So positionieren Sie Ihre Handelsmarke

Zunächst: Was meinen wir mit Private Label? Private-Label-Marken sind Produkte, die von einem Händler als eigene Marke geführt und verkauft, aber von einem Dritten hergestellt werden. Beispiel: Sainsbury’s verkauft Heinz Beans, aber auch Sainsbury’s Basics Beans.

Früher galten Handelsmarken als Massenware, die allein nach dem Preis gekauft wird. Aber das hat sich geändert. Wer von uns hat noch nie nach den Cauliflower Gnocchi von Trader Joe’s oder der Kleidung All in Motion von Target gesucht?

Der Preis spielt definitiv nach wie vor eine Rolle. Doch Handelsmarken setzen jetzt auf Wert, Sinn und Qualität und richten ihre Strategien an den Markenartiklern aus. Besonders im vergangenen Jahr hat sich der Stand der Handelsmarken ebenso schnell weiterentwickelt wie das Einzelhandelsumfeld insgesamt. Nun eröffnen sich für Handelsmarken und -produkte größere Chancen.

Kapitel:

1. Der Aufstieg der Eigenmarken

2. Strategien für Eigenmarken

3. Eigenmarkenstrategie in der Praxis

Der Aufstieg der Handelsmarken

Das Händlererlebnis und die Eigenmarken, die ein Händler anbietet, hängen eng zusammen. Der Aufbau leistungsstarker Eigenmarken stärkt die Loyalität und lenkt mehr Traffic zu Händlern, sowohl im Geschäft als auch online. Laut eMarketerWird in neuem Fenster geöffnet wählen Käufer Händler anhand der Handelsmarken aus, die sie anbieten, und 66 % gaben an, im Allgemeinen davon auszugehen, dass ihre bevorzugten Händler hochwertige Eigenmarken führen.

Handelsmarken wurden während der Pandemie auch bei neuen Verbrauchern beliebt, als ihre gewohnten Marken wegen Lieferkettenproblemen nicht verfügbar waren. Laut einer McKinsey-UmfrageWird in neuem Fenster geöffnet probierten 40 % der Verbraucher während der COVID-19-Krise neue Produkte oder Marken aus, und von ihnen planen 40 %, diese neuen Marken weiterhin zu kaufen. Dieses Einkaufsverhalten könnte den Handelsmarkensektor weiter wachsen lassen.

Unsere eigenen Daten zeigten ähnliche Trends. In einer Umfrage unter Influenster-Mitgliedern im Juli gaben über 90 % an, derzeit Eigenmarken zu kaufen. Ein weiteres Drittel kauft lieber Eigenmarken als nationale Marken.

Strategien für Eigenmarken

Angesichts der aktuellen Lage bei Handelsmarken und neuer Trends, die das Kaufverhalten verändern, haben Handelsmarken die Chance, Verbraucher für sich zu gewinnen. Händler müssen sie als echte eigenständige Marken positionieren. Wie? Indem sie zu Marktführern werden, in Marketing und Forschung investieren und die Aufmerksamkeit der Käufer in einem digital geprägten Handelsumfeld gewinnen.

Hier sind vier Strategien für den Erfolg mit Eigenmarken.

1. Setzen Sie auf den dauerhaften Wandel, indem Sie sich am neuen Kaufpfad ausrichten

E-Commerce sollte nicht länger ein nachträglicher Gedanke sein, sondern ein vorausschauender. Eigenmarken müssen ihre Präsenz über den stationären Handel hinaus maximieren. Produktsuche und -entdeckung beginnen überwiegend online, daher hängt der Erfolg davon ab, Ihren Funnel für eine Digital-first-Einzelhandelswelt neu zu denken.

Die Pandemie und die Ausgangsbeschränkungen haben das Online-Shopping beschleunigt. Dieser Schwung stützt den Online-Absatz von Eigenmarken, der sich auf einem stetigen Wachstumskurs befindet. 2019 erreichte der Online-Umsatz mit Eigenmarken 1,7 Milliarden Dollar, ein Anstieg von 87 % gegenüber dem Vorjahr, laut CPG MattersWird in neuem Fenster geöffnet. Der Aufwärtstrend soll sich weit über die Pandemie hinaus fortsetzen.

