Anhand aktueller Verbraucherstudien erfahren Sie, warum Sie die Stimme des Kunden nutzen müssen, um Ihr Einkaufserlebnis zu verändern. Veröffentlicht am: 2. November 2023 Autor: Kerry Bridge
Das moderne Einkaufserlebnis verändert sich. In der neuesten Ausgabe des Bazaarvoice Shopper Experience Index, einer Umfrage unter 7.000 Verbrauchern weltweit und 465 Markenhändlern zu Verbraucherverhalten und Einstellungen, haben wir festgestellt, dass die Stimme des Kunden heute wichtiger ist als je zuvor. Käufer wollen mehr von anderen Käufern hören, nicht von Ihrer Marke – während des gesamten Kaufprozesses.
Interessant ist jedoch, dass die meisten Marken dies zwar erkennen, die meisten aber noch dabei sind aufzuholen, wenn es darum geht, ihre Content-Strategien und Kanalinvestitionen auf diese neue Nachfrage abzustimmen.
Wenn Sie zu den Marken gehören, die ihr Einkaufserlebnis transformieren möchten, aber nicht sicher sind, wie sie am besten vorgehen sollen, hat unsere neue Studie die Antworten, die Ihnen den Einstieg erleichtern.
Alle Statistiken stammen aus unserem Shopper Experience Index Report, sofern nicht anders angegeben.
Kapitel:
In der heutigen Wirtschaftslage, in der jeder Kauf zweimal überlegt wird, ist ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis unverzichtbar: 98 % der Käufer legen mehr Wert auf das Erlebnis als auf den Preis. Selbst Käufer, die von Inflation und steigenden Preisen kaum betroffen sind, versuchen, überall zu sparen, wo es geht. Sie hinterfragen nicht notwendige Anschaffungen, suchen gezielt nach Schnäppchen und greifen vermehrt zu Handelsmarken.
Doch hier ist die Sache. Käufer wollen nicht von Ihnen hören, wie großartig Ihre Produkte sind – sie wollen es von Ihren Kunden hören. Ein Beispiel dafür: Unsere Studie hat ergeben, dass 74 % der Verbraucher Inhalten von Käufern auf einer Produktseite mehr vertrauen als Inhalten der Marke.
Was können Sie also tun, um ihren Bedürfnissen gerecht zu werden?
Entwickeln Sie eine Customer-Voice-Strategie, mit der Sie Käuferinhalte sammeln, die Konversionen fördern. Ihre Kundenstimmen-Inhalte können außerdem Insights offenlegen, mit denen sich Produkte, Services und das Einkaufserlebnis verbessern lassen.
Voice of the Customer (VoC) ist der Prozess, Käuferfeedback zu sammeln und zu analysieren und diese Informationen dann zu nutzen, um zu verstehen, wie Verbraucher ein Produkt, einen Service oder eine Marke wahrnehmen. Das Feedback erfasst Meinungen, Präferenzen und Erwartungen von Verbrauchern über Umfragen, Bewertungen, soziale Medien und andere Kanäle.
Eine Customer-First-Haltung und das Lernen von außen nach innen sind ein wirkungsvolles Instrument für Marken und Händler, die Kundenzufriedenheit und -loyalität steigern wollen. Und da 78 % der Verbraucher sich bei einem Kauf sicherer fühlen, wenn sie Inhalte anderer Käufer sehen, ist es genau das, was Verbraucher sehen möchten.
Nutzergenerierte Inhalte (UGC) sind die Stimme des Kunden in physischer Form. Diese von Käufern erstellten Inhalte in Form von Kundenbewertungen, Fragen und Antworten sowie Social-Media-Bildern und -Videos spiegeln die authentische Stimme eines Kunden wider. Sie können auf Ihrer Website, Ihren Produktseiten und Social-Media-Kanälen und in jedem Teil Ihres Digital Shelf eingesetzt werden, um das Einkaufserlebnis zu verändern – und Wachstum zu fördern.
