lorsqu’il passe d’acheteur occasionnel à client fidèle. La fidélité peut sembler l’aboutissement naturel des étapes précédentes du parcours, et vous ne pouvez certainement pas la gagner sans vous concentrer aussi sur celles-ci. Toutefois, vous pouvez aussi inciter vos clients à devenir plus fidèles.

Gardez vos clients en poursuivant le travail de création d’expérience que vous avez mené auparavant. Le septième achat d’un acheteur doit être tout aussi précieux et agréable que le premier. Vos efforts pour engager les clients avec votre produit et votre marque ne peuvent donc pas s’arrêter après ce premier « W ». Considérez chaque nouvel achat comme une occasion de les impliquer davantage dans l’histoire et les valeurs de votre marque, et de rendre votre produit encore plus central dans leur vie.

Par ailleurs, vous pouvez renforcer la fidélité à votre marque de deux manières. La première consiste à créer une communauté autour de votre marque. Si vous ne disposez pas de votre propre plateforme pour rassembler les gens, créez un hashtag pour que les utilisateurs partagent des contenus associés sur leurs réseaux. C’est là que le repartage d’UGC peut être très utile : les clients adorent voir leurs contenus mis en avant par le compte officiel d’une marque.

Si une communauté n’est pas une option viable, essayez un programme de récompenses de fidélité. Il existe plusieurs façons de structurer un programme de fidélité. Vous pouvez proposer des remises, un accès exclusif ou anticipé aux nouveaux produits, ou des avantages comme la livraison gratuite ou des cadeaux d’anniversaire. Le simple fait d’inscrire des personnes à un programme de fidélité les rend 30 % plus susceptiblesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre d’augmenter leurs dépenses chez vous. Si vous parvenez à les convaincre de payer pour en bénéficier, elles sont 60 % plus susceptibles de dépenser davantage pour vos produits.

La fidélité compte parce qu’elle est cyclique. Dès qu’une personne se considère comme un client fidèle, elle commence à agir de façon plus fidèle, ce qui renforce sa perception. Plus elle retire de valeur de votre marque, plus elle en percevra.

Comment mesurer la valeur de marque

Il n'existe pas de jauge de valeur de marque que vous puissiez consulter pour mesurer la valeur que les consommateurs accordent à votre entreprise et à ses produits. Vous pouvez toutefois collecter des benchmarks internes pour des métriques connexes dans quelques catégories :

• Chiffres financiers de « vision d’ensemble », comme la part de marché et la valeur de l’entreprise

• Chiffres financiers de « détail », comme la croissance et la sensibilité des prix, le potentiel de revenus et la fréquence d’achat

• Les mesures du sentiment issues des web analytics, des statistiques d'engagement en ligne, des avis, des focus groups et des enquêtes

• Indicateurs clients comme la participation au programme de fidélité, la fréquence d’achat et la fidélisation

La valorisation et la solidité de votre marque dépendent de votre capital de marque. Surveillez les variations de tous les indicateurs que votre entreprise utilise pour suivre ces deux KPI, ainsi que de ceux énumérés plus haut.

Vous devrez vous fier à votre jugement pour déterminer si la variation d’un chiffre reflète une évolution de la valeur de marque ou si elle répond à d’autres facteurs. Si vous constatez toutefois une hausse ou une baisse sur l’ensemble des indicateurs, vous voyez probablement l’impact de vos efforts sur la valeur de marque.

Relever les défis liés à la valeur de marque

Le capital de marque, comme la bourse, peut monter et descendre. Toutes les entreprises rencontrent des difficultés (d’origine interne ou externe) qui diminuent la valeur perçue de leur marque. Si vous n’assurez pas déjà régulièrement l’entretien de la réputation de votre marque, il est temps de mettre en place un programme. Ensuite, anticipez ces difficultés avec nos playbooks pour certains obstacles courants.

Informations de marque issues de la communauté

Les marques contrôlaient en grande partie leur image à l’époque où les médias de masse dominaient ; aujourd’hui, les consommateurs peuvent s’informer n’importe où. Les clients qui détaillent en ligne de mauvaises expériences avec une marque peuvent faire fuir des acheteurs potentiels et ternir l’image de votre marque.

