Die Content-Lieferkette einfach erklärt

Es ist fast 30 Jahre her, dass Bill Gates 1996 seinen berühmten Essay „Content is KingWird in neuem Fenster geöffnet“ geschrieben hat. Und knapp drei Jahrzehnte später stimmt diese Aussage mehr denn je, mit einem wichtigen Zusatz: Frische Inhalte zu skalieren ist King of King.

Verbraucher verbringen täglich Stunden um Stunden damit, durch E-Commerce-Websites und soziale Medien zu scrollen, wo sie Ihre Produkte sehen, Ihre Beiträge liken und auf Ihre Shoppable Images klicken – 97 % der Verbraucher geben an, schon einmal etwas über soziale Medien gekauft zu haben. Sie haben einen unersättlichen Hunger nach Inhalten und suchen immer nach mehr.

Am besten stillen Sie den Hunger dieser Käufer mit einer starken Content-Lieferkette.

Eine Content Supply Chain stellt sicher, dass Ihre Inhalte hochwertig sind, aus mehreren Quellen stammen (Marken-Content oder organisch), in mehreren Formaten verfügbar sind und auf jede Ihrer Zielgruppen zugeschnitten werden. Und dass sie ansprechend genug sind, um Verbraucher kanalübergreifend zu erreichen. Der richtige Content-Mix aus Marken-Content, organischen, Social- und nutzergenerierten Inhalten ist der Weg, die Herzen und Seelen Ihrer Verbraucher in der heutigen vernetzten, sozial aktiven Welt zu gewinnen.

Content mag King sein, aber er muss über einen optimalen Mix aus Kanälen ausgespielt werden – Paid, Earned, Shared und Owned. Nur dass wir Marketer früher viel stärker auf Paid und Owned gesetzt haben und die Gewichtung jetzt verschieben müssen, um der Nachfrage der Verbraucher nach mehr Earned Media gerecht zu werden, weil klassische Werbung einfach nicht mehr so ankommt wie früher.

Laut dem Bazaarvoice Shopper Experience Index 2022, einem Jahresbericht zum Verbraucherverhalten, sagen 32 % der Verbraucher, dass Werbung bei ihnen nicht wirkt. Stattdessen sehen sie lieber Inhalte von echten Käufern und finden Anzeigen mit Bewertungen und Fotos eines anderen Käufers überzeugender.

Eine Content Supply Chain stellt sicher, dass Ihre Inhalte hochwertig sind, aus mehreren Quellen stammen (Marken-Content oder organisch), in mehreren Formaten verfügbar sind und auf jede Ihrer Zielgruppen zugeschnitten werden. Und dass sie ansprechend genug sind, um Verbraucher kanalübergreifend zu erreichen. Der richtige Content-Mix aus Marken-Content, organischen, Social- und nutzergenerierten Inhalten ist der Weg, die Herzen und Seelen Ihrer Verbraucher in der heutigen vernetzten, sozial aktiven Welt zu gewinnen.

Content mag King sein, aber er muss über einen optimalen Mix aus Kanälen ausgespielt werden – Paid, Earned, Shared und Owned. Nur dass wir Marketer früher viel stärker auf Paid und Owned gesetzt haben und die Gewichtung jetzt verschieben müssen, um der Nachfrage der Verbraucher nach mehr Earned Media gerecht zu werden, weil klassische Werbung einfach nicht mehr so ankommt wie früher.

Laut dem Bazaarvoice Shopper Experience Index 2022, einem Jahresbericht zum Verbraucherverhalten, sagen 32 % der Verbraucher, dass Werbung bei ihnen nicht wirkt. Stattdessen sehen sie lieber Inhalte von echten Käufern und finden Anzeigen mit Bewertungen und Fotos eines anderen Käufers überzeugender.

Nutzergenerierte Inhalte wie Käuferbewertungen und Social Content übertreffen Markeninhalte, wenn es um Engagement und Authentizität geht.

Wenn Sie Ihre Content-Lieferkette verbessern, können Sie der gestiegenen Nachfrage der Verbraucher nach hochwertigem Content gerecht werden. Hier ein Überblick darüber, was eine Content-Lieferkette ist und welche Vorteile sie bringt.

Was ist eine Content Supply Chain?

Eine Content Supply Chain ist ein Prozess, der bringt richtet Teams, Tools und Workflows aus, um digitale Inhalte effektiv und in großem Umfang zu sammeln, zu kuratieren und zu verbreiten.

In einer traditionellen Lieferkette beschaffen Unternehmen Rohstoffe und verarbeiten sie zu Endprodukten, die Verbraucher an den Verkaufsstellen konsumieren. Eine effektive und nahtlose Lieferkette optimiert Angebot und Nachfrage. Eine Content-Lieferkette funktioniert auf dieselbe Weise.

