Cómo medir el ROI del marketing digital

Medir el ROI del marketing digital de forma precisa y eficaz sigue siendo un gran quebradero de cabeza para los profesionales del marketing. Según el informe State of Social and UGC 2023 de TINT, solo el 18 % de los especialistas en marketingSe abre en una ventana nueva hace siempre un seguimiento del rendimiento de su contenido. Pero estamos aquí para solucionarlo.

Crear anuncios, planificar campañas de marketing en redes sociales, establecer colaboraciones con influencers: todas las tareas de marketing digital comparten, en última instancia, el mismo objetivo: que la empresa gane dinero.

Pero, como dijimos más arriba, solo el 18 % de los profesionales del marketingSe abre en una ventana nueva hace siempre un seguimiento del rendimiento de su contenido.

Puede ser difícil vincular directamente los resultados de las campañas de marketing digital con los ingresos de la empresa, pero los especialistas en marketing siguen necesitando una estrella polar que les ayude a priorizar su trabajo, demostrar su valor a la empresa y saber dónde se emplean mejor sus esfuerzos (y presupuestos). Ahí es donde entra el ROI en el marketing digital.

En esta guía, profundizaremos en por qué es importante medir el ROI del marketing digital y cómo hacerlo, así como en las métricas clave que conviene seguir según los objetivos de tu marca.

¿Qué es el retorno de la inversión (ROI) en marketing digital?

El ROI en el marketing digital mide cuántos ingresos se han ganado o perdido en relación con lo que has gastado en una campaña. Determinar tu ROI de marketing digital ayudará a orientar futuras decisiones presupuestarias, para que saques más partido a tu dinero.

Supongamos, por ejemplo, que ejecutaste una campaña publicitaria en Instagram para un nuevo producto para el cuidado de la piel que costó X dólares. Si tu marca ve un pico de ventas de ese producto después de lanzar la campaña que genera un 50 % más de dinero de lo que costó la campaña, eso es un ROI positivo.

Un ROI positivo en marketing digital variará según tu sector. Pero una regla generalSe abre en una ventana nueva es que una buena proporción ronda el 5:1.

Tomemos como ejemplo a nosotros mismos, Bazaarvoice. Un reciente estudio Forrester Total Economic Impact™ of Bazaarvoice reveló que nuestros clientes pueden llegar a obtener un ROI del 400 %.

Esto significa que, en esta situación, tendrías una proporción de 4:1. O, dicho de otro modo, $4 ganados por cada dólar gastado.

Cómo calcular el ROI del marketing digital

El ROI es el porcentaje de la inversión inicial en tu campaña de marketing y de cuánto ha aumentado o disminuido en función de los ingresos. Para medir tu ROI de marketing digital, divide el beneficio entre el coste y multiplica el resultado por 100 para obtener el porcentaje de ROI.

Como ecuación, la fórmula del ROI tiene este aspecto:

ROI = (beneficio neto / coste total) × 100

Después de introducir tus cifras, si la ecuación de tu ROI da un resultado positivo, significa que tus ingresos totales superaron el coste total y estás en beneficios. Si el resultado es negativo, estás en números rojos y los costes superan los retornos.

Obviamente, es preferible terminar con saldo positivo, porque significa que has obtenido beneficios.

La ecuación del ROI parece bastante sencilla. Sin embargo, es probable que tu cálculo del ROI nunca sea del todo exacto a menos que logres precisar el coste del proyecto o de la campaña hasta el último dólar. Eso es complicado incluso en las mejores circunstancias, porque no solo hay que tener en cuenta el gasto publicitario y los materiales. También tienes que pensar en factores como los salarios, el software utilizado, etc.

¿Por qué es importante el ROI en el marketing digital?

Medir el ROI de tu marketing digital te ayuda a asignar tu presupuesto de marketing de forma eficaz y eficiente, y lograr un ROI positivo demuestra que estás «cumpliendo lo prometido».

Sea tu ROI positivo o negativo, te muestra dónde tendrás que hacer cambios. Si una campaña cuesta más de lo que genera, sabes que hay que ajustar algo, como la plataforma, la audiencia o el mensaje. Por ejemplo, si has tenido un éxito continuo con vídeos de TikTok que muestran tu producto en acción y que han dado lugar a conversiones, es obvio que querrás seguir invirtiendo en ese canal.

Determinar tu ROI muestra a los directivos de nivel C de tu empresa el valor de un marketing sólido. Como señala el informe de TINT, «los profesionales del marketing que hacen seguimiento de métricas alineadas con los objetivos de negocio, crean procesos e informes de ROI que muestran el verdadero impacto de lo social y tienen presente el panorama general aumentarán, en última instancia, sus posibilidades de lograr la aceptación y el apoyo de los equipos directivos».

