Les consommateurs sont les vrais influenceurs

Si le paysage du retail s'est profondément transformé au fil des ans, une vérité fondamentale demeure. Les consommateurs veulent entendre des avis authentiques pour valider leurs décisions d'achat. Il n'y a pas si longtemps, il s'agissait souvent d'un échange d'informations en personne : discuter avec des amis, la famille ou les employés d'un magasin de leurs produits et services préférés. Si les principes fondamentaux du bouche-à-oreille restent vrais, l'e-commerce et le marketing digital ont permis aux marques et aux distributeurs de faciliter ces mêmes conversations à bien plus grande échelle, grâce aux contenus générés par les consommateurs (CGC) comme les avis clients, les questions-réponses, les photos et les vidéos.

Les avis de consommateurs continuent de transformer notre façon d'acheter. En ligne comme en magasin, les consommateurs s'attendent à du contenu authentique avant de valider un achat. Aujourd'hui, les marques et les distributeurs comprennent la valeur du CGC et cherchent à l'amplifier davantage. Dans notre enquête auprès de plus de 400 marques et distributeurs internationaux, 73 % ont déclaré prévoir d'utiliser davantage le CGC tout au long du parcours client. Dans le commerce, les consommateurs sont les influenceurs les plus authentiques. D'après mon travail avec nos principaux clients européens, voici les trois domaines où les marques et les distributeurs peuvent s'appuyer sur la force des avis et des autres CGC pour mieux fidéliser et convertir les consommateurs.

Amplifier le CGC dans l’ensemble du mix marketing

Une fois que les entreprises ont investi dans la collecte de contenu généré par les consommateurs, comme les avis, l’étape suivante consiste à s’assurer qu’il est disponible pour les consommateurs chaque fois qu’ils en ont besoin. En plus de votre propre site web et des sites des distributeurs, le CGC doit être intégré dans l’ensemble de votre mix marketing, y compris l’environnement du magasin, les plateformes de recherche en ligne et les réseaux sociaux.

Par exemple, le CGC, comme les notes, les avis et les photos de clients, peut être intégré à la publicité imprimée et digitale. La probabilité d'achat d'un produit comptant cinq avis ou plus est supérieure de 270 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre à celle d'un produit sans aucun avis : pensez à mettre en avant de vrais avis dans vos créations publicitaires pour convaincre davantage les acheteurs. Pour nos clients, ces publicités de bouche-à-oreille ont montré des performances deux fois meilleures que celles des publicités sans aucun CGC.

De même, le CGC visuel (photos et vidéos de clients) sur votre marque et vos produits offre aux marques et aux distributeurs l'occasion de fusionner les comportements e-commerce et ceux des réseaux sociaux. Le CGC visuel permet aux acheteurs de voir comment de vrais clients utilisent vos produits, ce qui les rassure davantage au moment d'acheter.

Alors que le marketing d’influence fait l’objet de critiques pour son manque d’authenticité, les marques et les distributeurs devraient s’appuyer sur du CGC visuel issu de vraies personnes, en l’intégrant à la fois aux plateformes e-commerce et aux réseaux sociaux. 66 % des consommateurs sont plus enclins à acheter un produit si le site propose des posts de réseaux sociaux avec des photos et des vidéos de vrais clients, et le contenu social visuel génère la plus forte hausse de conversion et de chiffre d’affaires par visiteur de tous les contenus clients parmi nos clients. Les marques et distributeurs leaders constatent que le CGC visuel renforce l’impact des avis ; parmi nos clients, 80 % déclarent disposer d’un programme de CGC visuel ou prévoir d’en mettre un en place dans l’année à venir.

Une belle récompense attend les marques et les distributeurs qui, non contents d’engager authentiquement la conversation avec leurs acheteurs, vont plus loin en amplifiant cette conversation pour que d’autres en profitent.

Fidéliser les clients existants

En raison du parcours client imprévisible, les acteurs du retail peuvent avoir du mal à toucher et à convertir les consommateurs. Cependant, le plus difficile, et aussi le plus précieux, est peut-être de fidéliser les clients existants et de leur donner une raison de revenir.

