Kraft Heinz

Durch den Versand der Testprodukte an die Influenster-Community von Bazaarvoice steigerte Kraft Heinz den Absatz der Produkte.

Da sich Verbraucher immer neue Geschmacksrichtungen bekannter Lebensmittelmarken wünschen, entwickelt Kraft Heinz permanent neue Produkte. Für den Erfolg der Markteinführung der acht neuen Salatdressings war entscheidend, dass sie zum Gesprächsthema bei Verbrauchern werden.

Deshalb wurden Kraft Dressings Vinaigrettes, Twisted Ranch und Bitten an eine ausgewählte Zielgruppe der 6 Millionen Mitglieder der Influenster-Community gesendet. Die Influenster sollten die Produkte testen und Bewertungen erstellen, um sie anschließend in sozialen Medien zu teilen. Dadurch wurden authentische Verbraucherinhalte erzeugt und ein Hype für die Produkte in sozialen Medien ausgelöst werden. Verbraucher wurden so dazu angeregt, die neuen Produkte auszuprobieren.

Die drei Sampling-Kampagnen übertrafen die Ziele und Erwartungen von Kraft Heinz. Insgesamt wurden 369.000 Posts erstellt. Auf der Influenster-Webseite wurden 98.000 Beiträge geteilt. Zudem wurden 20.000 Bewertungen geschrieben. Beiträge in sozialen Medien, Shares, Likes und Kommentare erzeugten 39 Millionen Impressions.

„Die Kampagnen für Kraft Dressings Vinaigrettes, Twisted Ranch und Bitten haben unsere Ziele übertroffen. Wir erzielten doppelt so viele Produktbewertungen als erwartet. Der Earned Media-Wert betrug das Fünffache unserer Investitionen“, so Elizabeth Northrup, Associate Brand Manager für die drei Marken.

Mahlzeiten aufpeppen mit VoxBox-Sampling

Um diesen Erfolg zu erreichen, versandte Bazaarvoice exklusive Branded-Sampling-Pakete, die sogenannten Custom VoxBoxes, an 13.500 Bazaarvoice Influenster. Diese engagierten Verbraucher beteiligen sich aktiv an Produktbesprechungen und erstellen spannende Inhalte über die Produkte.

Bazaarvoice entwickelte drei Mitgliedersegmente basierend auf tausenden Datenpunkten wie Demografie, Psychografie, Einkaufspräferenzen und -verhalten sowie soziale Aktivitäten.

„Die Möglichkeit, Verbraucher aufgrund ihrer Verhaltensweisen und anderen Merkmalen, die sich nicht auf die typische Demografie beschränken, zielgruppengerecht anzusprechen, war ein entscheidender Vorteil bei der Auswahl der Influenster“, so Northrup. „Denn so konnten wir sichergehen, dass unsere Produkte nicht an irgendeine Verbrauchergruppe gehen. Vielmehr probierten genau die Verbraucher unsere neuen Produkte, die sich darauf freuten und denen sie langfristig zusagen.“

Bazaarvoice versandte Custom VoxBoxes mit Kraft Vinaigrettes in den neuen Geschmacksrichtungen Himbeer, Zitrone-Kräuter und Balsamico an 6.500 Influenster im Alter von 18 bis 35. Die Personen aus dieser Zielgruppe verwenden häufig Vinaigrette-Salatdressings und hatten zuvor andere Marken ausprobiert. Zudem erhielten 3.500 Influenster im Alter von 18 bis 45 Bitten-Dressings in den Geschmacksrichtungen Cremige Limette-Avocado und Mohn-Zitrone. Diese Personen konsumieren bevorzugt cremige Dressings und bezeichnen ihren Lebensstil als relativ gesund. Darüber hinaus bekamen 3.500 Mitglieder im Alter von 18 bis 44 die Twisted Ranch-Dressings in den Geschmacksrichtungen Knoblauch-Smashed-Buffalo und Cheddar-Popped Jalapeno. Alle Influenster in dieser Zielgruppe verwenden häufig Ranch-Dressings.

Handlungsorientierte und wirkungsvolle Insights

Durch Bereitstellung der Produkte an ausgewählte Testverbraucher werden hochwertige soziale Inhalte, Bewertungen und Fotos erstellt. Mit diesen Verbraucherinhalten werden andere Kunden auf Influenster, auf der Webseite „My Food and Family Recipes“ von Kraft Heinz sowie auf Händlerwebseiten und Social-Media-Plattformen dazu angeregt, die Produkte auszuprobieren.

„Die hohe Qualität der Influenster-Inhalte war ein entscheidender Erfolgsfaktor“, so Northrup.

„Die Bazaarvoice-Influenster erstellten besonders kreative Food-Fotos. So konnten sowohl wir als auch Verbraucher sehen, wie sie die neuen Produkte verwenden.“ Verbrauchererstellte Inhalte bieten eine skalierbare Möglichkeit, um Bewertungen von Kunden in dem Moment zu sehen, in dem sie ihre Inhalte online stellen. So gewinnen wir Erkenntnisse aus der wichtigsten Informationsquelle überhaupt – direkt vom Verbraucher.

„Wenn Verbraucher direkt über ihre Erfahrungen mit unseren Produkten berichten, können wir bestimmte Attribute identifizieren, die ihnen besonders an unseren Produkten gefallen. Dieses Feedback ermöglicht uns, die Produkte zu verändern oder zu verbessern.“

Verbraucher gewinnen

Die skalierbare Aktivierung der entscheidenden Verbraucher ist das Geheimnis einer erfolgreichen Produkteinführung. Denn diese Verbraucher erstellen tausende Beurteilungen, Bewertungen und visuelle Inhalte. Durch Bereitstellung von neuen Produkte an die richtigen Zielgruppen, können Marken bereits früh im Einführungsprozess „Fans“ gewinnen. Denn diese Verbraucher präsentieren die Produkte einer breiten Zielgruppe und bewegen Verbraucher dazu, neue Produkte wie Dressings in verschiedensten Geschmacksrichtungen auszuprobieren.

„Die VoxBox ergänzt andere Marketinginitiativen wie Medien- und In-Store-Programme optimal. Wir gewinnen mit der VoxBox mehr Vertrauen und mehr Glaubwürdigkeit. Denn online suchen viele Verbraucher nach Produktbewertungen, bevor sie etwas Neues ausprobieren. Mit der VoxBox konnten wir unsere Markenziele erreichen, Konsumenten durch tausende Bewertungen zum Kauf anregen und die Bekanntheit der neuen Produkte durch viele Millionen Impressions steigern“, so Northrup. „Wir würden bei künftigen Markteinführungen auf jeden Fall wieder ein Influenster Sampling-Programm durchführen.“