Es überrascht nicht, dass 67 % der Marken und Händler vorhaben, ihre Ausgaben für UGC im kommenden Jahr zu erhöhen. Derzeit nutzen Marken und Händler UGC, um:
Das Einkaufserlebnis der Käufer verbessern (80 %)
Produktentdeckung verbessern (79 %)
Konversionen steigern (78 %)
Marketingbotschaften verbessern (76 %)
Produktseiten verbessern (74 %)
SEO verbessern (68 %)
Retouren reduzieren (67 %)
Doch wie sieht Ihr Unternehmen die Stimme des Kunden? Und gehören nutzergenerierte Inhalte heute schon dazu? Wenn nicht, ist es Zeit für eine Überprüfung.
Von mehr Umsatz bis zu zufriedeneren Kunden: Hier sind acht Wege, wie Voice-of-the-Customer-Marketing Ihnen helfen kann, das Engagement über den gesamten Kaufzyklus hinweg zu steigern.
Für viele Marken und Händler besteht der attraktivste Aspekt beim Nutzen der Kundenstimme darin, dass er ihnen hilft, den Umsatz zu steigern.
Mehr als die Hälfte der Käufer sagt, dass sie ein Produkt eher nicht kaufen würden, das keinerlei Inhalte bietet, in denen Kunden ihre Meinung teilen
Mehr als 75 % der Verbraucher geben an, dass Bewertungen und Q&As ihre Kaufentscheidungen beeinflussen
69 % stimmen zu, dass Fotos von Produkten, die andere Käufer aufgenommen haben, ihre Käufe beeinflussen
Beim Thema UGC wollen Verbraucher eine Vielfalt an Inhalten sehen. Eine 5-Sterne-Bewertung ist schön, aber Käufer brauchen mehr Kontext, um sich bei ihrem Kauf sicher zu fühlen.
In den ersten 20 Sekunden nach dem Aufruf einer Produktseite sagen Verbraucher, dass hochwertige Bewertungen den größten Einfluss auf ihr Einkaufserlebnis haben, gefolgt von den durchschnittlichen Sternebewertungen. Auch die Anzahl der Bewertungen entscheidet mit darüber, ob sie das Produkt in den Warenkorb legen (gleich mehr dazu, wie viel nutzergenerierte Inhalte Sie brauchen). Käufer wollen außerdem Bewertungen sehen, die für ihre Erfahrungen und Anwendungsfälle relevant sind.
Verbraucher sind bereit, zu recherchieren. Bei hochpreisigen Artikeln verbringen 89 % der Käufer 5 Minuten oder länger damit, nutzergenerierte Inhalte wie Bewertungen, Bilder und Social Content zu lesen, bevor sie kaufen. Selbst bei günstigen Artikeln sind mehr als die Hälfte der Käufer bereit, mindestens 5 Minuten mit dem Lesen von Bewertungen und Feedback anderer Käufer zu verbringen.
Die Voice of the Customer wirkt sich außerdem nicht nur auf Ihre Online-Umsätze aus. Wenn wir unsere Netzwerkdaten und unsere Omnichannel-Studien betrachten, sehen wir, dass sich Verbraucher auch beim Einkauf im Geschäft auf Inhalte mit geteilten Meinungen verlassen.
Der durchschnittliche ROBO-Multiplikator (Research Online, Buy Offline) für Marken im Bazaarvoice Network liegt zum Beispiel bei 3,91x – das heißt, dass VoC-Inhalte für jeden online beeinflussten Dollar Umsatz $3,91 im Geschäft beeinflussen.
Jede Branche hat ihre eigenen ROBOs. Bei Gesundheits- und Schönheitsprodukten fallen beispielsweise im Durchschnitt $5,26 zusätzlicher Umsatz im Geschäft für jeden Dollar Umsatz an, der durch Voice-of-the-Customer-Inhalte online beeinflusst wurde.
Da 70 % der Verbraucher in der aktuellen wirtschaftlichen Abschwungphase offen dafür sind, eine neue Marke oder ein neues Produkt auszuprobieren, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, in der Suche herauszustechen.
Voice-of-the-Customer-Inhalte wie Bewertungen und andere nutzergenerierte Fotos und Videos liefern einen konstanten Strom frischer Inhalte, ein wichtiger Faktor in den Ranking-Kriterien von Google.