In einer Content-Lieferkette konzentrieren wir uns auf den gesamten Prozess der Optimierung von Planung, Erstellung, Kuratierung und Verbreitung von Content über Ihre Marke und Ihre Produkte. Entscheidend wird sein, Angebot und Nachfrage von Content an allen Konsumpunkten auszubalancieren.

Die Inhaltsverzerrung

Jetzt kommt das Geständnis des erfahrenen Marketers in mir. Von meinen Marketingkursen im College bis zu den Produktmarketing- und Content-Marketing-Teams, die ich über die Jahre geleitet habe: Wir waren stolz auf die Produktinhalte, die wir erstellt haben. E-Books, Webinare, Bilder und Videos, Vertriebsunterlagen, Werbetexte, Werbespots, Produktdetailseiten (PDPs) und mehr. Sicherlich kennt niemand unsere Produkte und unsere Marken besser als wir.

Bei der Content-Platzierung haben wir Kunst und Wissenschaft eingesetzt, um den konsumierbaren Markeninhalt zur richtigen Zeit, an den richtigen Orten und beim richtigen Publikum zu platzieren, und dafür gesorgt, dass unser Angebot an Inhalten und Assets der Nachfrage entspricht. Wir haben unseren Marketing-Mix mobilisiert und die Paid-, Earned-, Shared- und Owned-Kanäle genutzt.

Ich habe Jahre gebraucht, um zu erkennen, dass ich, ebenso wie viele meiner Kollegen, eine Voreingenommenheit gegenüber Inhalten hatte und weiterhin habe, die wir als Marken produzieren – Markeninhalten. In der B2C-Welt kann Sie dieser Content-Bias erhebliches Shopper-Engagement, Produktbekanntheit, Kaufkonversion und sogar Kundenloyalität kosten.

Warum? Weil wir unsere Content-Lieferkette nicht in vollem Umfang optimiert haben.

Die Kanalverzerrung

Seit den Anfängen des Marktplatzes, des ursprünglichen Basars, entwickelt sich der Handel kontinuierlich weiter. Er hat sich von den persönlichen Begegnungen des antiken Basars über die unpersönliche Massenkommunikation von einem an viele bis zum heutigen Peer-to-Peer-neuen vernetzten Basar gewandelt. Was dabei immer im Kern geblieben ist: Die Stimme des Verbrauchers zählt am meisten.

UGC ist der beste Weg, Kunden eine Stimme zu geben. Doch wenn Sie diese Stimme nutzen möchten, müssen Sie zuerst die Verzerrungen bei Inhalten und Kanälen in Ihrer Content-Lieferkette beseitigen. Im Laufe der Jahre habe ich selbst (und, wie gesagt, vermutlich auch die meisten meiner Kollegen) immer wieder genau diese Verzerrungen bei Inhalten und Kanälen zugelassen.

Vielleicht liegt es daran, dass ich meine Karriere in der Ära des Massenmarkts aufgebaut habe, ich stellte fest, dass ich darauf konditioniert wurde, Markeninhalte für das Maß aller Dinge zu halten. Deshalb haben Marketer ihre Anstrengungen und Investitionen traditionell auf Markeninhalte konzentriert. Wir gehen davon aus, dass Verbraucher genau das wollen.

Und obwohl diese eigenen und bezahlten Medien wichtig sind, sind verdiente und geteilte Medien, also Inhalte, die andere über Sie erstellen (auch bekannt als nutzergenerierte Inhalte), deutlich wertvoller.

Verbraucher halten UGC 2,4-mal häufiger für authentischer als Markeninhalte, und 83 % der Verbraucher vertrauen organischen Beiträgen von Influencern mehr als gesponserten Beiträgen. Weitere 82 % vertrauen Marken mehr, wenn in der Werbung echte Menschen zu sehen sind.

Sorgen Sie in Ihrer Content Supply Chain für Ausgewogenheit zwischen Markeninhalten und nutzergenerierten Inhalten

Es wäre unmöglich, genug professionellen Markeninhalt zu erstellen, um Ihren Content-Bedarf zu decken. Das ist ohnehin nicht das, was Verbraucher wollen. Wenn Sie auf UGC setzen, können Sie hochwertige, authentische Botschaften vermitteln, die ankommen. Eine Content-Supply-Chain bringt viele Vorteile mit sich, darunter:

• Ein stetiger Strom frischer Inhalte. Jede Minute des Tages nutzen Millionen Menschen weltweit soziale Medien und posten Fotos von sich in neuen Outfits, beim Ausprobieren neuer Rezepte und beim Einrichten ihres Zuhauses (alles mit Ihren Produkten). Außerdem bewerten sie die Artikel, die sie kaufen. Frische Inhalte halten Verbraucher bei der Stange – 54 % sagen, dass die Aktualität einer Bewertung ihre Glaubwürdigkeit beeinflusst

