Fidéliser la génération Y n'est pas seulement utile à votre marque : c'est absolument vital pour rester dans la course à long terme. Publié le 30 août 2021 Auteur : Brittany Shulman
Bâtir une stratégie de fidélité de marque centrée uniquement sur les millennials peut sembler trop de niche. Mais imaginez un client potentiel qui a l’oreille fine pour les promesses en l’air. Une aisance technologique durement acquise en ayant été pionnier d’Internet. Un immense réseau d’amis et de connaissances qui écoute chacune de ses pensées. Ah, et un penchant pour le toast à l’avocat. Bon, maintenant imaginez qu’ils sont 1,8 milliardS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, et qu’ils sont plus nombreux que la génération X et les baby-boomersS'ouvre dans une nouvelle fenêtre réunis.
Eh oui, nous parlons des millennials.
Gagner la fidélité des millennials à votre marque n'est pas seulement utile : c'est absolument vital pour rester en activité à long terme. Mais bâtir cette fidélité est un défi. Conquérir la fidélité des millennials exige de l'honnêteté, une qualité démontrable et le courage de faire une vraie déclaration à travers le message de votre marque.
L’expression « le silence est violenceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre » peut sembler une énorme exagération pour une entreprise qui vend des chaussures ou des foulards de luxe, mais c’est une formule essentielle pour les marketeurs qui veulent comprendre la psychologie des millennials.
« Le silence, c’est de la violence » signifie que ne rien dire face à l’injustice revient à soutenir l’injustice. De nombreux millennials adhèrent à cette idée et veulent que leur marque ait une « position » sur le sujet du moment. Des enjeux sociaux, des enjeux mondiaux, ou même simplement une opinion tranchée sur un aspect de votre secteur qui fait l’objet de critiques publiques.
Les millennials s'engagent, et votre marque aussi devrait le faire. La Deloitte Global Millennial Survey 2020S'ouvre dans une nouvelle fenêtre a interrogé plus de 27 000 millennials et membres de la Gen Z dans plus de 40 pays. À une écrasante majorité, la plupart des millennials ont ressenti après la pandémie un regain de compassion et d'empathie, ainsi que le désir de construire un monde meilleur.
Plus loin dans l’étude, 60 % de l’ensemble des répondants ont déclaré avoir l’intention d’« acheter davantage de produits et de services auprès de grandes entreprises qui ont pris soin de leurs employés et ont eu un impact positif sur la société pendant la pandémie ». Par ailleurs, 38 % des millennials ont dit s’être davantage rapprochés d’entreprises ayant eu un « impact positif sur l’environnement ».
Dans une autre étude, Nielsen IQ a constaté que74 % des millennialsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre sont plus susceptibles d'acheter des marques qui soutiennent les causes sociales qui leur tiennent à cœur.
Indispensable si vous voulez vous connecter avec les millennials et gagner leur confiance. Si votre marque ne prend pas position sur un sujet sensible d’actualité, elle prend quand même position aux yeux de nombreux jeunes consommateurs. Et peut-être pas du côté que vous aviez prévu de choisir.
Lorsque Starbucks a annoncé qu’elle créerait 10 000 emplois pour des réfugiésS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, elle a dû affronter un vif retour de bâtonS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de la part de groupes hostiles aux réfugiés (et du président Trump). Cependant, Starbucks a aussi reçu beaucoup de soutien pour ce choix. Surtout de la part de célébrités et d’influenceurs, qui sont montés au créneau pour défendre Starbucks et ont relayé la nouvelle auprès de leurs abonnés.
Jessica Chastain, actrice primée, productrice et l’une des 100 personnes les plus influentes au mondeS'ouvre dans une nouvelle fenêtre selon Time, a amplifié la nouvelle politique de Starbucksauprès de sesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre plus de 800 000 abonnés.
Cette polémique remonte à 2017. Malgré unetentative de boycott infructueuseS'ouvre dans une nouvelle fenêtre de la part des opposants à la décision sur les réfugiés, Starbucks a presque doublé sa capitalisation boursière depuis.
Évidemment, la polémique n’est pas la seule source de cette croissance. Mais cela n’a certainement fait aucun tort financier à Starbucks de prendre une position forte sur un sujet sensible.
Une étude de marché a montré que Starbucks n'avait pas été affecté négativement par la polémique. Dans une lettre publiqueS'ouvre dans une nouvelle fenêtre du cabinet d'études de marché Kantar Millward Brown, son président Brian James a confirmé à quel point le soutien public de Starbucks aux réfugiés avait peu nui à la marque.