Tout d’abord, le contenu généré par les consommateurs, tout en aidant ces derniers à prendre des décisions d’achat, est aussi une source de feedbacks clients. Les meilleures marques et les meilleurs distributeurs tiennent compte des opinions de leurs clients et, lorsque c’est nécessaire, agissent en conséquence. Les insights tirés des contenus visuels et textuels et des tendances de notes en étoiles peuvent servir de signaux d’alerte précoces pour des produits qui nécessitent une attention particulière ou des problèmes de service client. En outre, un examen attentif du contenu peut éclairer le sentiment des clients et les habitudes d’utilisation afin d’améliorer l’ensemble des tactiques de marketing et de merchandising qui soutiennent un produit. Cela permet une approche bien plus agile pour les marques et les distributeurs, qui peuvent ajuster leur positionnement en temps réel grâce à ces feedbacks bien structurés. Lorsque les entreprises apportent des changements en fonction des feedbacks clients, cela montre aux consommateurs que leur opinion compte et renforce le lien entre le client et la marque.

Une deuxième tendance connexe que nous observons : les marques et les distributeurs sollicitent leurs clients existants avant de lancer de nouveaux produits auprès d’une audience plus large. Par exemple, lors d’un lancement de produit traditionnel, les marques s’appuyaient sur des environnements de test en laboratoire ou mis en scène. Aujourd’hui, nos clients font tester ces nouveaux produits par leur base de clients existante via le sampling. La marque peut ainsi recueillir des feedbacks et ajuster le produit ou la stratégie marketing avant le lancement, tout en récompensant et en fidélisant ses ambassadeurs existants.

Intégrer les expériences en ligne et hors ligne

La révolution digitale a profondément transformé le retail et, aujourd’hui encore, il continue d’évoluer à un rythme rapide, les mondes physique et digital poursuivant leur fusion. D’après mes échanges avec nos clients, je ne vois pas cette convergence ralentir de sitôt.

En ligne, cela peut prendre la forme de chatbots ou de pages d’accueil et de recommandations de produits personnalisées, qui imitent tous le côté personnel d’un conseiller en magasin. En magasin, cela peut être des cabines d’essayage digitales ou des tactiques de marketing par balises et géolocalisation.

Je prédis que le retail physique connaîtra une formidable renaissance, en mêlant les attentes du numérique aux environnements physiques. Aujourd’hui, nous voyons certains des plus grands acteurs du digital, comme FacebookS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et AmazonS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, créer des expériences en magasin. Plus significatif encore, ces magasins intègrent des éléments entiers construits autour du contenu généré par les consommateurs, avec des présentoirs pour les produits « les mieux notés » et « les plus aimés ». Cela démontre une façon essentielle dont le monde en ligne influence les expériences hors ligne, et cela continue de souligner l’importance du contenu généré par les consommateurs.

Comme pour l’intégration du CGC dans la publicité et sur les réseaux sociaux, les marques et les distributeurs devraient l’intégrer à l’expérience en magasin. D’après les données de plus de 30 distributeurs mondiaux, nous avons constaté que près de la moitié (45 %) des ventes en magasin physique commencent par un avis en ligne et, dans une enquête distincte, 49 % de nos clients distributeurs ont constaté que le CGC avait contribué aux ventes en magasin. Amener en magasin du CGC influent permet aux consommateurs de trouver plus facilement l’opinion authentique et rassurante d’un tiers dont ils ont besoin avant d’acheter.

Le retail évolue en permanence, et il peut être difficile pour les marques et les distributeurs de s’adapter. Mais au milieu de ce bouleversement, le désir des acheteurs d’obtenir des opinions authentiques est resté constant. Les marques et les distributeurs de premier plan comprennent non seulement la nécessité du contenu généré par les consommateurs dans l’e-commerce, mais cherchent aussi en permanence des moyens de l’amplifier tout au long du parcours consommateur en constante évolution.

Pour savoir comment collecter et exploiter les insights clients, téléchargez notre guide complet.