Wenn jemand anderes nach denselben Begriffen sucht, die in Produktbewertungen vorkommen, erscheinen diese Produktseiten weiter oben in den Suchergebnissen. Die Klickrate von Long-Tail-Keywords ist außerdem 3 % bis 6 % höherWird in neuem Fenster geöffnet als bei allgemeinen Suchanfragen, und sie sind auch weniger umkämpft, wenn es um das Ranking geht, als kürzere Keywords.
Doch die Suche verändert sich. Eine der größten Erkenntnisse unserer Studie ist, dass Social Media die neue Suchmaschine ist. Während klassische Suchmaschinen (Google, Bing) nach wie vor der wichtigste Ausgangspunkt für die Online-Reise der Käufer sind, spielen auch soziale Medien (Instagram, TikTok) eine zunehmend wichtige Rolle: 58 % der Käufer geben an, ein Produkt oder eine Dienstleistung über Social Media entdeckt zu haben (im Vergleich zu 49 % über Suchmaschinen).
Mehr als die Hälfte (58 %) der Käufer gibt an, häufig über soziale Medien auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam zu werden, und 49 % stimmen zu, dass sie Produkte und Dienstleistungen eher in sozialen Medien finden als über jeden anderen Kanal.
Social Media beeinflusst die gesamte Shopper Journey, besonders bei jüngeren Altersgruppen. Während zum Beispiel 50 % aller Käufer im vergangenen Jahr Produkte über Social Media gekauft haben, steigt dieser Anteil bei den 18- bis 34-Jährigen auf 73 % und bei den 35- bis 44-Jährigen auf 64 %.
Um die Erwartungen der Käufer wirksam zu erfüllen, ist es entscheidend, Kunden auf ihren bevorzugten Plattformen anzusprechen. Treffen Sie sie an ihrer Wasserstelle. Heutzutage ist das überwiegend in den sozialen Netzwerken.
Eine weitere Erkenntnis aus dem Report ist, dass die aktuelle wirtschaftliche Lage und der Wandel im Käuferverhalten Händlern und Marken eine einzigartige Chance bieten.
Um während des wirtschaftlichen Abschwungs Geld zu sparen, sind Käufer offen dafür, neue Marken und Produkte auszuprobieren. Mehr als 2 von 3 Käufern (70 %) geben an, bereit zu sein, einen Wechsel zu einer neuen Marke in Betracht zu ziehen, auch bei Produkten, die sie normalerweise kaufen.
Die Veränderungen bei den Orten, an denen Menschen einkaufen, eröffnen außerdem zusätzliche Möglichkeiten, Konsumenten dort abzuholen, wo sie sich in ihrer Customer Journey gerade befinden, und ihnen die zusätzlichen Informationen zu geben, die sie brauchen, um weiterzukommen.
Seien wir realistisch: Content-Erstellung braucht Zeit, und nicht für alle Ihre Produkte stehen die gleichen Content-Ressourcen zur Verfügung. Und ob Sie ein Team aus Vollzeitautoren haben oder eine externe Agentur bezahlen: Die Erstellung markeneigener Inhalte kann zeitaufwendig und teuer sein. Es ist deutlich kostengünstiger, eine Content Supply Chain aus markeneigenen und markenunabhängigen Inhalten zu haben, als alle Inhalte im eigenen Haus zu produzieren.
Hinzu kommt, dass viele Marken Markeninhalte für das obere und das untere Funnel-Ende sowie die Teams, die sie verwalten, voneinander trennen. Das Schöne an UGC: Er kann mehrere Zwecke in mehreren Phasen des Kaufprozesses erfüllen. Mit UGC verfügen Sie über eine weitgehend ungenutzte Ressource an Inhalten entlang des gesamten Funnels, die Sie kuratieren und zünden können, um Ihre bestehenden Markeninhalte zu ergänzen.
Es schafft außerdem eher Vertrauen als alles, was Ihr Team oder eine externe Agentur entwickelt. Auf einer Produktseite vertrauen 74 % der Verbraucher Käuferinhalten mehr als den von der Marke bereitgestellten Inhalten.