« Après l’annonce, nous n’avons observé aucun impact substantiel sur la prise en considération par les clients, l’intention de visite future, la perception de la marque ni aucun autre indicateur clé de performance de la marque Starbucks », a conclu James.
Alors laissez votre entreprise prendre position là où cela compte. Vous constaterez probablement que des « choix controversés » peuvent vous valoir des clients millennials fidèles pour la vie, sans nuire à vos résultats.
La position que vous défendez est importante pour vous et pertinente pour votre secteur, votre produit ou votre service.
Toutes les voix de l'entreprise sont bien informées sur le sujet traité.
De vrais dons, un changement de politique et des actions notables doivent suivre toute déclaration de soutien.
Tenez vos promesses, car les millennials gardent les preuves. Lorsque les marques ne respectent pas ces règles, elles se retrouvent avec des messages sans force qui se font moquer sur les réseaux sociaux. Prenez cette capture d’écran de Twitter comme exemple exact du message à éviter :
Les millennials accordent de la valeur à l'authenticité et à l'honnêteté. Ils savent faire une capture d'écran d'une déclaration de marque et vous épingler si votre entreprise n'est pas à la hauteur. D'ailleurs, 82 % des consommateurs disent qu'ils cesseront définitivement d'utiliser une marque s'ils estiment qu'elle a trahi leur confiance.
Prendre position n’est pas toujours agréable, et il est vrai que vous pouvez essuyer des critiques de la part de ceux qui ne sont pas d’accord. Mais les consommateurs de la génération Y qui vous soutiennent vous défendront, vous et votre entreprise, sur le long terme. En fait, acheter vos produits et services leur donnera le sentiment de faire un choix moral juste, s’ils partagent vos convictions. Et c’est le genre de fidélité client qui ne s’achète pas !
Les millennials paieront plus cher pour un produit « sans culpabilité ». Trois quarts d'entre eux affirment qu'ils paieraient plusS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pour des produits issus d'une entreprise socialement responsable.
Les facteurs les plus populaires de cette générosité sont :
Durabilité du produit
Utilisation d’ingrédients biologiques, locaux ou naturels
Respect de l’environnement dans le processus de fabrication et de transport
Une enquête de Markstein et Certus Insights a révélé que 44 % des millennialsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre estiment que chaque entreprise devrait s’engager activement dans des initiatives environnementales. Un contraste net avec les 35 % de baby-boomers qui pensent la même chose. Et les 28 % de la génération X.
En gros, la responsabilité sociale des entreprisesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre (RSE) présente une corrélationS'ouvre dans une nouvelle fenêtre avec la générosité des millennials au moment de dépenser. Et quand on sait que les acheteurs devraient dépenser 150 milliards de dollarsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre en produits durables cette année, ce sont de gros portefeuilles.
En 2018, LEGO a annoncé travailler à changer son matériau de briques classique. L’entreprise passait du plastique à un matériau en polyéthylène fabriqué à partir de canne à sucre durableS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Les millennials ont réagi positivement à cette annonceS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, même si le matériau s’est finalement révéléS'ouvre dans une nouvelle fenêtre pas tout à fait adapté aux briques LEGO à long terme. Mais l’effet positif de sa quête acharnée d’une fabrication plus éthique perdure.
L’engagement constant de LEGO en faveur de pratiques respectueuses de l’environnement a fait les gros titres et maintenu sa marque dans l’actualité. L’entreprise s’est attiré la sympathie (et une bonne presse) après qu’une campagne de lettres d’enfantsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre l’a convaincue de supprimer les sacs en plastique à usage unique de ses emballages pour les remplacer par des sacs en papier recyclable. LEGO dispose même de sa propre page sur le site du World Wildlife FoundationS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, consacrée à ses efforts en matière de développement durable.
Selon le rapport annuel 2020 du groupe LEGO, le chiffre d'affaires a augmenté à deux chiffresS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, tant pour les ventes que pour le résultat d'exploitation. Sans signe de ralentissement. Compte tenu du fait que ses recherches et ses efforts en matière de durabilité lui ont coûté des centaines de millions de dollars de sa poche, cela mérite d'être souligné.
LEGO n’a pas seulement vu ses ventes augmenter. En 2020 et 2021, l’enquête Global RepTrak 100 a désigné le groupe LEGO comme l’entreprise à la meilleure réputation de la planèteS'ouvre dans une nouvelle fenêtre.
