El objetivo era captar reseñas auténticas y detalladas para generar más relevancia, promocionar productos evergreen y animar a los clientes a participar en experiencias de compra.
«Una de las formas en que las reseñas ayudan de verdad es obteniendo contenido generado por los usuarios [UGC] para hacer que Fresh sea más relevante para nuestra audiencia. Por eso, obviamente, queremos que todos nuestros productos tengan un gran sistema de reseñas», explicó Uhal.
La campaña de un mes dio como resultado 549 reseñas nuevas, que es algo más de la mitad de la cantidad mensual habitual que fresh.com recibe por un producto. También supuso un aumento de la valoración media de las reseñas — 4,8 frente a 4,6 interanual.
«Ahora hacemos una [campaña de sorteos] por trimestre. Acabamos de lanzar una para nuestra categoría de mascarillas. Es una gran iniciativa que hemos podido poner en marcha y sabemos que va a ser una estrategia permanente. Queremos seguir haciéndola crecer», dijo Uhal.
Las reseñas con las fotos en primer plano refuerzan las valoraciones y reseñas de Fresh
Fresh apostó por su espíritu pionero y se convirtió en la primera marca de belleza en implantar las visualizaciones centradas en las fotos de Bazaarvoice, que forman parte de nuestra plataforma Ratings & Reviews, en la sección de reseñas de cada producto. Las visualizaciones de reseñas centradas en las fotosSe abre en una ventana nueva sitúan el UGC visual en primer plano mientras el cliente se desplaza por la página de descripción del producto. Así, los compradores pueden ver rápidamente el producto en acción antes de leer reseñas escritas detalladas.
La campaña de sorteo de mascarillas fue fundamental para crear este fondo de contenido visual valioso. «El once por ciento de esas reseñas [de la campaña] incluía fotos, lo cual fue increíble, sobre todo con la visualización que da prioridad a las fotos», dijo Uhal.
Como la interacción con los clientes es una prioridad máxima, crear presentaciones centradas en las fotos es el medio perfecto para animar a los compradores a dedicar más tiempo a elaborar sus opiniones. El sector de la belleza gira en torno a compartir experiencias personales, ofrecer recomendaciones y encontrar ese producto «imprescindible». La abundancia de UGC visual, junto con las reseñas, motiva a los compradores a contribuir a la comunidad y a añadir sus propias experiencias.
«Las visualizaciones que dan prioridad a las fotos llevan a los clientes a dejar más fotos propias, así que fue estupendo verlo reflejado en el aumento de reseñas», explicó Uhal.
La retail syndication distribuye UGC orgánico en todos los canales
Aunque Fresh tiene ubicaciones físicas, potencia el boca a boca digital en sus propias webs globales y en las webs de los retailers para promocionar sus productos. Las marcas de belleza son muy conscientes de que las comunidades de belleza online son las responsables de catapultar productos al foco de atención y de generar buzz en torno a las nuevas tendencias.
«En los últimos años, varias marcas de belleza han visto cómo algunos productos se hacían virales en TikTok, y creo que todas las marcas de belleza, lo quieran admitir o no, intentan recrear eso o entender cómo romper ese algoritmo», explicó Uhal.
Las valoraciones y reseñas ofrecen a las marcas más control sobre el proceso al autenticar los comentarios y distribuirlos por distintos canales de venta. Retail Syndication toma las reseñas de una fuente original, por ejemplo la web de la marca, y las envía a los sitios de los retailers y a las webs internacionales de la marca. Fresh distribuye sus valoraciones y reseñas a sus webs globales, incluidas las del Reino Unido y Canadá, así como a los principales retailers.
Retail Syndication generó un aumento del 7702 % en el volumen de reseñas en todos los canales de venta online. Es una cifra asombrosa en cualquier sector, pero especialmente en el mundo de la belleza, donde los compradores confían en reseñas de calidad para informarse sobre productos que no pueden probar físicamente, sobre todo las ediciones limitadas.
Fresh consideró que la syndication de reseñas fue clave para lanzar productos de edición limitada, como sets de regalo navideños y packs de primavera. «Es difícil conseguir reseñas de productos de edición limitada. Cuando los clientes los compran y tienen tiempo suficiente para probarlos y escribir una reseña auténtica - ya no están en la web», explicó Uhal.
Dado que los sets de edición limitada suelen incluir productos básicos con muchas reseñas, Fresh utilizó la herramienta Retail Syndication para llevar las reseñas originales a las páginas de producto de las ediciones limitadas. Cuando se lanzaron los sets, las páginas ya tenían cientos de reseñas y UGC visual.
«Sabemos que las reseñas aumentan la conversión y la interacción. Queríamos que nuestros productos de edición limitada también lo tuvieran. Ha sido genial verlo», afirmó Uhal.
Fresh aumenta la interacción y la satisfacción de los clientes con mejores valoraciones y reseñas orgánicas
Fresh se asoció con Bazaarvoice para abordar este problema de frente, aumentando su volumen de reseñas, reforzando la interacción con los clientes y mejorando las valoraciones de sus productos.
«Bazaarvoice ha tenido un impacto acumulado en lo que va de año de 1,48 millones de dólares con una tasa de conversión del 10,7 %, lo cual es estupendo cuando hablamos de la salud del programa», dijo Uhal.
Con una estrategia ganadora y la orientación de Bazaarvoice, Fresh planea repetir la exitosa campaña cada trimestre, creando vínculos más sólidos con sus clientes e impulsando los ingresos.
Acerca de Fresh
Fundada en 1991, por Lev Glazman y Alina Roytberg, quienes vieron la necesidad de una belleza que fuera a la vez eficaz y placentera. Lev y Alina abrieron una tienda que ofrecía productos naturales de todo el mundo, con un ambiente cercano como el de los bazares de alimentos de Europa. Cuando no encontraron productos que tuvieran un aspecto, un olor y un tacto tan buenos como su eficacia, empezaron a fabricar los suyos. Esa misma pasión y ese espíritu pionero han mantenido a la marca innovadora durante décadas.
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