Engagez les acheteurs animés par une mission

Il va sans dire que la COVID-19 a changé la façon dont les consommateurs achètent. Les gens achètent davantage de produits en ligne. Ils utilisent des cabines d’essayage virtuelles pour essayer des vêtements et troquent leur tenue de bureau contre des vêtements athleisure et des tenues pour Zoom (le pyjama).

Mais ils sont aussi de plus en plus critiques envers les marques et les distributeurs auprès desquels ils achètent. Les acheteurs sont plus que jamais guidés par leurs valeurs.

Les inégalités mises en évidence par la pandémie et la crise économique qui en découle ont coïncidé avec une méfiance accrueS'ouvre dans une nouvelle fenêtre à l'égard de l'état actuel du capitalisme, selon l'Edelman Trust Barometer 2020. Ce baromètre de confiance servira de base à cet article.

Les consommateurs ne veulent pas seulement acheter. Ils veulent soutenir des marques dont les valeurs et les convictions reflètent les leurs.

Pour séduire ces clients, de nombreuses entreprises adoptent un marketing guidé par une mission. Cette tendance gagne du terrain depuis un moment, beaucoup de marques utilisant leur plateforme pour provoquer des changements sociaux et politiques. Mais comme beaucoup de tendances, la pandémie a accéléré l’importance, pour les marques e-commerce, de prendre des mesures qui renforcent activement la confiance de leur marché cible.

L'importance de la confiance dans l'e-commerce

Malgré les crises sanitaire et économique actuelles, les gens sont optimistes quant à l’avenir — et au rôle que les marques joueront pour le reconstruire.

Depuis 2017, la proportion de clients qui pensent que les marques peuvent, et doivent, être une source puissante de changement est passée de 51 % à 64 %.

Aujourd’hui, 71 % des consommateurs estiment que les marques et les distributeurs peuvent contribuer à un changement positif dans la société. Et 62 % disent croire que les entreprises joueront un rôle majeur face aux problèmes que nous rencontrons aujourd’hui. Pour les marques e-commerce et les distributeurs, c’est une occasion unique de bâtir confiance et complicité avec votre public cible en intégrant à vos campagnes marketing des actions guidées par la mission.

Les acheteurs veulent soutenir les marques qui partagent leur vision des enjeux politiques, sociaux et environnementaux. Ils sont prêts à faire des recherches pour mieux comprendre l'histoire, la mission et les valeurs d'une entreprise. Et avec toute l'information dont ils disposent, ils repèrent vite si une marque se contente de belles paroles pour une cause ou un mouvement.

Pour instaurer la confiance, les entreprises e-commerce doivent faire plus que de beaux discours. Plus de 60 % des consommateurs affirment que les entreprises doivent aussi joindre le geste à la parole.

Les consommateurs s’intéressent à la façon dont les marques réagissent à la COVID-19

L'une des nombreuses façons dont les marques e-commerce peuvent instaurer la confiance auprès de leur audience cible est d'agir pour soutenir les personnes touchées par la pandémie de COVID-19.

Lorsque Starbucks et Crocs ont offert des produits gratuits au personnel soignant, ou que Dyson a converti sa chaîne de montage d’aspirateurs en respirateurs, les acheteurs l’ont remarqué.

Près de 75 % des consommateurs ont déclaré que la réaction d’une marque face à la pandémie avait influencé leurs décisions d’achat. Plus de 40 % ont indiqué avoir commencé à soutenir une marque qu’ils ne connaissaient pas auparavant après avoir pris connaissance de ses actions pour aider les personnes touchées par le virus.

En plus des dons de produits et des dons de respirateurs, les clients veulent aussi voir les marques prendre au sérieux la sécurité en magasin.

De plus, environ 75 % des consommateurs guidés par une mission s'attendent à ce que les distributeurs exigent le port du masque aux employés et aux acheteurs, 68 % souhaitent que des stations de gel hydroalcoolique soient installées dans tout le magasin et 62 % estiment que les entreprises devraient imposer la distanciation sociale.

Les acheteurs sont attentifs à la façon dont les employés sont traités

Pour de nombreux clients, ces mesures de sécurité en magasin ne servent pas seulement à les protéger eux-mêmes. Près de 70 % affirment que les marques doivent agir pour protéger la santé de leurs employés.

Les consommateurs du monde entier s'accordent à dire que la pandémie a mis en lumière de manière brutale la façon dont la société traite les personnes issues de milieux socio-économiques différents. Plus de 65 % estiment que le virus et le ralentissement économique qui en découle ont eu un impact plus important sur les personnes moins instruites et moins aisées, et plus de la moitié des consommateurs se disent très inquiets de la perte d'emploi à long terme liée à la pandémie.

Les acheteurs attendent des marques qu'elles aident leurs employés, partenaires et fournisseurs à traverser les crises actuelles. Et, franchement, ils ne sont pas satisfaits du statu quo jusqu'ici.

Moins de 40 % estiment que les entreprises font du bon travail pour préserver l’emploi et le bien-être financier de leurs salariés. Seuls 38 % pensent que les grandes marques en font assez pour aider leurs petits fournisseurs et partenaires commerciaux à rester à flot.

Pour renforcer la confiance, les marques e-commerce doivent montrer les actions qu’elles mènent pour soutenir leurs collaborateurs et l’économie durant ces mois et ces années éprouvants.

La durabilité compte encore plus pour les consommateurs d'aujourd'hui

« Durabilité » est un mot à la mode du marketing depuis des années. Mais il est devenu encore plus important pour les acheteurs d’aujourd’hui, animés par une mission. On le voit dans l’augmentation des conversationsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre autour de #SustainableFashion sur Twitter et des « produits zéro déchet » sur Pinterest.

En quelques clics seulement, les consommateurs peuvent retracer où a été fabriqué le T-shirt qu’ils souhaitent acheter. Ils peuvent comparer l’impact environnemental d’une livraison à domicile et d’un retrait en magasin. Et si le T-shirt est disponible chez plusieurs distributeurs, ils peuvent comparer en temps réel les prix, les déclarations de mission et les valeurs de chaque enseigne.

Dans une enquête récente menée auprès de près de 20 000 consommateurs dans 28 pays, près de 60 %S'ouvre dans une nouvelle fenêtre ont déclaré être prêts à changer leur façon d'acheter si cela peut contribuer à réduire l'impact environnemental.

La durabilité est particulièrement importante pour les millennials, les membres de la Génération Z et la future Gen Alpha, un segment de marché qui représente environ 350 milliards de dollars de pouvoir d’achat aux États-UnisS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Mais ils ne sont pas les seuls. Les baby-boomers et les membres de la Gen X déclarent égalementS'ouvre dans une nouvelle fenêtre se soucier de l’impact environnemental des produits qu’ils achètent, en particulier en ce qui concerne les plastiques

Séduire les acheteurs animés par une mission

Pour renforcer la confiance (et les conversions), les marques e-commerce doivent démontrer leur volonté de contribuer au bien commun. Mais elles doivent le faire de manière authentique, transparente et appuyée par des actions qui produisent un vrai changement.

Plus de 66 % des répondants au baromètre de confiance Edelman pensent que la pandémie changera notre façon de travailler, de vivre et de nous traiter les uns les autres.

C'est désormais aux marques et aux distributeurs de répondre à ces attentes en contribuant activement à une vision de l'avenir plus solide et plus inclusive.