Wir haben festgestellt, dass 75 % der Verbraucher von einer Marke unabhängig vom Kanal dasselbe Erlebnis erwarten. Das klingt selbstverständlich, doch im digitalen Zeitalter wird der Ruf Ihrer Marke maßgeblich davon geprägt, was Kunden online über Sie sagen. Um Ihr Markenimage und Ihren Ruf zu schützen und überall dort, wo Käufer sind, ein einheitliches Markenerlebnis zu bieten, müssen Sie die Kundenstimme (dazu gleich mehr) aufgreifen und teilen, auf das Feedback hören und Ihre Strategien entsprechend anpassen.
Voice-of-the-Customer-Inhalte wirken entlang des gesamten Funnels und stärken alle Ihre Kundenakquisitionskanäle. Sie können einen Blogbeitrag am oberen Ende des Funnels auf Ihrer Website inspirieren oder als eigenständiger Social-Media-Post dienen. Und sie können das Erlebnis auf der Produktseite wirkungsvoller machen. Indem dieselbe Geschichte an mehreren Kundenkontaktpunkten erzählt wird, trägt die Voice of the Customer zu einem konsistenteren Einkaufserlebnis bei.
Wenn Sie zeigen, dass Sie sich für die Meinungen und das Feedback Ihrer Kunden interessieren, fördert das ein Gefühl von Markentreue. Indem Sie nutzergenerierte Inhalte präsentieren und darauf reagieren, zeigen Sie Kunden, dass Ihnen ihre Meinung wichtig ist und Sie bereit sind, aus ihren Erfahrungen zu lernen.
16 % der Käufer sehen sich selbst als proaktive Creator, die aktiv nach Gelegenheiten suchen, ihre Meinung zu teilen
36 % verstehen sich als reaktive Contributors. Sie teilen ihre Meinung gern – wenn man sie danach fragt
Wie nutzen Sie also die Kraft proaktiver Creatoren und steigern die Beiträge reaktiver Käufer?
43 % der Käufer geben an, dass sie lieber eine E-Mail erhalten, in der sie um ihre Meinung zu einem gekauften Produkt gebeten werden
Etwa 20 % geben an, Aufforderungen lieber per SMS, über die App des Händlers oder im persönlichen Kontakt zu erhalten
35 % geben an, lieber ein Muster zu erhalten, um es zu bewerten
70 % der Verbraucher sind offen dafür, dass eine Marke darum bittet, ihren Social-Media-Beitrag oder ihr Video zu teilen – solange sie der Marke dafür die Erlaubnis erteilt haben
Unterm Strich gilt: Konsumenten wollen Content von Käufern über Ihre Marke sehen. Und Konsumenten wollen Feedback zu Ihrer Marke hinterlassen. Wenn Sie beides ermöglichen, können Sie ganz einfach einen Kundenbindungskreislauf fördern.
In einer Konjunkturflaute greifen Käufer auf nutzergenerierte Inhalte zurück, um sicherzugehen, dass sie das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bekommen. Sie wollen sichergehen, dass sie das richtige Produkt für ihre Bedürfnisse erhalten.
Dieser Trend ist in den USA noch ausgeprägter: Dort wenden sich 43 % der Käufer den meinungsbasierten Inhalten anderer Kunden zu, um sicherzugehen, dass sie die richtige Entscheidung treffen. Jüngere Käufer, darunter 50 % der 18- bis 20-Jährigen und 51 % der 25- bis 34-Jährigen, verlassen sich auf nutzergenerierte Inhalte, um neue Produkte und Marken zu entdecken, zu prüfen und zu kaufen.
Ein Kunde hat eine negative Bewertung geschrieben. Zeit auszuflippen, oder? Nicht unbedingt. Negative Bewertungen können Ihr Voice-of-the-Customer-Programm sogar voranbringen. In einer separaten Umfrage, die wir kürzlich veröffentlicht haben, gaben über die Hälfte (60 %) der Befragten an, dass negative Bewertungen für ihre Kaufentscheidung genauso wichtig sind wie positive. Sie vermitteln Verbrauchern einen wahrheitsgetreuen Eindruck von einem Produkt oder einer Dienstleistung.