Évidemment, toutes les entreprises ne peuvent pas se permettre d’investir des millions de dollars dans la recherche sur la durabilité comme le fait le groupe LEGO. Ce qui n’a pas vraiment d’importance, car il ne s’agit pas vraiment de la somme d’argent que l’on dépense. Prenez KeepCup, par exemple, qui fait appel à l’amour des millennials pour l’environnement en proposant un « calculateur d’impactS'ouvre dans une nouvelle fenêtre » sur son site web.
Si votre marque œuvre activement pour une bonne cause, faites-le savoir au monde entier pour gagner la sympathie des millennials.
Avoir vécu deux grandes récessionsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre a rendu les millennials frugaux dans leurs achatsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre par nécessité. Sans compter qu’ils disposent d’un patrimoine générationnel moindre que leurs aînésS'ouvre dans une nouvelle fenêtre. Et comme ils maîtrisent parfaitement le shopping digital, les millennials peuvent trouver un service ou un produit moins cher que le vôtre. Depuis leur téléphone. En cinq secondes environ.
N'essayez pas de gagner la fidélité des millennials avec des prix abordables. Même si cet état d'esprit attentif aux prix peut laisser penser qu'il faut se concentrer sur le prix, c'est en réalité l'inverse. Votre prix « bas » peut toujours être battu par une simple recherche en ligne. Une recherche que le millennial a probablement déjà faite. Séduire un millennial avec un « prix bas », c'est comme essayer de vendre de la glace à un Sibérien.
Vous devez montrer aux millennials la vraie valeur de votre produit ou service. À moins que vous ne souhaitiez une course aux prix toujours plus bas. Selon une étude de KPMGS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, le prix est le facteur le moins important pour créer la fidélité à une marque. La ressource dont vous disposez et qui les intéresse, c'est la qualité.
La qualité du produit reste la raison n° 1 de la fidélité à la marque. Comme le montre l’infographie ci-dessus, la valeur arrive en 2e position et la « constance du produit » en 3e. Ce qui n’est en réalité qu’une autre facette de la « qualité ». Si vous parvenez à proposer en continu un produit de premier ordre et à en illustrer la valeur auprès des millennials (quel que soit le prix), vous serez parfaitement placé pour gagner leur fidélité à votre marque.
Évidemment, « fabriquez un produit de qualité » n’est pas un conseil très utile. Mais vous devez bien donner la priorité à la communication sur la qualité de votre produit dans des lieux très visibles. Pour les millennials, ces zones très fréquentées se trouvent sur les réseaux sociaux. Votre média, ce sont les influenceurs et les avis.
De nombreux millennials font confiance aux influenceurs. Selon une étude de Fullscreen (présentée ci-dessous), 55 % des millennials estiment que les influenceurs des réseaux sociaux sont honnêtes quant à leurs convictions et à leurs opinions. 41 % supplémentaires jugent leurs recommandations exactes. Les micro-influenceurs sont des sources particulièrement fiables.
Pensez à contacter des influenceurs en ligne pour capter l’attention et la confiance de votre audience de millennials.
Vous pouvez aussi communiquer votre valeur aux millennials par le biais des avis. 85 % des millennials disent que les avis sur les produits sont « indispensables »S'ouvre dans une nouvelle fenêtre avant d’envisager un achat.
Avant de choisir les avis à mettre en avant, il y a trois grands critères à prendre en compte :
Voici quelques méthodes éprouvées pour obtenir des avis sur vos produits :
Envoyez des e-mails automatisés pour rappeler aux clients de donner leur avis sur les produits achetés.
Récompensez les membres du programme de fidélité qui laissent des avis.
Utilisez la solution de sampling unique d’Influenster. Servez-vous de VoxBox ultra-ciblées pour échanger des échantillons de produits contre des avis honnêtes (et d’autres contenus visuels, au passage).
Une fois cette étape terminée, activez ReviewSource pour disposer d'une source continue d'avis authentiques. Un contenu toujours actif, c'est des ventes toujours actives !
Une fois les avis positifs obtenus, utilisez Bazaarvoice ReviewAds pour les diffuser dans des publicités, sur les réseaux sociaux et sur l’ensemble du réseau de Bazaarvoice, qui compte plus de 11 500 distributeurs.
Une fois que vous avez communiqué la valeur de votre produit, vous verrez la fidélité à la marque progresser naturellement grâce à la confiance que vous avez instaurée.
Vient ensuite la récompense de la fidélité que vous avez eu tant de mal à acquérir : place au programme de fidélité. Ces programmes de fidélité imposent une boucle de feedback. La valeur crée de la fidélité qui crée chez le membre un sentiment de valeur qui crée de la fidélité qui crée... bon, vous avez compris.