El ROI del marketing digital también te ayuda a determinar qué aspecto tiene el éxito para tu equipo y para tu marca en general. Una de las grandes ventajas del marketing digital es que, si algo no funciona, no te quedas atascado. Puedes cambiar de rumbo y experimentar para ver si otra plataforma o formato de contenido mejora el ROI, lo que aumenta tus probabilidades de éxito.

3 formas de mejorar tu ROI

El éxito del marketing digital no está garantizado, pero centrarte en ciertas áreas clave te ayuda a llegar a la audiencia adecuada y a fijar objetivos realistas.

1. Aprovecha el UGC

El contenido generado por los usuarios (UGC) puede aumentar el ROI de tu marketing digital porque las personas confían más en las recomendaciones de otras personas que en la publicidad de las marcas. El UGC es contenido auténtico creado por personas reales, a diferencia de los mensajes que proceden directamente de tu marca. Se presenta en forma de reseñas de clientes, colaboraciones con influencers o menciones de tu marca o producto en redes sociales, un pódcast o una entrada de blog.

El valor del UGC no se puede exagerar: el 40 % de los compradores de todo el mundo afirma que el UGC les hace más propensos a comprar. Es una enorme parte de los consumidores que no quieres perderte.

La marca de cosmética natural Fresh quería aumentar las ventas y el conocimiento de marca y generar confianza. La empresa se asoció con Bazaarvoice para lanzar una campaña de sorteo que animaba a los clientes a dejar una reseña de su producto favorito de la colección Rose. Quienes participaban entraban en el sorteo de una tarjeta regalo electrónica de $100.

La campaña generó 217 reseñas solo en la primera semana, un aumento del 145 % respecto a los niveles normales. Fresh recopiló y distribuyó comentarios auténticos y orgánicos y obtuvo un impacto global en los ingresos de 1,48 millones de dólares, todo gracias al poder del UGC.

2. Monitoriza los insights de los consumidores

Los insights de consumidores te dan un vistazo a la mente de tus clientes, lo que te permite satisfacer sus deseos y necesidades y mejorar tu ROI como resultado. Cuando los clientes se sienten vistos y escuchados, puedes aumentar las ventas, así como la satisfacción y la retención de clientes.

KidKraft, una empresa que crea juguetes y muebles para enriquecer la infancia, quería mejorar su línea de productos actual y perfeccionar el mensaje de sus acciones de marketing para atraer mejor a los padres. Así que la empresa aprovechó el poder de los insights de los clientes con una herramienta de Insights & Reports.

Insights & Reports utiliza inteligencia artificial (IA), aprendizaje automático (ML) y procesamiento del lenguaje natural (NLP) para recopilar, organizar y analizar insights de consumidores. Estos insights adoptan la forma de datos relevantes y recomendaciones accionables para reforzar los esfuerzos de marketing.

Con la herramienta, KidKraft pudo utilizar los insights de las reseñas de clientes para entender cómo usaban sus productos. A partir de ahí, la empresa mejoró sus productos para atender mejor a su público y satisfacer sus demandas. Esto se tradujo en un aumento de las ventas, mejores productos y mensajes más eficaces.

3. Fija objetivos de ROI para futuras campañas

La ambición desmedida puede ser algo estupendo, pero para lograr un ROI positivo, fija objetivos realistas y alcanzables desde el principio de tus campañas de marketing digital. Esto no significa que no puedas soñar a lo grande, sino que debes prepararte para el éxito apuntando a algo alcanzable (¡y, con suerte, superando los objetivos que te marques!).

Usa los resultados de campañas anteriores para fijar los objetivos de campañas actuales y futuras de naturaleza similar. No es una ciencia exacta, pero puede ayudarte con la planificación para que no vayas a ciegas.

Por ejemplo, imagina que tu marca recupera cada año, durante un tiempo limitado en primavera, un perfume favorito de los fans. Y cada año publicas varios anuncios en Facebook que generan mucho engagement y se traducen en un gran aumento de las ventas. Conocer el beneficio habitual de esta campaña en años anteriores puede ayudarte a fijar un presupuesto y, potencialmente, ampliar la campaña a otras plataformas, porque confías en que solo los anuncios de Facebook aportarán un ROI significativo.

Tus objetivos pueden estar relacionados con otras métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI) que también afectan e influyen en el ROI (más información sobre estas métricas en la siguiente sección).