75 % der Käufer sagen, dass es wichtig ist, beim Kauf eine ausgewogene Mischung aus positiven und negativen Bewertungen zu lesen, um die richtigen Erwartungen zu setzen
Negative Bewertungen bieten außerdem die Gelegenheit, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Wenn Sie auf negatives Feedback antworten und darauf reagieren, fördern Sie mehr Vertrauen und Loyalität bei Ihren Kunden. 62 % der Verbraucher erwarten eine Antwort des Unternehmens, wenn sie eine negative Bewertung hinterlassen. Geben Sie ihnen also eine.
Die Vorteile zu kennen, die Stimme des Kunden zu nutzen, und zu wissen, wie sie Ihr Einkaufserlebnis verändern kann, ist eine Sache, aber die Taktiken und Fallstricke zu kennen, auf die man achten muss, eine andere. Es gibt einige Best Practices, die Sie befolgen sollten, damit Sie die authentischste Stimme möglich bieten und den Anforderungen an Inhalte gerecht werden.
Bei nutzergenerierten Inhalten wollen Verbraucher viele Bewertungen und Ratings lesen, bevor sie sich sicher fühlen, ihren Kauf abzuschließen:
63 % der Käufer erwarten, dass ein Produkt mehr als 10 Bewertungen hat
28 % der Käufer verlangen, dass ein Produkt mehr als 50 Bewertungen hat
Und es geht nicht nur um Bewertungen. Die überwiegende Mehrheit der Verbraucher möchte neben Markenfotos auch nutzergenerierte Bilder sehen:
76 % sagen, dass sie Käuferfotos sehen müssen, um sicher zu kaufen
64 % der Käufer erwarten, auf Produktseiten Fotos von Käufern zu sehen
69 % der Käufer möchten nutzergenerierte Videos sehen, um sich bei ihrem Kauf sicherer zu fühlen
Aber eine Fülle guter visueller UGC und Rezensionen aus dem Jahr 2019 reicht nicht aus. Rund die Hälfte der Käufer sagt, dass aktuelle Rezensionen verlässlicher sind als ältere. Die Mehrheit der Käufer (55 %) vertraut Rezensionen, die weniger als 3 Monate alt sind.
Zu den Taktiken, um auf einfache Weise neuen UGC zu sammeln, gehören Product Sampling, bei dem Sie Produktproben im Austausch gegen ehrliches Feedback verschicken, oder E-Mails zur Bewertungsanfrage, die nach dem Kauf automatisch um eine Bewertung bitten. Sie können außerdem bestehende Communities ganz normaler Content-Creator wie die Influenster App nutzen.
Wenn Sie können, ziehen Sie in Betracht, Ihre vorhandenen Bewertungen zu übersetzen. Die Mehrheit der Käufer (62 %) sagt, dass sie übersetzten Bewertungen vertraut. Dieses Vertrauen ist in Ländern wie Kanada (67 %), Frankreich (67 %) und Spanien (75 %) höher.
Je beliebter Voice-of-the-Customer-Inhalte wie Bewertungen und nutzergenerierte Videos werden, desto stärker werden auch die Bemühungen von Betrügern, die versuchen, das System auszutricksen.
Gefälschte Bewertungen können aus verschiedensten Quellen stammen, sei es störendes oder trollendes Verhalten, kommerzielle Botschaften, Einreichungen durch generative KI (dazu im nächsten Abschnitt mehr), unzulässige oder herabwürdigende Inhalte eines Wettbewerbers und Eigenwerbung durch Mitarbeiter.
