8 conseils Instagram pour l'alimentaire et les boissons

En théorie, le marketing alimentaire et des boissons sur Instagram devrait être facile. Mais dans notre rapport de benchmarks Instagram 2021, nous avons constaté que les marques alimentaires et de boissons ont le taux d’engagement Instagram le plus faible parmi 19 secteurs différents.

Et si l'on a observé une certaine amélioration dans le rapport de benchmark de cette année, l'engagement reste bien inférieur à ce qu'il devrait être. Ce qui est surprenant, car la plupart de mes posts Instagram sont des repas que j'ai mangés. Et c'est pareil pour des millions d'autres personnes.

Alors pourquoi l’engagement est-il si faible ? Et comment inverser la tendance ? Voici comment faire.

Instagram a toujours été L’endroit où publier et consulter du contenu alimentaire et de boissons. #food et #foodporn figurent parmi les30 hashtags Instagram les plus utilisés au mondeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Instagram a changé la façon dont les gens dînent : il a transformé toute personne équipée d’un iPhone en photographe amateur de nourriture et de boissons. C’est une énorme opportunité pour les marques alimentaires et de boissons d’exploiter leur contenu naturellement populaire afin d’augmenter l’engagement sur Instagram.

Vous pouvez muscler de bien des façons votre marketing food and beverage pour séduire l'audience gourmande d'Instagram. Utilisez ces tactiques et ces exemples pour développer votre engagement sur Instagram et prendre un avantage concurrentiel sur le marché en constante expansion du secteur.

Pourquoi les marques alimentaires et de boissons devraient-elles augmenter leur taux d’engagement sur Instagram ?

Nous mesurons le taux d'engagement en comptant combien de personnes ont interagi avec votre contenu (likes, commentaires, enregistrements, vues, clics, réactions, mentions et DM) par rapport au nombre de personnes qui l'ont vu. Pour calculer votre taux d'engagement, il suffit de diviser ce nombre d'interactions par votre nombre d'abonnés :

Taux d'engagement = Engagements / Abonnés

L’engagement d’un utilisateur avec une marque, c’est-à-dire sa relation avec ce compte, fait partie des principaux facteurs de classement de l’algorithme d’Instagram. Le taux d’engagement est donc très important pour que les marques s’assurent que leur contenu apparaisse dans les fils des utilisateurs et dans l’onglet Explorer.

L’engagement est aussi lié à la portéeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre : plus l’engagement initial de votre contenu est élevé, plus Instagram est susceptible de le placer en tête des fils. Une portée plus élevée signifie que davantage de personnes voient votre contenu, ce qui crée davantage d’opportunités de croissance. Selon notre rapport de benchmark Instagram, les marques ayant une portée plus élevée ont aussi enregistré davantage de visites sur leur site web et de conversions.

Votre engagement sur Instagram vous indique dans quelle mesure vos contenus fonctionnent et trouvent un écho auprès de votre audience. Un nombre élevé d'abonnés, c'est très bien, mais ce chiffre ne signifie rien si votre audience n'interagit pas avec vos contenus.

Et pour cet indicateur crucial, les marques de l'alimentation et des boissons ont une grande marge de progression. Notre rapport de benchmark 2022 a montré que les marques de moins de 50 000 abonnés ont un taux d'engagement moyen de 11,5 %, et que celles de plus de 100 000 abonnés ont un taux d'engagement moyen plus faible, de 9 %.

Parallèlement, les marques alimentaires et de boissons de l'étude n'ont obtenu qu'un taux d'engagement Instagram de 8,7 % pour les contenus photo et de 6,2 % pour les contenus vidéo.

Voici 8 façons d’y parvenir.

1. Créez des contenus conçus pour générer de l’engagement

Les marques qui réussissent sur les réseaux sociaux bâtissent une communauté autour de leur niche et de ce qui rend leurs produits spéciaux. Mettez ces atouts en avant en montrant comment votre marque répond aux points de friction, aux envies et aux besoins de vos clients. Par exemple, la marque Go-GURTS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de Yoplait propose des en-cas pratiques pour enfants que les parents peuvent facilement glisser dans un sac pour calmer les crises de faim. Un contenu adapté à votre audience unique captera son attention.

Utilisez vos légendes et les stickers d’Instagram pour encourager la conversation et l’engagement autour de votre contenu. Cela peut consister à inclure un CTA dans une publication du fil pour inviter les abonnés à répondre en commentaire, ou à ajouter un sondage ou une zone Question à une story.