• Mehr Bewertungen, höhere Konversionen. Käufer kaufen eher Produkte, die von anderen Verbrauchern bewertet wurden. Und je mehr Bewertungsinhalte Produkte haben, desto häufiger werden sie gekauft. Bei bis zu fünf Bewertungen erreichen die Konversionsraten 4 %. Werden mehr als 1.000 angezeigt, steigen die Konversionen auf 6,4 %

• Schnellere, hochwertige Content-Erstellung. Eine Content-Lieferkette mit UGC im Kern stellt sicher, dass Inhalte authentisch bleiben, was Verbraucher anzieht. Die richtige UGC-Plattform (wie Bazaarvoice) hilft, das Sammeln und die Verbreitung von Inhalten zu optimieren, sodass Sie sehr schnell Vorteile sehen

• Es bietet einen hohen ROI. Wie erwähnt, ist UGC deutlich kosteneffizienter als klassisches Marketing und liefert dennoch hervorragende Ergebnisse. Die Produktion ist günstiger, und da UGC weniger wie Werbung wirkt, reagieren Verbraucher sehr positiv und kaufen mit Vertrauen bei Ihnen ein. So haben wir zum Beispiel festgestellt, dass Marken, die mit Bazaarvoice arbeiten, innerhalb von drei Monaten einen Return on Investment von 400 % erzielen können

Die fünf besten Wege, Ihre Content Supply Chain zu verbessern

Eine robuste Content Supply Chain umfasst drei zentrale Bestandteile: Content-Erstellung, -Management und -Verbreitung. Wenn Sie Ihre Strategie verbessern, binden Sie Kunden ein, erzeugen Aufmerksamkeit für Ihre Marke und steigern die Konversionen.

Hier meine Empfehlung, wie das gelingt.

1. Nutzen Sie die Stimme Ihrer Kunden

Wenn die Stimme des Kunden kein zentraler Bestandteil Ihrer Marketingstrategie ist, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, das zu ändern. Verstehen Sie mich nicht falsch: Professionelle Fotos und gekonnt formulierte Botschaften sind nützlich, aber Käufer reagieren eher, wenn Ihre Inhalte mehr wie das echte Leben wirken, weil sie die authentische Stimme des Kunden widerspiegeln.

Laut unseren eigenen Untersuchungen geben 53 % der Verbraucher an, dass UGC, einschließlich Kundenbildern, ihnen mehr Sicherheit beim Kauf eines Produkts gibt als professionelle Fotografie. Und 40 % sagen, dass sie eher ein Produkt aus einer Anzeige kaufen, wenn diese Kundenbewertungen und -fotos zeigt.

Influencer einzubinden ist eine weitere Möglichkeit, Käufer auf nahbare Weise anzusprechen. Mehr als zwei Drittel der VerbraucherWird in neuem Fenster geöffnet vertrauen dem, was Influencer über Ihre Produkte sagen, mehr als dem, was Sie selbst sagen. Außerdem halten sie ganz normale Social-Media-Nutzer und Fachexperten für die authentischsten Stimmen.

2. Verwalten Sie Inhalte an einem Ort

Eine gut durchdachte Content-Lieferkette liefert Inhalte in großem Umfang. Sie stellt sicher, dass Sie das richtige Angebot an Inhalten für den Bedarf jedes Kanals haben, und sie erzielt Ergebnisse. Wenn Sie mit einer UGC-Plattform zusammenarbeiten, können Sie mehrere Lösungen integrieren, Doppelungen bei Inhalten verringern und einen Governance-Prozess einrichten.

Bei Bazaarvoice bieten wir beispielsweise Content-Lösungen entlang des gesamten Funnels: Aufbau von Markenbekanntheit durch Sampling, SEO und Social Publishing, Steigerung der Konversionen mit Bewertungen und Rezensionen, Fragen und Antworten, Social Commerce und Syndizierung sowie Gewinnung von Insights von Ihren Käufern über Reporting-Tools.

Eine solche Straffung des Content-Managements zahlt sich für Marken aus.