Ihre Marke vor gefälschten Bewertungen zu schützen ist unerlässlich – Sie möchten die authentische Stimme Ihrer Kunden zeigen, nicht gefälschte oder betrügerische Stimmen. Laut einer aktuellen Bazaarvoice-Umfrage sind es in der Regel diese Verhaltensweisen, die bei Verbrauchern das größte Misstrauen auslösen:
Mehrere Bewertungen mit ähnlichen Meinungen zum selben Produkt (55 %)
Bewertungsinhalte, die nicht zum Produkt passen (49 %)
Schlechte Grammatik/Rechtschreibfehler (36 %)
Eine überwältigende Anzahl an 5-Sterne-/positiven Bewertungen (35 %)
Gefälschte Bewertungen machen es Käufern nicht nur schwerer, Voice-of-the-Customer-Inhalten zu vertrauen. Sie setzen Ihre Marke auch dem Risiko rechtlicher Schritte aus. In den USA hat beispielsweise die Federal Trade Commission (FTC) kürzlich zwei wichtige Vorschriften zur Bekämpfung gefälschter Bewertungen angekündigt:
Sie veröffentlichten die endgültigen Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in AdvertisingWird in neuem Fenster geöffnet. Es ist die erste Überarbeitung der Leitfäden seit 2009, und sie enthält neue und aktualisierte Hinweise zu Empfehlungen durch Social-Media-Influencer sowie zu Bewertungen und Rezensionen
Die vorgeschlagene Regel zur Verwendung von Verbraucherbewertungen und TestimonialsWird in neuem Fenster geöffnet stellt klar, was als „gefälschte“ Bewertung gilt
Unabhängig davon, wie Sie Ihre Kundenstimmen-Inhalte sammeln: Denken Sie daran, dass Sie niemals um positive Bewertungen bitten oder dafür Anreize schaffen sollten.
Wenn Verbrauchern ein kostenloses Produkt, Werbematerial (wie Rabatte oder Gutscheine) oder die Chance auf einen wertvollen Gewinn im Austausch für eine unvoreingenommene Bewertung angeboten wird, empfehlen wir, allen im Rahmen einer Aktion gesammelten Bewertungen Hinweise wie „Dieser Rezensent hat ein kostenloses Produkt im Austausch für sein ehrliches Feedback erhalten“ hinzuzufügen.
Wie erwähnt: Neue Technologien wie generative KI – die fortschrittliche Technologie hinter Anwendungen wie ChatGPT, Bing Chat und Google Bard – können zur Erstellung gefälschter Bewertungen eingesetzt werden. Das ist die schlechte Nachricht.
Sie kann aber auch dafür sorgen, dass hochwertige nutzergenerierte Inhalte für Käufer viel leichter zu erstellen und für Marken und Händler leichter zu personalisieren und auszuwerten sind, was die bessere Nachricht ist. Das Ziel ist sicherzustellen, dass KI die Stimme des Kunden unterstützt, statt sie zu ersetzen. Und in einem separaten Forschungsgipfel, den wir kürzlich zu KI und UGC durchgeführt haben, haben wir Folgendes erfahren:
Etwa die Hälfte der Verbraucher (49 %) würde gern eine Rezension auf einer Website schreiben, auf der generative KI sie anleitet, welche Kategorien sie abdecken sollen
Fast die Hälfte (45 %) gibt an, Websites mehr zu vertrauen, wenn sie Maßnahmen ergreifen, um sich vor vollständig von KI generierten Inhalten der Kundenstimme zu schützen
Die Voice of the Customer ist eine Goldgrube für den Handel. Besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.
Da Käufer bei ihren Ausgaben vorsichtiger werden – und gleichzeitig offener für neue Produkte und Dienstleistungen –, kann es versierten Marken und Händlern helfen, sich in einem überfüllten Markt abzuheben, wenn sie die Stimme des Kunden in Form von nutzergenerierten Inhalten nutzen.
Er bietet eine Fundgrube an Insights, die bei wirkungsvoller Nutzung das Einkaufserlebnis deutlich verbessern, Konversionen und Umsatz steigern, Vertrauen und Loyalität aufbauen und Verbrauchern in einem sich rasant wandelnden Einzelhandelsumfeld wesentliche Orientierung geben können.
Marken und Händler, die die Kundenstimme annehmen und nutzen, um sich an das sich ständig verändernde Einkaufserlebnis anzupassen, haben die einzigartige Chance, erfolgreich zu sein. Sie wollen loslegen? Erfahren Sie im diesjährigen vollständigen Shopper Experience Index Report mehr darüber, wie die Kundenstimme die Customer Journey beeinflusst.
Kerry Bridge
Direktor Global Web und Content Marketing
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