Le sticker « Add Yours »S'ouvre dans une nouvelle fenêtre est une autre excellente fonctionnalité interactive pour inciter vos abonnés à interagir avec vos Stories. Vous pourriez, par exemple, publier une Story avec votre cocktail ou plat préféré accompagnée d’un sticker « add yours » pour que vos abonnés partagent le leur.

Dans l’exemple ci-dessous,Crystal Hot SauceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre montre comment créer du contenu de niche qui fait réagir sa communauté. Entreprise de La Nouvelle-Orléans qui célèbre la cuisine cajun et créole (miam) de la région, Crystal publie un plat emblématique de La Nouvelle-Orléans pour marquer la Journée nationale des haricots rouges et du riz, un micro-événement festif.

La légende demande aux abonnés de partager leur ingrédient secret dans les commentaires du post pour encourager l’engagement.

2. Publiez une variété de contenus interactifs dans le Feed

Les photos, les vidéos, les posts en carrousel, et les Reels publiés sur votre grille principale ont la portée la plus élevée, car ils ont une place permanente sur votre page. Les 20 % de meilleurs résultats de notre rapport de benchmark obtiennent sept fois plus de portée sur les posts du Feed que sur les Stories. Une autre étude portant sur 962 402 Instagram StoriesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre montre que les Stories touchent deux fois moins de personnes que les posts du Feed dans la plupart des cas.

Maintenez l’intérêt de votre audience avec une variété de contenus Feed récents, à commencer par les photos. Selon notre rapport de benchmark, les photos génèrent le meilleur engagement de tous les types de contenu. Parmi les marques les plus performantes du rapport, le taux d’engagement moyen est de 9,9 % pour les photos et de 7,4 % pour les vidéos.

Cela ne signifie pas qu’il ne faut pas produire de contenu vidéo car, même si les photos obtiennent le plus d’engagement, les gens adorent toujours le contenu vidéo. Surtout lorsqu’il s’agit d’alimentation et de boissons.

Les vidéos de cuisine et de gastronomie figurent parmi les 10 principaux genres de vidéos mobiles pour la Gen Z et les millennials.Les contenus marketing alimentation et boissons ont explosé ces dernières années, notamment avec des vidéos de recettes virales de marques comme Tasty et Yummly, Bon Appetit, New York Times Cooking et Alison Roman, pour n'en citer que quelques-unes.

Les enregistrements sont un autre indicateur d’engagement important, car ils montrent quels contenus les abonnés veulent conserver et revoir. Les recettes sont l’un des types de contenu les plus enregistrés, et certaines personnes créent même des livres de recettes numériques dans l’application en organisant leurs recettes enregistrées en collectionsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Créer et promouvoir des recettes devrait être un élément essentiel de votre stratégie marketing dans l’alimentation et les boissons. C’est une catégorie de contenu polyvalente qui peut fonctionner pour tout type de publication Feed ou Story.

Les posts carrousel devraient revenir régulièrement dans votre rotation, car ce type de post affiche le taux d’engagement par impression le plus élevéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Les posts carrousel sont un outil de storytelling visuel qui permet de montrer l’élaboration d’un plat ou d’un produit, un guide de cuisine pas à pas, un mélange d’images et de vidéos, une sélection d’avis clients, différentes saveurs ou versions d’un produit, ou tout autre groupe de contenus qui vous vient à l’esprit.

Cet exemple de Minimalist Baker sur InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre montre un post en carrousel de recettes de printemps aux couleurs vives, avec des CTA invitant à commenter le post et à visiter le lien dans sa bio.

Instagram est une plateforme visuelle : pour tous vos contenus, consacrez réflexion, efforts et investissement à des photos et des vidéos de haute qualité. La nourriture et les boissons sont faites à la fois pour nourrir et pour ravir, le marketing alimentaire et des boissons doit donc être exubérant et alléchant.

Vous pouvez enrichir vos contenus visuels avec des graphismes ludiques et artistiques comme ceux de RecessS'ouvre dans une nouvelle fenêtre et des univers et motifs de couleurs audacieux comme ceux que l’on trouve dans les contenus Instagram d’OreoS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

3. Invitez vos abonnés à interagir avec vos Stories Instagram

Les Instagram Stories offrent à votre audience des aperçus de votre marque à la fois éphémères et marquants. Comme Instagram le formuleS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, « Elles sont conçues pour être rapides, mémorables et amusantes. » Elles captent l’attention des utilisateurs en occupant tout l’écran du mobile, avec la possibilité de toucher l’écran pour les regarder plus longtemps. Les Stories ont un énorme potentiel d’engagement ; les marques de l’alimentation et des boissons devraient donc tirer parti de leurs fonctionnalités uniques.