Der globale Händler Unilever wollte eine neue Kundeninhaltsstrategie, um das Bewertungsvolumen zu steigern, den organischen Traffic und das Engagement zu erhöhen und Insights von seinen treuesten Kunden zu gewinnen. Seit der Zusammenarbeit mit Bazaarvoice verzeichnet Unilever:

• 150 % Sprung bei der Kaufabsicht

• 15-25 % mehr Suchverkehr

• 20-30 % bessere Performance bei Social- und Display-Anzeigen

3. Passen Sie Ihre Inhalte an den jeweiligen Kanal an

Damit Content wirklich ankommt, muss er auf jedem Kanal gut landen. Wer Content kanalspezifisch anpasst, schafft personalisierte Erlebnisse, die Verbraucher inzwischen erwarten. Aber denken Sie daran: Wie beim Content-Bias verfallen wir als Marketer oft in einen Kanal-Bias. Wir investieren überwiegend in bezahlte Medien, weil wir es schon immer getan haben. Doch 40 % der Käufer sagen, dass UGC sie eher zum Kauf eines Produkts bewegt als eine Anzeige – wir müssen die Waage zugunsten von Earned Media neigen.

Und Individualisierung ist wichtiger denn je, da digitales Marketing und E-Commerce immer aktiv sind. Verbraucher shoppen und browsen zu jeder Tages- und Nachtzeit in sozialen Medien und treiben damit die Social-Commerce-Branche an. Sie möchten in diesem neuen vernetzten Marktplatz von unvergesslichen Erlebnissen angezogen werden – 98 % der Käufer schätzen Erlebnisse höher als den Preis.

Ihre Marke profitiert am meisten, wenn Sie die Stimmen echter Verbraucher einbinden und auf Consumer-to-Consumer-Marketing setzen.

Als die Möbel- und Dekomarke Urban Barn zum Beispiel mit Bazaarvoice zusammenarbeitete, um ihre Strategie für einen vernetzten Marktplatz zu verbessern, verzeichnete sie:

• 270 % mehr Verweildauer auf der Website

• Anstieg der Konversionsrate um 59 %

• 29 % höhere Bestellwerte

4. Bleiben Sie Ihrer Marke treu

Social-Media-Plattformen haben Content-Richtlinien, und deren Einhaltung ist für den Erfolg der Content Supply Chain wichtig. Noch wichtiger ist jedoch, dass Ihre Inhalte auch zu Ihrer eigenen Markenstimme und Ihren eigenen Richtlinien passen, damit sie authentisch und vertrauenswürdig wirken.

Verbraucher halten Inhalte für hochwertig, wenn sie von echten Menschen erstellt wurden, die nicht bezahlt wurden, und den Richtlinien der Marke und der Community entsprechen. 40 % der VerbraucherWird in neuem Fenster geöffnet hören auf, mit einer Marke zu interagieren, nachdem sie gefälschte Inhalte entdeckt haben, in denen unter Umständen Rechtschreibfehler und Verweise auf Wettbewerber vorkommen.

Es ist schwer, das alles allein zu bewältigen. Tools zur Content-Moderation sorgen dafür, dass die Inhalte hochwertig bleiben, indem sie vulgäre Sprache sowie übertriebene oder unrichtige Aussagen entfernen. Das schützt Ihren Ruf und gibt Käufern Sicherheit.

Käufer erwarten außerdem, einige negative Bewertungen zu sehen, die sie als Zeichen von Authentizität betrachten.

5. Inhalte mit Blick auf die Käufer verbreiten

Sobald Sie die Stimme Ihres Kunden erschlossen und hochwertigen UGC neben Ihren Markeninhalten gesammelt haben, ist ein entscheidender nächster Schritt, diese Inhalte kanalübergreifend zu verstärken. Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu haben, ist ein wesentliches Element der Content Supply Chain.

Bringen Sie Ihre besten Käuferinhalte überall dorthin, wo Kunden sind, mit der Händler-Syndizierung. So können Sie 1,3 Milliarden Käufer pro Monat erreichen und 20-mal mehr Käufer-Traffic erzielen als in anderen Netzwerken.

Und während Käufer weiterhin stationäres und Online-Shopping verbinden, kann Brand Activation Ihnen helfen, Kunden zu erreichen, egal wo sie einkaufen. Sie können Ihre treuesten Follower einladen, Produkte zu testen, etwas Neues zu kaufen oder an einer Veranstaltung vor Ort teilzunehmen, und dabei frische Inhalte zum Teilen sammeln.

Machen Sie Ihre Content-Lieferkette zukunftssicher

Unterm Strich gilt: Kunden wollen Ihre Stimme sein, und Sie wollen, dass Kunden Ihre Stimme sind – nutzergenerierte Inhalte (mit einem gesunden Anteil an Markeninhalten), die über Ihre verschiedenen Kanäle ausgespielt werden, sind der Weg dorthin.

Und als Nr. 1 bei UGC seit sechs Quartalen in Folge kann Bazaarvoice Sie dabei unterstützen, Ihre Content-Lieferkette erfolgreich aufzubauen. Sobald Ihre Lieferkette steht, müssen Sie als Nächstes lernen, wie Sie Käufer in Ihr Digital Shelf locken, um den Umsatz anzukurbeln.