Qué otras métricas de marketing digital deberías seguir

El ROI es la métrica definitiva para saber si tu estrategia de marketing ha repercutido en los resultados de tu empresa. Pero el ROI del marketing digital por sí solo no cuenta toda la historia. Aunque una campaña no produzca de inmediato un ROI significativo, puede seguir dando resultados de marketing positivos y atraer a tu audiencia de cara a futuras ventas y conversiones.

Estas métricas y KPI te ayudarán a medir el éxito de tu estrategia de marketing digital, además del ROI.

Valor medio del pedido

El valor medio del pedido (AOV) te indica cuánto se gasta, de media, por pedido de cliente. Una buena campaña de marketing podría generar más conversiones, pero un aumento del AOV podría implicar un impulso del ROI, porque los clientes gastan más dinero por pedido.

Para calcular el AOV de tu empresa, divide los ingresos totales entre el número de pedidos. Es realmente así de sencillo.

AOV = ingresos totales / número de pedidos realizados

Por ejemplo, supongamos que tus ventas online del mes pasado fueron de $80.000 con un total de 2.500 pedidos. Eso significa que el AOV del mes pasado fue de $32.

Hay muchas formas de aumentar el AOV de manera creativa. Empieza por establecer un pedido mínimo para alcanzar el estatus de «envío gratuito». Según la encuesta a consumidores de BigCommerce, el 77 % de los encuestadosSe abre en una ventana nueva dijo que había abandonado una compra porque no había opciones de envío adecuadas.

También puedes agrupar productos para mejorar el AOV, implantar un programa de fidelización de clientes, hacer cross-selling y upselling cuando proceda y ofrecer una experiencia de atención al cliente excelente.

Tasa de clics

El porcentaje de clics (CTR) es una ratio que mide el rendimiento de tus anuncios y muestra con qué frecuencia las personas que ven tu anuncio, publicación patrocinada o ficha de producto hacen clic en ellos.

Para determinar el CTR, toma el número de clics que recibe el anuncio y divídelo entre el número de veces que se muestra tu anuncio, lo que también se conoce como impresiones.

CTR = número de clics / número de impresiones

Por ejemplo, si tuvieras 80 clics y 400 impresiones, tu CTR sería del 20 %.

Si quieres mejorar tu CTR, asegúrate de que el titular y el texto estén optimizados para los buscadores (SEO). La investigación de palabras clave puede ayudarte a determinar qué palabras clave usar en tus anuncios online y de redes sociales para aparecer en la página de resultados del buscador (SERP) cuando tus clientes buscan palabras clave orgánicas. Poner a tu marca en el radar de los clientes potenciales ayuda a conseguir más clics, porque cumples los criterios de lo que buscan.

Incluir una llamada a la acción (CTA)Se abre en una ventana nueva es otra forma de mejorar el CTR, porque es como una invitación que anima a tu audiencia a hacer clic en el anuncio y saber más. Las imágenes también pueden aumentar el CTR según el canal, y las pruebas A/BSe abre en una ventana nueva pueden ayudar a determinar qué imágenes y textos funcionarán mejor en cada plataforma.

Las pruebas A/B consisten en dividir tu audiencia de marketing para probar variantes de campaña y averiguar qué opción funciona mejor.

Tasa de conversión

La tasa de conversión es el porcentaje de personas que han convertido sobre el total de las que han visitado tu sitio, y es una buena forma de determinar la eficacia de tu contenido de marketing. Una conversión se refiere a la acción que quieras medir, ya sea la compra de un nuevo cliente, un clic en un CTA o la suscripción a tu newsletter.

Para calcular tu tasa de conversión, toma el número de conversiones que tengas, sea cual sea, y divídelo entre el número de visitantes.

Tasa de conversión = número de conversiones / número de visitantes

Supongamos que tu sitio de e-commerce recibió 3.000 visitantes en enero y hubo 600 ventas. Eso significa que tu tasa de conversión de enero fue del 20 %.

Puedes mejorar las tasas de conversión dejando claro al usuario qué valor obtendrá al realizar la acción que quieres que realice. En otras palabras, asegúrate de que tu propuesta de valor única esté clara para cualquiera que visite tu web o vea un anuncio o una publicación en redes sociales. Destaca las reseñas y los testimonios de clientes para subrayar que otras personas reales te han usado y te recomiendan.

Tomemos como ejemplo a Le Col, una empresa de equipamiento ciclista premium. Le Col quería llegar a nuevos clientes mediante UGC y apoyándose en la lealtad de ciclistas expertos. La empresa trabajó con Bazaarvoice para promocionar el contenido auténtico de la marca y mejorar sus páginas de producto. El resultado fue un aumento del 125 % en la tasa de conversión.

Coste por adquisición

El coste por adquisición (CPA) es una métrica financiera importante que se utiliza para medir el coste total de captar a un nuevo cliente a través de una campaña o un canal de marketing concretos.