Les stickers distinguent encore davantage les Stories des autres types de contenu Instagram, en offrant de multiples façons d’inciter l’audience à participer et à interagir. Outre les stickers Questions, Add Yours, Sondage, Quiz et Curseur emoji, Instagram a récemment étendu à tous les utilisateurs les liens dans les StoriesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, une excellente nouvelle pour le marketing de l’alimentation et des boissons. Avec les liens dans les Stories, les marques peuvent ajouter des liens vers leurs menus, leurs recettes, leurs pages produits, leurs événements, leurs articles de blog et toute autre page de leur choix.

Un indicateur clé pour mesurer la performance de vos Stories Instagram est le taux de passage à la suite. Les appuis vers l'avant signifient que les utilisateurs veulent voir la diapositive suivante de votre Story au lieu de balayer vers la suivante dans la file. Notre rapport de benchmark a constaté que les marques qui publient régulièrement plusieurs Stories obtiennent des taux de passage à la suite plus élevés, et au final des taux de visionnage complet plus élevés, c'est-à-dire que les utilisateurs regardent toutes les Stories d'une marque.

L’exemple de VanLeeuwen Ice CreamS'ouvre dans une nouvelle fenêtre ci-dessous montre une série de Stories bilan de l’année qui demandent aux clients quelles sont leurs saveurs préférées et de deviner les saveurs les plus populaires. L’accent est mis sur l’audience, tandis que la marque promeut naturellement ses produits.

Source : VanLeeuwen sur InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Comme les Stories ont une durée limitée, il faut maintenir une cadence élevée de contenu pour que votre marque soit présente de façon régulière. Jusqu'à cinq Stories par jour est le chiffre magique pour obtenir un taux de rétention de 70 % ou plusS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. C'est suffisant pour garder les abonnés engagés sans les lasser ni les submerger.

Les Stories contenant des images ont un taux de portée plus élevéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre que les vidéos, il est donc important de proposer une variété de contenus image et vidéo.

4. Associez-vous à des influenceurs et à des collaborateurs de marque

Les influenceurs ont beaucoup d’influence sur Instagram, et pas seulement les célébrités. Aujourd’hui, tout créateur de confiance qui dispose d’une communauté fidèle et engagée peut être un influenceur efficace. En fait, dans une enquête de Bazaarvoice menée auprès de plus de 9 000 consommateurs dans le monde, la majorité des répondants (56 %) ont déclaré que les utilisateurs ordinaires des réseaux sociaux étaient le type d’« influenceur » qu’ils suivaient le plus.

Le Rapport 2022 sur les tendances InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre affirme qu’« aujourd’hui, les jeunes sont influencés par un large éventail de créateurs et que leur relation est davantage alignée sur des centres d’intérêt communs que sur la popularité qu’ils ont acquise ».

Il y a donc plus d’influenceurs que jamais sur Instagram, connus ou non. Lorsque des influenceurs partagent du contenu sur votre marque et vos produits, celui-ci est exposé à une audience élargie et réceptive, extérieure à la vôtre. La fonctionnalité Instagram CollabsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est une nouveauté enthousiasmante qui vous permet d’inviter quelqu’un à partager un post du fil ou un Reel auprès de ses abonnés en tant que co-auteur.

Les partenariats de marque sont un autre type de relation mutuellement bénéfique, capable d’attirer une audience plus large. Cet exemple de Food52 montre un post Instagram Collabs avec sa marque d’ustensiles de cuisine, Five Two, qui touche ainsi instantanément les deux audiences. Ce post encourage l’engagement en taguant le produit sur la photo pour en faire un contenu shoppable.

Source : Food52 sur InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

En savoir plus sur la prise de contact avec les influenceurs ici.

5. Tirez parti de l’UGC

Les influenceurs qui font régulièrement la promotion de marques et de produits ne sont pas les seules personnes à créer du contenu sur votre marque. Les photos, vidéos, Stories et Reels que créent vos clients — ce qu’on appelle l’ UGC (User-generated Content) — sont de l’or pour le marketing de l’alimentation et des boissons.