Les avis négatifs de clients qui aiment simplement râler font partie de la vie : tous les Swifties savent que « the haters gonna hate, hate, hate, hate, hate ». C’est quand ces mauvais avis commencent à être plus nombreux que les bons, ou que des clients partagent des histoires assez scandaleuses pour devenir virales, qu’il faut commencer à s’inquiéter.

Préparez-vous en apprenant à répondre aux mauvais avis (en bref : rapidement, brièvement et avec empathie) afin de pouvoir intervenir lorsqu’un client est mécontent. Vous améliorerez, espérons-le, son expérience et montrerez aux acheteurs que votre entreprise tient à réparer ses erreurs.

Le non-respect des promesses

Les clients attendent un bon rapport qualité-prix en échange de leur argent. Ce qui définit la « valeur » varie selon la personne et le type de produit, mais ils sentent quand un produit n’est pas à la hauteur. Par exemple, si la batterie d’un téléphone prend régulièrement feu jusqu’à ce que ce téléphone soit interdit sur les vols commerciaux, vous ne répondez probablement pas aux attentes.

La plupart des produits ne présentent pas un tel écart entre les attentes et la réalité, mais il peut y avoir un décalage entre le produit annoncé par votre entreprise et celui qu’elle a réussi à créer. Lorsque vous constatez que les clients ne vivent pas l’expérience que vous imaginiez, il est temps de changer votre communication.

Il n’y a peut-être pas grand-chose à faire pour toucher ceux qui ont déjà acheté la version survendue d’un produit, à part proposer des remboursements. Mais vous devriez ajuster votre discours marketing à venir pour que votre prochaine vague d’acheteurs sache ce qu’elle achète.

Les atteintes à la confiance des clients

Les gens font des erreurs, y compris quand ils sont au travail. Quand ces erreurs touchent vos clients, vous pouvez constater une forte baisse du capital de marque.

Une enquête de PwCS'ouvre dans une nouvelle fenêtre réalisée en 2023 a révélé que la protection des données des consommateurs est essentielle pour gagner leur confiance : les piratages ou autres violations de données nuiront donc considérablement à vos relations clients. L’utilisation de l’IA s’annonce elle aussi comme une pratique qui érode la confiance pour certaines entreprises.

38 % des clients cessent complètement d’acheter auprès d’une marque après qu’elle a porté atteinte à leur confiance. Les autres auront besoin d’être rassurés : ils voudront savoir que votre entreprise comprend le problème, le prend au sérieux et élabore un plan pour éviter que d’autres incidents ne se reproduisent. Votre approche exacte dépendra de l’incident à l’origine de l’indignation, mais comme dans les autres cas, communiquer avec empathie et avec la volonté sincère de réparer les choses peut aider à sauver votre image.

Chaque entreprise a son parcours de valorisation de marque

Il faut du temps pour que les clients voient votre marque comme une composante précieuse de leur vie. Il faudra aussi du temps pour bâtir cette perception de valeur. Vous connaîtrez probablement des hauts et des bas en cours de route, et vous découvrirez peut-être des problèmes dont vous ignoriez jusqu'à l'existence.

Ne vous laissez pas décourager par ces obstacles, et ne vous démoralisez pas si vous n’obtenez pas de résultats du jour au lendemain. Pensez aux marques en lesquelles vous avez totalement confiance : combien de mois ou d’années ont-elles mis à vous convaincre ? Vous partez du même point avec vos clients, alors armez-vous de patience. Les choses commenceront à changer au fil des étapes décrites dans cet article.

Un dernier conseil : restez motivé en découpant votre grand plan en petites étapes concrètes. La première chose que vous pouvez faire dès maintenant — aujourd'hui ! — est de reprendre le contrôle de vos communications de marque. C'est un point de départ facile, qui posera les bases d'un travail plus important à mener ensuite. Lisez notre guide complet pour garantir la cohérence de la marque sur tous les canaux pour commencer.