Selbst bei Käufen im Geschäft ergab der Bazaarvoice Shopper Experience Index 2019, dass 82 % der Käufer sich online über Produkte informieren, bevor sie ins Geschäft gehen, und 50 % beim Einkaufen im Geschäft online stöbern.

Es ist also an der Zeit, traditionelle Marketingstrategien im Geschäft zu überdenken. Produkt-Sampling ist eine Möglichkeit, das Bewusstsein für Produkte zu schärfen und Käufe online und im Geschäft anzuregen. Laut Bazaarvoice-Studien haben 60 % der Käufer ein Produkt gekauft, das sie als Sample ausprobiert hatten, und ausprobierte Produkte werden oft zu Favoriten. Käufer empfehlen Produkte, die sie ausprobiert haben, auch Freunden und Familie weiter.

Setzen Sie dann nutzergenerierte Inhalte (UGC) ein, um Produktsuchen für Eigenmarken und die Auffindbarkeit online zu optimieren.

2. Denken Sie strategisch wie eine nationale Marke

Um das volle Potenzial von Handelsmarken auszuschöpfen, müssen Händler sie als echte Verbrauchermarken positionieren. Das gelingt mit unterschiedlichen Marketingstrategien, die darauf ausgelegt sind, Ausprobieren, Bekanntheit und Markentreue zu fördern. Betrachten Sie Social Media als Ihr virtuelles Endcap, das Käufer ausbremsen und zu neuem Kaufverhalten inspirieren kann. Dazu gehören bezahlte Social-Media-Anzeigen, doch einer der authentischsten und vertrauenswürdigsten Wege, die Bekanntheit zu steigern, besteht darin, Käufer zu ermutigen, in den sozialen Netzwerken Details zu Ihren Produkten zu teilen.

Von der Verpackung und dem Design bis zu Werbung und Social-Media-Strategien: Handelsmarkenprodukte sollten bei Konsumenten Anklang finden und authentisch wirken. Investieren Sie in Strategien wie Suche, SEO-Optimierung, Sampling und UGC-Optimierung. Ein 360-Grad-Ansatz, der physisches und digitales Marketing ausbalanciert und aufkommende Drittanbieter-Intermediäre einbezieht, stellt sicher, dass Ihre Marken sich aktiv mit Konsumenten auf der sich wandelnden Customer Journey auseinandersetzen.

Käufer entdecken, stöbern und kaufen in den sozialen Medien, wobei mehr als ein Drittel Kaufen-Buttons nutzt und auf Shoppable Stories und Posts klickt. Auch das Gespräch über Marken in den sozialen Medien führt zu Konversionen, zumal Verbraucher den Werten Ihres Unternehmens genauso viel Aufmerksamkeit schenken wie den Produkten, die Sie anbieten.

Händler und Marken werden mehr denn je anhand von Umwelt-, Sozial- und Governance-Kennzahlen beurteilt. 55 % der britischen Konsumenten treffen Kaufentscheidungen auf Grundlage der Transparenz, der ethischen Werte oder der Authentizität eines Unternehmens, laut AccentureWird in neuem Fenster geöffnet. Führende Händler nutzen kostengünstige Kanäle, um die Geschichte hinter ihren Eigenmarken zu erzählen, etwa wie Zutaten bezogen werden oder wo Produkte hergestellt werden.

3. Bieten Sie Mehrwert, nicht nur einen Preis

Händler müssen ihren Fokus auf Qualität, Wert und die Steigerung des Engagements verstärken, um sich bei Eigenmarken einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Unsere Daten zeigen, dass der Wert das wichtigste Kaufkriterium der Käufer ist, gefolgt vom Preis. Da mehr Menschen zu Hause sind und online einkaufen, gönnen sich Käufer neue Produkte stärker als früher.