Nous savons que beaucoup de gens partagent des contenus sur leurs repas, leur cuisine, leurs moments de détente et leurs réceptions, avec en vedette la nourriture et les boissons. Que ces personnes taguent spécifiquement votre marque ou utilisent un hashtag pertinent, il existe une foule de contenus que vous pouvez partager et réutiliser.

L’UGC de vos clients offre une représentation authentique et organique de votre marque, et gratuite de surcroît, ce qui augmente votre engagement et élargit votre portée.

Pour obtenir de l’engagement, il faut aussi en donner : c’est donc également votre rôle de liker et de commenter les posts de votre audience, et de les partager si votre marque y est identifiée. Si votre marque n’est pas identifiée, mais que l’UGC est pertinent pour votre marque ou votre secteur, vous pouvez demander à l’utilisateur l’autorisation de le partager.

T2, client de Bazaarvoice dans le secteur des boissons, compte plus de 55 000 posts Instagram de clients et d’influenceurs associés à son hashtag de marque #t2tea, et plus de 5 000 avec #t2moments. C’est une réserve de contenus régulièrement renouvelée avec laquelle T2 peut interagir, qu’elle peut repartager dans son Feed et ses Stories, et dans laquelle elle peut taguer ses produits avec des liens achetables.

L'exemple ci-dessous montre deux posts UGC enregistrés dans la Story à la une #t2moments de T2 sur InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Au-delà de demander à vos clients de taguer votre marque et d’utiliser votre hashtag dans leurs contenus, vous pouvez encourager davantage d’UGC et d’engagement grâce à une campagne ou à un concours participatif. Burger King Espagne a orchestré l’UGC ultime avec sa brillante campagne Stories OrderingS'ouvre dans une nouvelle fenêtre qui a donné naissance à un produit signature de son menu, l’« InstaWhopper ». Burger King a demandé à ses abonnés de créer son burger personnalisé à l’aide des sondages dans ses Stories pour recevoir un coupon pour leur commande.

La campagne entièrement organique et issue du crowdsourcing a généré 270 000 interactions. L’entreprise a retenu les ingrédients les plus populaires de la campagne pour lancer un « InstaWhopper » en édition limitée, basé sur l’engagement de ses abonnés.

6. S’adapter à la culture des consommateurs et évoluer avec elle pour rester pertinent

Les acheteurs et les abonnés doivent se sentir liés à votre marque pour interagir avec vous. Ils doivent s'identifier à votre marque d'une façon plus profonde qu'une simple transaction et, pour bâtir ce type de relation, les marques doivent faire preuve de transparence et instaurer la confiance auprès de leur audience.

Par ailleurs, les consommateurs veulent que les marques défendent quelque chose de plus grand qu'elles, qu'il s'agisse d'une cause environnementale, sociale, de santé ou autre qui compte pour eux.

Les stratégies marketing alimentation et boissons doivent s'aligner sur les intérêts et les valeurs des consommateurs. Pour cela, vous devez prêter attention à ce qui compte pour votre audience et à ce qu'elle partage sur Instagram. Cela passe par l'examen du contenu de vos abonnés et la recherche de sujets pertinents sur la page Découvrir. Suivre ces tendances peut aider les marques à repérer des opportunités inexploitées sur le marché ou la nécessité de faire évoluer leur marque en fonction de l'évolution des goûts.

Par exemple, au cours de la dernière décennie, on a assisté à un virage majeur vers le bien-être, la santé, et les aliments d’origine locale et biologiques. Cela a même promu les gouvernements à instaurer des interdictions de publicités pour la malbouffe. Cela a poussé les marques de l’alimentation et des boissons à mettre en avant ces qualités dans leurs produits ou à s’adapter en modifiant ou en ajoutant des produits pour répondre à cette demande.

Kodiak CakesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre est un excellent exemple de marque alimentaire qui a modifié son modèle économique sans le décimer pour s’adapter aux changements de mode de vie. L’entreprise a remplacé l’emballage de ses préparations pour pancakes et gaufres par un gobelet passant au micro-ondes, ce qui lui a permis de lancer des options plus saines, comme le porridge et le granola.

Aujourd’hui, la bio Instagram de Kodiak Cake met en avant « 100 % Whole Grains », et son feed comprend de l’UGC et des contenus d’influenceurs, des athlètes et des clients à la fois soucieux de leur santé et amateurs de délicieux petits-déjeuners et en-cas.