Les programmes de fidélité doivent offrir des récompenses qui ont réellement de la valeur. 37 % des millennials ne voient pas l’intérêt de la fidélité à la marque sans programme de fidélité. Si vous n’avez pas de programme de récompenses, c’est une énorme part de votre précieuse audience de millennials qui, pouf, disparaît.
Récompenses exclusives. Rien n'a plus de valeur que ce que les autres ne peuvent pas avoir. Envisagez de proposer un produit en édition limitée réservé aux membres. Pourquoi pas une personnalisation ou une fonctionnalité spéciale, voire un petit goodie unique qui n'est pas disponible dans votre boutique.
Livraison gratuite. Si votre entreprise expédie des produits, les membres de votre programme de fidélité ne devraient pas avoir à la payer.
La nouveauté. Pensez à ajouter de nouvelles récompenses chaque trimestre ou à modifier les récompenses existantes pour garder captifs des clients jeunes, enclins à aller voir ailleurs.
Un service client d'exception. L'adhésion a ses privilèges. Faire passer vos clients les plus fidèles en tête de la file du service client suscitera fidélité et reconnaissance.
La gratitude. À propos de gratitude, votre programme de fidélité doit rappeler à vos membres combien vous appréciez leur fidélité. De petits cadeaux surprises lors des fêtes (ou à l'improviste), des remises spéciales et même des lettres de remerciement sincères créent une expérience personnelle de valeur avec votre marque (ce que les millennials apprécientS'ouvre dans une nouvelle fenêtre, d'ailleurs.)
Récompenses pour le parrainage. Le parrainage récompense à la fois l’envie des millennials de solliciter leur réseau et leur désir de valeur. Des entreprises ontobtenu de très bons résultatsS'ouvre dans une nouvelle fenêtre avec des programmes de parrainage pour leurs clients millennials.
Une faible barrière à l'entrée. S'il faut plus d'une minute sur un smartphone pour rejoindre un programme de fidélité, les millennials risquent de renoncer. Idéalement, votre programme de fidélité devrait avoir une application. À défaut, il doit être optimisé pour les utilisateurs mobiles. Un simple e-mail et un mot de passe devraient suffire pour entrer. Et lorsque vous souhaitez collecter davantage de données, envisagez un message qui s'affiche plus tard pour ajouter plus de détails à leur profil dans votre programme.
Plus vous investissez de temps et d’énergie dans votre programme de fidélité, plus vous en récolterez les fruits. 81 % des millennials affirment que leur adhésion à un programme de fidélité a augmenté leurs dépensesS'ouvre dans une nouvelle fenêtre auprès de cette marque en particulier.
Cela fait des programmes de fidélité un véritable double effet. Vous récompensez et renforcez la fidélité à la marque, et vous finissez en réalité par gagner davantage à long terme. C’est un domaine sur lequel aucune entreprise ne peut se permettre de lésiner.
Avant de dépenser jusqu'au dernier centime dans la prospection des millennials, a jeté un œil aux statistiques de l'enquête mondiale de KPMG mentionnée plus haut sur la fidélité des millennials aux marques :
Si vous vendez des chaussures, des vêtements, de la nourriture, des boissons, des cosmétiques ou des produits de soins personnels, les millennials resteront probablement fidèles à votre marque si vous les abordez avec les techniques dont nous avons parlé. Si vous les ciblez dans votre marketing, vous avez de bonnes chances de susciter leur fidélité à la marque.
Mais si vous vendez des produits de luxe, des articles de sport ou des biens ménagers, la route sera difficile. Cela ne signifie pas que la fidélité des millennials ne vaut pas la peine d'être conquise. Cela signifie que vous devez calibrer vos attentes et votre budget marketing en fonction d'un objectif réaliste.
À moins que votre entreprise ne vende des toasts à l’avocat, gagner la fidélité des millennials envers votre marque peut être une tâche intimidante. Et parfois coûteuse. Mais la récompense est bien supérieure au risque. Avec quelques ajustements simples pour vous assurer de joindre le geste à la parole, vous aurez des clients fidèles pour la vie. Potentiellement 1,8 milliard d’entre eux. Cela représente beaucoup pour vos résultats.
Maintenant que vous avez conquis le marché des millennials, lisez notre marketing à la Gen Z guide des bonnes pratiques.
Brittany Shulman
Stratège senior du contenu
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