Wie zeigen Sie Verbrauchern also Ihren Wert? Stellen Sie sicher, dass Sie klare Markenwerte haben, und kommunizieren Sie, wofür Ihre Marke steht, wie Sie der Gemeinschaft etwas zurückgeben und was Ihr Unternehmen bieten kann, das andere nicht können.

Da sich das Einkaufsverhalten weiter verändert, wird die Kundenstimmung gegenüber Handelsmarken den Wettbewerb zwischen Händlern verschärfen und die Entscheidung der Verbraucher beeinflussen, wo sie einkaufen. Händler müssen ihre Handelsmarken zu mehr machen als nur zu einem Produkt im Regal, nämlich zu einer wertvollen Marke aus eigener Kraft.

Der Schlüssel zum Erfolg: Kunden dort abholen, wo sie sind. Richten Sie Ihre Strategie an der neuen Customer Journey aus und nutzen Sie digitales Marketing, das Auffindbarkeit, Abwägung, Ausprobieren und Markentreue fördert.

4. Priorisieren Sie Innovation in der Produktentwicklung

Ihre Eigenmarkenprogramme aufzuwerten ist wichtiger denn je. Wenn es aber darum geht, neue Produkte zu entwickeln, schauen Sie über Ihre Konkurrenz hinaus und werden Sie zum Innovationsführer. Entwickeln und realisieren Sie neue Produktstrategien für Eigenmarken auf Grundlage dessen, was Ihre Kunden wollen und brauchen und was Sie durch tiefgehende Recherche ermittelt haben.

Die meisten Händler wissen, dass der erste Schritt zum Marktführer in einer Produktkategorie darin besteht, andere Marken mit innovativen Produkten auf den Markt zu bringen. Laut einem Bericht von DaymonWird in neuem Fenster geöffnet widmen erstklassige Händler 43 % ihrer Eigenmarkenprogramme Lifestyle-Artikeln mit Mehrwert, während der Branchendurchschnitt bei nur 16 % liegt. Mit diesem Weg bleiben Eigenmarken im Trend und gehen über die Branchennormen hinaus.

Eigenmarkenstrategie in der Praxis

Wenn wir uns einen unserer eigenen Bazaarvoice-Kunden hier ansehen, Oliso, weil das Unternehmen der Produktinnovation Priorität einräumen kann. Oliso ist ein Hersteller von Haushaltsgeräten mit Sitz in San Francisco, der massiv damit zu kämpfen hatte, die Verkaufsziele für seine neuen Produkte zu erreichen: smarte Bügeleisen.

Um dem entgegenzuwirken, nahm der Firmengründer das Bügeleisen zu Quilting-Veranstaltungen mit. Die Teilnehmer waren vom Produkt nicht nur begeistert, sondern gaben auch Feedback dazu, wie es sich mit längeren Netzkabeln und höherer Wattzahl verbessern ließe.

Die Marke brachte ein neues Modell auf den Markt, das dieses Feedback berücksichtigte, und die Kunden verliebten sich sofort in es. Infolgedessen nahmen immer mehr Geschäfte es ins Sortiment, und die Verkäufe im Handel stiegen von einigen wenigen pro Woche auf Dutzende pro Tag. Das ist die Art von Produktentwicklungsstrategie, die Sie für den Erfolg einer Handelsmarke brauchen.

„Wir liegen in diesem Geschäft innerhalb von nur wenigen Wochen um $40.000 im Plus, was für ein kleines Unternehmen viel Geld ist. Händler werden aufmerksam, denn immer mehr führen unsere Produkte.“ Kyle Koenig, Director of Business Development, Oliso

Um mit Ihrer Eigenmarkenstrategie zu gewinnen, brauchen Sie einen klar definierten Innovationsplan. Er sollte beinhalten, Risiken einzugehen und sich einer Innovationskultur zu verpflichten. Wie Sie diese Strategien vollständig umsetzen, erfahren Sie mit Markenbeispielen in unserem vollständigen E-Book unten. Oder nehmen Sie unten Kontakt mit uns auf, um zu sehen, wie Bazaarvoice Ihnen den Einstieg erleichtern kann.