Source : Kodiak Cakes sur InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

7. Libérez votre créativité vidéo avec les Reels Instagram

Les Reels sont la dernière fonctionnalité d’Instagram à avoir décollé : un format de vidéo courte conçu pour concurrencer TikTok. Les Reels donnent à votre marque l’occasion d’endosser le rôle de réalisateur. C’est un espace où vous pouvez créer de mini courts métrages et des publicités directement dans votre feed Instagram.

Hootsuite a mené une expérience pour tester l’engagement des Reels InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre : six Reels publiés sur une période de 40 jours et partagés dans son Feed, l’onglet Reels et les Stories. Résultat : les vues, les likes et les commentaires de ses Reels étaient supérieurs à ceux de ses autres contenus vidéo. Depuis le lancement des Reels, Instagram a repensé sa page d’accueil pour placer l’icône Reels au centre, et les Reels sont un pilier de la page Découvrir.

Les Reels sont un outil ludique et bien adapté au marketing alimentaire et des boissons. Les marques de produits alimentaires et de boissons peuvent utiliser les Reels InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour des tutoriels de recettes, des vidéos en coulisses, des vidéos lifestyle montrant l’usage des produits au quotidien, des vidéos de danse et de chant, ainsi que des vidéos en accéléré ou en stop-motion qui composent un plat ou une boisson. Enrichissez aussi vos Reels avec des fonctionnalités comme l’audio et les transitionsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.

Spindrift montre ses talents de Reels dans cette vidéo conceptuelle pour faire du buzz autour d’une nouvelle saveur. Elle est amusante, créative, offre à son audience un aperçu des coulisses et suscite l’intérêt et la curiosité.

8. Mettre en avant du contenu long avec Instagram Live

Instagram Live revient à avoir une chaîne de télévision rien que pour votre marque. Une diffusion Instagram Live peut durer jusqu'à quatre heures : c'est donc l'espace idéal pour prendre des libertés avec des contenus qui ne tiennent pas dans des Stories de 15 secondes ou des vidéos de 10 minutes.

Avec Instagram Live, vous pouvez en quelque sorte avoir votre propre émission de cuisine ou talk-show. Pour les marques de l’alimentation et des boissons, c’est le format idéal pour des contenus comme des démonstrations et des cours de cuisine, des lancements de produits, des séances de questions-réponses « posez-moi toutes vos questions » et des interviews d’invités, notamment de chefs, de mixologues et d’influenceurs food et boissons.

The Feedfeed organise une série d’Instagram Lives où elle invite des chefs, des auteurs et des membres de la communauté à préparer un plat et à parler de leur parcours.

Source : thefeedfeed sur InstagramS'ouvre dans une nouvelle fenêtre

Créer des Instagram Lives présente beaucoup d'intérêt. Ce format a un taux d'engagement plus élevéS'ouvre dans une nouvelle fenêtre que Facebook Live, et les abonnés reçoivent une notification lorsqu'une marque qu'ils suivent lance un Instagram Live. Il apparaît aussi devant leurs Instagram Stories.

Vous pouvez aussi inclure des publicités dans les vidéos Instagram Live et taguer des produits afin que votre audience puisse réellement acheter tout en regardant.

Utiliser les insights pour planifier les contenus populaires et les horaires de publication

Une grande partie du marketing alimentaire et des boissons (et de tout marketing) consiste à analyser les résultats de vos contenus pour savoir ce qui fonctionne. Et ce qui ne fonctionne pas. Les marques alimentaires et de boissons ont de nombreux moyens d’augmenter leur engagement sur Instagram, mais vous devez trouver les tactiques qui fonctionnent pour votre marque et votre audience. C’est pourquoi vous devez examiner vos analyses Instagram pour voir quels types de contenus génèrent des interactions.

Des outils comme Insights and Reports de Bazaarvoice peuvent vous fournir des informations plus précieuses et plus détaillées, comme les meilleurs jours et horaires pour publier du contenu et obtenir le plus d’engagement. En consultant les Insights, vous pouvez prouver le succès de vos messages et de vos tests de contenu.

Vous pouvez ensuite utiliser les outils Social Publishing de Bazaarvoice pour programmer, publier et gérer facilement l’ensemble de votre contenu Instagram : Feed, Stories et Reels. Nous couvrons tout l’écosystème Instagram.

Retrouvez nos autres bonnes pratiques Instagram ici pour encore plus de conseils, d’astuces et d’insights.