Tu CPA medio se calcula dividiendo el coste total de la campaña en un canal concreto para adquirir clientes entre el número de clientes nuevos adquiridos a través del mismo canal o de la misma campaña.

CPA = coste total de la campaña / número de nuevos clientes de la campaña

Así que, si gastaste $3000 en anuncios de Instagram y conseguiste 25 clientes nuevos, tu CPA para esa campaña es de $120.

Mejorar el CPA en realidad significa reducirlo, y puedes hacerlo de muchas maneras. Empieza asegurándote de que la landing page a la que redirige tu anuncio esté optimizada para causar buena impresión. Optimiza tu landing page asegurándote de que la información más importante, incluidos el CTA y cualquier formulario que quieras que los usuarios rellenen, esté cerca de la parte superior de la página. El contenido de tu landing page debe ser atractivo y claro, para que la gente sepa qué le ofreces a cambio de realizar una acción deseada.

Mostrar los datos de contacto de tu empresa en la landing page también aporta legitimidad a los usuarios que te están conociendo por primera vez.

Coste por lead

El coste por lead (CPL) es la cantidad de dinero que se gasta en generar nuevos leads con tu campaña de marketing actual. El CPL te indica si tus esfuerzos de marketing están llegando a suficientes personas adecuadas y llenando tu pipeline.

Para calcular el CPL, toma el coste de generar leads y divídelo entre el número total de leads obtenidos.

CPL = coste de generación de leads / número total de leads adquiridos

Al igual que con el CPA, mejorar el CPL significa reducir los costes de marketing necesarios para captar clientes potenciales. Para aumentar el número de leads y la probabilidad de que los clientes vean tu anuncio y hagan clic en él, céntrate en mejorar la calidad y el contenido de tu publicidad.

Una forma de hacerlo es vincular tus cuentas de Google Analytics y Google Ads para tener una visión de conjunto de cuánto tráfico de tu sitio web procede de tus anuncios. Si no ves un número significativo de visitas a páginas procedentes de tus anuncios, ajusta tu enfoque: prueba distintas palabras clave, textos y CTA para averiguar qué mensajes conectan con los clientes potenciales y los hacen entrar por la puerta.

Valor de vida del cliente

El valor del tiempo de vida del cliente (CLV) es la medida de los ingresos totales que tu negocio puede esperar obtener de un cliente durante toda su relación con tu marca. El valor anual de un cliente y la duración media de su relación contigo indican lo bien que funcionan tus actividades de marketing.

La ecuación para calcular el CLV es la siguiente:

CLV = valor anual del cliente × vida media del cliente

Supongamos que una clienta compra rímel cada mes, gastando $15 cada vez, y lo hace durante 12 años. Para calcular su CLV, multiplicarías 12 × 15 × 12, lo que significa que su CLV era de $2.160.

Conocer tu CLV aporta muchas ventajas, como mejorar la retención de clientes, fomentar las ventas repetidas (y de mayor volumen) y aumentar el ROI global de tu marketing digital. El CLV te permite entender qué clientes deben tener prioridad en las acciones de marketing porque sabes quiénes tienen más probabilidades de hacer compras adicionales o frecuentes.

Si quieres aumentar el CLV de tu empresa, céntrate en las opiniones de tus clientes. Cuanto más sepas lo que buscan, más podrás mejorar tu marketing y tus productos para animarlos a seguir comprándote. Y aprovecha las oportunidades de hacer upselling y cross-selling a los clientes existentes.

Por ejemplo, una forma sencilla de hacer cross-selling es enviar correos a los clientes existentes mostrándoles productos relacionados que complementen su compra original.

Retorno de la inversión publicitaria

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una métrica importante que mide los ingresos obtenidos por cada dólar gastado en esfuerzos de marketing digital de pago. El ROAS es muy parecido al ROI, pero se refiere específicamente al ROI del marketing digital de pago.

Para determinar tu ROAS, divide los ingresos atribuidos a tu campaña publicitaria entre el coste de la campaña.

ROAS = ingresos de la campaña / coste de la campaña

Así que, si gastaste $2000 en anuncios como parte de una campaña en redes sociales y tus ingresos por esos anuncios fueron de $5000, tu ratio de ROAS es de 5:2, es decir, del 250 %.

El ROAS puede aumentarse recortando la grasa de tus costes publicitarios. La forma más sencilla de reducir los costes publicitarios es implantar anuncios hipersegmentados para que los ojos adecuados (es decir, las personas que probablemente estén interesadas) vean tus anuncios, lo que se traduce en más leads y ventas.

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